某項(xiàng)目綜合業(yè)態(tài)招商經(jīng)營(yíng)策劃方案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。項(xiàng)目綜合業(yè)態(tài)招商運(yùn)營(yíng)策劃方案第一部分項(xiàng)目定位引領(lǐng)“某某地新區(qū)商業(yè)旗艦客戶定位形象定位功能定位經(jīng)營(yíng)定位一、商圈分析形式后面是內(nèi)容，現(xiàn)象后面是本質(zhì)，對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)應(yīng)從它本身所處商圈開(kāi)始。中州路段主要商業(yè)形態(tài)大型百貨（具有代表性的為：新都會(huì)、王府井百貨、銅鑼灣等）珠江路商業(yè)形態(tài)餐飲/娛樂(lè)/休閑新區(qū)商業(yè)未來(lái)高檔住宅集中地cbd中心二、主題定位“健康”為主題三、項(xiàng)目功能定位醫(yī)藥展示/批發(fā)/會(huì)展會(huì)議/新品推界/倉(cāng)儲(chǔ)物流/信息服務(wù)/商務(wù)辦公商務(wù)服務(wù)/休

2、閑娛樂(lè)/休閑運(yùn)動(dòng)/保養(yǎng)保健/休閑夠物四、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位精品零售和服裝批發(fā)是老城區(qū)商圈傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，相反在發(fā)展中的新城區(qū)的大規(guī)模商業(yè)的特殊業(yè)態(tài)定位作為老城區(qū)的一個(gè)補(bǔ)充和延續(xù)倒是大有市場(chǎng)。以“健康”為主題延伸的新穎業(yè)態(tài)將是新商格局下的必然！綜上所述并結(jié)合該項(xiàng)目的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，對(duì)其定位分別為： 戰(zhàn)略定位：城市商業(yè)的延續(xù)，某某地現(xiàn)有業(yè)態(tài)的補(bǔ)缺，新城市中心的領(lǐng)跑者。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位：健康產(chǎn)品購(gòu)物中心/健康休閑運(yùn)動(dòng)體念中心：以綠色健康食品為零售，代理商展示、新品發(fā)布為主，兼營(yíng)高檔醫(yī)藥化妝品等；以康體、健身、運(yùn)動(dòng)、休閑體念為輔。五、形象定位賣(mài)點(diǎn)優(yōu)惠政策：減、免稅費(fèi)租金優(yōu)惠體量：新區(qū)最大體量商業(yè)盤(pán)（大樹(shù)底下好乘涼）定位

3、稀缺：以“健康”為主題經(jīng)營(yíng)、服務(wù)業(yè)態(tài)區(qū)位：新市中心、cbd六、客戶定位客戶來(lái)源主要定位為：1、相應(yīng)業(yè)態(tài)上家的拓展；2、外來(lái)投資商；3、外圍招商的連鎖品牌主力商家；4、對(duì)本題其他潛在商家進(jìn)行挖掘。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù)，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料。第二部分招商構(gòu)思整個(gè)招商工作內(nèi)容及預(yù)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)序號(hào)工作內(nèi)容時(shí)間節(jié)點(diǎn)(06年3月07年4月)063065/10065/15065/10066/30069/1069/10069/300612/30072/30073/8073/30074以后備注1招商人

4、員培訓(xùn)長(zhǎng)期延續(xù)的2招商媒體推廣3招商工作正式啟動(dòng)4招商部分組5現(xiàn)場(chǎng)招商辦公的落實(shí)6招商說(shuō)明會(huì)的召開(kāi)7簽約新聞發(fā)布會(huì)8協(xié)助商場(chǎng)管理存在商家就存在協(xié)助9招商率達(dá)20%10招商率達(dá)5011招商率達(dá)60%8%12開(kāi)業(yè)慶典13招商率鞏固達(dá)90%-100%14滯后招商長(zhǎng)期延續(xù)的第一章項(xiàng)目的總體策略一、 敲山震虎構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與媒體形成互動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)先行，舉辦區(qū)域性高檔次的論壇或招商推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)政府、媒介、地產(chǎn)、醫(yī)藥界、客戶的權(quán)威人士。媒體報(bào)道緊隨，對(duì)于舉辦的公關(guān)活動(dòng)，媒體的跟蹤報(bào)道要跟上步伐。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)的影響。二、 兵貴神速擴(kuò)大與媒體投放。廣告投放以外

5、，進(jìn)一步在客戶流動(dòng)密集的關(guān)口、口岸投放廣告，對(duì)落所有的商業(yè)形成輻射力量，達(dá)到以全國(guó)的“眾星”烘托出本項(xiàng)目這個(gè)“月”之效。通過(guò)短時(shí)間密集的廣告投放，使項(xiàng)目得以快速運(yùn)作。三、 做成區(qū)域樣板工程不管是某個(gè)商業(yè)樓盤(pán)也好，產(chǎn)業(yè)基地也罷，經(jīng)營(yíng)者和投資商是不會(huì)掏錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)概念的，他們要買(mǎi)的是概念帶給他們的回報(bào)，這是商業(yè)項(xiàng)目不同于住宅項(xiàng)目的一個(gè)重要特征。該項(xiàng)目要做到某某地地產(chǎn)行業(yè)的代表，招商策略要具有可操作性，就必須立足于某某地這個(gè)大的環(huán)境中，通過(guò)整個(gè)城市的發(fā)展來(lái)襯托出本項(xiàng)目的前景。在招商過(guò)程中突出宣傳本項(xiàng)目“量身定制”的特點(diǎn)。第二章招商總體思路一、招商目標(biāo)1、 總體目標(biāo)：項(xiàng)目正式招商之日起4個(gè)月內(nèi)招商率達(dá)8

6、5%，開(kāi)攤率達(dá)75%，5個(gè)月內(nèi)開(kāi)攤率達(dá)90%。2、 目標(biāo)客戶：全國(guó)各地醫(yī)藥制造商、醫(yī)藥全國(guó)/區(qū)域總代理、健康食品經(jīng)銷(xiāo)商、健康/運(yùn)動(dòng)/休閑產(chǎn)業(yè)二、招商難點(diǎn)及對(duì)策分析難點(diǎn)一：地段位置將成為客戶考慮的重要因素對(duì)策：需要大力推廣宣傳項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，以及我們新穎的定位，全新的主題來(lái)引導(dǎo)客戶正確認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。難點(diǎn)二：能否短期將老城區(qū)商氣延續(xù)至該項(xiàng)目對(duì)策：需要策劃系列業(yè)態(tài)相關(guān)的專(zhuān)題活動(dòng)，以及一場(chǎng)甚至多場(chǎng)具有影響力的大型攻關(guān)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，吸引大量人氣并迅速形成商氣。三、招商策略1、 優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理方案打動(dòng)客戶：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理“雙時(shí)段經(jīng)營(yíng)、魚(yú)和熊掌皆得”經(jīng)營(yíng)方案，此方案將提高商戶的經(jīng)營(yíng)時(shí)間和商戶租

7、賃利益最大化的體現(xiàn)，并創(chuàng)造兩個(gè)消費(fèi)高峰。2、 優(yōu)惠招商，以點(diǎn)代面，重點(diǎn)招募主力商家和商圈影響力較大的商家，帶動(dòng)散戶經(jīng)營(yíng)；與商家共同宣傳策劃，共同造市/造勢(shì)，先做人氣，再做生意。3、 強(qiáng)化項(xiàng)目規(guī)劃、與區(qū)位后發(fā)優(yōu)勢(shì)，良好的交通物流組織優(yōu)勢(shì)。4、 利用有利的業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)態(tài)組合的優(yōu)勢(shì)。四、招商服務(wù)與支撐1、 物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個(gè)舒適安全的環(huán)境，包括整個(gè)商業(yè)內(nèi)部的環(huán)境、設(shè)備的保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。2、 租戶管理造就優(yōu)良的店鋪，包括對(duì)租戶的教育輔導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)分析、店鋪調(diào)整、調(diào)節(jié)管理等。3、 營(yíng)銷(xiāo)管理提升商城的客流量和銷(xiāo)售額，包括對(duì)各店鋪進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)支援，并舉辦統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。4、 成立專(zhuān)門(mén)

8、的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于整個(gè)商業(yè)氣氛的營(yíng)造，商場(chǎng)品牌形象的樹(shù)立與推廣。5、 協(xié)調(diào)各租戶與工商稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，爭(zhēng)取政府政策支持。五、招商操作程序1、熟悉本招商項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容，客戶問(wèn)詢的準(zhǔn)備。2、收行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分類(lèi)、分區(qū)整理。3、通過(guò)各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會(huì)發(fā)布信息，對(duì)招商進(jìn)行前期滲透。4、充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，做好一份吸引人的招商手冊(cè)及相關(guān)宣傳資料。5、建立一個(gè)良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作。6、策劃一些主題活動(dòng)或大型公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大影響，提高商場(chǎng)知名度。7、建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)招商員的招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)、簽約等，實(shí)時(shí)做好記錄。8、招商員每

9、日上報(bào)招商情況，分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗(yàn)和心得，處理客戶反饋信息，適時(shí)調(diào)整招商策略。六、招商制度及職責(zé)1、客戶資料的收集和篩選。市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、目標(biāo)、潛力?？蛻舻默嵍ǎ蛻糍Y料的分類(lèi)管理。2、電話拜訪和面訪。電話拜訪約見(jiàn)的要點(diǎn)，面訪前準(zhǔn)備，面訪的過(guò)程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點(diǎn)、成交客戶的面訪區(qū)別。3、數(shù)據(jù)報(bào)表的填寫(xiě)，拜訪記錄填寫(xiě)；招商周報(bào)，日?qǐng)?bào)及總結(jié)；重點(diǎn)客戶的會(huì)談紀(jì)要報(bào)告；預(yù)簽協(xié)議客戶操縱要求及通報(bào)4、客戶的維護(hù)和跟進(jìn)：協(xié)議的簽訂；客戶爭(zhēng)議的處理、收款的協(xié)助。5、內(nèi)部溝通：招商部?jī)?nèi)部聯(lián)系溝通；其它有關(guān)部門(mén)的工作協(xié)調(diào)與聯(lián)系。七、招商后期管理1、客戶足以影響整個(gè)商業(yè)樓盤(pán)的發(fā)展，

10、要讓客戶持續(xù)在此經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)管理公司必須努力經(jīng)營(yíng)，獲取客戶的信賴(lài)。2、維護(hù)老客戶，對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)在營(yíng)運(yùn)、財(cái)力、管理、品質(zhì)上有莫大的影響，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，及時(shí)解決其所提出的問(wèn)題。3、商場(chǎng)每年都可能會(huì)喪失若干老客戶，因此要采取計(jì)劃性客戶儲(chǔ)備與拓展。4、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，使其產(chǎn)生持續(xù)入租行為，并幫助商場(chǎng)向外宣傳，建立口碑。5、對(duì)客戶做未來(lái)分析，包括客戶數(shù)量，類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取客戶的手段等。第三章項(xiàng)目招商租金定位一、項(xiàng)目組價(jià)調(diào)研分析本項(xiàng)目是商業(yè)地產(chǎn)，故以招商過(guò)程中的租金為效益評(píng)價(jià)的主要參數(shù)。租金主要受到氛圍和同類(lèi)項(xiàng)目水平的影響，因此本項(xiàng)目的租金按照參照定價(jià)的原則進(jìn)行定位。1、橫向比較：同類(lèi)

11、競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)樓盤(pán)的比較。業(yè)態(tài)地點(diǎn)面積（平方米）租金（元/平方）備注洗浴、ktv、休閑南昌路周山路交叉口1000-15003035美容、美體、休閑娛樂(lè)、生活會(huì)館南昌路100200200040-5015-25餐飲牡丹廣場(chǎng)50-30030-40租金包含物業(yè)管理費(fèi)網(wǎng)吧、餐飲、藥業(yè)定鼎路60-60035-45服裝、通訊人民東路、西路（百貨樓商圈）50-200一樓130、二樓75服飾、餐飲、網(wǎng)吧、休閑（健身）時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)50-1000臨街門(mén)面：90餐飲（廣場(chǎng)二層）40網(wǎng)吧（廣場(chǎng)二層）30休閑（廣場(chǎng)三層）30經(jīng)營(yíng)狀況一般，餐飲錦繡江南120042（年租金60萬(wàn)）化妝品玻璃廠路5-50250左右美容、服飾中州中

12、路30-5040左右餐飲麗春路10-2040-50以鋪面為單位出租餐飲、休閑、網(wǎng)吧珠江路100-100040-48綜合業(yè)態(tài)九都春天（上海步行街）30-40100-130新房招商餐飲西苑路100-70030-35服飾長(zhǎng)江路30-5060-70新房（舊房4050元/平）從上面調(diào)查可以清楚看出（上面調(diào)查的地段均屬于繁華、成熟、較成熟，人流量很大的地段）：（1、）以服飾為主的零售業(yè)租金最高，也僅130元/月·；（2、）以餐飲為主的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)業(yè)態(tài)租金在50元/月·以內(nèi)；（3、）以休閑、娛樂(lè)為主的服務(wù)性質(zhì)業(yè)態(tài)租金在40元/月·左右，甚至還有15元/月·的；2、縱向?qū)Ρ?/p>

13、：同類(lèi)商業(yè)樓盤(pán)的歷程對(duì)比。本項(xiàng)目周邊的住宅房產(chǎn)價(jià)格基本上都在元/平方米以上，并有著進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。某某地新區(qū)隨著各住宅小區(qū)的大肆擴(kuò)張和居民入住率的提高，同時(shí)各行政機(jī)關(guān)、寫(xiě)字樓、酒店等商務(wù)、休閑場(chǎng)所的興起，板塊活力正迅速發(fā)展，將成為區(qū)域cbd中心；3、綜合對(duì)比：區(qū)域經(jīng)濟(jì)的前景分析以新區(qū)開(kāi)發(fā)的理念和政策扶持的優(yōu)勢(shì)，輔以高檔住宅房產(chǎn)氛圍的日益成熟，加上位于的交通優(yōu)勢(shì)，該區(qū)域發(fā)展的速度將進(jìn)一步提高；很有前途發(fā)展成為某某地新的商業(yè)、政治、文化領(lǐng)袖聚集地。4、某某地市商業(yè)業(yè)態(tài)分布調(diào)查注明：此次調(diào)查商家總數(shù)為956家（包括商場(chǎng)、超市）調(diào)查周期：4天時(shí)間行業(yè)包括業(yè)態(tài)種類(lèi)主要分步地點(diǎn)數(shù)量經(jīng)營(yíng)面積所占比例經(jīng)營(yíng)狀

14、況備注服飾業(yè)服裝、鞋業(yè)、珠寶、內(nèi)衣中州路、上海市場(chǎng)、長(zhǎng)安路與西苑路交叉口351家35300平方不等37%好人流量大，商業(yè)氛圍好，但市場(chǎng)趨于飽和，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，100平方以上的店面不多、分布相對(duì)較集中餐飲業(yè)火鍋、中餐、西餐、特色小吃珠江路、南昌路、九都路、人民東路、中州路、上海市場(chǎng)等等208家50-2000平方不等22%良好分布較為分散，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是很激烈，檔次以中低檔居多！經(jīng)營(yíng)狀況較好！經(jīng)營(yíng)面積以大面積為主休閑、娛樂(lè)業(yè)休閑、娛樂(lè)、健身、網(wǎng)吧九都路、珠江路、上海市場(chǎng)、西安路長(zhǎng)安路以東66家200-2000平方不等7%很好分散零散，不集中，檔次屬于中高檔，消費(fèi)不高！面積以500至1000平方為主美容

15、美發(fā)業(yè)美容美發(fā)、美體、化妝品中州路東周廣場(chǎng)附近、中州路老城南北、牡丹廣場(chǎng)附近、上海市場(chǎng)等53家40-200平方不等5.5%良好區(qū)域分布相對(duì)合理，集中在商業(yè)區(qū)內(nèi)、檔次有待提高，面積不大，缺少經(jīng)營(yíng)特色！金融及通訊業(yè)銀行、通訊以中州路為中心分布在商業(yè)相對(duì)集中區(qū)域85家50-500平方不等9%好分布在商業(yè)集中的區(qū)域，老城區(qū)市場(chǎng)基本飽和藥業(yè)藥品分布零散（天津路、景華路、牡丹廣場(chǎng)）23家平均面積在150平方左右2.4%良好規(guī)模不大，分布不集中，超市、商場(chǎng)綜合商場(chǎng)及超市百貨大樓周邊，上海市場(chǎng)等30家超市面積在200-500平之間，綜合商場(chǎng)面積較大，3%經(jīng)營(yíng)狀況一般集中在商業(yè)中心區(qū)域及人流量大的地方，其它行業(yè)

16、攝影、裝飾、煙酒等等以網(wǎng)狀分布，140家30100平方14.1%良好經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不集中，對(duì)人流要求不高，檔次不高，市場(chǎng)空間大！二、物業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析：a、優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)：1、該項(xiàng)目位于某某地市洛南新區(qū)的cbd核心商圈的中心位置，總體量63521.23平方米，能滿足傳統(tǒng)商圈形成所需要的規(guī)模效應(yīng)。2、國(guó)家正在計(jì)劃扶持建立數(shù)家面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，多元化經(jīng)營(yíng)，年銷(xiāo)售額50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)。某某地市副市長(zhǎng)王立林：該項(xiàng)目的建設(shè)將開(kāi)創(chuàng)某某地市乃至豫西地區(qū)醫(yī)藥流通新局面，市政府將給矛全面支持。該項(xiàng)目被河南省列為醫(yī)藥物流首選扶持企業(yè)，是河南省食品藥品監(jiān)督管理局特批的超大型醫(yī)藥物流企業(yè)。某某地市政府將在稅收等方面給予該

17、項(xiàng)目最優(yōu)惠政策。3、在原康城位于某某地新區(qū)王城大道和開(kāi)元大道以及牡丹大道交匯處，交通發(fā)達(dá)，距離某某地市政府僅百米，與大學(xué)城和體育中心僅一路之隔，屬于洛南新區(qū)的中心地帶。交通發(fā)達(dá)。4、項(xiàng)目周邊（洛龍新區(qū)）現(xiàn)有人口已經(jīng)接近40萬(wàn)人，新區(qū)規(guī)劃建設(shè)完以后，該區(qū)域?qū)⑷菁{近百萬(wàn)人口，龐大的消費(fèi)群體給該區(qū)域的商業(yè)發(fā)展提供了人流保障。5、洛南新區(qū)，有多個(gè)同類(lèi)型的商業(yè)在建，說(shuō)明新區(qū)的投資價(jià)值和投資空間很大，而該項(xiàng)目是其中具有代表性的一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目！在消費(fèi)者心目中有相當(dāng)?shù)闹龋?、老城區(qū)商業(yè)格局已經(jīng)固化，原有的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)不能滿足整個(gè)城市發(fā)展的需要，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，導(dǎo)至新區(qū)的開(kāi)發(fā)成為整個(gè)城市發(fā)展的必然結(jié)果所謂的城

18、市空心化。、整個(gè)某某地的第三產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，說(shuō)明休閑、娛樂(lè)、餐飲業(yè)的發(fā)展空間相對(duì)較大，此業(yè)種對(duì)地段、口岸要求沒(méi)那么特別高的要求。、新區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目也大多是以休閑、娛樂(lè)為主，與本項(xiàng)目正好形成互補(bǔ)、龐大的醫(yī)藥物流中心聚集的人氣對(duì)這些業(yè)態(tài)很有消費(fèi)支撐作用、本項(xiàng)目具有較好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，處于王城大道和牡丹大道的交匯處，和市政府相臨，處于cbd核心位置！、屬政府規(guī)劃新區(qū)，政府支持力度大，從而可以看到此項(xiàng)目的可塑性和前瞻性、合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃、布局、組合：體現(xiàn)在人流動(dòng)線/人氣環(huán)線/業(yè)態(tài)互補(bǔ)、整個(gè)物業(yè)合理的人性化設(shè)計(jì)：樓層/自由組合全框架結(jié)構(gòu)/、專(zhuān)業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、知名的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司（統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，同一管理）、

19、大體量集中式商業(yè)便于打造、推廣/知名度高/成熟期段，對(duì)整個(gè)區(qū)域商圈帶動(dòng)作用大、軟、硬件設(shè)施/配套完備（大型停車(chē)場(chǎng)等）、公司實(shí)力雄厚（眾多公司所投資此項(xiàng)目/公司的其他產(chǎn)業(yè)/公司在這塊上的經(jīng)念）、該項(xiàng)目處于新區(qū)核心位置，交通便利，隨著城市化進(jìn)程的加快，新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)即將完成，新城區(qū)必將需要一個(gè)或幾個(gè)規(guī)模大、檔次高有代表性的消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所，這對(duì)該項(xiàng)目來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)發(fā)展契機(jī)！、某某地市現(xiàn)有人均可支配收入和人均生活消費(fèi)支出都達(dá)到了一個(gè)相對(duì)較高的水平，據(jù)調(diào)查表明，家庭消費(fèi)性支出最大的一部分除了食品消費(fèi)就是休閑娛樂(lè)項(xiàng)目支出，這和本項(xiàng)目綜合業(yè)態(tài)休閑娛樂(lè)的定位不謀而合，表明我們的業(yè)態(tài)定位是符合某某地商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

20、！、項(xiàng)目周邊居住人群都是以青年人居多，文化素質(zhì)較高，這一類(lèi)人群對(duì)休閑生活有著更高的要求，而且消費(fèi)能力較高，消費(fèi)觀念時(shí)尚超前，消費(fèi)潛力很大！、專(zhuān)業(yè)的招商廣告策劃和物業(yè)顧問(wèn)與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功招商提供了有效保障；細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群定位，科學(xué)客觀的價(jià)格策略，專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理。、某某地現(xiàn)有的商業(yè)中心區(qū)域，業(yè)態(tài)趨于飽和，給新區(qū)商業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇!b、劣勢(shì)威脅：1、該項(xiàng)目離某某地現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)中心較遠(yuǎn)，屬于在建的某某地新城區(qū)（項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā)），人流量在短期內(nèi)達(dá)不到需求。2、該項(xiàng)目所在地附近還未形成成熟的生活社區(qū)，雖處于三條主干道交叉口，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，但目前該區(qū)域暫時(shí)還不具備聚集人流的商業(yè)

21、環(huán)境。3、一層樓周邊全是自營(yíng)的業(yè)主，比例不大，但有可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)規(guī)劃以及后期的實(shí)質(zhì)性招商工作中大型商家的引進(jìn)有所影響！、某某地現(xiàn)在有多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目即將開(kāi)始招商（現(xiàn)在都是籌備階段），商家資源競(jìng)爭(zhēng)激烈。、新區(qū)也有在建商業(yè)項(xiàng)目不在少數(shù)，業(yè)態(tài)很可能趨于同質(zhì)化。、該項(xiàng)目前期定位于以健康為經(jīng)營(yíng)理念的大型藥品集散地，宣傳推廣都以藥業(yè)為主，給后期的綜合業(yè)態(tài)招商帶來(lái)不小的難度！三、本項(xiàng)目的租金預(yù)期：（）針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，不論是銷(xiāo)售定價(jià)還是租賃定價(jià)，都需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行租金發(fā)展預(yù)測(cè)，從而設(shè)計(jì)出一套合理的租賃方案；在對(duì)價(jià)格定位之前主要先參照同類(lèi)物業(yè)的參數(shù)進(jìn)行比較來(lái)定論，建議我項(xiàng)目租金依照前面市調(diào)數(shù)據(jù)采用市場(chǎng)比較法來(lái)確

22、定價(jià)格檔次以及價(jià)位方法（市場(chǎng)比較法）介紹：使用中高檔商業(yè)樓盤(pán)的綜合評(píng)分為參照，選取與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，有可比性的代表性項(xiàng)目作為參照，以各樓盤(pán)之間的各項(xiàng)因素加權(quán)評(píng)分作為修正標(biāo)準(zhǔn)，按照影響大小程度計(jì)算各樓盤(pán)價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格的影響程度，綜合各項(xiàng)得出我項(xiàng)目市場(chǎng)比較價(jià)格。理論支持：ü 各樓盤(pán)的評(píng)分依據(jù)該樓盤(pán)的各項(xiàng)決定因素加權(quán)所得，對(duì)各樓盤(pán)具有相同的參考價(jià)值。ü 采用房地產(chǎn)評(píng)估中的房產(chǎn)定價(jià)方法市場(chǎng)比較法進(jìn)行價(jià)格定位，通過(guò)對(duì)遂寧市目前正在銷(xiāo)售的與本項(xiàng)目檔次相當(dāng)，客戶群體定位相仿的幾個(gè)代表性樓盤(pán)的價(jià)格修正來(lái)確定本項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值。ü 其他各代表樓盤(pán)的均價(jià)根據(jù)該項(xiàng)目目前市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格

23、為基準(zhǔn)，該價(jià)格經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，已被市場(chǎng)接受，因此，使用其作為參照，具有市場(chǎng)參考價(jià)值。項(xiàng)目權(quán)重該項(xiàng)目順馳世府名邸順馳第一大街因素修正人流量12%4.532地段13%544升值潛力11%543車(chē)位11%544建筑設(shè)計(jì)8%332業(yè)態(tài)劃分8%4.541品牌商家7%4.522營(yíng)銷(xiāo)代理6%533交通6%444規(guī)模5%542社區(qū)支撐5%523政府支持4%4.54.54開(kāi)發(fā)商4%444加權(quán)得分4.573.512.9加權(quán)比值11.31.57項(xiàng)目1f均價(jià)6480110007800同本項(xiàng)目比較價(jià)格64801430012246參考比重60%25%30%均價(jià)388835753674Ø 價(jià)格驗(yàn)證：按照商業(yè)地產(chǎn)年投

24、資回收期、假設(shè)面積為200的鋪面租金為z元/月則租金z=（3888x200）/（200xzx12月）=15則z=21.6元/月（15年平均租金）（、）以某某地珠江南路為例：招商制定租金價(jià)格為4050元/平方，但實(shí)際商家入駐時(shí)的租金價(jià)格大多為30元/平方，而且有半年至一年的免租期，盡管如此，有30%的商家還是覺(jué)得經(jīng)營(yíng)成本高，投資風(fēng)險(xiǎn)大，生意難做，有的鋪面在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)已經(jīng)幾易其主，最大的原因在于租金成本高！以此為例，在新區(qū)商業(yè)環(huán)境未形成之前，建議以這樣的租金價(jià)格執(zhí)行本項(xiàng)目?。āⅲ┳鳛樯虡I(yè)樓盤(pán)，租金基數(shù)太低，租金要在一定時(shí)間內(nèi)漲到固定額度，有相當(dāng)難度。因此建議本項(xiàng)目租金為：年份第1年遞增率第2年第

25、3年遞增率第4年第5年一樓報(bào)價(jià)（均價(jià)）（元/·月）一樓租均價(jià)（元/·月）折優(yōu)惠2012%22.4恢復(fù)原價(jià)314二樓報(bào)價(jià)（均價(jià)）（元/·月）二樓租均價(jià)（元/·月）.折優(yōu)惠1012%11.2恢復(fù)原價(jià)本項(xiàng)目的租金定位：一樓均價(jià)給予第一年七折優(yōu)惠20元起租，鑒于項(xiàng)目初期的招商吸引，第二年遞增12%，第三年恢復(fù)到優(yōu)惠前的價(jià)格元。因?yàn)榈谌晔袌?chǎng)幾乎成熟，第四、五年租金在第三年的基礎(chǔ)上遞增。按此制定，是考慮到三至五年后，某某地新區(qū)將進(jìn)一步發(fā)展成熟，cbd概念初見(jiàn)模型；本項(xiàng)目隨著cbd概念和新區(qū)高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖群概念的形成和周邊居民入住率的提升，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)活力將得到充分認(rèn)可；

26、各種服務(wù)相對(duì)成熟和有經(jīng)驗(yàn)，租金的增長(zhǎng)速度完全有可能超越上述的保守預(yù)測(cè)。四、項(xiàng)目招商的組價(jià)策劃1、單體建筑租金細(xì)化：在前面所分析的租金定位當(dāng)中，基本上確定的項(xiàng)目的一層首年租金平均水平在元/平方米·月，二層首年租金平均水平在元/平方米·月。西展廳靠南面屬于整個(gè)展廳的主入口，視覺(jué)、景觀等諸多優(yōu)勢(shì)，即租金保持一定的較高水平，高出均價(jià)一定比例；西展廳靠東也臨馬路，租金將保持略高水平，高出均價(jià)一定比例；展廳內(nèi)部略顯劣勢(shì)，租金低于平均水平一定比例。項(xiàng)目的具體租金價(jià)格根據(jù)目標(biāo)客戶的具體要求和具體位置進(jìn)行一定比例的調(diào)整。2、租期策劃商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目租賃期限有長(zhǎng)租和短租兩種類(lèi)型。一般年限在年、年、

27、年、10年、20年，但考慮到我項(xiàng)目返租期為年，因此本項(xiàng)目的招商租約主要設(shè)定為年、3年、5年三種。3、租賃面積策劃西展廳是全框架結(jié)構(gòu)，作為綜合業(yè)態(tài)的、層的一半面積大概各在，可以自由組合，但是建筑是按商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)我們必須得考慮樓層與樓層之間的垂直人流動(dòng)線，故建議單獨(dú)商家面積不超過(guò)，臨街道與廣場(chǎng)的商鋪由于租金較高，建議面積在以內(nèi)。具體面積需要根據(jù)招商效果和租金的進(jìn)一步準(zhǔn)確預(yù)測(cè)來(lái)確定。五、其他設(shè)施招商定位我項(xiàng)目與這些樓盤(pán)相比較在軟件和硬件方便均占有一定的優(yōu)勢(shì)，為了促進(jìn)招商的速度，吸引更多的商家入駐，本項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)建議定位為每月元/平方米；具體物業(yè)費(fèi)用由招商物業(yè)公司根據(jù)成本核算并報(bào)物價(jià)局審批再進(jìn)行確

28、定。露天停車(chē)場(chǎng)屬于本商業(yè)的配套，為了吸引更多的消費(fèi)者，我建議本項(xiàng)目目前不收停車(chē)費(fèi)。第四章項(xiàng)目招商工作計(jì)劃構(gòu)思一、招商小組的組織框架形成本項(xiàng)目是該項(xiàng)目藥業(yè)公司和康都置業(yè)的重點(diǎn)工程項(xiàng)目，項(xiàng)目的招商工作是最重要的環(huán)節(jié)，良好的招商組織，對(duì)推動(dòng)招商工作起到較強(qiáng)的作用，對(duì)物業(yè)銷(xiāo)售起著極強(qiáng)的推動(dòng)作用。1、招商人員的構(gòu)成。招商小組需要包括有項(xiàng)目工程技術(shù)人員、招商策劃人員、招商推廣人員和物業(yè)管理人員。根據(jù)公司目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；招商策劃和推廣人員在未來(lái)項(xiàng)目的強(qiáng)推期應(yīng)該進(jìn)一步增加，尤其是項(xiàng)目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識(shí)和較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力；物業(yè)管理部門(mén)人員到位

29、后即可參與該項(xiàng)目后期物業(yè)管理設(shè)計(jì)方案，為招商宣傳過(guò)程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信說(shuō)服力。商務(wù)中心總監(jiān)1人綜合業(yè)態(tài)招商組招商經(jīng)理1人秘書(shū)1人藥業(yè)招商組招商經(jīng)理1人招商助理2人主力招商人員8人招商助理1人主力招商人員7東三省2人上海區(qū)域1人湖南區(qū)域1人廣東區(qū)域1人安徽區(qū)域1人北京區(qū)域1人湖北區(qū)域1人.采購(gòu)1人銷(xiāo)售1人服務(wù)性質(zhì)招商3人經(jīng)營(yíng)性質(zhì)招商2人外圍招商2人2、商務(wù)中心辦公室確定商務(wù)中心辦公室是項(xiàng)目對(duì)外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門(mén)，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。在項(xiàng)目推廣的前期，由于來(lái)訪人員不多，可以在現(xiàn)場(chǎng)選擇一個(gè)集中的、獨(dú)立的辦公室，并對(duì)辦公室進(jìn)行一定的海報(bào)布置，使商務(wù)部辦公空間營(yíng)造一種項(xiàng)目

30、未來(lái)的氛圍，增強(qiáng)個(gè)別來(lái)訪人員的思想傾向。在項(xiàng)目后期強(qiáng)推期確定商務(wù)中心辦公室上，建議選擇在現(xiàn)場(chǎng)裝修個(gè)別空間，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商。現(xiàn)場(chǎng)招商在一定程度上更能直觀的表達(dá)出項(xiàng)目的實(shí)際效果；在招商說(shuō)服力上更勝一籌，也更方面來(lái)訪人員的實(shí)地考察。3、招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項(xiàng)目推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門(mén)的關(guān)系，具體招商人員職能如下：Ø 招商總監(jiān)工作職責(zé)：1、 完成公司各上級(jí)下達(dá)工作任務(wù)2、 完成直接上級(jí)日常工作的協(xié)助3、 對(duì)招商人員的階段性專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)4、 向公司提出招商思路的建設(shè)性建議與方案

31、5、 協(xié)助銷(xiāo)售對(duì)大客戶進(jìn)行談判Ø 招商經(jīng)理職責(zé)：1、 對(duì)招商部門(mén)的日常工作布置安排2、 對(duì)招商人員業(yè)務(wù)開(kāi)展的帶領(lǐng)與協(xié)助3、 大商家的各項(xiàng)工作的策劃與方案及與處理4、 對(duì)招商人員的階段性專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)5、 為公司的后期招商做好商家儲(chǔ)備工作6、 向公司提出招商思路的建設(shè)性建議與方案Ø 招商助理職責(zé)：1、完成招商經(jīng)理下達(dá)的工作任務(wù)2、完成對(duì)招商經(jīng)理的日常工作的協(xié)助3、向公司提出招商思路的建設(shè)性建議與方案。Ø 招商人員職責(zé)：1、 完成招商經(jīng)理下達(dá)的工作任務(wù)2、 對(duì)整個(gè)區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)熟悉、維護(hù)現(xiàn)實(shí)客戶、挖掘潛在客戶3、 每工作日更新客戶資源4、 對(duì)客戶進(jìn)行單獨(dú)談判5、 協(xié)助其他招商

32、人員共同與商家二、項(xiàng)目招商的階段性工作構(gòu)思該項(xiàng)目西展廳工程建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了尾聲，現(xiàn)正在進(jìn)行室內(nèi)外裝飾工程，計(jì)劃可以在年月份完成全部工程并竣工驗(yàn)收。作為建筑施工的后續(xù)重要工作，項(xiàng)目的招商工作已經(jīng)被提到了工作日程。項(xiàng)目的前期策劃在一定程度上沒(méi)能系統(tǒng)的完成，這加重了招商工作的難度和緊張度。根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)有的實(shí)際情況，對(duì)項(xiàng)目招商工作進(jìn)行一定的工作計(jì)劃策劃。06年3-5月06年6-9月06年10月-07年3月07年4月以后試探期公開(kāi)期強(qiáng)推期收割期1、項(xiàng)目招商的試探期（06年3-5月）項(xiàng)目招商的籌備期主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全案的策劃和對(duì)策劃方案中的系列工作進(jìn)行試運(yùn)行。籌備期需要完成以下工作：a、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，

33、同時(shí)做些必要的深度訪談，深刻挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色；b、分析討論項(xiàng)目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點(diǎn)、重點(diǎn)和定位；c、制定階段性項(xiàng)目形象宣傳方案和招商計(jì)劃；d、篩選并統(tǒng)計(jì)招商廣告目標(biāo)群體；e、組織制作現(xiàn)場(chǎng)廣告和落實(shí)招商小組成員，并布置好招商專(zhuān)用辦公室。f、制作完成項(xiàng)目招商宣傳所需要的項(xiàng)目手冊(cè)和單頁(yè)廣告，并投入合適的場(chǎng)合進(jìn)行試宣傳；g、搜集各類(lèi)招商文本性資料；h、其他各類(lèi)準(zhǔn)備性工作。2、項(xiàng)目公開(kāi)期（06年6-9月）a、根據(jù)前期方案，落實(shí)項(xiàng)目招商廣告的傳播；b、接洽廣告、媒體，進(jìn)行廣告宣傳合作談判；c、接待來(lái)訪求租人員；d、落實(shí)各類(lèi)租賃合同等文本；e、根據(jù)實(shí)際效果制訂并落實(shí)階段性的宣

34、傳計(jì)劃。f、聯(lián)系物業(yè)管理公司和各類(lèi)配套設(shè)施服務(wù)型公司，并針對(duì)性的進(jìn)行招商公關(guān)；g、其他各類(lèi)工作。3、項(xiàng)目強(qiáng)推期（06年10月-07年3月）a、根據(jù)前期的運(yùn)行結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行招商策略的調(diào)整；b、擴(kuò)大招商宣傳力度，修改并落實(shí)各項(xiàng)廣告宣傳計(jì)劃；c、統(tǒng)計(jì)各類(lèi)租賃意向企業(yè)名單；d、加強(qiáng)各類(lèi)招商公關(guān)，并策劃組織各類(lèi)招商活動(dòng)；e、其他各類(lèi)工作4、項(xiàng)目的收割期（07年4月以后）a、落實(shí)各類(lèi)配套服務(wù)工作；b、總結(jié)歸類(lèi)招商各類(lèi)企業(yè)的檔案庫(kù)；c、處理入駐企業(yè)和該項(xiàng)目之間的矛盾、摩擦；d、其他各類(lèi)工作。三、項(xiàng)目招商合作性推廣策略1、新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)辦合作因?yàn)楸卷?xiàng)目是新區(qū)龍頭企業(yè)，所以選擇新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)辦合作，不僅增加項(xiàng)目在目

35、標(biāo)群體中的暴光度，同時(shí)還可以借助政府形象為本項(xiàng)目增加信任度；但是新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)辦的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？如果條件允許，建議在項(xiàng)目的公開(kāi)期之初在新區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)辦辦事大廳安放一個(gè)項(xiàng)目單頁(yè)廣告宣傳架；并測(cè)試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項(xiàng)目的強(qiáng)推期加大宣傳力度，如組織人員在門(mén)口派發(fā)單頁(yè)廣告或者在高新管委會(huì)大樓前做宣傳推廣計(jì)劃。2、租賃代理公司合作（外圍招商）在房地產(chǎn)行業(yè)，有專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)策劃公司和代理公司等服務(wù)性機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要提供包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標(biāo)群定位策劃、產(chǎn)品組價(jià)策劃、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃和營(yíng)銷(xiāo)代理等。本案為了拓寬項(xiàng)目的招商渠道，可以選擇房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)

36、構(gòu)進(jìn)行租賃代理服務(wù)；考慮成本和招商的機(jī)動(dòng)性，建議選擇多家專(zhuān)業(yè)性的租賃代理公司進(jìn)行普通代理項(xiàng)目合作進(jìn)行外圍招商。3、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會(huì)、沙龍相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標(biāo)行業(yè)的協(xié)會(huì)組織，通過(guò)協(xié)會(huì)的企業(yè)成員集會(huì)和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項(xiàng)目的招商信息。本項(xiàng)目建議主要傾向信息協(xié)會(huì)、咨詢協(xié)會(huì)、廣告設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)等產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)；具體的協(xié)會(huì)信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會(huì)員相對(duì)較多的協(xié)會(huì)進(jìn)行合作。四、項(xiàng)目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思項(xiàng)目的招商工作需要培育較強(qiáng)的招商氛圍；由此建議公司在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的租賃打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括：1.硬件塑造

37、(1)工地告知性廣告主要是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝(2)戶外視覺(jué)廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力和傳播效果，同時(shí)還可以有效提升項(xiàng)目的知名度。主要考慮：商務(wù)樓電梯廣告、公交站臺(tái)廣告、公交車(chē)體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。(3)電視媒體廣告房地產(chǎn)項(xiàng)目不象易耗品的廣告，其具有不可移動(dòng)性和空間巨大性，還同時(shí)由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開(kāi)始廣告，以概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，所以電視媒體廣告是房地產(chǎn)廣告的重點(diǎn)。(4)針對(duì)性的dm廣告通過(guò)系列手段，經(jīng)過(guò)篩選確認(rèn)項(xiàng)目招商的目標(biāo)群體后，應(yīng)制單頁(yè)廣告進(jìn)行發(fā)放和夾報(bào)宣傳。(5)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置如今社會(huì)，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網(wǎng)絡(luò)化，尤其是房屋租賃，網(wǎng)絡(luò)信息同樣占有租賃信息的一

38、大塊。我們可以利用自己龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。(6)設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房針對(duì)招商過(guò)程中的實(shí)際情況，如果條件允許和市場(chǎng)需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計(jì)完成的示范性招商部辦公室；通過(guò)對(duì)示范辦公室的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶租賃的沖動(dòng)，促進(jìn)招商效果。2.活動(dòng)新聞軟性宣傳通過(guò)在項(xiàng)目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動(dòng)，制造新聞進(jìn)行項(xiàng)目的軟性新聞；本項(xiàng)目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容：(1)為區(qū)域造勢(shì)通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述新區(qū)的發(fā)展前景，以大型居民住宅小區(qū)的迅速崛起和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)熱潮打動(dòng)租賃者的心。(2)為樓盤(pán)特色造勢(shì)通過(guò)軟性廣告宣傳，尋找房產(chǎn)專(zhuān)刊記者，制造新聞熱點(diǎn)，把本項(xiàng)目的個(gè)性化等特色進(jìn)

39、行軟性報(bào)導(dǎo)。、招商市場(chǎng)選定(1)根據(jù)本項(xiàng)目的規(guī)模、口碑、業(yè)態(tài)規(guī)劃等暫定以全國(guó)市場(chǎng)為外圍招商范圍(2)以本市相應(yīng)業(yè)態(tài)大中型商家及新投資經(jīng)營(yíng)商家作為主流招商群體；(3)以某某地周遍的縣、市作為依托市場(chǎng)進(jìn)行選擇性招商。第五章 項(xiàng)目的廣告推廣策略任何的項(xiàng)目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開(kāi)廣告；廣告內(nèi)容來(lái)源于項(xiàng)目的內(nèi)涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。制訂一個(gè)完整的項(xiàng)目推廣廣告媒體方案，在實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項(xiàng)目的利潤(rùn)最大化。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略1、以鮮明的廣告主線和活動(dòng)主線融會(huì)貫通，輔以獨(dú)具風(fēng)格的概念包裝和項(xiàng)目展示包裝，完成項(xiàng)目形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)，

40、逐步形成良好口碑。2、以項(xiàng)目特色和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為根基和吸引招商目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。3、靈活運(yùn)用各類(lèi)廣告媒體，采用戶外視覺(jué)廣告、網(wǎng)絡(luò)介紹性廣告為主體，拓展報(bào)紙軟文廣告、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（dm）發(fā)放及夾報(bào)、項(xiàng)目活動(dòng)組織、專(zhuān)業(yè)公共場(chǎng)合宣傳架等形式為輔助；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多位一體的廣告宣傳攻勢(shì)；并積極制造爆炸性新聞，加強(qiáng)新聞效果的宣傳。二、廣告推廣原則配合工程施工進(jìn)度和招商目標(biāo)，在時(shí)效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時(shí)期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項(xiàng)目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢(shì)等不同內(nèi)容，以休閑服務(wù)為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、配套、區(qū)位發(fā)

41、展優(yōu)勢(shì)等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項(xiàng)目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目招商推廣效果。三、項(xiàng)目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開(kāi)：項(xiàng)目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）招商熱點(diǎn)的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹(shù)立階段）針對(duì)性意向說(shuō)服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢(shì)控制在強(qiáng)推期或后期，鎖定或預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)日。在項(xiàng)目的整個(gè)推廣過(guò)程中，以“休閑商務(wù)，健康運(yùn)動(dòng)”為核心主題貫穿始終。四、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和招商策略的安排及推廣過(guò)程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。在制作項(xiàng)

42、目推廣策略的時(shí)候，依據(jù)不同的進(jìn)度和不同的需求，進(jìn)行明晰的策略安排和展開(kāi)不同的廣告攻勢(shì)，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。本項(xiàng)目的推廣周期主要?jiǎng)澐譃橐韵滤膫€(gè)重要階段：1、第一階段：3-5月試探期（形象告知期·告知策略）該階段是項(xiàng)目的前期推廣籌備工作，包括對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行招商定位（目標(biāo)群的定位和租金組價(jià)定位）和項(xiàng)目廣告推廣方案的擬定，同時(shí)準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳所需要的各類(lèi)介紹性文字、效果圖和后期談判的各類(lèi)合同范本；并根據(jù)確定的招商定位和推廣方案制作招商宣傳單頁(yè)廣告和招商手冊(cè)廣告。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計(jì)公司進(jìn)行接觸，并收集相關(guān)的目標(biāo)群體資料。在試探期的后半階段，需要進(jìn)行一定的告知性廣告宣

43、傳策略。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進(jìn)行一系列試探性的廣告宣傳計(jì)劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢(shì)。無(wú)論是戶外展示、軟文灌輸，還是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)dm告知、交通媒體宣傳，都是項(xiàng)目聯(lián)合炒作的方向性決策。2、第二階段：6-9月公開(kāi)期（形象積淀期·關(guān)注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開(kāi)；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，dm點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳、軟文宣傳等手段，將項(xiàng)目廣告推廣掀起一個(gè)高潮，由項(xiàng)目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉(zhuǎn)變。該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問(wèn)率打下基

44、礎(chǔ)。該階段是本案宣傳推廣的重點(diǎn)部分，也是廣告發(fā)布的強(qiáng)勢(shì)階段。3、第三階段：06年10月07年3月強(qiáng)推期（形象樹(shù)立期·說(shuō)服策略）該階段是項(xiàng)目招商過(guò)程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個(gè)階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來(lái)訪人員上升，人員說(shuō)服性工作增加。本階段根據(jù)前期推廣效果進(jìn)行一定的調(diào)整，結(jié)合項(xiàng)目工程，組織一場(chǎng)項(xiàng)目招商說(shuō)明會(huì)活動(dòng)，豐富項(xiàng)目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報(bào)導(dǎo)，從而提升項(xiàng)目的知名度，激發(fā)客戶的認(rèn)可度。該階段的廣告推廣在前期達(dá)到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動(dòng)組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場(chǎng)展示、人員說(shuō)服等手段進(jìn)行針對(duì)性的強(qiáng)勢(shì)推廣策略；如前期未能達(dá)

45、到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，保證項(xiàng)目在第三階段的進(jìn)行租賃意向客戶實(shí)質(zhì)性的談判工作。、第四階段：4月份以后收割期（形象深化期·持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項(xiàng)目招商推廣的收割期；隨著前期各類(lèi)廣告推廣的順利結(jié)束，已經(jīng)積累了很多的意向客戶、真實(shí)客戶；招商工作已經(jīng)進(jìn)入到了合同簽訂、服務(wù)配套階段。由于本案是以租賃為目標(biāo)，后期的續(xù)租情況對(duì)項(xiàng)目投資的成敗也相當(dāng)重要；因此保證項(xiàng)目在首期招商的成績(jī)上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的招商工作提供資源。該階段的推廣計(jì)劃主要維持性的廣告策略，選擇針對(duì)項(xiàng)目首期招商效果的新聞報(bào)導(dǎo)，利用軟文、新聞報(bào)道等形式，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，塑

46、造項(xiàng)目的形象。第六章項(xiàng)目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路1、工作內(nèi)容：籌備招商方案和項(xiàng)目整體廣告宣傳計(jì)劃，準(zhǔn)備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。2、推廣目的：提升該項(xiàng)目品牌知名度，灌輸休閑健康新主張，抬升某某地新區(qū)前景熱度，從而吸引目標(biāo)群體的注意。3、推廣的手段策略：a、dm廣告媒體：廣撒魚(yú)網(wǎng)，使眾多人群知道該項(xiàng)目招商信息。b、戶外廣告：本案由于試探期還在進(jìn)行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果不是很理想；同時(shí)新區(qū)車(chē)、人流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場(chǎng)；因此建議將戶外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的市內(nèi)；而工地現(xiàn)場(chǎng)采用招商條幅公告形式。e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來(lái)訪人員的重

47、要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和美觀性；由于初期來(lái)訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。利用公司自身的網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目招商信息介紹。4、階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過(guò)多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會(huì)公眾熟知度。本階段推廣重點(diǎn)為以電視廣告和戶外廣告及dm廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳。5、階段性推廣的目標(biāo)：本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行招商訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引起公眾注意。二、第二階段推廣思路1、工作內(nèi)容

48、：評(píng)價(jià)試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；擴(kuò)大廣告范圍，落實(shí)新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強(qiáng)招商推廣小組組織建設(shè)。2、推廣目的：從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。3、推廣手段策略：a、公交車(chē)體廣告：公交車(chē)體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介，其對(duì)于項(xiàng)目大形象的視覺(jué)宣傳有著良好的效果。b、展示廳廣告：展示廳廣告是每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必不可少的手段之一，也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說(shuō)服目標(biāo)客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的裝修工作進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝飾

49、。c、路牌廣告媒體：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加強(qiáng)本案的曝光度。4、階段性推廣重點(diǎn)該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目的特色定位和招商的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行招商訴求宣傳。本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目招商目標(biāo)宣傳，主要采用路牌廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車(chē)體廣告以增強(qiáng)本案的曝光力度，再輔以新篩選目標(biāo)的dm廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。5、階段性推廣目標(biāo)：本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的招商，以吸引更多的人前來(lái)訪問(wèn)和咨詢?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應(yīng)該達(dá)到約45%以

50、上，明確性意向登記客戶達(dá)到30%以上；并基本實(shí)現(xiàn)1-2家知名品牌的前期公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)達(dá)到意向性程度。三、第三階段推廣思路1、工作內(nèi)容：評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織相應(yīng)招商促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過(guò)前期推廣所獲得的招商效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。2、推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過(guò)組織項(xiàng)目招商說(shuō)明會(huì)等促進(jìn)活動(dòng)來(lái)積累和維護(hù)客戶，并樹(shù)立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。3、推廣手段策略：a、項(xiàng)目招商說(shuō)明會(huì)活動(dòng)計(jì)劃?？紤]到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織

51、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，邀請(qǐng)某某地市政府、新區(qū)開(kāi)發(fā)辦、外圍品牌連鎖負(fù)責(zé)人、當(dāng)?shù)刂轮碳?，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目招商介紹性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入高潮。b、項(xiàng)目招商成果簽約新聞發(fā)布會(huì)?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期招商推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名品牌的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策動(dòng)其他品牌的入駐請(qǐng)求。c、危機(jī)性公關(guān)廣告媒體。本廣告計(jì)劃是針對(duì)前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類(lèi)媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的招商推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。4、階段性推廣重點(diǎn)該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說(shuō)教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的招商說(shuō)明會(huì)活動(dòng)和招商效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來(lái)制造新聞和完成招商目標(biāo)的軟文性宣傳。本