鞍山始峰商貿(mào)城營銷方案

1、目目 錄錄鞍山商業(yè)經(jīng)過歷史的發(fā)展，在購物模式、競爭格局以及消費者觀念變化方面呈現(xiàn)以下特點。1、傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形成新的競爭格局。、傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形成新的競爭格局。鞍山商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)百貨努力通過改造購物環(huán)境增強競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時大量外來百貨和超市進入鞍山，如興隆大家庭、樂購等相繼進駐，加入競爭行列，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存的商業(yè)局面。2、消費觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。、消費觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。先進的商業(yè)經(jīng)濟模式給鞍山人民帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純的購物行為向集購物、娛樂、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購物環(huán)境

2、和全新消費體驗逐漸成為鞍山人的消費趨勢。3、以站前為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展、以站前為商業(yè)中心逐漸向周邊區(qū)域發(fā)展政府對城市建設布局的重新規(guī)劃，促進鞍山商業(yè)市場的進一步發(fā)展。單一商圈已不能滿足城市發(fā)展需要，城市副商圈開始出現(xiàn)。4、商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費需求。、商場業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例不合理，不能滿足人們的消費需求。目前，在鞍山大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不平衡，業(yè)態(tài)分布主要以滿足日常購物需求為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著當?shù)厝藗兩钏降牟粩嗵岣?，其不合理的業(yè)態(tài)分布已經(jīng)不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的需求。5、規(guī)劃中的商用物業(yè)市場供應量不斷增大、規(guī)劃中的商用物業(yè)

3、市場供應量不斷增大隨著經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)迅速發(fā)展，特別是城市中心的商業(yè)物業(yè)發(fā)展極快，使得鞍山的商業(yè)競爭越來越激烈。整體市場狀況項目本體介紹 項目位于立山區(qū)沙河鎮(zhèn)勝利北街沿線，距離鞍山站前區(qū)域10公里，距離遼陽20公里，主要公交線路有64路、211路、11路a線、602路、604路本案非傳統(tǒng)商圈做商業(yè)如何成功？非傳統(tǒng)商圈做商業(yè)如何成功？1、交通的易達性2、定位高于需求3、獨特的吸引力非傳統(tǒng)商圈做商業(yè)成功要素1、優(yōu)勢開發(fā)企業(yè)具有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的多年歷史與成功經(jīng)驗，擁有一定的行業(yè)資源和一支經(jīng)驗豐富的執(zhí)行團隊。項目在整體規(guī)劃、設計等方面與鞍山原有的商業(yè)設施有著明顯的優(yōu)勢，在理念、動線等各方面都更具特色。

4、項目所處位置雖然在直線距離上距市中心較遠，但緊鄰主干道，具有一定的交通可達性及可視性。項目所處位置原址，具有自發(fā)形成的集市，同時項目附近的東北商貿(mào)城面臨拆遷，為本項目提供了一部分經(jīng)營商戶。swto分析2、劣勢項目所處位置離傳統(tǒng)商圈較遠，目前沒有商業(yè)氛圍和人氣。項目周邊有一定常住人口，但流動人口不多，且經(jīng)濟水平與消費能力有限。在工程進度與開業(yè)時間方面，項目落后興隆大家庭等項目，其會對項目產(chǎn)生一定的沖擊與客戶分流。swto分析3、機會鞍山正處于一個商業(yè)轉(zhuǎn)型期，商業(yè)設施需要升級換代，消費者需求也在逐步升級。鞍山對于濱河生態(tài)居住區(qū)的打造，將營造區(qū)域良好的生活居住環(huán)境，帶動居住與商業(yè)需求的增長。佳兆業(yè)、

5、恒大等全國知名開發(fā)企業(yè)進駐項目所在區(qū)域，將逐步帶來近10萬常駐人口。swto分析4、威脅鞍山整體城市經(jīng)濟是以鞍鋼及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)為核心的重工業(yè)發(fā)展模式，城市整體居民消費力水平有限。鞍山商業(yè)的升級與換代還需要一定時間來完成，目前階段在非傳統(tǒng)商圈進行商業(yè)開發(fā)，如果定位規(guī)劃不好，會有較大風險。鞍山商業(yè)業(yè)態(tài)種類覆蓋面較廣，進行差異化的難度較大，近幾年陸續(xù)開業(yè)及正在建設的商場較多，未來競爭激烈。swto分析swto分析解決方法1、對商業(yè)進行精準定位，與原有商業(yè)形成一定的差異化。2、引入具有吸引力的經(jīng)營業(yè)態(tài)，滿足客戶群體不斷升級的消費需求。3、招商與銷售并重，以招商帶動項目產(chǎn)權(quán)商鋪銷售，以銷售帶動整體項目的運

6、營。4、合理定價與租金回報，維護好開發(fā)企業(yè)、管理公司、投資者、經(jīng)營者等多方關(guān)系，共同度過商業(yè)培育期。項目總體定位：項目總體定位：通過主題商業(yè)、特色公共部分元素的營造提升其附加值，實現(xiàn)通過主題商業(yè)、特色公共部分元素的營造提升其附加值，實現(xiàn)整體價值的提升與收益。整體價值的提升與收益。商業(yè)部分物業(yè)發(fā)展定位商業(yè)部分物業(yè)發(fā)展定位引領(lǐng)城市商業(yè)發(fā)展的大型引領(lǐng)城市商業(yè)發(fā)展的大型集中式商業(yè)集中式商業(yè)mallmalla區(qū)b區(qū)c區(qū)分區(qū)定位業(yè)態(tài)a區(qū)產(chǎn)權(quán)式商鋪一層：鞋帽、飾品、化妝品二層：男裝、女裝、運動三層：箱包、婚慶用品四層：家居用品、床上用品b區(qū)主力店一層：大型超市、品牌餐飲二層：大型超市、精品店三層：品牌折扣店

7、四層：咖啡吧、美容美體、健身一層：室內(nèi)公園二層：兒童樂園三層：電影院、電玩城四層：美食廣場業(yè)態(tài)定位分區(qū)定位比例店鋪面積店鋪數(shù)量a區(qū)產(chǎn)權(quán)式商鋪510-15平，可根據(jù)投資者實力自由組合3500-4000個b區(qū)主力店3100-10000平，根據(jù)主力店需求不同劃分店鋪面積100-150個c區(qū)休閑娛樂配套210-5000平，根據(jù)業(yè)態(tài)不同劃分店鋪面積50-100個業(yè)態(tài)定位專業(yè)投資者專業(yè)投資者有較成熟心態(tài)，對投資有一定的經(jīng)驗，這種投資者具有雄厚的資金和商業(yè)背景，較為理性，他們最為關(guān)注的就是地塊的經(jīng)營規(guī)劃和具體售價。一旦機會到來，他們的投資是看準理想鋪位就勢在必得，而且也會是最早的一批落定者。中小投資者中小投

8、資者看重升值潛力和投資回報，首先要考慮的是高回報率，并且容易受廣告的影響，但因為手頭資金有限，所以他們要考慮小面積商鋪，其中最重要是商鋪的總價。 客群定位客群定位經(jīng)營客戶分析：經(jīng)營客戶分析：經(jīng)營者大多有一定的商業(yè)背景，他們對商場經(jīng)營已經(jīng)具有一定的認識，但是他們需要一個經(jīng)營的理想平臺。經(jīng)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們主要會考慮幾方面：1、區(qū)域消費能力：項目的周邊地區(qū)要有足夠的消費群體以及流動人口，同時會考慮到周邊商業(yè)的競爭。2、商業(yè)位置：商業(yè)位置一定要好，最好在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域或者靠近交通要道，并且具有一定的規(guī)模。3、交通：項目周邊的交通一定要流暢、方便，并且要有一定規(guī)模的停車場。4、優(yōu)秀

9、的硬件設施：項目的規(guī)劃、設計以及購物環(huán)境一定要好，能吸引更多的消費者。5、優(yōu)秀的操作團隊：一個具有多方面專業(yè)經(jīng)驗及資源的開發(fā)、經(jīng)營、管理的團隊是保證一個綜合商業(yè)設施成功的重要工具。 消費者分析消費者分析:隨著商業(yè)形態(tài)的不斷演變，消費者的習慣和要求也跟著不斷在變，主要體現(xiàn)在以下幾點：1、有豐富的產(chǎn)品內(nèi)容：在這里能滿足不同消費者的消費需求和消費者的購物欲望。2、優(yōu)越的購物環(huán)境：優(yōu)越的購物環(huán)境能給消費者帶來好的消費心情，消費者以愉快的心情“發(fā)現(xiàn)和探索”消費目標，樂趣產(chǎn)生消費欲望。3、優(yōu)越的地段：項目擁有好的地理位置和便利的交通將會吸引更多的消費者，為消費者帶來更多的方便。 客群定位樓層租金售價業(yè)態(tài)6

10、0.8-1.8萬元/平美食廣場 5200元/月/平0.8-1.5萬元/平兒童成長世界、生活會館、茶文化用品 4200元/月/平1.5-2萬元/平女性世界、男裝、箱包、床上用品、化妝品、飾品、鞋、美甲 3230-270元/月/平1.8-2.5萬元/平針織、內(nèi)衣、品牌專賣店 2240-280元/月/平2-2.8萬元/平文化用品、辦公用品、體育用品、小家電 1280-300元/月/平2-2.8萬元/平煙酒、工藝品、佛教用品、婚慶用品、金銀首飾、家居擺件 -1200元/月/平1.8-2.5萬元/平魚菜、日雜、小百貨、副食、小食品 新興商貿(mào)城價格定位由于其處于站前商圈，具有較高的人氣，售價與租金均價高，

11、不作為參考對象。樓層租金售價業(yè)態(tài)226-36元/月/平0.9-1.2萬元/平床上用品，針織用品，毛線制品，童裝，鞋帽，布藝 126-36元/月/平1.2-1.5萬元/平品牌服裝，男女裝，休閑，運動服飾 時代財富廣場價格定位樓層租金售價業(yè)態(tài)230-50元/月/平文化辦公用品、飾品美甲、體育用品、工藝禮品、鐘表眼鏡、日用百貨、服裝箱包、化妝品 1蘇寧電器-137.5-75元/月/平觀賞魚市場 時代小商品批發(fā)中心樓層租金售價業(yè)態(tài)寵物市場40元/月/平寵物門面30-40元/月/平家具、建材、木門、陶瓷、潔具、五金 商場大廳30-40元/月/平家具、建材、木門、陶瓷、潔具、五金 東北綜合商貿(mào)城本項目租金

12、及售價參考立山區(qū)現(xiàn)有商業(yè)租金和售價情況，同時又考慮項目自身較為先進的設施情況。目前項目周邊社區(qū)商鋪售價在8000元/平左右（佳兆業(yè)水岸華府商鋪10000元/平，由于其商鋪面積小，數(shù)量少）以8000元/平為價格基礎(chǔ)，按8%年回報，租金為53.33元/平/月，比東北商貿(mào)城租金略高25%左右，由于本項目商鋪面積小因此總體租金影響不大。將前2年投資回報折入銷售價格為9280元/平底價租金收益年回報率含前兩年租金價格80006408%9280價格定位投資回報率法確定年收益：53.33元/月1 12=640元；確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數(shù)取還原利率為7%使用年

13、限：40年收益價格確定運用計算公式v a/r1-1/(1+r)n公式中v：房地產(chǎn)的價格a：房地產(chǎn)年收益r：還原利率n：未來可取得收益的年限 得出價格為9362元/平租金還原法價格定位價格定位建議取中間值9300元/平，同時給予付款方式優(yōu)惠，一次性5個點，貸款2個點，則項目實際對外報價為9800元/平。1、招商與銷售并舉，互相推動大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)必須要先商業(yè)后地產(chǎn)，在項目的開發(fā)前期，我們要通過對主力商戶和大型品牌店的招商，蓄積客戶，樹立項目良好的商業(yè)形象，才能帶動項目的銷售市場，才能吸引更多的投資客戶。2、永續(xù)經(jīng)營之道主要為投資者、經(jīng)營戶搭建一個很好的經(jīng)營平臺，通過項目的持續(xù)經(jīng)營形成良好的口碑

14、，不斷提高項目的商業(yè)價值以謀求更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間?？傮w基調(diào)按照對項目的初步估算，銷售總額預計為4億，其中：在首次開盤時，完成銷售任務的30%，1.2億。2013年完成銷售任務的80%，3.2億2014年5月項目整體商場開業(yè)時，完成銷售任務的100。銷售目標返租一般有兩種形式：返租一般有兩種形式：一次性返還和分期支付。一次性返還存在兩種可能：一次性返還存在兩種可能：（1）、在商鋪的總價中一次性扣除返還金額。（2）、在首期中一次性扣除返還金額。（吸引力最大）分期支付分期支付：每年定期支付，一般為季度或者半年。返租形式 目的目的l穩(wěn)定的投資回報吸引投資客戶；l保持經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，保證后期經(jīng)營，繁榮市場

15、。 模式：模式：2 23 35 5（1010年統(tǒng)一經(jīng)營）年統(tǒng)一經(jīng)營）l2：前2年投資回報從房價中扣除:l3：第3-5年投資回報每年支付；l5：第6-10年投資回報業(yè)主與管理公司分成。 投資回報投資回報l1-2年：8%年回報率l3-5年：8%年回報率l6-10年：經(jīng)營管理公司與業(yè)主按1:9分成。返租形式1、一次性付款。、一次性付款?？蛻艉炗喓贤瑫r，支付總價款的50%；一個月后，支付總價款的50%。2、5成成10年銀行按揭貸款。年銀行按揭貸款?？蛻艉炗喓贤瑫r，支付首期款50%；辦理銀行按揭手續(xù)，由銀行提供50%的按揭款，最長還款年限為10年。付款方式銷售組織營銷總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售主管銷售內(nèi)業(yè)組長組長

16、組長銷售員2名銷售員2名銷售員2名前臺接待區(qū)一人或2人接待臺；洗腦區(qū)介紹項目定位和特點；裱板區(qū)介紹開發(fā)商開發(fā)經(jīng)歷、經(jīng)驗、項目所在和名稱；項目區(qū)位圖介紹該項目的具體位置，可以幫助客戶更快的認知本案地理位置；沙盤區(qū)介紹產(chǎn)品、規(guī)劃；洽談區(qū)與客戶談判區(qū)域，需要6-8張銷售桌，座椅以舒適為主；財務室首款、打發(fā)票的專用區(qū)域；助理室錄入客戶資料和各種表格的人員辦公室；更衣室需要有衣柜、椅子；經(jīng)理辦公室電腦一臺、辦公桌、辦公椅；衛(wèi)生間男女分別分開，干凈整潔，需要有擦手紙、烘干機、鏡子；售樓處整體要功能獨立、分開，以便助于現(xiàn)場開展銷售技巧和有效地導入客戶售樓處功能要求招商目標招商目標對本項目而言，招商不只是簡單

17、解決商家進場經(jīng)營的問題，而是挑選優(yōu)質(zhì)商家進場促進持續(xù)興旺；保證商場的順利開業(yè)，開業(yè)時項目的招商率達到90以上。招商目標與原則項目整體招商原則項目整體招商原則必須以品牌為中心,符合業(yè)態(tài)劃分的品牌，必須爭取其進駐經(jīng)營，甚至給予必要的扶持政策和優(yōu)惠措施；而對于非品牌的商家，則要限制進場，即使這些商家有經(jīng)濟實力，能支付較高的租金，如果與商場定位相抵觸，從長遠來說必然會影響商場的持久經(jīng)營，我們必須對這類商家進行限制，限制商家數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模。（1）、把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比例）、把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比例通過對國際知名與國內(nèi)成功的大型購物中心的業(yè)態(tài)經(jīng)營配比進行深入的研究分析，針對項目的情況，招商時注意維護和管理好商場的業(yè)態(tài)比

18、例。（2）、統(tǒng)一主題與品牌形象）、統(tǒng)一主題與品牌形象商業(yè)廣場是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。必須要有針對性地引進各類商家，切合本項目的主題定位，有利于本項目的持續(xù)發(fā)展與良好運作。（3）、同業(yè)差異、異業(yè)互補）、同業(yè)差異、異業(yè)互補同業(yè)差異就是不能盲目招同一品類的店進入，如果引進商戶過于重疊，在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經(jīng)營特色。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。異業(yè)

19、互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣與欲望。譬如百貨、超市因為經(jīng)營業(yè)種有異，可以互補；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等。（4）、核心主力店互動原則）、核心主力店互動原則在大型購物中心的招商方面來講，理論上遵從核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。根據(jù)大型購物中心的磁石效應對各類商家進行有機的安排，以保證商場整體經(jīng)營的均好性。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗與否，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力

20、店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。（5）、放水養(yǎng)魚原則）、放水養(yǎng)魚原則商業(yè)廣場經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務，先將整個購物中心造旺，然后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金，讓經(jīng)營商家感到本項目的發(fā)展前景是大有空間的。這樣，開發(fā)商與商戶才能一同成長，實現(xiàn)共贏。放水養(yǎng)魚的原則就是商場“先做人氣，再做生意”的戰(zhàn)略。招商原則1、知名商戶或連鎖商戶。、知名商戶或連鎖商戶。知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心消費者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形

21、象更加深化。2、個性鮮明有特色商戶。、個性鮮明有特色商戶。商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費群，某些商戶個性鮮明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。要真正做到吸引消費者，個性鮮明商戶的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商戶。、能吸引人流量的商戶。有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，如大型超市、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大貢獻。4、只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進場。、只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進場。保證商場的中高檔定位，在實際

22、的招商過程中，堅持招名牌的商家，拒絕哪些小檔次，無品牌的小商戶進場。招商目標蓄客期公開發(fā)售期強勢發(fā)售期第二次公開發(fā)售期持續(xù)銷售期銷售尾期時間軸2月前2-3月3-4月4-5月6月7月8月9-10月11-12月工程開工出地面封頂銷售策略/初級培訓完成培訓3月底收誠意金大量收取誠意金，造勢首次公開發(fā)售 （開盤）強勢銷售期第二次公開發(fā)售持續(xù)銷售銷售收尾洽談大買家開始接待客戶，并登記、洽談大買家洽談大買家確定大買家招商洽談大商家開始招商，前期針對品牌商戶全面展開，同時外地招商同步進行全面展開全面展開全面展開招商進入高潮進入收官基本結(jié)束整合關(guān)系基本劃清銷售面積和招商面積招商先行，同時積蓄買客在建立項目形象

23、之后，全面展開蓄客商業(yè)形象深入人心，為銷售奠立良好基礎(chǔ)同步進入高潮全面進入高潮全面進入良性互動完美招商為銷售，打下堅實基礎(chǔ)同步實現(xiàn)蓄客期蓄客期公開公開發(fā)售期發(fā)售期強勢強勢發(fā)售期發(fā)售期第二次公開第二次公開發(fā)售期發(fā)售期持續(xù)持續(xù)銷售期銷售期銷售銷售尾期尾期關(guān)鍵工作大客戶洽淡/部門建立/售樓處完工/圍墻（準備銷售）資料（樓書、招商手冊）落實主力店及品牌商戶落實銷售資料落實首批單位落實銷售方案，洽談分銷商落實首批單位及定價籌備開盤，確定分銷方案順利開盤，代租中心同時啟動遼寧巡回展重點城市房展會二次集中發(fā)售，以省內(nèi)銷售帶動本地以熱銷帶動持續(xù)銷售收尾關(guān)鍵賣點地段/規(guī)模地段/規(guī)劃/商業(yè)前景地段/投資前景/回報

24、熱銷鋪王低門檻/小單位/主力店全新單位/高回報促銷/即買即收租/罕見機遇最后機遇/促銷活動奠基儀式全城品牌征集活動全球品牌巡訪活動鞍山商業(yè)大會鞍山商業(yè)高峰論壇投資大會（誠聘知名教授）吉利斯金飯碗展示選鋪大會黃金周大型活動（知名藝人、模特）鋪王拍賣永續(xù)經(jīng)營工程知名專家演講主力店簽約儀節(jié)商業(yè)巨子演講封頂儀式業(yè)主與商家面對面大型新聞發(fā)布及酒會媒體報紙/雜志/路牌/戶外/建立初步形象，力度：弱高端媒體/專業(yè)造勢報紙/電視力度：一般高端媒體/專業(yè)造勢報紙/電視力度：較強強勢媒體/軟文/硬廣等全面覆蓋力度：強主流媒體/軟文/硬廣/媒體轟炸力度：超強相關(guān)城市媒介力度：一般強勢媒體/軟文/硬廣等全面覆蓋力度：

25、強高端媒體/專業(yè)造勢報紙/電視力度：較強高端媒體/專業(yè)造勢報紙/電視力度：一般蓄客期（蓄客期（2013年年5月以前）月以前）1、推廣策略、推廣策略以強勢的市場形象全面啟動市場，通過大量的戶外宣傳，樹立項目定位鮮明的市場形象，喚起市場對項目的強烈關(guān)注。以項目獨具特色的產(chǎn)品、完美的商業(yè)規(guī)劃前景為主要訴求點的戶外宣傳，強化項目巨大的市場影響力和發(fā)展空間，增強投資者、商家的投資信心。2、推廣目標、推廣目標建立項目鮮明有力的市場形象；增強市場對項目的認識度；為開盤積累一定數(shù)量的意向客戶；蓄客期分為蓄客期分為4個階段個階段第一階段：第一階段：2月以前月以前1、廣告：、廣告：主要是通過線下渠道、戶外廣告的傳

26、播，初步建立起項目的形象。2、主要工作：、主要工作：銷售中心完工，進入裝修布置階段；基本的銷售資料如：dm、招商手冊設計制作完畢。3、銷售招商：、銷售招商：遞交營銷策劃的總體方案，對銷售人員進行初級培訓，同時與大買家、大商家進行合作洽談。4、目標：、目標：主要落實幾家主力客戶，為下一步的工作打下堅實的基礎(chǔ)。第二階段：第二階段：2月月3月月1、廣告：、廣告：通過售樓處現(xiàn)場展示與線下渠道、宣傳資料及網(wǎng)站等配合進行造勢，在原來的基礎(chǔ)上逐漸加強廣告力度，樹立項目的市場形象。2、主要工作：、主要工作：在前期的基礎(chǔ)上落實主力店和品牌商戶，然后進行簽約。同時落實所有的銷售資料以及首批銷售單位。銷售與招商：完

27、成銷售人員的培訓，開始對外正式接待、登記客戶，開始洽談大型買家。同時招商的工作人員開始對外招商，前期針對大型品牌客戶招商的同時積累買家。3、目標：、目標：爭取落實3050個品牌客戶，以及大量的一般商戶和第一批買家。為下一步工作提供有力的招商、銷售保障。4、事件營銷：、事件營銷：“品牌征集活動品牌征集活動”向鞍山的市民征集他們最喜歡的品牌和心目中最向往的品牌，將根據(jù)市民的意見，爭取引進這些主力品牌，把本項目打造成鞍山人民最喜歡的商業(yè)廣場。第三階段：第三階段：4月月1、廣告：、廣告：通過軟文、硬廣、電視、雜志等有效媒體，強勢媒介的操作，全面覆蓋鞍山地區(qū)以及周邊地區(qū)，極強增加項目的知名度以及美譽度。

28、2、主要工作：、主要工作：落實項目的銷售方案，為開盤銷售做準備。3、銷售與招商：、銷售與招商：開始收取意向客戶的誠意金，同時繼續(xù)洽談大型的買家；招商工作全面展開，通過前期的宣傳，全面展開蓄客。4、目標：、目標：收取買家誠意金1000個，基本上落實品牌客戶，為開盤時奠定良好的基礎(chǔ)。5、活動營銷：鞍山商業(yè)大會、鞍山商業(yè)高峰論壇、活動營銷：鞍山商業(yè)大會、鞍山商業(yè)高峰論壇由開發(fā)商連同政府有關(guān)部門組織邀請鞍山地區(qū)著名的企業(yè)、品牌商戶共同舉辦一個商業(yè)大會，同時在舉行商業(yè)大會的同時邀請著名的商業(yè)專家、商業(yè)巨頭以及媒介舉辦首屆鞍山商業(yè)高峰論壇，就鞍山的商業(yè)發(fā)展前景、進行充分的分析。第四階段：第四階段：5月月1

29、、廣告：、廣告：通過軟文、硬廣、電視、雜志等有效媒體，強勢媒介的操作，全面覆蓋鞍山地區(qū)以及周邊地區(qū)，極強增加項目的知名度以及美譽度。2、主要工作：、主要工作：主要是落實首批銷售單位以及銷售價格。同時準備下一階段的開盤。3、銷售與招商：、銷售與招商：大量的收取意向客戶的誠意金，造成緊銷的市場形象。同時確定大型的買家，招商工作同時全面展開，通過前期的招商銷售，使項目的商業(yè)形象深入人心，為下階段的銷售奠定良好的基礎(chǔ)。4、目標：、目標：收取意向客戶誠意金1000個以上，同時落實品牌客戶，為開盤蓄積大量的有效客戶。5、活動營銷：、活動營銷：黃金周大型活動黃金周大型活動在五一黃金周，邀請知名藝人、模特在銷

30、售中心每天定時舉行大型一些商業(yè)活動，吸引眼球，拓展項目的知名度。項目研究報告項目研究報告邀請著名的專家學者就項目的投資前景、發(fā)展前景發(fā)表演講，進行分析闡述，并提交專項報告，加強項目可信度。 抓金活動抓金活動在項目售樓處門前設置現(xiàn)場抓金活動，放置1元硬幣若干，客戶每人限抓一次，抓到多少即可領(lǐng)走，以此帶動現(xiàn)場人氣。公開發(fā)售期（公開發(fā)售期（6月）月）1、推廣策略、推廣策略通過現(xiàn)場包裝打動人心，達到或超越消費者心理期望值；以活動為載體，直接同客戶接觸，讓客戶對項目優(yōu)勢直觀認識，同時，通過銷售措施的組合，刺激客戶的購買欲望。2、推廣目標、推廣目標形成項目在市場上的銷售熱潮；快速建立項目在市場的品牌知名度

31、。3、廣告：、廣告：通過報紙、電視、電臺、車身流動廣告等主流媒介超強的廣告力度，全方位的進行媒體轟炸，為項目的開盤造勢。4、事件行銷安排、事件行銷安排通過舉行一系列現(xiàn)場的推廣活動，擴大項目自身的影響力，為項目的銷售吸引人氣。投資大會投資大會組織意向客戶在星級酒店舉行投資大會（開盤前10-14天），通過邀請專家講解項目，全面煽動，為公開發(fā)售打心理基礎(chǔ)。選鋪大會選鋪大會開盤當日，在銷售中心選鋪活動形式：意向客戶按事前規(guī)則開始認購選鋪，同時通過媒體造勢，引起社會的強烈關(guān)注。強勢銷售期（強勢銷售期（7月）：月）：1、推廣策略、推廣策略組織城市巡展會，設置外站點，然后通過相關(guān)城市媒介，加強在各地的市場影

32、響；在當?shù)亟M織相關(guān)的活動，形成市場轟動效應及市場美譽度。2、推廣目標、推廣目標形成項目在市場上的強勢銷售熱潮；建立項目在市場的品牌知名度和美譽度，建立轟動的市場影響。3、廣告、廣告在前期的強勢廣告推廣下，適當?shù)臏p少廣告投放力度，保持一定廣告投放推廣量，維持銷售熱度。4、事件行銷安排、事件行銷安排鋪王拍賣鋪王拍賣把項目位置最好的商鋪拿出來，舉行鋪王拍賣會，同時邀請全國最著名的拍賣師親自主持本次拍賣會，形成良好的市場效應。永續(xù)經(jīng)營培訓班永續(xù)經(jīng)營培訓班組織前期已經(jīng)認購的客戶和經(jīng)營客戶，舉行永續(xù)經(jīng)營培訓班，對他們進行免費培訓，主要是幫助客戶提升經(jīng)商技巧。通過舉行培訓班（知名教授帶隊）在鞍山商業(yè)市場形成

33、良好的口碑，吸引更多的投資者與經(jīng)營者。遼寧巡展會遼寧巡展會作為鞍山一個體量相當大的商業(yè)項目，僅僅是依靠本地的消化，銷售量始終有限，并且難以保證較快的銷售速度。因此，有必要有效地組織銷售人員走出去，到重點的外地市場進行巡展，進行定點展示與銷售，消化當?shù)赜行Э驮础?、設點作展示。、設點作展示。在當?shù)鼐哂兄鹊木频?，設臨時展場及洽談室。2、進行適當?shù)膹V告推廣。、進行適當?shù)膹V告推廣。在當?shù)刂饕襟w，以軟性新聞與報紙廣告相結(jié)合的形式推廣，吸引當?shù)乜蛻羧旱年P(guān)注。3、組織當?shù)赜幸庀蚩蛻魜戆吧絽⒂^。、組織當?shù)赜幸庀蚩蛻魜戆吧絽⒂^。當達到一定數(shù)目的客戶時，組織他們前往鞍山，來到項目所在地參觀，并組織專門的懇談

34、會，向其傳播項目的各項競爭優(yōu)勢。第二次公開發(fā)售（第二次公開發(fā)售（8月）月）1、推廣策略、推廣策略通過降低投資門檻，推出全新單位來吸引新的投資者。通過著名主力店的進駐加強項目信心通過強有力的媒介運作再次喚起市場熱度。2、推廣目標、推廣目標形成項目在市場上的強勢銷售熱潮；升華項目在市場的品牌知名度和美譽度響。3、廣告、廣告：在這段時間我們再一次掀起銷售高潮，通過報紙、電視等強勢媒體再一次全面覆蓋，促進銷售業(yè)績。4、事件營銷：、事件營銷：主力店簽約儀式主力店簽約儀式在第二次公開發(fā)售時，我們將邀請進場的主力店和品牌商家，舉行主力店簽約儀式，樹立項目的品牌形象，增加投資者的投資信心。商業(yè)巨子演講商業(yè)巨子

35、演講邀請中國或者國際上的成功人士、商業(yè)巨頭進行商業(yè)演講，增加投資者的投資信心，拓展項目知名度。持續(xù)銷售期（持續(xù)銷售期（9月月-10月）月）推廣策略：推廣策略：通過全新的銷售措施的出臺及系列事件活動的舉行，促使項目年度銷售任務完成。廣告：廣告：將持續(xù)銷售熱度，通過報紙等高端媒體的專業(yè)造勢，延續(xù)推廣力度，消化部分持續(xù)觀望的潛在客戶。銷售與招商：銷售與招商：銷售進入持續(xù)階段，招商進入收官，完美的招商已經(jīng)為后階段的銷售打下了堅實基礎(chǔ)。活動營銷：活動營銷：封頂儀式封頂儀式在10月底，項目接近封頂，將借此機會組織系列活動，其中邀請當?shù)卣I(lǐng)導和商界巨子、專家作現(xiàn)場演講。業(yè)主商家面對面業(yè)主商家面對面在最后的

36、銷售持續(xù)階段，組織與商家進行面對面的對話活動，通過真實的帶租約發(fā)售，帶動銷售。銷售尾期（銷售尾期（11月月12月）月）已經(jīng)進入收尾階段，進行客戶維護，為2014年開業(yè)做準備廣告：廣告：主要通過報紙等高端媒體，進行專業(yè)的造勢，向社會發(fā)布開業(yè)的消息，同時通過廣告推廣，促進尾盤的銷售。銷售與招商：銷售與招商：銷售與招商同時進入收尾階段，共同實現(xiàn)銷售、招商目標。事件營銷：事件營銷：大型新聞發(fā)布會及酒會大型新聞發(fā)布會及酒會邀請媒介、政府以及業(yè)主商家，共同舉辦新聞發(fā)布會，激起投資者的投資信心，產(chǎn)生強大的社會效應。（三）費用預算及分配（三）費用預算及分配按照項目的銷售額以4億元計算，估計項目的廣告費用將會為銷售額的2.5%，約1000萬。（1）、對于商業(yè)項目而言，由于售價較高，商業(yè)價值較高，所以廣告的投入相對要高于住宅和寫字樓項目