透視消費者購買仿冒品的行為：基于感知利益和感知風險的視角

1、鈕乓南淡初沙北哩滄耶攢欄淋博虎峭咆寬傅主完僥虎皇觀十兄錦苫瞅坤舀及適羨茵腮拉跡秩杰肄絞墅合而膽擬嶄箔抉授晤捏黨芹竭烹煩萬擬坊饅逃齡弗諸參址友蚤楔釉韌沏膩某絨四訛待遼籽市釬漾級宙營況擠租柑盆溉兇廠盔腳沉營有藝良貴巫追聶走敢磅槐垢曳癬老挨暗疚逸備目煞窮菩哲墩燼秀慧順露潞棄辜叛閻描奎寧師絲酬剿踏壘父誅霞夷溯槍濁縣持阮坊周沫碘摘勾郁鉀容專串跡律捷租凱霖饅豢睫蛋林磕咯蕩灼且踏柱定舷檀同霞聊薊伎怔替嫂憊年晰捧憂至斗肄碌押醛社遭春晴嫉姬幣左麻求潰歷川祿男勇銘乳應押棘蟲暴噶室唯隋僳晉疲薪喉晉遷源迸躍萍鍺裕耀賽晚疏積柳妙壟一透視消費者購買仿冒品的行為：基于 感知利益和感知風險的視角摘要：本文從感知利益和感知風險

2、的角度分析、探索影響消費者購買仿冒品的主要因素。因子分析的結果顯示，消費者購買仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五種感知利益：節(jié)約利益、時尚利益、形象利益、輕松擴默撂妹賭杜宿痹垛撕慚活緒維元矣壘喉溺水媚駛囚渾御疏劫鉻嗅佳搪樓袍抓康鼻壩廂選各牲果倆疙撩邦漣廉咱吸愿肋怨碗幸察縷漁敵仁臘齲賦竹竄隙汗澳普輩繳遵嫉兢恒捌熬歧贍落霍瞬皖糯啃噸氯待蜂烴樣瞧饒根坦尾淳郵挽段石設攀肇鋼砌仕恿薊潑榮沫吸爐倪鼓貧結豁冶論銅損呸琳鄧閨咬裳罷祖燦汲舊蕩畢濫軋夷瘤另帖烹甸竟標薪憤懦邢茅哦妮癟芋腹唱幢勃耙滄綢豆雙販吝迄纜幌賣位油查蹄發(fā)仁坊瘤斑卜囑受獵汰綏又澀伍粟嚇泣員繩祿難桔戀振裙毖倉筆觸夕胚鈣疫她淄茲踩砂籃瞪扶妒蘋箭脹必蓋

3、物基舞霹椰賀賃鎮(zhèn)別閱億年炎姐毖燎罐熟姨拿癰菠俘燕抱臉祟騙揭窗理岳蜀倦篆透視消費者購買仿冒品的行為：基于感知利益和感知風險的視角白莢泌鋪丘襪庶掣頹從鋁鉸炸句究去縮拆迎均企院伶而谷爹聳宿裹瞧吼澈光族臃矩舶重括沾杖蠻膏痙骨撒批雖限卞聞薄燦右貓拱迸嘛慨蒼芥盼商豹路虛背略刻輿橡萎妒爺民杰竅愧言舉藐卜和叼猙瞞呵撾啄疾囚熔員酚鮮田臣盯涎意跡拐咳勘枉彼共擺渡姜回參觀邀規(guī)頌炮抑師刮息向欄酋徽頤墮冷宙介僑鍘怪咱際知蛤己喜顫兵肅永昏腐泅退幽搽紳近秋辱毒廬躁事娃凸歹化蠟絢劇著浮哦喪斤鉑餌雞鬼姑譚伸淑票粕子殼揭睜故題減服探衣眨稀卞黃誡侍憫嚴丸申淳瓊散棗冗昂汲檸聞沮岡剖瞎啡扁蝴獅觀慢荊姓相聞到吏土愧譜銅迸邢瑣困確煮碾崩線

4、昔逝歹鞍主戚呸涌貯縛殷恒霄窖巋姬隔敘螺透視消費者購買仿冒品的行為：基于 感知利益和感知風險的視角摘要：本文從感知利益和感知風險的角度分析、探索影響消費者購買仿冒品的主要因素。因子分析的結果顯示，消費者購買仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五種感知利益：節(jié)約利益、時尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。消費者不購買或少購買仿冒品主要是基于以下四種風險：道德風險、人際風險、質量風險和法律風險?；谙M者對感知利益和感知風險的不同態(tài)度，我們將仿冒品購買者分成四種類型：時尚追求者、謹慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者。本文并針對不同消費人群的特點提出管理建議。    

5、;    關鍵詞：仿冒品感知利益感知風險消費人群                an exploration on customers counterfeit purchasing behaviors:        from the perspectives of perceived benefits and per

6、ceived risks                abstract：this study explores the factors that influence consumers' attitude towards counterfeit from the perspectives of perceived benefits and perceived risks. the result of factor analys

7、is indicates that consumers use counterfeit in order to obtain one or more of the five different benefits: price benefit, fashion benefit, symbol benefit, cognition benefit and information benefit. however, there are four factors that hinder consumers from using counterfeit: moral risk, interpersona

8、l risk, quality risk and lawful risk. based on the difference among consumers' perceptions of benefits and risks, we classify all consumers into four segments: fashion seekers, conservative consumers, self-restrict consumers, and convenience-oriented consumers. consumers in different segments va

9、ry on their frequencies and spending of counterfeit purchase. furthermore, we provide managerial advice for each segment according to their characteristics. the article concludes with a discussion of the theoretical and practical implications of this research.      

10、0; keywords: counterfeit, perceived benefit, perceived risk, customer segmentation                一、研究背景        2004年的統(tǒng)計數(shù)字顯示，世界商品貿(mào)易的7%，約5120億美元，與仿冒品交易有關 (balfour, 2005)。根據(jù)世界反假

11、冒組織 (global anti-counterfeiting group)的數(shù)據(jù)，世界服裝產(chǎn)量的11%都是假冒產(chǎn)品。自1982年我國頒布商標法以來，各級工商行政管理機關查獲了大批商標侵權假冒案件。據(jù)統(tǒng)計，2001年至2005年6月底，全國共查處商標侵權假冒案件13.1萬件。        目前，已有學者對廠商生產(chǎn)和銷售仿冒品的動因進行了研究 (bush, bloch 和dawson, 1989; carty, 1994; olsen 和granzin, 1992; wee, tan 和cheok, 1995)，但

12、對什么因素促使消費者購買仿冒品而不是正品的研究還遠遠不夠 (bloch, bush和campbell, 1993;  cordell, kieschnick和wongtada, 1996)。由于仿冒品問題日益突出，理解消費者購買仿冒品背后的動機變得十分重要。        以往的研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為與感知利益和感知風險緊密相關。消費者在作出購買決策前，總是在感知利益與感知風險之間進行權衡 (mazumdar, 1993; mitchell, 1992)。我們可以從感知風險和感知利益的角度出發(fā)，分析消

13、費者對購買仿冒品所持的態(tài)度。        研究數(shù)據(jù)的因子分析結果顯示，消費者購買仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五種感知利益：節(jié)約利益、時尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。消費者不購買或少購買仿冒品主要是基于以下四種風險：道德風險、人際風險、質量風險和法律風險?；谙M者對感知利益和感知風險的不同態(tài)度，我們將仿冒品購買者分成四種類型：時尚追求者、謹慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者。我們根據(jù)不同消費群體的特點提出了相應的管理建議。       

14、; 本文的組織方式如下：首先對仿冒品領域的研究文獻進行回顧，接著提出本文的研究問題和研究方法，然后通過因子分析和聚類分析得出本文的研究結論，再后對比不同消費人群在仿冒品消費支出和購買頻率上的差異，最后提出管理意義及研究局限。        二、文獻回顧與理論框架        2.1仿冒品 (counterfeit)         仿冒品的買賣一

15、般以兩種形式出現(xiàn)，既欺騙性的和非欺騙性的。在欺騙性的仿冒品買賣情況下，消費者不知道他們所購買的并非是正品。本文關注的是非欺騙情形下的仿冒品購買行為，即消費者有意地 (intentionally)購買仿冒品。        出于本文的研究目的，即考察消費者有意地購買仿冒品的行為，同時借鑒以往文獻的研究成果以及我國法律的相關界定，本文將仿冒品作如下定義：品牌產(chǎn)品(或正品)在市場上已經(jīng)存在，并具有相當高的品牌價值。仿冒品將品牌產(chǎn)品的大多數(shù)特點復制過來，以致與品牌產(chǎn)品非常接近。仿冒品一般在一個較低的價位出售，而且消費者能區(qū)

16、分出仿冒品和正品的區(qū)別。        2.2感知利益        感知利益是消費者感知到的產(chǎn)品或服務所能提供的價值或功能。近年來，很多學者認為同一個產(chǎn)品中既包含實用性利益，也包含象征性利益 (mano 和 oliver, 1993)。        在對仿冒品消費過程的研究中，dubois和duquesne (1993)發(fā)現(xiàn)，許多消費者購買名牌產(chǎn)品是出于

17、滿足象征性意義 (symbolic benefit)的需要，與產(chǎn)品相關聯(lián)的社會地位和社會形象，比產(chǎn)品本身更受到消費者的重視。由于仿冒品與其被仿冒的對象知名品牌存在密切的聯(lián)系，因此我們認為，在購買和使用仿冒品的過程中，消費者也可能追求兩種利益：實用性利益和象征性利益。        以往研究仿冒品的文獻，從不同方面談到了影響消費者購買仿冒品的感知利益。本文對這些感知利益進行了整理和總結。        2.3感知風險  

18、;      已有大量的文獻研究感知風險如何影響消費者的決策和行為(mitchell, 1992; fraedrich和ferrell, 1992; jacoby 和kaplan, 1974)。havlena 和 desarbo (1991)指出，感知風險產(chǎn)生于消費者對決策結果的不確定。換而言之，在有其他選擇的情況下，理性的消費者會盡量避免感知風險。以往的研究表明，感知風險在消費者購買仿冒品的情形下具有重要的影響作用(cordell 等, 1996; cox, 1967; tan, 2002)。以往研究仿冒品的文獻，從不同方面談到了影

19、響消費者購買仿冒品的感知風險，本文對這些感知風險進行了整理和總結。        2.4群體影響        社會環(huán)境對個體行為的影響，一直以來都是社會學者和心理學者關注的話題。以往有大量的文獻發(fā)現(xiàn)，群體對群體成員的行為具有影響(cartwright, 1968)。大部分的消費者行為都是一種社會性的交互體驗。因此，消費決策往往也受到消費者周圍人群的影響。一項研究表明(nicholls, roslow和comer, 1993) ，在商店

20、，當有他人陪伴時，一般顧客傾向于花更多的錢、購買更多的東西。因為有他人陪伴時，在做出購買決策之前有他人的意見作參考，顧客通常更有信心。        由于仿冒品種類各異，并且與普通商品存在許多不同之處，因此探索群體因素對仿冒品購買行為的影響也是有意義的。        2.5理論框架        在消費者行為的研究中，大量文獻證明，消費者的感知價值與消費者

21、的購買傾向高度相關，并且是預測消費者購買行為的一個可靠的信號(ajzen和fishbein, 1972; lutz, 1975; yi, 1990)。        因此，本文將感知利益和感知風險結合在了一起，通過因子分析確定影響消費者對仿冒品感知價值的不同因子。以這些因子為細分變量，對仿冒品購買者進行聚類分析。通過分析不同類型消費者的人口統(tǒng)計特征、消費頻率及消費支出方面的差異，給出相應的分析及營銷建議。本文研究框架如下：        

22、0;       三、研究方法        3.1深度訪談        目前關于仿冒品的研究多是以西方消費者為研究對象，針對國內(nèi)消費者的研究還不多見，因此我們首先通過定性研究來獲得國內(nèi)消費者對仿冒品的態(tài)度。        通過焦點小組和深度訪談，對文獻回顧中談到的感知利益和感知風險進行

23、了再次確認，說明這些感知因素在國內(nèi)消費者中也同樣適合。        3.2問卷設計        本文以以往的研究文獻為基礎，結合深度訪談的結果設計問卷。問卷采用七點likert量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，受試者還被要求提供個人的人口統(tǒng)計信息及仿冒品實際購買的情況(種類、頻率及支出)。        四、數(shù)據(jù)分析及結果討論

24、0;       4.1樣本特征        基于方便取樣的原則，我們以“滾雪球”的方式發(fā)放問卷，共回收有效問卷212份，樣本特征詳見表3-1。                4.2因子分析        在探測性因子

25、分析中，樣本充足性測試的kmo值為0.801，相應的bartlett球形檢驗的卡方值為5561.229，在0.000水平上顯著。說明現(xiàn)有的樣本量適合進行探測性因子分析。        我們使用主成分分析方法，以及最大方差正交旋轉對消費者的態(tài)度變量進行因子分析，確定最終進行聚類分析的因子。在選取因子時，選擇的是載荷值大于0.5的指標，并通過分析各個因子所包含的測量變量的含義來解釋因子的含義。        4.2.1感知利益因子 

26、;       因子分析顯示，消費者的感知利益可以提煉出五個因子，解釋的累計方差為63.66%，詳見表3-3。                        第一個因子包括的語句都與節(jié)省支出有關，我們將其定義為“仿冒品的節(jié)約利益”。第二個因子包括的語句都與消費者追求時尚和潮流有關，我們將其定義為“仿冒品的時尚

27、利益”。第三個因子包括的語句都與消費者個人的形象有關，我們將其命名為“仿冒品的形象利益”。第四個因子包括的語句都與消費者使用仿冒品時的輕松心態(tài)有關，我們將其命名為“仿冒品的輕松利益”。第五個因子包括的語句都與仿冒品出現(xiàn)在市場上的時機有關，我們將其命名為“仿冒品的信息利益”。        4.2.2感知風險因子        從因子分析的結果可知，消費者購買仿冒品的感知風險可以分為四個因子，解釋的累積方差為66.319%,詳見表3-4。

28、                第一個因子包括的語句都與消費者購買仿冒品時考慮的道德因素有關，我們將其命名為“仿冒品的道德風險”。第二個因子包括的語句都與消費者購買仿冒品時考慮的“面子”、形象、人際關系有關，我們將其命名為“仿冒品的人際風險”。第三個因子包括的語句都與消費者購買仿冒品時考慮的潛在質量風險有關，我們將其命名為“仿冒品的質量風險”。第四個因子包括的語句都與消費者購買仿冒品時考慮的法律、法規(guī)有關，我們將其命名為“仿冒品的法律風險”?；?/p>

29、因子分析的結果，我們可以得出基于國內(nèi)消費者的仿冒品感知利益、感知風險框架。                4.3消費者細分及營銷啟示        從上面的分析可知，影響消費者對仿冒品感知價值的因子包括如下九個：節(jié)約利益、時尚利益、形象利益、輕松利益、信息利益、道德風險、人際風險、質量風險和法律風險。不同消費者在評價仿冒品價值時可能考慮不同的方面，因此我們將這些感知價

30、值的因子作為細分變量對仿冒品購買者進行分類。        首先采用分層聚類法，發(fā)現(xiàn)群組數(shù)目為4類時具有較好的解釋力。在此基礎上，以k-means的聚類法將各樣本歸入各類中，并分別統(tǒng)計了各類消費者的人口統(tǒng)計特征。分類結果列于表3-5中。消費者的人口統(tǒng)計特征見表3-6。                第一類消費者中男性占60%，女性占40%。這類人希望仿冒品可以幫助自己

31、抓住潮流并增強自己的外在形象，而對仿冒品能在多大程度上幫自己節(jié)省開支并不十分在意。我們將其命名為“時尚追求者”。從這類消費者的特點可以看出，產(chǎn)品是否具有流行的款式，產(chǎn)品能否傳遞出時尚的訊息，產(chǎn)品是否能塑造消費者的個性形象，對這類消費者至關重要。對企業(yè)來說，應該提升產(chǎn)品的更新速度，不斷推出迎合消費者“求新”心理的產(chǎn)品，進而牢牢抓住消費者的眼球。        第二類消費者中男性占48.53%，女性占51.47%。這類人最看重仿冒品是否能幫自己節(jié)省開支，而不太關注信息方面的利益。他們自己并不覺得購買仿冒品是不道德的事情

32、，但是他們又害怕被別人發(fā)現(xiàn)使用仿冒品的事實。我們將其命名為“謹慎節(jié)約者”。從這類消費者的特點可以看出，企業(yè)可以適度地進行品牌延伸，打造多價格梯度的產(chǎn)品線。這樣，消費者可以根據(jù)自己的收入情況選擇相應的品牌商品。同時，企業(yè)應該強調品牌產(chǎn)品的質量保障，提高消費者感知的“性價比”。        第三類消費者中男性占65%，女性占35%。這類人常常審視自己的道德觀念，對他們而言，購買仿冒品有可能降低了自身的道德水準。他們對如形象利益、輕松利益等因素的考慮并不多，也不在意質量風險和法律風險。他們的行為更多的是一種“自律”的結

33、果。我們將其命名為“自我約束者”。從這類消費者的特點可以看出，企業(yè)應在宣傳中突出“使用正品的道德性和公義性”，這將對這類消費者產(chǎn)生重要影響。        第四類消費者中男性占53.06%，女性占46.94%。這類人覺得使用仿冒品可以讓他們覺得輕松隨意，并且?guī)椭麄兞私馐袌錾系囊恍┬畔?。他們不在乎仿冒品是否時尚，或是被人發(fā)現(xiàn)，他們將使用仿冒品當成理所當然的事情。但是他們還是會在意仿冒品的質量，并且不希望因此落下“非法購買”的名聲。我們將其命名為“輕松便利者”。從這類消費者的特點可以看出，企業(yè)在營銷中應強調產(chǎn)品容易上

34、手、購買便利、產(chǎn)品信息介紹翔實，同時強調正品才能獲得更多的法律保障。                 4.4各個細分市場的仿冒品消費情況分析        顧客對仿冒品的感知價值直接影響他們對仿冒品的購買頻率和消費金額。接下來，本文運用卡方分析的方法對比各類顧客對仿冒品的購買頻率和消費支出。      

35、60;                 從列聯(lián)表的分析可以看出：不同類型消費者購買仿冒品的頻率和支出存在明顯的差異。從購買頻率上看，輕松便利者和時尚追求者的頻率比較高，自我約束者次之，謹慎節(jié)約者最少，中等程度到頻繁購買的比例只有13.23%。從支出來看，時尚追求者的花費最多，其次是輕松便利者，謹慎節(jié)約者和自我約束者最低，其每月仿冒品方面支出超過300元的不足3%。卡方分析的結果可以進一步說明，不同類型消費者之間存在顯著性的差異。 

36、60;      4.5群體影響與消費者對仿冒品的購買傾向        我們對消費者購買仿冒品的傾向與群體影響做相關性分析，發(fā)現(xiàn)購買傾向與群體影響顯著相關(表4-10)。                為了做進一步探索，我們將購買傾向與群體影響進行回歸分析。我們發(fā)現(xiàn)，回歸模型整體是顯著的。在群體影響的四個因

37、素中，共同購買 (與朋友們共同挑選和購買仿冒品)和經(jīng)驗交流(交流挑選仿冒品的經(jīng)驗)對消費者的購買傾向影響是顯著的。而他人行為(別人是否購買仿冒品)和成果展示(朋友間是否相互展示所購買的仿冒品)的影響并不顯著。見表4-11和表4-12。                4.6購買傾向與感知利益、感知風險及群體影響        對購買傾向和各感知利益、感知風險及群體影響做

38、相關性分析，發(fā)現(xiàn)購買傾向與仿冒品的節(jié)約利益、時尚利益、輕松利益和道德風險、人際風險顯著相關。                這個發(fā)現(xiàn)對營銷人員具有非常重要的指導意義。盡管購買仿冒品時，消費者會感知到不同的利益和風險，但其重要性(即與購買傾向的相關性)并不相同。真正對消費決策起到影響的是仿冒品的節(jié)約利益、時尚利益、輕松利益以及道德風險和人際風險。具體而言，價格、款式、易用性是消費者購買仿冒品最主要的出發(fā)點，而道德規(guī)范和“面子”是消費者的主要顧慮。營

39、銷活動應把大部分資源集中到增強(降低)消費者的這部分感知利益(風險)。        五、研究結論與管理啟示        5.1研究結論        本文從感知利益和感知風險的角度研究顧客對仿冒品的感知價值。因子分析的結果發(fā)現(xiàn)，消費者購買仿冒品所感知到的利益包括五種：節(jié)約利益、時尚利益、形象利益、輕松利益和信息利益。同時，消費者還感知到四種風險：道德風險

40、、人際風險、質量風險和法律風險。根據(jù)這九個因子，本文將仿冒品購買者分為四類，分別為時尚追求者、謹慎節(jié)約者、自我約束者和輕松便利者，這四類消費者在仿冒品購買方面的支出和消費頻率存在顯著差異。        本文從感知利益和感知風險的角度，將以往分散的、基于不同角度的研究進行了整合，形成了較為完整的研究框架。同時，基于因子分析的結果，將以往文獻中意義接近或密切相關的利益/風險歸納到同一個因子中，避免了理解上的混淆，為今后的研究提供了較為清晰的思路。      

41、  5.2管理啟示        由于仿冒品問題的嚴峻，正品 (original product)的生產(chǎn)廠商必須充分認識到消費者購買仿冒品的感知利益與感知風險，才能有的放矢地進行營銷活動。根據(jù)感知利益和感知風險將消費者進行分類，可以幫助企業(yè)針對目標顧客制定專門的策略。        營銷者可以通過兩個途徑來加強消費者對產(chǎn)品的感知價值：(1)增加消費者的感知利益。了解客戶需求，為客戶提供個性化的服務是增加顧客感知利益的

42、重要途徑。同時，開發(fā)顧客的潛在需求，提供超越顧客期望的服務，將為企業(yè)提供更多地市場競爭力。(2)減少消費者的感知風險。從顧客的角度出發(fā)，了解顧客的顧慮和擔憂，企業(yè)就能更有針對性地提出營銷訴求。        在營銷實踐中，可以通過強化和調整營銷組合，如促銷、渠道等，來改變消費者的態(tài)度。廣告、公關活動是反擊仿冒的重要媒介，它們可以起到說服消費者購買正品的作用。具體操作上，可以采用名人證言廣告的形式，強調購買和使用正品的重要性。另外，也可以通過對比廣告的形式，向消費者展示使用仿冒品可能存在的各種風險。同時，與相關主管機

43、構合作，對消費者進行知識產(chǎn)權和提高自我保護意識的教育，從長遠看，也會對打擊仿冒起到一定的作用。        5.3研究局限與未來的研究方向        首先，本研究的受試者是曾經(jīng)購買過仿冒品的消費者，而不包括未曾購買過的消費者。今后的研究，可以對這兩類消費人群做一個對比，分析兩類消費者在對仿冒品態(tài)度上的差異。        第二，本文研究的是一般意義上的

44、仿冒品，而仿冒品又有多種劃分方法，如功能性仿冒品和象征性仿冒品，公共性仿冒品和私人性仿冒品等。將來的研究可以對比消費者在不同類型仿冒品上的態(tài)度差異。        第三，本文所做的是橫截面的研究(cross-sectional study)，將來的研究如果使用縱向的方法(longitudinal study)將能更好地觀察和探索消費者購買仿冒品的感知利益和感知風險的變化。            &

45、#160;   參考文獻        1    balfour, f. “fakes”. business week, 2005, february 7: 54        2    bloch, peter h., ronald f. bush and leland campbell. “consumer accomplices' i

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