新產(chǎn)品成功上市的三個階段

1、新產(chǎn)品成功上市的三個階段 打算新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量許多，有來自社會宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)自身對于資源的認(rèn)知與把握，有競爭環(huán)境時代特征等等，新產(chǎn)品上市的參數(shù)影響一直是中國市場營銷人著力研究的對象，中國營銷人在實(shí)際操作過程中形成的理論與觀點(diǎn)可謂汗牛充棟、蔚為大觀。 但是，在這些文章中我們卻很少見到新產(chǎn)品上市推廣對于消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的深刻洞悉與變化研究，隨著中國企業(yè)開頭走入許多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國企業(yè)在新產(chǎn)品上市中將越來越面臨消費(fèi)者變量的影響，消費(fèi)者已經(jīng)成為影響新產(chǎn)品上市成功與否的打算性因素。 ·積蓄消費(fèi)者勢能階段 我們在實(shí)際新產(chǎn)品上市操作中發(fā)覺，國內(nèi)企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)推

2、出新產(chǎn)品的速度，并且一直信奉速度致勝論。但實(shí)際上，速度必需與新產(chǎn)品的質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對于企業(yè)推動新產(chǎn)品成功上市未必一定有利。相反，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市前依據(jù)消費(fèi)者形態(tài)進(jìn)行必要的消費(fèi)勢能積聚對快速推動新產(chǎn)品成長，削減新產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。 創(chuàng)爾特?zé)崮芄臼且粋€從事熱水器生產(chǎn)有近20年歷史的企業(yè)，創(chuàng)爾特?zé)崴髟谌蚋叨藷崴魇袌鲇兄匾牡匚?，其產(chǎn)品一直暢銷歐洲市場。在創(chuàng)爾特進(jìn)入國內(nèi)高端熱水器市場策略中就有效地利用了積蓄消費(fèi)者勢能的策略，使得創(chuàng)爾特一進(jìn)入國內(nèi)市場便出手不凡、引人注目。今年，在國內(nèi)熱水器紛紛走入低谷時期，創(chuàng)爾特卻逆市上揚(yáng)，取得熱水器市場驕人市場業(yè)績。創(chuàng)爾特采取了哪

3、些手段來積蓄國內(nèi)市場消費(fèi)勢能? 首先是形象動作。自去年開頭，創(chuàng)爾特一改國內(nèi)市場低調(diào)的行事作風(fēng)，在國內(nèi)市場頻頻傳播自己熱水器出口大王的形象，使創(chuàng)爾特的技術(shù)、質(zhì)量高端形象獲得國內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。根據(jù)一般操作規(guī)律，國內(nèi)企業(yè)都會快速推出拳頭新產(chǎn)品逐鹿國內(nèi)市場。創(chuàng)爾特的操作有點(diǎn)另類，他選擇了臨時不進(jìn)入國內(nèi)高端市場的策略，而是連續(xù)制造懸念。 20xx年6月，創(chuàng)爾特在國內(nèi)某聞名熱水器品牌出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)時連續(xù)高調(diào)出手，意圖收購該熱水器品牌，在國內(nèi)熱水器市場引起軒然大波，創(chuàng)爾特在這個事件上賺足了媒體的眼球，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的胃口連續(xù)被高高吊起。 20xx年年底，創(chuàng)爾特在媒體上嚴(yán)肅宣布：創(chuàng)爾特將提前解密自己在歐美市場

4、的熱水器產(chǎn)品，從而為自己進(jìn)入國內(nèi)高端熱水器市場貯備了可謂足夠多的勢能，此時的創(chuàng)爾特?zé)崴骺芍^99度的熱水，只差1度即可沸騰。 在創(chuàng)爾特的內(nèi)部，關(guān)于新產(chǎn)品上市的策劃卻緊鑼密鼓地綻開：進(jìn)行新的品牌傳播定位，推動公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，對于暢銷歐美的加密新產(chǎn)品進(jìn)行提前解密，執(zhí)行新產(chǎn)品新的經(jīng)銷商政策等等，直到今年春節(jié)過后，創(chuàng)爾特冒著支付132萬美金解密費(fèi)的利潤風(fēng)險快速投入國內(nèi)饑餓市場。 由于消費(fèi)者勢能積蓄充分，創(chuàng)爾特在投入市場資源不多的狀況下獲得了令人矚目的市場業(yè)績，讓國內(nèi)的熱水器大鶚們瞠目結(jié)舌，艷羨不已。是什么讓一直在國內(nèi)市場無所作為的創(chuàng)爾特一夜之間成為國內(nèi)熱水器市場的勁旅，我們認(rèn)為是其新產(chǎn)品上市前消費(fèi)者

5、勢能的成功積累，消費(fèi)的慣性在一瞬間得到了極大的放大。 積蓄新產(chǎn)品消費(fèi)勢能是一項(xiàng)特別精致的策劃，精致在消費(fèi)者勢能度的把握。大多數(shù)消費(fèi)勢能是企業(yè)細(xì)心策劃的結(jié)果，也有消費(fèi)者消費(fèi)勢能的形成是由于重大社會事件自然形成的，企業(yè)需要養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。假如消費(fèi)勢能積蓄火候不到有可能煮成夾生飯，火候超過一定界限又可能成為糊飯，因此對操作者的素養(yǎng)要求極高。新產(chǎn)品上市消費(fèi)者勢能積聚必需把握以下關(guān)鍵步驟： 第一， 對消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)充分熟悉與嫻熟操作技巧。由于國內(nèi)熱水器市場經(jīng)過充分的價格競爭后已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)升級的跡象，對于創(chuàng)爾特來說，消費(fèi)需求是客觀存在的，因此市場環(huán)境已經(jīng)成熟。同時，創(chuàng)爾特已經(jīng)云集了國內(nèi)一大批優(yōu)秀

6、的職業(yè)經(jīng)理人，他們擁有足夠的國內(nèi)市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，對于中國熱水器的過去、現(xiàn)在以及將來有清醒的熟悉，客觀上創(chuàng)爾特具備了勢能消費(fèi)的把握能力。 第二， 基本的新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力。差異化的新產(chǎn)品永久是營銷的動力基石，假如缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，營銷只能變成無源之水無本之木。 第三， 消費(fèi)者心理的充分研究與良好的心理預(yù)期。實(shí)際上，積蓄消費(fèi)者勢能階段更象是一場與競爭對手打的心理戰(zhàn)，誰的心理素養(yǎng)過硬誰就可以贏得這場斗爭的成功。同時對消費(fèi)者臨界心理的洞察也反映了特別重要的經(jīng)驗(yàn)積累。 第四， 勢能積蓄手段的運(yùn)用布滿了風(fēng)險與智慧。我們在市場操作中感受到，對于勢能蓄積，手段永久是第一的，假如缺乏超群的市場運(yùn)作手段，可能我們

7、的效果會適得其反。必需知道，消費(fèi)者消費(fèi)勢能的積蓄布滿了風(fēng)險。 ·引爆消費(fèi)者需求階段 消費(fèi)者消費(fèi)需求總是永久存在的，關(guān)鍵是如何在最短的時間里使消費(fèi)者需求被無限放大。依據(jù)實(shí)際操作，我們認(rèn)為關(guān)鍵是查找到啟動核按鈕。這個按鈕推動成功與拒絕定新產(chǎn)品瞬間爆發(fā)力。因此，學(xué)會將勢能轉(zhuǎn)化為動能，第一推力非常重要。 機(jī)會總是特殊照看有預(yù)備的人，創(chuàng)意總是眷念熱愛生活的人們。引爆市場的第一推力往往表現(xiàn)為一個看似偶然的事件。祖絲是國內(nèi)較早涉足洗手液的日化企業(yè)，針對當(dāng)前的市場狀況，祖絲新洗手液新產(chǎn)品系列共分為植物增白、健康除菌、深層滋潤三個品種。 其中原來確定的主推產(chǎn)品為植物增白型，主要為應(yīng)對競爭品牌所提出“蘆

8、薈護(hù)膚”概念，發(fā)掘出獨(dú)特的usp“含70%美容護(hù)膚成份”，目標(biāo)專為關(guān)注個人手部健康的時尚都市女性設(shè)計(jì)，以形成品牌形象支點(diǎn)。 然而隨著sars傳播，健康專家及政府不斷告誡市民，正常人通過接觸病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的傳播方式，因此必需要做好勤洗手防病菌的預(yù)防保護(hù)措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各種病毒交叉感染的狀況出現(xiàn)。 “非典”的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品需求重心出現(xiàn)偏移，除菌消毒已成為壓倒一切的功能需求，“非典”甚至轉(zhuǎn)變了很多人的生活習(xí)慣，一夜間洗手液由一種浪費(fèi)品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｒ虼?，?月11日y市開完新聞發(fā)布會，明確將“勤洗手”作為預(yù)防“非典”的重要措施之后，祖

9、絲公司馬上對祖絲新產(chǎn)品推廣中心準(zhǔn)時調(diào)整，隨著事件發(fā)展因勢利導(dǎo)，在銷售產(chǎn)品同時向消費(fèi)者滲透健康的個人衛(wèi)生習(xí)慣以及祖絲時刻關(guān)注健康的品牌理念。 經(jīng)過重新研究，新確定的主推產(chǎn)品是“健康除菌”洗手液，該款產(chǎn)品配以溫柔殺菌成份，能有效去除手部污垢的油漬、污跡而不損害皮膚，同時滋潤成份快速補(bǔ)充失去的油脂和水份，保持手部清潔、滋潤、滑爽。 由于此款產(chǎn)品并非消毒產(chǎn)品，不能提及“滅菌”字樣，為此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小時”這一功能利益，并在推廣中著重指出是業(yè)內(nèi)第一款專為有老人及兒童家庭研制，強(qiáng)化產(chǎn)品的領(lǐng)先性與親和力，市場目標(biāo)直指是搶奪藍(lán)月亮、威露士等主要競品。祖絲借助重大的社會行銷事件，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)需

10、求一舉獲得成功，成為新產(chǎn)品利用行銷事件啟動市場按鈕的經(jīng)典案例。 引爆消費(fèi)者勢能必需留意以下一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 第一， 消費(fèi)走向的精確推斷。并不是全部的社會事件都構(gòu)成引爆消費(fèi)需求的按鈕。我們在市場上往往見到一些過渡特征特別明顯的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品總是稍縱即逝，原因主要是企業(yè)在事件商機(jī)推斷上出現(xiàn)了錯誤，導(dǎo)致產(chǎn)品直接下馬。 第二， 消費(fèi)事件的敏捷把握。消費(fèi)事件的利用與操作者本人的能力水平親密相關(guān)。一個看上去很平凡的事件，在策劃家的眼里往往是商機(jī)無限。操作者的水平對引爆消費(fèi)需求特別關(guān)鍵。 第三， 社會思潮奇妙轉(zhuǎn)化。我們知道，決大多數(shù)的市場需求核按鈕是企業(yè)自己創(chuàng)造的，創(chuàng)造這樣的消費(fèi)機(jī)會需要策劃者對社會思潮有深刻

11、的把握，對社會焦點(diǎn)有清醒的熟悉。 ·引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段 當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個相對比較平穩(wěn)的消費(fèi)階段時，引導(dǎo)消費(fèi)潮流便成為新產(chǎn)品推廣者的主要任務(wù)。消費(fèi)潮流的引導(dǎo)主要突出在兩點(diǎn)，一是強(qiáng)大的市場執(zhí)行力，另一個就是細(xì)節(jié)的力氣。我們見到國內(nèi)企業(yè)的引導(dǎo)消費(fèi)潮流上創(chuàng)造了很多生動的方式，這些方式在現(xiàn)在依舊具有很強(qiáng)的市場效果。 如決勝終端。我們的商場業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了萬紫千紅的生動局面，說明白中國企業(yè)在市場終端執(zhí)行上已經(jīng)具備了強(qiáng)大的競爭力;密集的軟文傳播已經(jīng)成為中國市場一種獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，同樣，這種軟文操作使中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了積極健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)階段最重要的競爭特征為系統(tǒng)制勝，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)進(jìn)

12、入了比穩(wěn)健比耐力的時代，企業(yè)在新產(chǎn)品上的成功不是突破性的進(jìn)攻，而是鎮(zhèn)靜冷靜的系統(tǒng)策略。 這一階段的消費(fèi)者特征表現(xiàn)為相對穩(wěn)定，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向比較明顯，對于消費(fèi)者的研究更多趨于比較理性，消費(fèi)者的反饋意義對企業(yè)顯得特別重要。對消費(fèi)者的危機(jī)公關(guān)更加重要被提上議事日程。有兩個比較經(jīng)典的新產(chǎn)品市場表現(xiàn)例子能夠說明這時期消費(fèi)者維護(hù)與消費(fèi)者公關(guān)的極端重要性。 1999年4月，三株口服液雖然迎來了常德官司的成功，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件卻使得三株口服液失去了她的輝煌，在產(chǎn)品銷售如日中天時候吳柄新對消費(fèi)者問題的忽視是他付出了慘痛的教訓(xùn)，新產(chǎn)品在市場教育中必需要高度重視消費(fèi)者反映的任何一個特別微小的問題，因此，新產(chǎn)品平穩(wěn)階段消費(fèi)者消費(fèi)意識的引導(dǎo)同樣可以打算企業(yè)的命運(yùn)。難怪海爾集團(tuán)的張瑞敏在談起經(jīng)營企業(yè)時總是著：如履薄冰如臨深淵。 相對于三株的失策，農(nóng)夫山泉要聰慧很多。實(shí)際上，可能很少有人知道農(nóng)夫山泉其實(shí)在2000年也遭遇了同樣的危機(jī)事件。2000年，南京一消費(fèi)者在農(nóng)夫山泉中發(fā)覺了一條大長蟲，不管處于什么樣原因，消費(fèi)者已經(jīng)將此事件捅至媒體與消費(fèi)者協(xié)會。