溫泉度假別墅營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案

1、犒賞犒賞 歲月的禮物歲月的禮物沙家浜溫泉度假別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案沙家浜溫泉度假別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃簡(jiǎn)案源動(dòng)力機(jī)構(gòu)源動(dòng)力機(jī)構(gòu) 2013年年5月月【別墅如何賣？別墅如何賣？】關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：營(yíng)銷力 代理機(jī)構(gòu)制定并執(zhí)行的銷售策略產(chǎn)品力 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比充分的核心優(yōu)勢(shì)形象力 面對(duì)目標(biāo)客群展現(xiàn)的形象支撐力推廣力 階段性、節(jié)奏性的推廣手段應(yīng)用 四力合一，形成最強(qiáng)的銷售力！四力合一，形成最強(qiáng)的銷售力！獨(dú)棟別墅市場(chǎng)特征獨(dú)棟別墅市場(chǎng)特征 隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購(gòu)房者對(duì)生活質(zhì)量追求的進(jìn)隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購(gòu)房者對(duì)生活質(zhì)量追求的進(jìn)一步提升，未來(lái)的一段時(shí)間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)一步提升，未

2、來(lái)的一段時(shí)間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)的區(qū)域內(nèi)，獨(dú)棟及經(jīng)濟(jì)型別墅將會(huì)繼續(xù)受到大部分市位和交通優(yōu)勢(shì)的區(qū)域內(nèi)，獨(dú)棟及經(jīng)濟(jì)型別墅將會(huì)繼續(xù)受到大部分市區(qū)改善性購(gòu)房客戶的廣泛追捧。區(qū)改善性購(gòu)房客戶的廣泛追捧。市場(chǎng)供應(yīng)量為數(shù)不多，目前項(xiàng)目周邊區(qū)域總體供應(yīng)樓盤(pán)個(gè)數(shù)約市場(chǎng)供應(yīng)量為數(shù)不多，目前項(xiàng)目周邊區(qū)域總體供應(yīng)樓盤(pán)個(gè)數(shù)約5 5個(gè)個(gè)左右；左右；購(gòu)買客戶比較偏愛(ài)實(shí)際使用面積達(dá)到購(gòu)買客戶比較偏愛(ài)實(shí)際使用面積達(dá)到350350平方米左右的戶型設(shè)計(jì)；平方米左右的戶型設(shè)計(jì)；獨(dú)棟別墅供求分析獨(dú)棟別墅供求分析由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)新增別墅地由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場(chǎng)不會(huì)出

3、現(xiàn)新增別墅地塊出讓塊出讓,別墅用地因此更顯稀缺；別墅用地因此更顯稀缺；獨(dú)立別墅市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)獨(dú)立別墅市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢(shì), ,市場(chǎng)成交價(jià)格穩(wěn)步上升；市場(chǎng)成交價(jià)格穩(wěn)步上升；對(duì)于獨(dú)立別墅面積合理控制在對(duì)于獨(dú)立別墅面積合理控制在250-350250-350平方米之間平方米之間，總價(jià)方面控制，總價(jià)方面控制在在500500萬(wàn)萬(wàn)/ /套以內(nèi)套以內(nèi)，更是深受客戶的喜愛(ài)。更是深受客戶的喜愛(ài)。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 景區(qū)豪宅，沙家浜入口，緊貼蘆葦蕩風(fēng)景區(qū)景區(qū)豪宅，沙家浜入口，緊貼蘆葦蕩風(fēng)景區(qū) 干掛石材，堪稱常熟稀缺的原石別墅干掛石材，堪稱常熟稀缺的原石別墅 電梯入戶，堪稱常熟私家電梯豪宅電梯入戶，堪稱常熟私

4、家電梯豪宅 溫泉?jiǎng)e墅，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品資源溫泉?jiǎng)e墅，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品資源 雙層結(jié)構(gòu)，連同地下共三層，占地面積大，接近平墅雙層結(jié)構(gòu)，連同地下共三層，占地面積大，接近平墅 頂級(jí)物管，開(kāi)發(fā)商配有高檔溫泉酒店，可提供優(yōu)質(zhì)的物管服務(wù)。頂級(jí)物管，開(kāi)發(fā)商配有高檔溫泉酒店，可提供優(yōu)質(zhì)的物管服務(wù)。劣勢(shì)劣勢(shì) 商業(yè)性質(zhì)，產(chǎn)權(quán)時(shí)限短，且生活成本相對(duì)高商業(yè)性質(zhì)，產(chǎn)權(quán)時(shí)限短，且生活成本相對(duì)高 周邊配套不夠完善，生活配套處于劣勢(shì)周邊配套不夠完善，生活配套處于劣勢(shì) 水面較其他水面較其他2個(gè)以湖為景觀特征的項(xiàng)目小個(gè)以湖為景觀特征的項(xiàng)目小 場(chǎng)地較小，花園面積不大場(chǎng)地較小，花園面積不大機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 受政策和土地供應(yīng)影響，別墅產(chǎn)品日漸稀

5、缺，尤其作為風(fēng)景區(qū)里受政策和土地供應(yīng)影響，別墅產(chǎn)品日漸稀缺，尤其作為風(fēng)景區(qū)里的豪宅，更具收藏價(jià)值的豪宅，更具收藏價(jià)值 沙家浜風(fēng)景區(qū)的品牌影響力，有助于提升項(xiàng)目知名度沙家浜風(fēng)景區(qū)的品牌影響力，有助于提升項(xiàng)目知名度 2013年樓市全面回暖，消費(fèi)者的房地產(chǎn)投資需求復(fù)蘇年樓市全面回暖，消費(fèi)者的房地產(chǎn)投資需求復(fù)蘇 溫泉概念在常熟尚屬首次推出，有一定的吸引力溫泉概念在常熟尚屬首次推出，有一定的吸引力 場(chǎng)地較小，占地面積及花園面積難以確定場(chǎng)地較小，占地面積及花園面積難以確定問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn) 國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不確定性，在某種程度上仍然影響購(gòu)房者投國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不確定性，在某種程度上仍然影響購(gòu)房者投資決策。資

6、決策。 項(xiàng)目距離常熟市區(qū)較遠(yuǎn)，且周邊商業(yè)成熟度不高，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)項(xiàng)目距離常熟市區(qū)較遠(yuǎn)，且周邊商業(yè)成熟度不高，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)具有一定抗性。具有一定抗性。 周邊同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，且普遍銷量一般。周邊同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，且普遍銷量一般?？偨Y(jié)總結(jié) 揚(yáng)長(zhǎng)避短，在推廣中加強(qiáng)客戶對(duì)溫泉?jiǎng)e墅、度假式生活揚(yáng)長(zhǎng)避短，在推廣中加強(qiáng)客戶對(duì)溫泉?jiǎng)e墅、度假式生活理念的認(rèn)知，淡化產(chǎn)權(quán)年限等劣勢(shì)。理念的認(rèn)知，淡化產(chǎn)權(quán)年限等劣勢(shì)。版塊：沙家浜景區(qū)門(mén)戶版塊：沙家浜景區(qū)門(mén)戶上海、昆山進(jìn)入常熟南大門(mén)，緊鄰國(guó)家4A級(jí)紅色旅游勝地沙家浜風(fēng)景區(qū)緊鄰陽(yáng)澄湖畔千畝生態(tài)濕地資源：華東地區(qū)唯一的原生態(tài)濕地溫泉資源：華東地區(qū)唯一的原生態(tài)濕地溫泉陽(yáng)澄湖畔

7、千畝蘆葦蕩生態(tài)濕地，最接近自然的人類棲息地，長(zhǎng)三角首例硒、鍶溫泉，秘湯圣境項(xiàng)目：親水生活，頂級(jí)酒店，項(xiàng)目：親水生活，頂級(jí)酒店，5+25+2居住方式居住方式植物的樂(lè)園，動(dòng)物的天堂，宜人的小氣候，適合度假，也適合長(zhǎng)期居住產(chǎn)品素描產(chǎn)品素描產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位常熟首席常熟首席5+25+2型濕地溫泉?jiǎng)e墅群落型濕地溫泉?jiǎng)e墅群落營(yíng)銷營(yíng)銷SLOGANSLOGAN：湯泉湯泉獨(dú)棟獨(dú)棟心靈歸墅心靈歸墅逃逸城市 遠(yuǎn)離喧囂慰籍心靈的也許只有那一灣清水、一片山林放縱身心于自家莊園全部的企求也許只是那天地?zé)o處不在懷有感恩的心分享著父母之愛(ài)、兒女之情有思想的人需要更多的沉淀還好，有別墅，心靈的歸墅！【現(xiàn)代別墅居住理念】 第一居所

8、型第一居所型 享受享受生活型城市別墅生活型城市別墅交通便捷，離塵不離城！交通便捷，離塵不離城！一方面滿足生活享受的需要，一方面滿足生活享受的需要，一方面滿足日常社交的需要！一方面滿足日常社交的需要！第二居所型第二居所型 度假休閑型度假休閑型52別墅別墅林水當(dāng)風(fēng)，天地?zé)o處不在！林水當(dāng)風(fēng)，天地?zé)o處不在！ 遠(yuǎn)離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份遠(yuǎn)離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份！本項(xiàng)目正是滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所！本項(xiàng)目正是滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所！當(dāng)跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見(jiàn)紅時(shí)，源動(dòng)力要做的當(dāng)跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見(jiàn)紅時(shí)，源動(dòng)力要做的打造客群對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買需求區(qū)隔性！打造客群對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買需求區(qū)隔性！打造不同

9、于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！打造不同于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！產(chǎn)品區(qū)隔訴求產(chǎn)品區(qū)隔訴求常熟市區(qū)客戶常熟市區(qū)客戶本案目標(biāo)客群集中在經(jīng)濟(jì)體系的中上層！本案目標(biāo)客群集中在經(jīng)濟(jì)體系的中上層！3555歲之間，不惑之年，上有老、歲之間，不惑之年，上有老、下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高層管理者、老板或政府官員，對(duì)未來(lái)層管理者、老板或政府官員，對(duì)未來(lái)事業(yè)高度、財(cái)富積累已經(jīng)有了較好的事業(yè)高度、財(cái)富積累已經(jīng)有了較好的把握！把握！輻射區(qū)域：輻射區(qū)域： 常熟市高端階層！常熟市高端階層！ 沙家浜、臨近區(qū)域富人！沙家浜、臨近區(qū)域富人！沙家浜本地客戶沙家浜本地客戶上海蘇州客戶上海蘇州客戶客群定位

10、客群定位價(jià)格策略價(jià)格策略競(jìng)品別墅價(jià)格周邊類比（按區(qū)域）：競(jìng)品別墅價(jià)格周邊類比（按區(qū)域）：價(jià)格策略價(jià)格策略高端別墅價(jià)格類比：高端別墅價(jià)格類比：價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格類比匯總分析：價(jià)格類比匯總分析：結(jié)論結(jié)論 作為聯(lián)排別墅，從湖畔現(xiàn)代城、南都璟園、翡翠灣等項(xiàng)目來(lái)看，比較高端的價(jià)格在600萬(wàn)左右，而普通的如南都璟園價(jià)格在400萬(wàn)左右。 本項(xiàng)目做為類獨(dú)棟項(xiàng)目，那么我們按聯(lián)排價(jià)格的1.2倍計(jì)算，即為720萬(wàn)，考慮到本項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)年限因素，我們認(rèn)為價(jià)格比較合理的區(qū)我們認(rèn)為價(jià)格比較合理的區(qū)間是間是700萬(wàn)萬(wàn)/套左右。套左右。直銷策略直銷策略 本項(xiàng)目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效

11、目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對(duì)一”直效營(yíng)銷： “一對(duì)一”直效營(yíng)銷是指營(yíng)銷過(guò)程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。直銷策略直銷策略直效營(yíng)銷模式具體舉措：直效營(yíng)銷模式具體舉措： 事件營(yíng)銷：事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì) 公關(guān)營(yíng)銷：公關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì) 情感營(yíng)銷：情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營(yíng)銷推廣路徑：直效營(yíng)銷推廣路徑： 建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效

12、溝通。選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂(lè)部、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。案場(chǎng)動(dòng)線案場(chǎng)動(dòng)線33分鐘政府客戶！分鐘政府客戶！1.1.總體推廣策略總體推廣策略推廣原則：推廣原則：精包裝精包裝 重活動(dòng)重活動(dòng) 抓圈層抓圈層 我們做的不是廣告，而是窄告，以“非主流渠道傳播消息”點(diǎn)帶面的效果; 以公關(guān)活動(dòng)、事件為主線，做好圈層客戶(老帶新、關(guān)系戶)的影響; 做好現(xiàn)場(chǎng)包裝工作，展示未來(lái)生活,建立價(jià)值體系，突現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。1.1.總體推廣策略總體推廣策略推廣渠道：推廣渠道：活動(dòng)展示第一，新聞廣告第二活動(dòng)展示第一，新聞廣告第二推廣姿態(tài)：推廣姿態(tài)：保持神秘，自然滲透保持神秘，自然滲透2.2.圈層推廣圈層

13、推廣精準(zhǔn)圈定相匹配的精準(zhǔn)圈定相匹配的“層層”： 汽車銷售4S店的客戶資訊 高檔奢侈品消費(fèi)客戶資訊 信用卡消費(fèi)、電信消費(fèi)的金卡、高端會(huì)所群體 各行業(yè)商會(huì)組織，如紡織商會(huì)、模具商會(huì)、浙江商會(huì)等2.2.圈層推廣圈層推廣圈層維護(hù)：圈層維護(hù)： 會(huì)所先行，通過(guò)會(huì)員的招募活動(dòng)鎖定意向客戶上市前的醞釀期，結(jié)合會(huì)所“C-CLUB”的落成，進(jìn)行會(huì)員招募，發(fā)行會(huì)所限量的鉆石卡、金卡。（此活動(dòng)可結(jié)合溫泉酒店進(jìn)行）購(gòu)買會(huì)員卡的金額：一部分為入會(huì)金；一部分為今后消費(fèi)預(yù)存金購(gòu)買會(huì)員卡的客戶可視為本項(xiàng)目的預(yù)定客戶。 定期組織針對(duì)性的“圈層”P(pán)R活動(dòng)通過(guò)系列的PR活動(dòng)提高這類高端消費(fèi)人群的圈層效應(yīng)，如：奢侈品會(huì)員等。 善用已購(gòu)

14、客戶的傳播效應(yīng)通過(guò)定期營(yíng)銷活動(dòng)通知、老帶新優(yōu)惠政策等，建立一個(gè)口碑相傳的銷售網(wǎng)。3.3.捆綁推廣捆綁推廣捆旅游捆旅游 綁溫泉綁溫泉 即，抓旅游，捆綁沙家浜及溫泉2大概念，通過(guò)旅游對(duì)周邊區(qū)域進(jìn)行廣式推廣。具體做法：具體做法： 上市企業(yè)及大型企業(yè)直線推廣，契合本項(xiàng)目商務(wù)組團(tuán)理念，大型接待用及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組群 在沙家浜景區(qū)進(jìn)行攔截式宣傳推廣，如景區(qū)戶外陣地廣告（大牌、導(dǎo)視系統(tǒng)等）、設(shè)置臨時(shí)巡展臺(tái)（售樓處）、派發(fā)DM、景區(qū)酒店賓館定點(diǎn)廣告等等 冠名沙家浜旅游節(jié)活動(dòng)，利用事件炒作，一炮而紅。 邀請(qǐng)潛在客戶進(jìn)行免費(fèi)溫泉一日游活動(dòng)，利用溫泉吸引客源 度假村內(nèi)的廣告展示和引導(dǎo)。4.4.其他推廣方式其他推廣方式 面

15、向上海、南京、蘇州，輻射式營(yíng)銷（本司認(rèn)為廣告投放合理的話，營(yíng)銷費(fèi)用總體控制項(xiàng)目1%是可行的） 邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 上市企業(yè)及大型企業(yè)直線推廣，契合本項(xiàng)目商務(wù)組團(tuán)理念，大型接待用及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組群5.5.渠道策略渠道策略大眾證言大眾證言 小眾滲透小眾滲透大眾傳播大眾傳播 + 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷常規(guī)渠道常規(guī)渠道：戶外陣地主打形象，報(bào)紙媒體覆蓋高端，電視媒體階段配合，輔以網(wǎng)絡(luò)、短信、公交、直投。特殊渠道特殊渠道： 上門(mén)拜訪、窄眾廣告針對(duì)“大客戶”，如大機(jī)構(gòu)、大集團(tuán)客戶（學(xué)校等機(jī)構(gòu)） 在社區(qū)、寫(xiě)字樓、百貨商場(chǎng)等目標(biāo)客戶集中的地方派發(fā)傳單 在社區(qū)、寫(xiě)字樓、百貨商場(chǎng)等地路演，包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、優(yōu)惠熱賣、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、禮品派送、文藝表演等多項(xiàng)內(nèi)容 在高檔娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所，如上島咖啡、酒店客房、私人俱樂(lè)部、高檔茶樓等場(chǎng)所擺放項(xiàng)目宣傳資料 給客戶郵寄客戶通訊、樓書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)等項(xiàng)目資料及小禮物 借公司之前成功開(kāi)發(fā)銀湖花園的口碑效應(yīng)，有針對(duì)性發(fā)掘銀湖花園老業(yè)主資源，引導(dǎo)其二次置業(yè)或老帶新成交。 設(shè)立市中心外展點(diǎn)。因項(xiàng)目所處位置較遠(yuǎn)，建議在市中心設(shè)置接待中心?，F(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝： 形象系統(tǒng)正式銷售前，必須形成本項(xiàng)目的形象樣板工程，包括圍擋、道旗、精神堡壘、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)