亞鑫花園營銷策劃報告

1、 亞鑫花園項目營銷策劃報告亞鑫花園項目營銷策劃報告目 錄一、客群定位- 3 -（一）住宅目標(biāo)客群- 3 -（二）商業(yè)目標(biāo)客群- 3 -（三）車位目標(biāo)客群- 4 -二、價格定位- 5 -（一）價格參考物業(yè)的確定- 5 -（二）影響定價因素對比- 6 -（三）競爭個案綜合對比分析法- 7 -三、企劃包裝- 8 -（一）案名- 8 -（二）定位語- 8 -（三）廣告語- 8 -（四）logo及vi應(yīng)用- 9 -（五）秀稿- 11 -四、營銷策略- 14 -（一）各物業(yè)類型銷售策略- 14 -（二）營銷階段劃分- 17 -（三）營銷組織架構(gòu)- 20 -五、關(guān)于合作- 23 -（一）合作方式- 23 -

2、（二）合作費(fèi)用- 23 -（三）備注事項- 23 -一、客群定位（一）住宅目標(biāo)客群區(qū)域來源：江寧區(qū)域為主，特別是江寧開發(fā)區(qū)，是客群分布的核心區(qū)域；城南雨花臺區(qū)與江寧區(qū)交界的區(qū)域為輔年齡層次：集中在2835歲之間職業(yè)構(gòu)成：個體戶、私營業(yè)主、自由置業(yè)者、企業(yè)職工購買動機(jī)：自住為主特征歸結(jié)：有相對穩(wěn)定的職業(yè)和一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對生活品質(zhì)要求不高社會階層一般，尚未脫離普通生活階層有一定的江寧區(qū)域情結(jié)核心客群：周邊金寶裝飾城、長城裝飾城的經(jīng)營戶以及城南一帶的拆遷戶（二）商業(yè)目標(biāo)客群區(qū)域來源：城南及江寧區(qū)域的客群，對江寧及河定橋區(qū)域較為熟悉購買動機(jī)：投資居多，少量自用年齡層次：以40歲以上客群為主職業(yè)構(gòu)成：以

3、私營、民營企業(yè)主為主核心客群：江寧區(qū)域內(nèi)的中小型民營及私營企業(yè)主，南京城南區(qū)域的私營業(yè)主（三）車位目標(biāo)客群住宅小區(qū)地下車位基本為小區(qū)內(nèi)業(yè)主購買，故本案車位的客群應(yīng)為亞鑫花園的業(yè)主。核心客群：亞鑫花園住宅部分的業(yè)主二、價格定位亞鑫花園預(yù)計在2008年10份入市，對于亞鑫花園的價格定位，盈嘉置業(yè)充分考慮亞鑫花園項目的產(chǎn)品特殊性，運(yùn)用市場比較法結(jié)合未來市場的價格走勢預(yù)測，籍此科學(xué)合理的對亞鑫花園項目的價格進(jìn)行定位。亞鑫花園的物業(yè)類型多樣化，有多層、商業(yè)及地下車位等多種物業(yè)類型，而片區(qū)的目前缺乏具有可比較性的住宅物業(yè)，因此在確定這部分類型的物業(yè)的價格時，我們擬采用在市場類比市場的橫向比較，分別對項目中

4、不同類型的物業(yè)進(jìn)行分別定價。（一）價格參考物業(yè)的確定亞鑫花園項目座落河定橋雙龍大道，處于發(fā)展中的江寧開發(fā)區(qū)核心區(qū)域。在此區(qū)域的房地產(chǎn)市場上，我們根據(jù)項目的市場影響力、開發(fā)規(guī)模、開發(fā)時期等參考因素選取具有較強(qiáng)參考性及競爭性的項目作為分析比較的項目。根據(jù)片區(qū)目前在售項目的情況，我們選取了作為本項目的市場價格類比項目，通過對影響價格因素及所占權(quán)重的分析，作為本案價格制定的參考：項目名稱地理位置戶型面積銷售價格愛秦灣花園江寧區(qū)東山街道河濱路1199號2房主力面積：913房主力面積：1146510元/現(xiàn)代城世紀(jì)國際公寓江寧開發(fā)區(qū)雙龍大道1539號2房主力面積：88、91、933房主力面積：1206625

5、元/武夷綠洲江寧東山鎮(zhèn)天元中路99號2房主力面積：68-193房主力面積：1066351元/東渡國際青年城江寧區(qū)秣陵街道天元中路68號2房主力面積：823房主力面積：1296296元/青山灣江寧區(qū)東山街道宏運(yùn)大道以南、中心河以西2房主力面積：863房主力面：110、1165670元/天元吉第城江寧區(qū)東山鎮(zhèn)湖山路369號2房主力面：843房主力面積：1256499元/左鄰右里岔路口宏運(yùn)大道1188號2房主力面積：893房主力面積：1206541元/（二）影響定價因素對比對比項目交 通配 套戶 型周邊環(huán)境小區(qū)環(huán)境評 分愛秦灣花園22121.58.5現(xiàn)代城世紀(jì)國際公寓2.50.521.528.5武夷

6、綠洲2.50.51228東渡國際青年城2.50.5121.57.5青山灣1.511.51.51.57天元吉第21.51.51.528.5左鄰右里321129亞鑫花園32110.58（三）競爭個案綜合對比分析法對比項目權(quán) 重均 價加權(quán)平均評 分加權(quán)分愛秦灣花園256510元/16288.52.125現(xiàn)代城世紀(jì)國際公寓166625元/10608.51.36武夷綠洲106351元/63580.8東渡國際青年城106296元/6307.50.75青山灣105670元/56770.75天元吉第城166499元/10408.51.36左鄰右里136541元/85091.17合計100/6410元/8.31

7、5亞鑫花園6167元8根據(jù)加權(quán)平均及修正得出亞鑫花園住宅均價為6167元/?？紤]到本案為純多層的稀缺物業(yè)類型，得房率較高，可以6167元/為基準(zhǔn)價報批，則銷售均價可達(dá)到6475元/。結(jié)論：本案住宅銷售均價為6475元/注：由于商業(yè)部分和車位的操作方法未定，不同的做法對價格的制定影響很大，我們將在方案確定之后另行提報，本報告不再贅述。三、企劃包裝（一）案名項目特質(zhì)：項目屬小規(guī)模、小戶型、商業(yè)與住宅混合的綜合性物業(yè)；項目交通便捷、外部配套完善、居住舒適。根據(jù)項目的這些特點(diǎn)和優(yōu)勢，我們提出以下備選案名：1）亞鑫·優(yōu)家根據(jù)項目的建筑規(guī)劃“u”型建造，我們?nèi)∷闹C音，意味優(yōu)尚生活之家，凸顯出項

8、目的優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越、優(yōu)雅的特色。案名新穎獨(dú)特，但比較年輕現(xiàn)代，可能跟項目的客群有所偏差。2）優(yōu)嘉花園此案名是由上面的案名演化而來。因為項目的客群比較較為傳統(tǒng)，因此我們將上面修正，在表現(xiàn)項目優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步表現(xiàn)出項目富貴福邸的特質(zhì)。3）亞鑫·尚府花園項目處于金王府和歐尚之間，因此取此案名，即表現(xiàn)出項目的地理位置，也表現(xiàn)出項目高尚生活府第的特質(zhì)。同時案名也非常符合項目客群追求高尚住所、營造富貴家族的愿景。（二）定位語定位語：江寧cbd核心區(qū)優(yōu)尚生活家詮釋：直接將項目的優(yōu)勢傳遞出來，突出項目的核心賣點(diǎn)。（三）廣告語廣告語一：高尚府第，富胄生活廣告語二：繁華加一點(diǎn)，便捷加一點(diǎn)，幸福加一點(diǎn)廣

9、告語三：優(yōu)尚生活圈，繁華多一點(diǎn)（四）logo及vi應(yīng)用1）logo 2）vi應(yīng)用 （五）秀稿四、營銷策略（一）各物業(yè)類型銷售策略1、商業(yè)營銷策略1）商業(yè)部分作為本案的難點(diǎn)之一，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：商業(yè)環(huán)境的不利影響：金王府商業(yè)街經(jīng)營狀況不佳，特別是靠近本案的南段更是如此。金王府商業(yè)街自身屬于內(nèi)鋪的形式，南北交通均未完全暢通，商業(yè)發(fā)展受到很大制約。產(chǎn)品存在缺陷：商業(yè)一樓層高3.1米、二樓層高2.8米，層高較低；同時商業(yè)部分進(jìn)深較大，單套面積大，且規(guī)劃為12兩層的形式，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和面積控制等方面均有所缺陷，商業(yè)價值不高。2）商業(yè)銷售策略：帶租約銷售：通過前期招商，尋找到12家中型以上的商家先行

10、租賃出去，再對外銷售，根據(jù)租金水平，向投資者提供一定的回報利率。關(guān)系營銷：通過開發(fā)公司、代理公司以及合作單位的人際關(guān)系，尋找到大客戶，通過低于市場平均價的售價提升產(chǎn)品性價比，實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金迅速回籠。產(chǎn)品修改：將商業(yè)部分一層和二層分開，一層南北兩端留出樓梯通道和門廳，二層留出通道?？蓪?shí)現(xiàn)一層快速去化，避免受二層影響，導(dǎo)致商業(yè)出現(xiàn)整體銷售困難的局面。2、地下車位營銷策略本案地下車位所占比重較大，是本案銷售的最大難點(diǎn)，根據(jù)對住宅個案的調(diào)研情況可以看出，江寧的住宅車位的銷售情況普遍較差，而本案車位數(shù)量較高，與住宅基本達(dá)到1：1，建筑面積占到總體量的25以上。我們對本案地下車位的營銷策略建議如下：改

11、變功能，提升價值：將地下車位改變?yōu)榈叵律虡I(yè)，集中招租，帶租約銷售。利弊分析：a利益分析：通過改變功能，避開了滯銷的地下車位，相對于車位而言，商業(yè)的銷售情況明顯較好，同時提升了地下車位的價值。b弊端分析：改成商業(yè)之后，前期的招商需要投入較大精力，且存在諸多不確定性因素，沒有足夠的把握；同時，如被規(guī)劃部門查處，則前功盡棄，這就要求在公共關(guān)系拓展及維護(hù)方面具有較強(qiáng)的能力。持有車位，等待增值：遵循市場規(guī)律，先行銷售住宅和商業(yè)，暫時持有地下車位，待增值之后再售出獲租賃。a利益分析：遵循市場規(guī)律，避免了大量的人力、物力及精力損耗，同時根據(jù)經(jīng)驗來看，住宅小區(qū)在交付以后，隨著時間的推移車位不斷增值。建議暫時持

12、有車位，待增值以后，根據(jù)資金需要再考慮銷售或者租賃。b弊端分析：無法實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益無法得到實(shí)現(xiàn)，需要承受資金的時間壓力。改變功能，降低價值，快速去化：將地下車位改為儲藏間，降低售價，與住宅捆綁銷售。a利益分析：有可能實(shí)現(xiàn)快速去化，實(shí)現(xiàn)資金迅速回籠。b弊端分析：降低了車位的售價，損失了較多的利益，用“金錢”換“時間”。同時，提升了住宅的銷售門檻，如儲藏室價格不到位，則對住宅的銷售有較大負(fù)面影響，原本可以快速去化的產(chǎn)品因此銷售不佳，風(fēng)險較大。綜上所述，從開發(fā)公司的要求和市場規(guī)律兩方面出發(fā)，我們認(rèn)為方案一較為可行，既提升了地下車位的價值，又避開了相對滯銷的物業(yè)類型，而工作的難點(diǎn)則轉(zhuǎn)

13、移到操盤手法以及關(guān)系拓展上去。方案二則較為穩(wěn)妥，作為備選。3、住宅營銷策略由于本案體量較小，推廣費(fèi)用相對有限，很難通過常規(guī)的推廣渠道展開宣傳。對于住宅部分的營銷推廣則主要表現(xiàn)為宣傳推廣策略的創(chuàng)新和推廣渠道的拓寬。受本案推廣費(fèi)用的限制，無法展開規(guī)?；男麄魍茝V，在推廣渠道選擇上應(yīng)從費(fèi)用低和有效性強(qiáng)兩方面考慮，常規(guī)的推廣渠道在本案是行不通的。通過競爭個案的調(diào)研分析，針對本案的目標(biāo)客群定位并結(jié)合我們的經(jīng)驗，對于住宅部分的營銷推廣建議如下：1）營銷策略：陣地戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)相結(jié)合陣地戰(zhàn)：將售樓處選擇在雙龍大道上，作為固定的銷售陣地，通過售樓處的外包裝及導(dǎo)視吸引附近人群游擊戰(zhàn)：針對目標(biāo)客群分布的區(qū)域，開展游擊

14、戰(zhàn)，通過實(shí)地的走訪及宣傳資料派發(fā)擴(kuò)大本案的認(rèn)知途徑2）推廣渠道：人際傳播為主，小眾媒體為輔3）推廣方式：鎖定目標(biāo)客群分布的區(qū)域，主動出擊，連番轟炸4）幾種有效的推廣方式：周邊金寶裝飾市場、金寶調(diào)劑市場、金王府商業(yè)街、長城裝飾城、歐尚超市附近的地毯式派單河定橋區(qū)域報刊亭的夾報廣告雙龍大道、上元大街、勝太路等交通干道的短期戶外媒體周邊即將拆遷的住宅小區(qū)海報派發(fā)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)的定點(diǎn)宣傳推廣，開展團(tuán)購（二）營銷階段劃分1、準(zhǔn)備期： 時間：2008年9月1日2008年10月15日 工程進(jìn)度：樁基工程 營銷目的：a吸引社會關(guān)注b積累客群 推廣內(nèi)容：a形象建立（現(xiàn)場及戶外）b銷售工具完善c項目形象宣傳 業(yè)務(wù)執(zhí)

15、行：a銷售隊伍建立、健全，專業(yè)培訓(xùn)b完善銷售說辭c前期客戶接待、積累d配合推廣工作2、開盤強(qiáng)銷期： 時間：2008年10月16日2008年12月31日 工程進(jìn)度：±0及主題工程 營銷目的：a迅速擴(kuò)大銷售高潮及項目知名度；b累計達(dá)成住宅60的銷售業(yè)績；c累計達(dá)成商業(yè)30的銷售業(yè)績； 推廣內(nèi)容：a針對產(chǎn)品絕對賣點(diǎn)進(jìn)行推廣；b針對目標(biāo)客群分布的區(qū)域進(jìn)行集中推廣；c適時進(jìn)行促銷活動，以活動帶動氣氛，擴(kuò)大銷售業(yè)績； 業(yè)務(wù)執(zhí)行：a抓好現(xiàn)場銷控、力促成交；b做好成交客戶的維系，力爭“以老帶新”的客戶挖掘。3、持續(xù)期： 時間：2009年1月1日2009年3月31日 工程進(jìn)度：主體封頂 營銷目的：a持

16、續(xù)項目熱銷形象；b累計達(dá)成住宅90的銷售業(yè)績；c累計達(dá)成商業(yè)50的銷售業(yè)績；d累計達(dá)成車位10的銷售業(yè)績。 推廣內(nèi)容：a加強(qiáng)周邊配套、多層產(chǎn)品的宣傳；b尋找新的推廣渠道；c適時組織促銷活動，活躍賣場氣氛。 業(yè)務(wù)執(zhí)行：a促進(jìn)現(xiàn)場成交；b做好客戶維系，力爭以老帶新。4、收尾期： 時間：2009年4月1日2009年5月31日 工程進(jìn)度：建筑外立面、園林景觀完成 營銷目的：a持續(xù)項目熱銷形象；b累計達(dá)成住宅100的銷售業(yè)績；c累計達(dá)成商業(yè)80的銷售業(yè)績；d累計達(dá)成車位30的銷售業(yè)績。 推廣內(nèi)容：a項目形象、開發(fā)商品牌及入住信息 業(yè)務(wù)執(zhí)行：a力促以老帶新；b做好入住前準(zhǔn)備工作。（三）營銷組織架構(gòu)1、人員

17、組織架構(gòu)說明銷售經(jīng)理：1名，負(fù)責(zé)所屬項目現(xiàn)場的銷售管理工作，完成銷售任務(wù)，確保銷售回款；企劃專員：1名，負(fù)責(zé)項目的整體策劃及推廣；銷售代表：4名，負(fù)責(zé)項目的銷售執(zhí)行工作。2、崗位職責(zé)簡述銷售經(jīng)理：本職工作：負(fù)責(zé)所屬項目現(xiàn)場的銷售管理工作，完成銷售任務(wù)，確保銷售回款。企劃專員：本職工作：主要職責(zé)是為本項目的策劃、推廣工作服務(wù)并負(fù)責(zé)與廣告公司等的業(yè)務(wù)往來。 置業(yè)顧問：本職工作：依照公司管理制度和流程開展銷售工作，完成銷售任務(wù)。3、銷售部工作內(nèi)容簡述 銷售人員培訓(xùn)：銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)專業(yè)知識的培訓(xùn)項目知識培訓(xùn)銷售技巧的培訓(xùn)作業(yè)流程及銷售管理制度的培訓(xùn) 銷售管理方式：客戶的分配壓力管理有效激勵銷售精英的管理團(tuán)隊協(xié)調(diào) 銷售部管理規(guī)范：日常會議：營銷部日管理例會銷售組日例會營銷部周管理例會營銷專題會 在管理過程中我們將使用以下表單來監(jiān)控銷售過程中的各個環(huán)節(jié)：a.來電來訪統(tǒng)計表b.內(nèi)部工作派接單c.銷售人員工作日記d.銷售人員周工作總結(jié)e.銷售人員考評表f.銷售合同審批單五、關(guān)于合作（一）合作方式全程策劃及銷售代理（二）合作費(fèi)用1、代理費(fèi)用：全程策劃銷售代理費(fèi)用（包括策劃服務(wù)費(fèi)和銷售代理費(fèi)用）乙方的代理傭金為總銷售金額的百分之二點(diǎn)五。代理傭金由甲方以人民幣形式支付。2、溢價分成：在銷售過程中，