寵物飼料公司企業(yè)運營管理實施方案

1、寵物飼料公司企業(yè)運營管理實施方案xx（集團）有限公司目錄第一章 公司基本情況4一、 公司簡介4二、 核心人員介紹4第二章 項目概況6一、 項目概述6二、 項目總投資及資金構成8三、 資金籌措方案8四、 項目預期經濟效益規(guī)劃目標8五、 項目建設進度規(guī)劃9第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型10一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略10二、 基本競爭戰(zhàn)略19第四章 公司所有者與經營者26一、 股東機構股東概述26二、 有限責任公司的股東會34第五章 市場營銷組合策略37一、 促銷策略37二、 產品策略40第六章 目標市場戰(zhàn)略46一、 目標市場46二、 市場定位48第七章 現代生產管理與控制的方法51一、 豐田生產方式和看板管理系統(tǒng)5

2、1二、 mrp，mrpii和erp64第八章 企業(yè)物流管理概述74一、 企業(yè)物流的內容、分類和作業(yè)目標74二、 物流、企業(yè)物流的概念86第九章 投資決策88一、 固定資產投資決策88二、 長期股權投資決策90第十章 財務管理的基本價值觀念94一、 風險價值觀念94二、 貨幣的時間價值觀念96第十一章 網絡營銷98一、 網絡營銷的策略組合98二、 網絡營銷的概念、特點103第一章 公司基本情況一、 公司簡介企業(yè)履行社會責任，既是實現經濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經濟社會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內在需求；既是企業(yè)轉變發(fā)展

3、方式、實現科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構建和諧企業(yè)，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司依據公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 二、 核心人員

4、介紹1、許xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、魏xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。3、姚xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。4、鄒xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限

5、公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、郝xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經理；2019年3月至今任公司董事。第二章 項目概況一、 項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：寵物飼料公司2、承辦單位名稱：xx（集團）有限公司3、項目性質：擴建4、項目建設地點：xxx（以最終選址方案為準）5、項目聯系人：許xx（二）主辦單位基本情況公司在“政府引導

6、、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結構，提質增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協調的短板，走綠色、協調和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結構，提高發(fā)展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。公司秉承“誠實、信用、謹慎、有效”的信托理念，將“誠信為本、合規(guī)經營”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產管理能力和風險控制能力。企業(yè)履行社會責任，既是實現經濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實現企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應經濟社

7、會發(fā)展趨勢的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內在需求；既是企業(yè)轉變發(fā)展方式、實現科學發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會責任，依法經營、誠實守信，節(jié)約資源、保護環(huán)境，以人為本、構建和諧企業(yè)，回饋社會、實現價值共享，致力于實現經濟、環(huán)境和社會三大責任的有機統(tǒng)一。公司把建立健全社會責任管理機制作為社會責任管理推進工作的基礎，從制度建設、組織架構和能力建設等方面著手，建立了一套較為完善的社會責任管理機制。公司依據公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權

8、、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 （三）項目建設選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），占地面積約32.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。二、 項目總投資及資金構成本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資12555.19萬元，其中：建設投資9856.84萬元，占項目總投資的78.51%；建設期利息101.86萬元，占項目總投資的0.81%；流動資金2596.49萬元，占項目總投資的20.68%。三、 資金籌措方案（一）項目資本金籌措

9、方案項目總投資12555.19萬元，根據資金籌措方案，xx（集團）有限公司計劃自籌資金（資本金）8397.62萬元。（二）申請銀行借款方案根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額4157.57萬元。四、 項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、項目達產年預期營業(yè)收入（sp）：27900.00萬元。2、年綜合總成本費用（tc）：22679.01萬元。3、項目達產年凈利潤（np）：3815.03萬元。4、財務內部收益率（firr）：22.51%。5、全部投資回收期（pt）：5.48年（含建設期12個月）。6、達產年盈虧平衡點（bep）：11636.74萬元（產值）。五、 項目建設進度規(guī)劃項目計劃從可行性

10、研究報告的編制到工程竣工驗收、投產運營共需12個月的時間。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略也標擴張戰(zhàn)略，是一種在現有戰(zhàn)略基礎上，向更高目標發(fā)展的總體戰(zhàn)略，主要包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯盟四種。該戰(zhàn)略以發(fā)展為導向，引導企業(yè)不斷開發(fā)新產品，開拓新市場，采用新的生產方式和管理方式，擴充員工數量，進而擴大企業(yè)的產銷規(guī)模，提高企業(yè)的市場占有率和競爭地位。（一）密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原來的業(yè)務領域里，通過加強對原有產品與市場的開發(fā)滲透來尋求企業(yè)未來發(fā)展機會的一種發(fā)展戰(zhàn)略。它是將企業(yè)的營銷目標集中到某一特定細分市場，這一特定的細分市場可以是特定的顧客群，

11、可以是特定的地區(qū)，也可以是特定用途的產品等。由于企業(yè)目標更加聚焦，其可以集中精力追求降低成本和差異化，使自己的競爭優(yōu)勢更強。一般來說，密集型成長戰(zhàn)略主要有市場滲透、市場開發(fā)和新產品開發(fā)三種具體的戰(zhàn)略形式。1、市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過更大的市場營銷力度，努力提高現有產品或服務在現有市場上的份額，擴大產銷量及生產經營規(guī)模，從而提高銷售收入和盈利水平。市場滲透戰(zhàn)略被廣泛地單獨使用或同其他戰(zhàn)略結合使用。下列情況適合采用市場滲透戰(zhàn)略：當企業(yè)的產品或服務在當前的市場中還未達到飽和時，企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略就具有潛力。當現有消費者對產品的使用率還可顯著提高時，企業(yè)可以通過營銷手段進一步提高產品的市場

12、占有率。當整個行業(yè)的銷售額增長時，競爭對手的市場份額卻呈現下降趨勢，企業(yè)就可通過市場份額的增加獲得收益。企業(yè)在進行產品營銷時，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，且二者的相關度能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。企業(yè)通過市場滲透戰(zhàn)略帶來市場份額的增加，使企業(yè)達到銷售規(guī)模的增長，且這種規(guī)模能夠給企業(yè)帶來顯著的市場優(yōu)勢。實施市場滲透戰(zhàn)略的基本途徑有：增加現有產品的使用人數；主要通過轉化非使用者發(fā)掘潛在的使用者、吸引競爭對手的顧客等方載實現。增加現有產品使用者的使用量，主要通過增加對產品的使用次數、增加每次的使用量等方式實現。增加產品的新用途，主要通過增加產品的主要用途或附帶用途等方式實現。增加現有產

13、品的特性，主要通過產品換代、產品改良等方式增加產品的使用價值。2、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在市場范圍上的擴展，是將現有產品或服務打入新市場的戰(zhàn)略。市場開愛戰(zhàn)略比市場滲透戰(zhàn)略具有更多的戰(zhàn)略機遇，能夠減少由于原有市場飽和而帶來的風險，但不能降低由于技術的更新而使原有產品遭受淘汰的風險。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有：在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域。企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經濟的、高質量的銷售渠道。企業(yè)擁有擴大經營所需的資金、人力和物質資源。企業(yè)存在過剩生產能力。企業(yè)的主營業(yè)務是全球化惠及的行業(yè)。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑有：在當地發(fā)掘潛在顧客，進入新的細分市場。在當地開辟新

14、的營銷渠道，包括雇用新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數目。3開拓區(qū)域外部或國外市場等。3、新產品開發(fā)戰(zhàn)略新產品開發(fā)戰(zhàn)略是密集型成長戰(zhàn)略在產品上的擴展。它是企業(yè)在現有市場上通過改造現有產品或服務，或開發(fā)新產品、服務而增加銷售量的戰(zhàn)略。從某種意義上來講，新產品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)成長和發(fā)展的核心，實施這一戰(zhàn)略可以充分利用現有產品的聲譽和商標，吸引對現有產品有好感的用戶對新產品產生關注。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于企業(yè)對現有市場有充分的了解，產品開發(fā)針對性強，容易取得成功。但是，由于企業(yè)局限于現有的市場，也容易失去獲取新市場的機會。4、實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略的一般條件有以下幾點：企業(yè)擁有很高的市場信譽度，過去的產品

15、或服務的成功，可以吸引顧客對新產品的使用。企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于迅速發(fā)展的行業(yè)，在產品方面進行的各種改進和創(chuàng)新都是有價值的。企業(yè)所處的行業(yè)高速增長，必須進行產品創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢；反之，如果企業(yè)所處行業(yè)增長緩慢或趨于穩(wěn)定，則進行產品創(chuàng)新要承擔較大的風險。企業(yè)在進行產品開發(fā)時，提供的新產品能夠以較高的性價比比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業(yè)具備很強的研究和開發(fā)能力，能夠持續(xù)不斷地進行產品的開發(fā)創(chuàng)新。企業(yè)擁有完善的新產品銷售系統(tǒng)。實施新產品開發(fā)戰(zhàn)略的基本途徑主要有產品革新和產品發(fā)明等。（二）多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略又稱多樣化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、多種經營戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經

16、營的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略最初是由戰(zhàn)略學家安索夫在20世紀50年代提出的，包括相關多元化和非相關多元化兩種基本方式。相關多元化戰(zhàn)略又稱關聯多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現有產品或服務有一定關聯的經營領域，進而實現企業(yè)規(guī)模擴張的戰(zhàn)略。在相關多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)在自己經營的核心業(yè)務的基礎上，進一步開展與其核心業(yè)務相關的其他業(yè)務，以分散經營風險。相關多元化戰(zhàn)略可以劃分為以下三種類型。（1）水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化戰(zhàn)略是指在同一專業(yè)范圍內進行多種經營，如汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛。（2）垂直多元化戰(zhàn)略。垂直多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿產業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經營領域，如某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝

17、備業(yè)延伸。（3）同心型多元化戰(zhàn)略。同心型多元化戰(zhàn)略是指以市場或技術為核心的多元化戰(zhàn)略，如一家生產電視機的企業(yè)，以家電市場為核心生產電冰箱、洗衣機；造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工等。企業(yè)實施相關多元化戰(zhàn)略時，應符合以下條件：企業(yè)可以將技術、生產能力從一種業(yè)務轉向另一種業(yè)務。企業(yè)可以將不同業(yè)務的相關活動合并在一起。企業(yè)在新的業(yè)務中可以借用企業(yè)品牌的信譽。企業(yè)能夠創(chuàng)建有價值的競爭能力的協作方式并實施相關的價值鏈活動。實現相關多元化經營的方法是多種多樣的，包括：企業(yè)轉入密切相關產品的經營；建立在企業(yè)現有技術基礎上的相關多元化經營；尋找提高工廠設備使用率的途徑以實現多元化經營；利用

18、現有原材料資源增加新的產品或服務以實現多元化經營；生產企業(yè)購買或兼并一家能迅速改善其經營管理能力的企業(yè)以實現多元化經營；建立在企業(yè)已有商標品牌和信譽基礎上的多元化經營；購買或兼并那些其業(yè)務有助于鞏固或擴展本企業(yè)主導業(yè)務地位的企業(yè)以實現多元化經營等。2、非相關多元化戰(zhàn)略非相關多元化戰(zhàn)略又稱無關聯多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)進入與現有產品或服務在技術、市場等方面沒有任何關聯的新行業(yè)或新領域的戰(zhàn)略。在非相關多元化戰(zhàn)略中，企業(yè)不需要尋求與自身業(yè)務有戰(zhàn)略匹配關系的經營領域。企業(yè)實施非相關多元化戰(zhàn)略時，應符合以下條件：企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷售額和利潤下降。企業(yè)沒有能力進入相鄰行業(yè)。企業(yè)具有進入新行業(yè)所

19、需的資金和人才。企業(yè)有機會收購一個有良好投資機會的企業(yè)。實現非相關多元化經營的方法也有很多，包括：現金充裕但發(fā)展機會小的企業(yè)尋求購買成功機會多但資金短缺的企業(yè)；受季節(jié)性和周期性銷售影響大的企業(yè)把資金投向非季節(jié)性、非周期性銷售的經營領域；債務重的企業(yè)尋求獲得一個沒有債務的企業(yè)，以便使買方企業(yè)的資金結構達到平衡，并增強其借貸能力。當買方企業(yè)購買任意行業(yè)中的任意一個企業(yè)時要求預測的盈利水平應能達到或超過計劃盈利的最低標準。（三）一體化戰(zhàn)略體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業(yè)體系中，組成一個統(tǒng)一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略也是企

20、業(yè)充分利用已有的產品、技術、市場優(yōu)勢，向經營的深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。1、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略的實質就是擴大單一業(yè)務的經營范圍，向后延伸進入原材料供應經營范圍，向前延伸可直接向最終使用者提供最終產品。根據延伸方向的不同，縱向一體化戰(zhàn)略可以劃分為后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略兩種類型。后向一體化戰(zhàn)略是指通過資產紐帶或契約方式，企業(yè)與輸入端企業(yè)聯合形成一個統(tǒng)一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產品由于原材料或零配件供應不上，或其成本過高，影響企業(yè)發(fā)展，這時企業(yè)可以依靠自己的力量擴大經營范圍，由自己來生產原材料或零配件，也可以兼并原材料或零配件供應商，

21、或與供應商合資辦企業(yè)，形成統(tǒng)一的經濟組織，統(tǒng)一規(guī)劃產品的生產和銷售。前向一體化戰(zhàn)略是指通過資產紐帶或契約方式，企業(yè)與輸出端企業(yè)聯合形成一個統(tǒng)一的經濟組織，從而達到降低交易費用及其他成本、提高經濟效益目的的戰(zhàn)略。企業(yè)產品由于在原材料及半成品方面在市場上有優(yōu)勢，為獲取更大的經濟效益，決定由自己制造成品或與制造成品的企業(yè)聯合，形成統(tǒng)一的經濟組織，促進企業(yè)更高速地成長和發(fā)展2、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略是指為了擴大生產規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而通過資產紐帶或契約方式與同行業(yè)企業(yè)進行聯合的一種戰(zhàn)略。當今企業(yè)間的合并與收購已成為企業(yè)實施橫向一體化戰(zhàn)略的主要途徑，

22、并在很多行業(yè)中深受管理者的青睞和重視，（四）戰(zhàn)略聯盟戰(zhàn)略聯盟最早由美國數字設備公司（dec）總裁簡霍普蘭德和管理學家羅杰內格爾提出。他們認為，戰(zhàn)略聯盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共享、風險和成本共擔、優(yōu)勢互補等特定戰(zhàn)略目標，在保持自身獨立性的同時，通過股權參與或契約聯結的方式，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關系，并在某些領域采取協作行動，從而實現雙贏或多贏目的的一種戰(zhàn)略。根據建立聯盟方式的不同，戰(zhàn)略聯盟可以分為股權式戰(zhàn)略聯盟和契約式戰(zhàn)略聯盟1、股權式戰(zhàn)略聯盟股權式戰(zhàn)略聯盟是指通過合資或相互持股等股權交易形式構建的企業(yè)戰(zhàn)略聯盟。其主要分為兩種形式，即合資企業(yè)和相互持股。合資企業(yè)形式是指兩家或兩家

23、以上的企業(yè)為了實現共同出資、共擔風險、共享收益而建立的企業(yè)。這種形式目前應用十分普遍，尤其是在發(fā)展中國家。相互持股形式是指合作各方為加強相互聯系而持有對方一定數量的股份。在這種形式下，戰(zhàn)略聯盟中各方的關系相對更加緊密，各方可以進行更加持久、密切的合作。與合資企業(yè)形式不同的是，相互持股形式的各方資產、人員不必合并。2、契約式戰(zhàn)略聯盟契約式戰(zhàn)略聯盟是指主要通過契約交易形式構建的企業(yè)戰(zhàn)略聯盟。常見的契約式戰(zhàn)略耿盟有以下幾種形式。（1）技術開發(fā)與研究聯盟。由于技術開發(fā)風險大、耗資多、歷時長，許多企業(yè)通過聯盟獲取充分的資金和自己缺乏的技術，以減少開發(fā)新技術或技術應用于生產的風險。這種聯盟可以包括大學、研

24、究機構、企業(yè)等在內的眾多成員，研究成果歸所有參與者共同享有。（2）產品聯盟。兩個或兩個以上的企業(yè)為了增強企業(yè)的生產和經營實力，通過聯合生產貼牌生產、供求聯盟、生產業(yè)務外包等形式擴大生產規(guī)模、降低生產成本、提高產品價值。（3）營銷聯盟。許多企業(yè)通過聯盟伙伴的分銷系統(tǒng)增加銷售，從而繞過各種貿易壁壘，迅速開拓市場，贏得顧客。其具體形式包括特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享等。（4）產業(yè)協調聯盟。聯盟成員建立全面協調和分工的產業(yè)聯盟體系，避免惡性競爭和資源浪費，一般多見于高新技術企業(yè)相較于股權式戰(zhàn)略聯盟，契約式戰(zhàn)略聯盟更強調各成員企業(yè)的協調和默契，更能體現戰(zhàn)略聯盟的本質特征。二、 基本競爭戰(zhàn)略

25、處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略。基本競爭戰(zhàn)略就是無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特提出企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強內部成本控制，在研究開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領先者，從而獲得競爭優(yōu)勢。1、成本領先戰(zhàn)略的適用范圍成本領先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）大批量生產的企業(yè)，產量要達到經濟規(guī)模，才會有較低的成本。（2）企業(yè)有較高的

26、市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。（3）企業(yè)有能力使用先進的生產設備。先進的生產設備能夠提高生產效率，使產品成本進一步降低。（4）企業(yè)能夠嚴格控制費用開支，全力以赴地降低成本。2、實施成本領先戰(zhàn)略的途徑成本領先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭取競爭優(yōu)勢上都是從成本入手的，因而在獲得成本領先的方式上積累了不少經驗。成本領先優(yōu)勢主要有以下獲取途徑。（1）規(guī)模效應。在合理的規(guī)模經濟性范圍內，企業(yè)通過擴大活動規(guī)模使固定成本能在更多的產品上進行分攤，使單位平均成本降低。（2）技術優(yōu)勢。技術優(yōu)勢來自對傳統(tǒng)技術的更新和新技術的研發(fā)。新技術能夠提高生產效率，降低生產成

27、本。企業(yè)在獲得技術優(yōu)勢的過程中，還需要考慮成本的降低。（3）企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協同效應。（4）經營地點選擇優(yōu)勢。接近原料產地或需求所在地是經營地點的選擇優(yōu)勢。除此之外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。（5）與價值鏈的聯系。每個企業(yè)的業(yè)務都是某一行業(yè)價值鏈的一個或若干個環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自己業(yè)務活動的效益，從而降低企業(yè)成本。（6）跨業(yè)務相互關系。跨業(yè)務相互關系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業(yè)務的合作關系來充分利用企業(yè)的資產（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)

28、勢。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業(yè)內競爭對手的產品或服務特色能帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。1、差異化戰(zhàn)略的適用范圍（1）企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力、一定數量的研發(fā)人員、強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，能夠及時了解顧客需求，不斷地在產品及服務中創(chuàng)造出獨特性。（2）企業(yè)在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度（3）企業(yè)要有很強的市場營銷能力。（4）企業(yè)內部的研究開發(fā)、生產制造、市場營銷等職能部門之間要有很好的協調性。2、實施差異化戰(zhàn)略的途徑（1）通過產品質量的不同實現

29、差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品以吸引目標顧客。產品質量優(yōu)異能產生較高的產品價值，進而提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤。（2）通過提高產品的可靠性實現差異化戰(zhàn)略。產品可靠性差異化是與質量差異化相關的一種方法，它是指企業(yè)產品具有絕對的可靠性，甚至在出現意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。（3）通過產品創(chuàng)新實現差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實力的高新技術企業(yè)，普遍采用以產品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時建立了鼓勵創(chuàng)新的組織體制和獎勵制度，使技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動（4）通過產品特性差別實現差異化戰(zhàn)略。如果產品中包

30、含有顧客需要而其他企業(yè)的產品不具備的某些特性，就會形成產品別具一格的形象。（5）通過產品名稱或品牌的不同實現差異化戰(zhàn)略。產品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢，經過市場檢驗的名稱或品牌本身就會對顧客產生很強的吸引力。（6）通過提供不同的服務實現差異化戰(zhàn)略。服務差異化是市場競爭的重要戰(zhàn)略。以質取勝，以服務取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。（三）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經營活動集中于某一特定的購買群體、產品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個行業(yè)，而是面向某一特定的目標市場開展生產經營和服務活動，以期能比競爭對手更

31、有效地為特定的目標顧客群服務。1、集中戰(zhàn)略的適用范圍集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）在市場中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。（2）沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略。（3）企業(yè)經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。（4）企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。2、實施集中戰(zhàn)略的途徑企業(yè)實施集中戰(zhàn)略有以下途徑。（1）通過選擇產品系列實施集中戰(zhàn)略。對于產品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產品系列的某一部分作為經營的重點，正確地選擇產品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。（2）通過細分市場選擇重點顧客實施集中戰(zhàn)略。將

32、經營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。（3）通過市場細分選擇重點地區(qū)實施集中戰(zhàn)略。劃分細分市場，可以地區(qū)為標準。如果一種產品能夠按照特定地區(qū)的需要實現重點經營，也能獲得競爭優(yōu)勢。（4）通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經營實施集中戰(zhàn)略。市場占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將經營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發(fā)，也能獲得不敗的競爭優(yōu)勢。第四章 公司所有者與經營者一、 股東機構股東概述（一）股東的含義股東是指持有公司資本的一定份額并享有法定權利的人。具體而言，有限責任公司的股東是指持有公司資本的一定份額，據此而擁有所有權，對公司享有權利和承擔義務的人。股份有限公司的股

33、東是指持有公司股份，據此而享有所有權，對公司享有權利和承擔義務的人。（二）股東的分類和構成（1）發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東。我國公司法規(guī)定，設立股份有限公司必須有一定數量的發(fā)起人。發(fā)起人是指參加公司設立活動并對公司設立承擔責任的人。除發(fā)起人外，任何在公司設立時或公司成立后認購或受讓公司出資或股份的人，都可以成為公司股東。同一般股東相比，發(fā)起人股東在義務、責任承擔及資格限制上有自己的特點和要求。1）對公司設立承擔責任。發(fā)起人股東除了要承擔辦理公司設立事務的義務外，還要對公司設立承擔責任。公司法規(guī)定，發(fā)起人應當承擔下列責任：公司不能成立時，對設立行為所應生的債務和費用負連帶責任。公司不能成立時，對認

34、股人已繳納的股款，負返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責任。3在公司設立過程中，由于發(fā)起人的過失致使公司利益受到損害的，對公司承擔賠償責任。2）股份轉讓受到一定限制。為加大發(fā)起人責任，防止發(fā)起人利用公司設立損害公司、股東和第三方利益，公司法對發(fā)起人轉讓股份的行為作了限制，規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內不得轉讓。3）資格的取得受到一定限制。發(fā)起人要對公司設立承擔特殊義務和責任，因而其資格限制要嚴于一般股東。自然人作為發(fā)起人應當具備完全民事行為能力法人作為發(fā)起人應當是法律上不受限制者。3發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制。公司法規(guī)定，設立股份有限公司，應當有2人以上200人以下的發(fā)

35、起人，其中須有半數以上的發(fā)起人在中國境內有住所。（2）自然人股東與法人股東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東，也包括法人股東。自然人，包括中國公民和具有外國國籍的人，可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發(fā)起人股東，作為參加有限責任公司組建的設立人股東，應當具有完全民事行為能力。法人也可以通過出資設立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國，可以成為法人股東的包括企業(yè)法人（含外國企業(yè)）和社團法人以及各類投資基金組織和代表國家過行投資的機構。（三）股東的法律地位（1）股東是公司的出資人。作為公

36、司出資大的股東，具有下面三個特點。股東是公司的出資人，必須履行出資義務。股東為取得股份或股權，必須在公司設立或增加資本時，根據法律、公司章程的規(guī)定和出資認購協議的約定，向公司交付財產或履行其他給付義務。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本，并以該資本為基礎建立起來的法人組織。公司資本來源于股東，全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構成了公司資本，構成了公司法人財產，也正是這種公司法人財產構成了公司自主經營、獨立承擔責任、形成獨立法律人格的物質前提和基礎。股東作為出資人取得股東資格，享有股東權。股東出資是獲得股東資格的前提和依據，任何人要獲得股東資格、股東權利

37、，必須履行出資義務。正是股東的出資行為，使其獲得了股東資格、股東權利。公司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產收益、參與重大決策和選擇管理者等權利。股東是公司經營的最大受益人和風險承擔者。股東作為公司的出資人、實質上的所有者，既要獲得投資收益，又要承擔投資風險，是公司經營的受益者和風險承擔者。這主要表現在以下兩個方面。其一，股東是典型的投資者，是以利潤最大化為目標的投資主體。公司是營利性組織，公司的營利性不但要求公司必須進行經營活動以取得盈利；而且要求公司向其所有者一一股東分配盈利。股東投資就是為了獲得投資收益和回報，股東向公司投資就是為了實現利潤最大化的目標。股權投資同債權投資

38、相比，雖然投資風險較大（回報順序在債權人之后，且回報及回報率不確定），但由于其收益由公司業(yè)績決定，具有不受限制的擴展空間，因而是股東實現利潤最大化的投資選擇。公司的經營結果同股東利益的聯系最為密切，股東是公司經營利益的最大受益人。其二，股東既是公司經營的最大受益人，也是公司經營的最大風險承擔者。相比之下，債權人、員工同公司經營的利害關系、風險程度的關聯程度都要小一些。債權人的債權一是內容確定（本金、利息、償還期限等），二是清償優(yōu)先于股東的權利和公司剩余財產分配。公司職工的工資債權一是內容確定，二是不僅優(yōu)先于股權而且優(yōu)先于普通債權。股東權實現的不確定性（是否有、有多少股利不確定）、劣后性（股利和

39、公司剩余財產分配劣后于普通債權、職工債權），決定了股東是公司經營風險的最大承擔者。（2）股東享有股東權。股東享有股東權是股東最根本的法律特征，是股東法律地位的集中體現。公司是在股東出資基礎上形成的法人組織。股東將出資交給公司后，其對出資財產的所有權即轉化為股東權，股東依其出資（持股）份額對公司享有相應權利和承擔相應義務。廣義的股東權是股東對公司權利義務的概括，狹義的股東權即股東對公司享有的權利-獲得財產收益和間接參與公司管理的權利。（3）股東承擔有限責任。除無限公司股東、合資公司的無限責任股東外，公司股東均對公司（債務）承擔有限責任。對此，各國公司法幾乎無例外地做了規(guī)定。公司法規(guī)定，公司以其全

40、部財產對公司的債務承擔責任，有限責任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司承擔責任，股份有限公司的股東以其認購的股份為限對公司承擔責任。從各國的公司法規(guī)定可以看出，首先，公司是公司債務的直接承擔者，公司要以其自身的財產而不是股東的財產承擔債務責任，公司要以其全部財產對公司債務承擔責任。其次，公司股東不是公司債務的直接承擔者，公司股東僅以其出資額（所持股份）為限，對公司債務間接承擔責任。（4）股東平等。股東平等是指基于股東資格而發(fā)生的公司與股東之間以及股東與股東之間的法律關系中，所有股東均按其所持股份的性質、內容和數額平等地享受權利，履行義務。（四）股東的權利股東基于股東資格而對公司享有權利。股東

41、的權利確立了股東法定的基本利益，股東權利的確認是各國公司法的重要內容。公司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產收益、參與重大決策和選擇管理者等權利外，還對股東享有的其他權利做了規(guī)定。根據公司法的規(guī)定，股東主要享有以下權利。（1）股東（大）會的出席權、表決權。股東（大）會是公司的最高權力機關，股東（大）會會議是股東行使權利的場所。參加股東（大）會并對股東（大）會決議事項行使表決權是股東的一項基本權利，也是股東行使自益權、參加公司管理的重要手段。（2）臨時股東（大）會召開的提議權和提案權，為了使股東更好地通過股東（大）會行使管理公司的權利，公司法還賦予股東以提議召開臨時股東（大）會的權利和股東（

42、大）會的提案權。（3）董事、監(jiān)事的選舉權、被選舉權。選擇管理者是股東權利的重要內容。股東有權通過股東（大）會選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權，只要符合公司法規(guī)定的任職資格，就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。公司資料的查閱權。股東參與公司重大決策、對公司經營活動進行監(jiān)督需要了解、掌握公司的經營狀況，因而公司法賦予了股東查閱、復制公司章程、股東會會議記錄、財務會計報告了解公司經營狀況的權利。（4）公司股利的分配權。通過盈余分配獲取股利是股東出資的收益權，是股東權利的核心，公司應當依據公司法和公司章程的規(guī)定，有限責任公司按照股東的出資比例、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。（5

43、）公司剩余財產的分配權。公司解散時，股東有權對公司清償債務后的剩余財產進行分配，獲取自己應得份額的公司剩余財產。剩余財產的分配應當依法進行，剩余財產有限責任公司應按股東出資比例、持股比例進行分配。（6）出資、股份的轉讓權。股東可以將自己持有的出資額或股份轉讓給他人，以收回對公司的投資。股東轉讓出資、股份應依法進行，遵守法律的相關限制條件和程序。（7）其他股東轉讓出資的優(yōu)先購買權。有限責任公司股東對其他股東轉讓的出資有同等條件下的優(yōu)先購買權。（8）公司新增資本的優(yōu)先認購權。公司依法增加資本時，公司的原有股東對新增資本、新發(fā)行的股份享有優(yōu)先認購權。（9）股東訴訟權。股東訴訟權既是股東權利的重要內容

44、也是股東權利有效行使的保障和救濟措施。股東享有直接訴訟權，在自身權利受到侵害時，有權對侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權，在公司權利受到侵害而公司（機關）怠于行使訴訟權時，有權以出資人的名義對侵害人提起訴訟（五）股東的義務（1）繳納出資義務。股東出資義務是股東最重要的義務。這一義務既是法定義務，也是約定義務。股東出資作為法定義務，構成了公司設立制度、公司資本制度的重要內容。公司法對股東出資義務以及違反該義務承擔的責任作了具體規(guī)定。股東出資義務作為約定義務，構成了公司章程和出資（認股）協議的重要內容。1）繳納出資義務的內容。股東出資義務要求股東在公司設立和公司增資擴股時，依照法律、公司章程、出

45、資（認股）協議規(guī)定的出資形式、出資額和出資時間交付認繳的出資。2）不履行繳納出資義務的責任。股東不按法律、章程、協議規(guī)定的形式、數額、期限、要求繳納出資，即構成了出資義務的不履行或不適當履行，應當承擔相應的責任。公司成立之前違反股東出資義務的，應向公司、履行出資義務的股東承擔違約責任。股東違反出資義務情節(jié)嚴重的，還要承擔相應的行政責任。3）不得抽逃出資義務。公司登記后，股東不得抽逃出資。股東違反該義務要承擔相應的行政責任。對此，公司法規(guī)定，公司的發(fā)起人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，由公司登記機關責令改正，處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款。（2）以出資額為限對公司承擔責任。有限責任

46、公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限，對公司負有限責任，這是各國公司法的通例。公司法對此作了明確規(guī)定：有限責任公司的股東以其認繳的出資額為限對公司承擔責任；股份有限公司的股東以其認購的股份為限對公司承擔責任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規(guī)則，對全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規(guī)定享有權利和履行義務。因此，遵守公司章程應當是股東最基本的義務。公司章程既可以對股東法定義務進行規(guī)定和具體化，也可以在不違反法律強制性規(guī)定的前提下對股東設定法定義務之外的義務。忠誠義務。股東應當忠實地對待公司，積極促進公司目標的實現，并避免損害公司和其他股東的利益。二、 有限責任

47、公司的股東會（一）股東會的性質及職權有限責任公司的股東會由全體股東組成，股東會是公司的權力機構。股東會依法行使下列職權：決定公司的經營方針和投資計劃；選舉和更換非由職工代表擔任的董事、監(jiān)事，決定有關董事、監(jiān)事的報酬事項；審議批準董事會的報告；審議批準監(jiān)事會或者監(jiān)事的報告；審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案；審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案；對公司增加或者減少注冊資本做出決議；對公司發(fā)行債券做出決議；對公司合并、分立：解散、清算或者變更公司形式做出決議；修改公司章程；公司章程規(guī)定的其他職權。（二）股東會的種類及召集有限責任公司的股東會會議分為三種：首次會議、定期會議和臨時會議。其中

48、，首次會議是指公司成立后召集的第一次股東會會議。按照公司法的規(guī)定，首次股東會會議由出資最多的股東召集和主持，依照本法規(guī)定行使職權。定期會議是指按照公司章程規(guī)定按時召開的股東會會議。臨時會議是指在兩次定期會議之間因法定事由的出現而由公司臨時召集的股東會會議。按照公司法的規(guī)定，代表1/10以上表決權的股東，1/3以上的董事、監(jiān)事會或者不設監(jiān)事會的公司的監(jiān)事提議召開臨時會議的，應當召開臨時會議。有限責任公司的股東會決議分為兩種，一種是普通決議，另一種是特別決議。其中，普通決議是指股東會就公司一般事項所做的決議。一般情況下，普通決議的形成，只需經代表1/2以上表決權的股東通過。特別決議是指股東會就公司

49、重要事項所做的決議，通常需要以絕對多數表決權通過。股東會會議做出修改章程、增加或者減少注冊資本的決議，以及公司合并、分立、解散或者變更公司形式的決議，必須經代表2/3以上表決權的股東通過。無論是首次會議、定期會議或臨時會議，股東會每次會議都應當對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的股東應當在會議記錄上簽名。第五章 市場營銷組合策略一、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產

50、商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業(yè)，使他們產生興趣，吸引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優(yōu)點和特色，引起消費者注

51、意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業(yè)在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業(yè)的營銷目標和廣告應承擔的任務來規(guī)定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標直接聯系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據

52、統(tǒng)計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發(fā)現和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況

53、下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務往來和友好關系。（6）收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產品的良好形象而進行的各種活動。企業(yè)公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業(yè)團體以及競

54、爭者公眾等。企業(yè)內部公眾，如企業(yè)決策部門與內部職工。二、 產品策略（一）產品的概念現代市場營銷學認為，產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產品是由核心產品、有形（形式）產品和附加（擴展）產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層：核心產品，即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春

55、健康的希望。第二層：有形（形式）產品，即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層：附加（擴展）產品，即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加（擴展）產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段。（二）產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業(yè)所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品品種的搭配亦稱企業(yè)的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指

56、產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業(yè)的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業(yè)所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格等。產品組合的關聯度是指企業(yè)的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略（1）擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長

57、度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。（2）縮減產品組合策略。縮減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產品線和產品項目等。（3）產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸，即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在企業(yè)產品原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。（4）產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業(yè)對產品線實施現代化改造，如設備更新。（三）產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略（1）產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：