麗江5566全案推廣策略61p

1、天硯-2012天硯 2012.08.309 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣目標(biāo)目標(biāo)階段階段策略策略主要主要工作工作媒體媒體渠道渠道拔高形象，建立影響口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客臨門一腳，順利簽約 包裝/發(fā)布 話題/事件 活動(dòng)/體驗(yàn)貫穿貫穿全年全年策略策略文化先行，低調(diào)推廣，高端入市文化先行，低調(diào)推廣，高端入市 基礎(chǔ)物料、現(xiàn)場(chǎng)包裝、合同文本、廣告方案、價(jià)格體系建立及核心商家洽談、宣傳啟動(dòng) 核心商戶簽約、線下線上推廣、專題推薦會(huì)、收集商戶資源、老帶新、篩選意向商戶、洽談租約 安排客戶裝修進(jìn)場(chǎng)相關(guān)事宜、完

2、成剩余商戶簽約工作、籌備開街儀式 戶外陣地、酒店、機(jī)場(chǎng)地圖、雜志、旅行社 商會(huì)內(nèi)刊、總部直郵、專場(chǎng)推薦平臺(tái)推廣、專屬卡 紙媒、簽約儀式、開街儀式貫穿貫穿全年全年策略策略文化先行，低調(diào)推廣，高端入市文化先行，低調(diào)推廣，高端入市一種自然遺產(chǎn)傳承的新財(cái)富一種自然遺產(chǎn)傳承的新財(cái)富,正在大地萌發(fā)正在大地萌發(fā)貫穿貫穿全年全年策略策略文化先行，低調(diào)推廣，高端入市文化先行，低調(diào)推廣，高端入市文化麗江，財(cái)富礦脈上最美的風(fēng)景文化麗江，財(cái)富礦脈上最美的風(fēng)景1996年以來，麗江古城游客數(shù)量年均增長(zhǎng)28，旅游收入年均增長(zhǎng)40。1997年12月4日麗江古城被聯(lián)合國列入世界文化遺產(chǎn)名錄，源自世界各地的游者從此絡(luò)繹不絕。20

3、00年，據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，麗江古城名列“全國最令人向往的小城市”之首位。而早在1999年就有一個(gè)國際機(jī)構(gòu)把麗江列入了“地球上的100個(gè)你應(yīng)該去游覽的名勝”點(diǎn)之一。貫穿貫穿全年全年策略策略文化先行，低調(diào)推廣，高端入市文化先行，低調(diào)推廣，高端入市低調(diào)低調(diào)商業(yè)化運(yùn)作世界遺產(chǎn)的第一原則商業(yè)化運(yùn)作世界遺產(chǎn)的第一原則三江并流，世界自然遺產(chǎn)地，每年1200萬游客。近五年旅游增長(zhǎng)速度達(dá)13%以上，高于gdp增長(zhǎng)速度。麗江旅游收入占麗江gdp的比重從2006年的64%增加到78%世界遺產(chǎn)之名，即意味著世界的目光，國家的目光，公眾的目光聚集于此，商業(yè)項(xiàng)目若高調(diào)張揚(yáng)，則必?cái)o疑。9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄

4、勢(shì)籌備期9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期招商招商目標(biāo)目標(biāo)收集商戶資源，確立核心商家推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期拔高形象，建立影響文化如何先行？推廣推廣方向方向9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期拔高形象，建立影響推廣推廣方向方向本案核心質(zhì)價(jià)：本案核心質(zhì)價(jià)： 世界遺產(chǎn)世界遺產(chǎn)麗江古城的麗江古城的文化價(jià)值文化價(jià)值9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期拔高形象，建立影響推廣推廣方向方向全案形象不能脫離文化的氣息 以藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的植入、增加區(qū)域人文價(jià)值結(jié)合世界文化遺產(chǎn)及麗江自然景觀優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)招商。9 9月月-11-11月月蓄

5、勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響低調(diào)與高端從不對(duì)立，問題是怎么做？9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響營銷的宗旨是，發(fā)現(xiàn)并滿足需求營銷的宗旨是，發(fā)現(xiàn)并滿足需求 菲利普菲利普科特勒科特勒9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響客戶需求：1、形象的提升（當(dāng)前所要獲得的）2、資產(chǎn)的升值（對(duì)未來的期望）9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響本案本案4大質(zhì)價(jià)：大質(zhì)價(jià)：1、世界遺產(chǎn)、世界遺產(chǎn)麗江古城的麗江古城的文化價(jià)值（核心質(zhì)價(jià)）文化價(jià)值（核心質(zhì)價(jià)）2、古城最后

6、一個(gè)商業(yè)地塊的稀缺價(jià)值3、云南唯一一家上市公司的品牌價(jià)值4、英迪格+和府皇冠+玉龍龍旗下旅遊資源的配套價(jià)值9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響客戶的需求與產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)，完全對(duì)應(yīng)客戶的需求與產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)，完全對(duì)應(yīng)9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響所以，負(fù)責(zé)拔高形象的這一階段，廣告總精神 必須做到1、提煉出文化意境2、謙遜中的集團(tuán)品牌自信3、清楚遞傳高端旅遊品牌的質(zhì)感清楚遞傳高端旅遊品牌的質(zhì)感9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響廣告總精神：大隱于世,小隱于是階段切入點(diǎn)：

7、旅程中的箔金歲月 世界文化遺產(chǎn)高端品牌形象展示廳9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響線上線上推廣推廣雜志渠道渠道刊發(fā)刊發(fā)時(shí)間時(shí)間軟文主題軟文主題只做軟文，不做硬廣，保持高端神秘形象只做軟文，不做硬廣，保持高端神秘形象東方航空9月麗江5596，一種對(duì)話國際的奢華旅游精神四川航空10月麗江5596，旅程中的鉑金歲月國家地理10月麗江5596，世界文化遺產(chǎn)中的品牌展示廳9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響搶占市中心較好的位置，占領(lǐng)麗江區(qū)域高地話語權(quán)搶占市中心較好的位置，占領(lǐng)麗江區(qū)域高地話語權(quán)機(jī)場(chǎng)外部?jī)?yōu)勢(shì)廣告牌，與

8、市區(qū)內(nèi)部形成條線圍截機(jī)場(chǎng)外部?jī)?yōu)勢(shì)廣告牌，與市區(qū)內(nèi)部形成條線圍截城際列車、高速公路旁廣告牌進(jìn)行線路營銷城際列車、高速公路旁廣告牌進(jìn)行線路營銷本地戶外：本地戶外：大研古鎮(zhèn)、涑河古鎮(zhèn)地圖廣告，利用其傳播率帶動(dòng)項(xiàng)目知名度大研古鎮(zhèn)、涑河古鎮(zhèn)地圖廣告，利用其傳播率帶動(dòng)項(xiàng)目知名度地圖廣告：地圖廣告：項(xiàng)目推廣線：本地項(xiàng)目推廣線：本地外地外地國際國際線下線下推廣推廣戶外、機(jī)場(chǎng)、地圖9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響臨時(shí)招商中心，與其設(shè)在市中心，不如設(shè)在自家酒店，原因如下：1、展現(xiàn)玉龍旅游企業(yè)實(shí)力。2、酒店環(huán)境氛圍與項(xiàng)目調(diào)性高度統(tǒng)一，適合商務(wù)洽談。3、距離項(xiàng)目近，方便

9、客戶就近看項(xiàng)目。線下線下推廣推廣在皇冠假日酒店設(shè)立臨時(shí)招商中心9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響拍攝一部麗江拍攝一部麗江5596形象宣傳片，主要內(nèi)容以虛帶實(shí)，低調(diào)奢華，形象宣傳片，主要內(nèi)容以虛帶實(shí)，低調(diào)奢華，同涉外旅行社合作，在涉外旅游巴士上放映同涉外旅行社合作，在涉外旅游巴士上放映（此舉要貫穿全年，為（此舉要貫穿全年，為開街后的人氣做準(zhǔn)備）開街后的人氣做準(zhǔn)備）并刻成光盤贈(zèng)送招商對(duì)象。并刻成光盤贈(zèng)送招商對(duì)象。線下線下推廣推廣形象宣傳片9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響階段推廣工作一覽階段推廣工作一覽9

10、9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 戶外：戶外：1、機(jī)場(chǎng)大牌計(jì)劃9月中旬設(shè)計(jì)完成上畫面，內(nèi)容：項(xiàng)目形象、招商中心地址、電話等2、機(jī)場(chǎng)高速計(jì)劃9月中旬設(shè)計(jì)完成上畫面。ps：根據(jù)招商節(jié)奏，大面積招商進(jìn)行時(shí)，更換戶外內(nèi)容，預(yù)計(jì)11月上旬。階段階段推廣推廣9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 vi系統(tǒng)：系統(tǒng)：9月10日完成1、名片；2、信封；3、信紙；4、紙杯；5、文件夾；6、工作牌；7、賀卡、請(qǐng)柬；8、手提袋；9、工藝禮品（臺(tái)歷、鑰匙扣等）；10、禮品包裝ps：項(xiàng)目logo 9月1日前確定。階段階段推廣推廣9 9月

11、月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 網(wǎng)站：網(wǎng)站：10月初上線ps：9月5日前選定制作公司。階段階段推廣推廣9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 圍墻：圍墻：9月10日前上墻ps：項(xiàng)目logo及主題推廣語9月1日前確定。階段階段推廣推廣9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 燈箱：燈箱：麗江、昆明、上海機(jī)場(chǎng)內(nèi)（暫定）9月下旬開始上線階段階段推廣推廣9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 資料：資料：招商手冊(cè)，9月20日完成設(shè)計(jì)，9月

12、25日制作完成形象手冊(cè)，9月20日完成設(shè)計(jì)，9月25日制作完成技術(shù)手冊(cè)（包含項(xiàng)目配電、結(jié)構(gòu)等信息），9月25日設(shè)計(jì)完成，9月30日制作完成階段階段推廣推廣9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 直郵：直郵： 1、e-mail 電子直郵項(xiàng)目推介ppt，9月20日完成設(shè)計(jì) 2、dm直郵dm直郵9月25日完成設(shè)計(jì)，9月30日制作完成階段階段推廣推廣9 9月月-11-11月月蓄勢(shì)籌備期蓄勢(shì)籌備期推廣推廣方向方向拔高形象，建立影響 短信：短信：招商中心呈現(xiàn)開始，分批次進(jìn)行制導(dǎo)目標(biāo)人群發(fā)放，各大商會(huì)、高端商家聯(lián)盟、階段階段推廣推廣1212月月-4-4月月全面鋪開期

13、全面鋪開期招商招商目標(biāo)目標(biāo)招商全面鋪開，商戶整體到位推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客當(dāng)高端形象 初步樹立后，傳播哪些口碑？所傳播的口碑，仍應(yīng)對(duì)照客戶的需求，否則將無意義1、文化的口碑2、品牌的口碑3、稀缺的口碑4、配套的口碑1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客所以，口碑蓄客的這一階段，廣告切入點(diǎn)必須做到1、從純意境逐步向?qū)憣?shí)過渡，適當(dāng)點(diǎn)出產(chǎn)品2、將高端品牌核心客戶的超然地位隱喻其中3、集團(tuán)旅遊資源與項(xiàng)目無縫結(jié)合1

14、212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客廣告總精神：大隱于世,小隱于是階段切入點(diǎn)：將世間憧憬,連成一道峰景 世界文化遺產(chǎn)高端品牌形象展示廳1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客線上線上推廣推廣商會(huì)內(nèi)刊、航空雜誌軟硬廣東航、川航渠道渠道刊發(fā)刊發(fā)時(shí)間時(shí)間訴求主題訴求主題軟文搭配硬廣軟文搭配硬廣成都商會(huì)、川航12月麗江5596，一個(gè)品牌升起的地方全國餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)1月麗江5596，高端品牌文化的聚集地1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方

15、向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客線上線上推廣推廣總部直郵渠道渠道刊發(fā)刊發(fā)時(shí)間時(shí)間訴求主題訴求主題省內(nèi)龍頭企業(yè)12月麗江5596，緣起古城文明的高端商業(yè)成都定向企業(yè)1月麗江5596，一個(gè)品牌升起的地方上海定向企業(yè)2月麗江5596，世界文化遺產(chǎn)中的全新商業(yè)體1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客租賃成都頂級(jí)酒店場(chǎng)地，通過商會(huì)內(nèi)部邀約意向客戶，前期引進(jìn)的租賃成都頂級(jí)酒店場(chǎng)地，通過商會(huì)內(nèi)部邀約意向客戶，前期引進(jìn)的主力商戶悉數(shù)出席。主力商戶悉數(shù)出席。線下線下推廣推廣成都專場(chǎng)招商推薦會(huì)成都專場(chǎng)招商推薦會(huì)1212月月-

16、4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客租賃上海頂級(jí)老洋房私人會(huì)所或與本項(xiàng)目文化氣質(zhì)相同的已成形商租賃上海頂級(jí)老洋房私人會(huì)所或與本項(xiàng)目文化氣質(zhì)相同的已成形商業(yè)街區(qū)內(nèi)酒店或會(huì)所如：新天地，通過商會(huì)內(nèi)部邀約意向客戶業(yè)街區(qū)內(nèi)酒店或會(huì)所如：新天地，通過商會(huì)內(nèi)部邀約意向客戶，高端商戶悉數(shù)出席，主推世界文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，會(huì)后安排冷餐。高端商戶悉數(shù)出席，主推世界文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，會(huì)后安排冷餐。線下線下推廣推廣上海專場(chǎng)招商推薦會(huì)上海專場(chǎng)招商推薦會(huì)1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客借旗下酒店資源進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，酒店關(guān)系借旗下酒店資源進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展

17、示，酒店關(guān)系vip客戶及長(zhǎng)期合作關(guān)系客戶及長(zhǎng)期合作關(guān)系公司中高層進(jìn)行項(xiàng)目專項(xiàng)推薦酒會(huì)。公司中高層進(jìn)行項(xiàng)目專項(xiàng)推薦酒會(huì)。 整合玉龍雪山及印象麗江資源，在索道和演出中加入項(xiàng)目元素和整合玉龍雪山及印象麗江資源，在索道和演出中加入項(xiàng)目元素和品牌信息，強(qiáng)化品牌口碑。品牌信息，強(qiáng)化品牌口碑。線下線下推廣推廣資源平臺(tái)整合資源平臺(tái)整合1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客專屬卡專屬卡一張卡一張卡,凝聚玉龍旅游全部服務(wù)資源凝聚玉龍旅游全部服務(wù)資源它是旅遊、渡假業(yè)最多元的卡它凝聚著玉龍旅游全部頂級(jí)度假休閑和商業(yè)精華它等同于麗江5596若干頂級(jí)品牌的價(jià)值積累它好看、好用、值得

18、收藏。線下線下推廣推廣發(fā)布麗江發(fā)布麗江5596消費(fèi)專屬卡消費(fèi)專屬卡1212月月-4-4月月全面鋪開期全面鋪開期推廣推廣方向方向口碑傳播，強(qiáng)勢(shì)蓄客階段階段工作工作 核心商戶簽約、線下線上推廣、專題推薦會(huì)、收集商戶資源、老帶新、篩選意向商戶、洽談租約。5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期招商招商目標(biāo)目標(biāo)商戶進(jìn)場(chǎng)裝修，完成剩余招商推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約臨門一腳，順利簽約5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約臨門一腳的功夫，必須把握哪一點(diǎn)？5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳

19、，順利簽約仍然是，客戶的需求客戶的需求5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約所以，臨門一腳的這一階段，廣告切入點(diǎn)必須做到1、從商業(yè)角度，再次拔高項(xiàng)目形象2、一語囊括商戶與客戶的不同追求3、提升項(xiàng)目品牌的同時(shí)，兼顧提升商戶品牌的整體形象5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約廣告總精神：大隱于世,小隱于是階段切入點(diǎn)：隱于繁華堂皇，出入天地至美隱于繁華堂皇，出入天地至美 世界文化遺產(chǎn)高端品牌形象展示廳5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約如何讓商戶，成為我們的編外宣傳員？推廣推廣方向方向

20、臨門一腳，順利簽約臨門一腳，順利簽約線上線上推廣推廣報(bào)紙軟硬結(jié)合渠道渠道刊發(fā)時(shí)刊發(fā)時(shí)間間訴求主題訴求主題成都晚報(bào)5月麗江5596，品牌旗艦店的世博園品牌旗艦店的世博園shanghai daily5月麗江5596，麗江古城的新名字麗江古城的新名字 china daily6月麗江5596，中國高端旅遊的第一張世界名片5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約執(zhí)行要點(diǎn) ：1、甲方高規(guī)格領(lǐng)導(dǎo)出席2、全程高規(guī)格迎送款待3、95%的產(chǎn)品集資源整合力量介紹，5%的簽約儀式線下線下推廣推廣簽約儀式+三天二夜麗江夜未眠印象之旅5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期目標(biāo)目標(biāo)臨門一腳，順利簽約執(zhí)行要點(diǎn) ：1、結(jié)合納西族的傳統(tǒng)活動(dòng)，制造文化話題2、體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)化項(xiàng)目口碑3、借勢(shì)提升開發(fā)商品牌形象線下線下推廣推廣開街儀式5 5月月-6-6月月合同簽訂期合同簽訂期推廣推廣方向方向臨門一腳，順利簽約階段階段工作工作 安排客戶裝修進(jìn)場(chǎng)相關(guān)事宜、完成剩余商戶簽約工作、籌備開