超商品促銷(xiāo)打折方案研究

1、超市商品促銷(xiāo)打折方案研究摘要: 超市的迅速發(fā)展在給百姓生活帶來(lái)方便的同時(shí) ,彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈 .為 了擴(kuò)大銷(xiāo)售額 ,吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物 , 各超市紛紛使出渾身解數(shù) ,采取各種營(yíng)銷(xiāo) 手段 ,而促銷(xiāo)恰恰是各種營(yíng)銷(xiāo)手段中不可缺少的 ,促銷(xiāo)管理也就成為超市營(yíng)銷(xiāo)管理的重 要部分 .本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度 ,分析目前流行的超市打折現(xiàn)象 ,認(rèn)為超市商品打折雖在 短期內(nèi)有利于提高消費(fèi)者剩余 ,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng) ,有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制 ,減少重復(fù)建設(shè)及 產(chǎn)品雷同現(xiàn)象 ,但是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成的竟相打折現(xiàn)象弊大于利 ,從長(zhǎng)期看 ,最終會(huì)降低社 會(huì)總福利 .本文從促銷(xiāo)打折對(duì)各主體的利弊分析入手 ,試圖找出如何應(yīng)對(duì)規(guī)范

2、打折的思 路和對(duì)策 .關(guān)鍵詞: 超市;銷(xiāo)售額 ;商品打折TITLEStudent:Instructor:Abstract: The rapid development of the supermarket bring convenience to people's life, the competition between each other is also increasingly fierce. In order to expand sales, attract more consumers to shopping, supermarkets have resorted to u

3、se all one's skill, adopt various means of marketing and promotion, it is indispensable in the various marketing tools, marketing management has also become an important part of the supermarket marketing management. In this paper, from the perspective of economics, supermarket discount phenomeno

4、n of popular, supermarket goods discount is beneficial in the short term to improve consumer surplus, strengthen competition, advantageous to the enterprise operating mechanism, reduce the repeated construction and similar products, but the excessive competition caused by competing discount phenomen

5、on more harm than good, from a long-term look, will reduce the social total welfare. This paper starts from the pros and cons of each subject's promotional discount analysis, trying to find out the ideas and the strategy to deal with standard discount.Key words:Supermarket sales; sales目錄1 引言 32

6、打折的相關(guān)概念 42.1 打折的概念以及法律特征 42.2 打折的具體種類(lèi) 42.3 折扣方法 53. 超市商品打折帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與損害 63.1 消費(fèi)者對(duì)商品打折的心理狀況分析 63.1.1 基本假設(shè)及結(jié)構(gòu)模型 63.1.2 實(shí)證結(jié)果分析及結(jié)論 73.2 超市商品打折帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 83.2.1 吸引注意,刺激消費(fèi) ,迅速提高市場(chǎng)份額 83.2.2 促進(jìn)銷(xiāo)售 83.2.3 盤(pán)空庫(kù)存,回籠資金 ,提高資金的周轉(zhuǎn)率 93.3 損害 93.3.1 競(jìng)相打折,折了效益 93.3.2 頻繁打折,折了形象 93.3.3 虛假打折,折了信譽(yù) 94 超市打折受損的原因分析及打折方案的研究 104.1 超市打

7、折受損的原因 104.1.1 只注重商品的銷(xiāo)售忽視對(duì)超市本身的宣傳 104.1.2 忽視消費(fèi)者心理 104.1.3 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)中的廣告語(yǔ)表達(dá)不清 104.1.4 有些促銷(xiāo)活動(dòng)不真實(shí)且用得過(guò)多過(guò)濫 114.1.5 促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度忽冷忽熱 114.2 打折方案的研究 114.2.1 為打折做準(zhǔn)確而詳細(xì)的定位 124.2.2 選擇打折的佳機(jī) 124.2.3 確定打折的方式 124.2.4 加強(qiáng)對(duì)打折的操作管理 125 總結(jié) 13參考文獻(xiàn) 131 引言促銷(xiāo)是大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段 , 是超市與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之 間進(jìn)行的信息、說(shuō)服和溝通 , 旨在把商品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)

8、,試圖在特 定目標(biāo)顧客中喚起促銷(xiāo)者預(yù)期的意念 , 使之形成對(duì)商品的正面反應(yīng) , 其目的在于影響 目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度 ,即通過(guò)溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求 ,最終促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi) . 隨著中國(guó)加入 WT和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,一些世界著名的零售商業(yè)連鎖大量 進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng) ,再加上中國(guó)木上零售商業(yè)企業(yè)的發(fā)展 ,各大型連鎖超市的數(shù)量猛增 ,之 間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化 .為爭(zhēng)奪消費(fèi)者而進(jìn)行的超市生存與發(fā)展之戰(zhàn)愈演愈烈 ,其中, 超市賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)扮演了重要角色 , 也由此變得越來(lái)越頻繁和多樣化 .2 打折的相關(guān)概念2.1 打折的概念以及法律特征打折的意思就是折扣 , 是商品買(mǎi)賣(mài)中的讓利、減價(jià) , 是

9、賣(mài)方給買(mǎi)方的價(jià)格優(yōu)惠 , 但 買(mǎi)賣(mài)雙方給予或者接受折扣都要明示并如實(shí)入賬 . 法律上對(duì)折扣的概念作了如下界定： 本規(guī)定所稱折扣 ,即商品購(gòu)銷(xiāo)中的讓利 ,是指經(jīng)營(yíng)者在銷(xiāo)售商品時(shí) ,以明示并如實(shí)入賬 的方式給予對(duì)方的價(jià)格優(yōu)惠 ,包括支付價(jià)款時(shí)對(duì)價(jià)款總額按一定比例即時(shí)予以扣除和 支付價(jià)款總額后再按一定比例予以退還兩種形式 . 折扣店是指以銷(xiāo)售自有品牌和周轉(zhuǎn) 快的商品為主 , 限定銷(xiāo)售品種 , 并以有限的經(jīng)營(yíng)面積、 店鋪裝修簡(jiǎn)單、 有限的服務(wù)和低 廉的經(jīng)營(yíng)成本 ,向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的零售業(yè)態(tài) .打折就是在原來(lái)售價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)銷(xiāo)售 , 幾折則表示實(shí)際售價(jià)占原來(lái)售價(jià)的成數(shù) 注意：10%

10、就是一成,也就是一折,所以八折,就意味著實(shí)際售價(jià)是原來(lái)售價(jià)的80%.其法律特征如下 :(1) 打折是商品購(gòu)銷(xiāo)中的讓利發(fā)生在購(gòu)銷(xiāo)雙方當(dāng)事人之間是賣(mài)方給買(mǎi)方的價(jià)格優(yōu) 惠.(2) 給予或者接受折扣都必須明示并如實(shí)入賬 , 在入賬方式上要求給予折扣的應(yīng) 沖減營(yíng)業(yè)收入收受折扣的應(yīng)沖減成本 .(3) 打折的兩種形式 .一是支付價(jià)款時(shí)對(duì)價(jià)款總額按一定比例即時(shí)予以扣除 . 二是 在買(mǎi)方已支付價(jià)款總額后賣(mài)方再按一定比例予以退還部分價(jià)款 . 這兩種形式實(shí)質(zhì)都是 價(jià)格優(yōu)惠并無(wú)本質(zhì)區(qū)別 .2.2 打折的具體種類(lèi)1. 數(shù)量折扣制造商給經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或大客戶因購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種折扣2. 現(xiàn)金折扣對(duì)于及時(shí)付清貨款的購(gòu)買(mǎi)

11、者的一種價(jià)格折扣 .3. 功能折扣是由制造商向履行了某種功能如推銷(xiāo)、 儲(chǔ)存和賬務(wù)記載的貿(mào)易渠道成 員所提供的一種折扣 .4. 季節(jié)折扣賣(mài)主向那些非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者的提供的一種折扣 .5. 網(wǎng)上訂購(gòu)折扣給予在網(wǎng)上下單客戶的折扣 . 隨著電子商務(wù)的發(fā)展一批批打折導(dǎo) 購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)如中原打折網(wǎng)它是中原地區(qū)最大的商品打折網(wǎng)站提供 最新的打折信息商品服務(wù) .數(shù)學(xué)方面遇到問(wèn)題時(shí) , 打幾折就是折扣占原價(jià)的百分之幾 十幾幾折就是現(xiàn)價(jià)是原價(jià)的百分之幾十幾 .2.3 折扣方法現(xiàn)金折扣總價(jià)法是指購(gòu)買(mǎi)存貨時(shí)供貨方給予的現(xiàn)金折扣的一種會(huì)計(jì)處理方法 . 對(duì) 購(gòu)貨折扣的處理有總價(jià)法、凈價(jià)法和備抵法 3種方

12、法,同樣的存貨 ,同樣的價(jià)格 ,不同 的處理方法會(huì)得出不同的存貨成本 .1. 總價(jià)法：購(gòu)入存貨到 ,“存貨”或“購(gòu)貨”賬戶按總價(jià)計(jì)價(jià) ,會(huì)計(jì)只反映享受了 的折扣（以“購(gòu)貨折扣”反映） .2. 凈價(jià)法：購(gòu)入存貨時(shí) ,“存貨”或“購(gòu)貨”賬戶按扣除折扣后的凈價(jià)計(jì)價(jià) , 會(huì)計(jì) 只反映未享受的折扣（以“喪失的購(gòu)貨折扣”反映） , 喪失的折扣作為期間成本 .3. 備抵法：購(gòu)入存貨時(shí) , “存貨”或“購(gòu)貨”賬戶按扣除折扣后的凈價(jià)計(jì)價(jià) ,“應(yīng) 付賬款”以總額計(jì)價(jià) , 差額計(jì)入備抵賬戶“備抵購(gòu)貨折扣” .在凈價(jià)法和備抵法下 , 喪失的折扣不構(gòu)成存貨的成本 , 而作為財(cái)務(wù)費(fèi)用處理 . 從這 個(gè)意義上講 , 凈價(jià)法

13、和備抵法正確地反映了存貨成本銷(xiāo)售價(jià)格減全部可獲得的折扣 與此相一致 , 總價(jià)法應(yīng)當(dāng)將已享受的購(gòu)貨折扣從存貨的成本 , 它包括了喪失的購(gòu)貨折 扣. 盡管凈價(jià)法優(yōu)于總價(jià)法 , 但總價(jià)法因操作簡(jiǎn)便而得到廣泛運(yùn)用 .3.超市商品打折帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益與損害3.1消費(fèi)者對(duì)商品打折的心理狀況分析3.1.1基本假設(shè)及結(jié)構(gòu)模型表1各變量的英文翻譯及簡(jiǎn)稱變量名稱英文翻譯及其簡(jiǎn)稱心理變量Psychographics疑價(jià)效應(yīng) （price suspicion ,簡(jiǎn)稱 pr ）、疑質(zhì)效應(yīng) （quality suspicion, 簡(jiǎn)稱qu ）、庫(kù)存效應(yīng)（inventory suspicion,簡(jiǎn)稱inven ）、過(guò)時(shí)效應(yīng)（

14、fashion suspicion ,簡(jiǎn)稱 fash ）、程式化效應(yīng)（style fixed effect , 簡(jiǎn)稱sty ）、麻木效應(yīng)（numb effect , 簡(jiǎn)稱numb）、敏感度增大效應(yīng)（promotion sensitivity effect,建成 sens ）、零售促銷(xiāo)規(guī)律（retail ingpromoti on kno wledge,簡(jiǎn)稱 rul ）、季節(jié)性促銷(xiāo)規(guī)律（seas onpromoti onknowledge ,簡(jiǎn)稱 sea ）、制造商品牌規(guī)律 （producet brand knowledge , 簡(jiǎn)稱pb ）、零售商品牌規(guī)律（store brand knowle

15、dge,簡(jiǎn)稱sb ）、正激勵(lì)激勵(lì)（positive motivation effect,簡(jiǎn)稱pm）、負(fù)激勵(lì)效應(yīng)（n egative motivati on effect ,簡(jiǎn)稱 nm）行為變量Behaviors正常的使用行為(normal behaviors, 簡(jiǎn)稱NB)、有意識(shí)利用行為 (con scious behaviors ,簡(jiǎn)稱 CB)以及理性使用行為(ratio nalbehaviors ,簡(jiǎn)稱 RB)表1是心理因素對(duì)打折促銷(xiāo)使用行為的影響結(jié)論作為實(shí)證研究必須檢驗(yàn)的假設(shè)為了便于回歸分析，我們將實(shí)證研究所涉及到的每一個(gè)因素都用英文進(jìn)行了解釋?zhuān)唧w如表1所示.(1) “打折促銷(xiāo)社會(huì)印象

16、”變量的效度檢驗(yàn)從表2可以看出，所有指標(biāo)均顯示很好，結(jié)果證實(shí)了此結(jié)構(gòu)具有很高的效度表2"打折促銷(xiāo)社會(huì)刻板印象”變量的效度檢驗(yàn)(correlatio ns )疑價(jià)效應(yīng)疑質(zhì)效應(yīng)庫(kù)存效應(yīng)過(guò)時(shí)效應(yīng)疑價(jià)效應(yīng)*10.33*0.208 *0.402 *疑質(zhì)效應(yīng)一1*0.64*0.62庫(kù)存效應(yīng)一一1*0.549過(guò)時(shí)效應(yīng)一一一一注：“ *”表示 p<0.10;“* ”表示 p<0.05.(2) “過(guò)度促銷(xiāo)的社會(huì)認(rèn)知”變量的效度檢驗(yàn)從表3可以看出，所有指標(biāo)均顯示問(wèn)卷設(shè)計(jì)良好，結(jié)果證實(shí)了此結(jié)構(gòu)具有很高的效度.表3"過(guò)度促銷(xiāo)的社會(huì)認(rèn)知”變量的效度檢驗(yàn)(correlatio ns)程式化

17、效應(yīng)麻木效應(yīng)敏感度增大效應(yīng)程式化效應(yīng)10.277*0.481*麻木效應(yīng)一10.323*敏感度增大效應(yīng)一一一注：“ *”表示 p<0.10;“ * ”表示 p<0.05.(3) “打折促銷(xiāo)規(guī)律認(rèn)知”變量的效度檢驗(yàn)從表4可以看出，所有指標(biāo)均顯示問(wèn)卷設(shè)計(jì)良好，結(jié)果證實(shí)了此結(jié)構(gòu)具有很高的效度表4 "打折促銷(xiāo)規(guī)律認(rèn)知”變量的效度檢驗(yàn)(correlatio ns)零售促銷(xiāo)規(guī)律季節(jié)性促銷(xiāo)規(guī)律制造商品牌規(guī)律零售商品牌規(guī)律零售促銷(xiāo)規(guī)律10.350 *0.415*0.364 *季節(jié)性促銷(xiāo)規(guī)律一10.270 *0.216 *制造商品牌規(guī)律一一10.605 *零售商品牌規(guī)律一一一1注：“ *”表

18、示 p<0.10; “ * ”表示 p<0.05.(4) “打折促銷(xiāo)激勵(lì)效應(yīng)”變量的效度檢驗(yàn)從表5可以看出，所有指標(biāo)均顯示問(wèn)卷設(shè)計(jì)良好，結(jié)果證實(shí)了此結(jié)構(gòu)具有很高的效度表5 "打折促銷(xiāo)激勵(lì)效應(yīng)”變量的效度檢驗(yàn)(correlatio ns)正激勵(lì)負(fù)激勵(lì)正激勵(lì)1*0.592負(fù)激勵(lì)一1注：“ *”表示 p<0.10; “* ”表示 p<0.05.3.1.2實(shí)證結(jié)果分析及結(jié)論在數(shù)據(jù)處理完成之后，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，利用多元線性回歸的方法對(duì)結(jié)構(gòu)模 型的具體參數(shù)進(jìn)行了回歸分析.在表6中,給出的模型經(jīng)多元回歸后各變量回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn) B結(jié)果.模型中原假設(shè) 共有24個(gè).實(shí)證結(jié)果有

19、6個(gè)不支持原假設(shè)(表中加邊框數(shù)字)，占25%.所有B系數(shù)中, 回歸較為顯著的有14個(gè),約占總數(shù)的1/3,也得到了較好的結(jié)果.表6消費(fèi)者對(duì)商品打折的心理狀況分析自變量In depe ndentvariable因變量(Dependent variable)正常的使用行為NB有意識(shí)的使用行為CB理性的使用行為RB3估計(jì)值T統(tǒng)計(jì)量3估計(jì)值T統(tǒng)計(jì)量3估計(jì)值T統(tǒng)計(jì)量社會(huì)刻板印象疑價(jià)效應(yīng)-0.085-1.2960.194 *1.7550.0731.144疑質(zhì)效應(yīng)-0.077-1.114*0.1322.0210.0580.861庫(kù)存效應(yīng)0.0650.867-0.049-0.673-0.061-0.842過(guò)時(shí)效

20、應(yīng)0.0430.589*0.0641.8880.0891.274過(guò)渡促銷(xiāo)的社會(huì)認(rèn)知程式化效應(yīng)-0.076-1.1870.0350.5790.0260.441麻木效應(yīng)*-0.079-2.811-0.072-1.214*0.1132.191敏感度增大效*0.1492.3140.0560.9030.092*1.667應(yīng)規(guī)律性知識(shí) 零售促銷(xiāo)規(guī)律 季節(jié)性促銷(xiāo)規(guī)0.0841.261*0.1962.9930.0741.174律*0.1732.7410.112 *1.718*0.1222.016制造商品牌規(guī)律-0.043-0.5980.0410.585-0.117 *-1.703零售商品牌規(guī)律0.0540.7

21、92-0.0620.9320.1051.614激勵(lì)效應(yīng)正激勵(lì)0.0851.2710.1131.600*0.1732.560負(fù)激勵(lì)-0.102-1.3940.0721.0120.0921.300注：“ *”表示 p<0.10;“* ”表示 p<0.05;“* ”表示 p<0.01.3.2超市商品打折帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)3.2.1吸引注意,刺激消費(fèi),迅速提高市場(chǎng)份額無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境中，總有大量的消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格十分敏感，他們根據(jù) 商品特性與成本的比值來(lái)評(píng)估購(gòu)買(mǎi)值不值，而打折能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng),最容易吸引 感性購(gòu)買(mǎi)者，正是由于他們購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性，遇到打折便會(huì)產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因

22、此 往往會(huì)超出實(shí)際需要進(jìn)行超量購(gòu)買(mǎi)，也讓商家迅速提高了市場(chǎng)份額.3.2.2促進(jìn)銷(xiāo)售絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)他們選購(gòu)商品的性能和價(jià)格并不很清楚，主要是憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和印象來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策.因?yàn)閷?duì)某種商品應(yīng)該值多少價(jià)錢(qián)消費(fèi)者并不清楚，所以對(duì)商家提出的價(jià)格是否物有所值心中無(wú)數(shù).但對(duì)同一件商品，希望價(jià)格越低越好，則是購(gòu)買(mǎi)者永恒不變的心理.商家正是抓住了消費(fèi)者的非專(zhuān)家性購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和求廉心理，在標(biāo)價(jià)上給出一定的折扣，就會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從而促進(jìn)銷(xiāo)售.3.2.3 盤(pán)空庫(kù)存 ,回籠資金 ,提高資金的周轉(zhuǎn)率一旦出現(xiàn)商品積壓 , 不但影響銷(xiāo)售收入 , 而且長(zhǎng)時(shí)間占有貨架和庫(kù)房導(dǎo)致隱性成 本上升 ,資金周轉(zhuǎn)速度緩慢也會(huì)進(jìn)一

23、步導(dǎo)致利潤(rùn)下降 . 若打折 , 雖然會(huì)影響短期利潤(rùn) , 但卻有利于提高資金周轉(zhuǎn)率 ,快速回籠資金進(jìn)而用于經(jīng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)品 , 則不僅可以彌補(bǔ)打 折造成的損失 , 還可以帶來(lái)更多的利潤(rùn) .3.3 損害3.3.1 競(jìng)相打折 , 折了效益以營(yíng)業(yè)面積為 3 萬(wàn)平方米的大型商場(chǎng)為例 ,沒(méi)打折時(shí) ,每月的營(yíng)業(yè)額平均在 120 萬(wàn)左右,利潤(rùn)率在 15%左右.打折銷(xiāo)售后 ,營(yíng)業(yè)額大致上升至 350萬(wàn)元左右,而利潤(rùn)率則 會(huì)下降到 5%,贏利金額反而減少 .所以打折盡管能增加營(yíng)業(yè)收入 , 但利潤(rùn)卻變化不大 .3.3.2 頻繁打折 , 折了形象打折活動(dòng)隨著次數(shù)的增加會(huì)令其對(duì)顧客的吸引力逐漸縮小 . 為增大打折誘惑就要 不

24、斷加大其幅度 ,其后果或者是虧本賺吆喝 ,或者搞虛假打折 , 這無(wú)疑損害了銷(xiāo)售商家 形象. 經(jīng)常性打折的另一個(gè)問(wèn)題是使消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)定價(jià)的合理性產(chǎn)生懷疑. 既然現(xiàn)在你銷(xiāo)售商品打三折、二折照打不誤 ,那么原來(lái)的定價(jià)不是虛晃一槍就是暴利宰客 , 一旦 消費(fèi)者對(duì)你的定價(jià)產(chǎn)生不信任 , 下一次新產(chǎn)品上市時(shí)即使是貨真價(jià)實(shí) , 恐怕銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 也難以樂(lè)觀 .3.3.3 虛假打折 , 折了信譽(yù)在打折風(fēng)潮中 , 有些銷(xiāo)售商家發(fā)布虛假的打折廣告 ,如原價(jià)謊稱打折、個(gè)別商品謊 稱全部商品打折、殘次品處理謊稱正品打折等 . 消費(fèi)者在認(rèn)清打折真面目后 ,折價(jià)者信譽(yù)顯然會(huì)受到損害 .4 超市打折受損的原因分析及打折方案的研

25、究4.1 超市打折受損的原因4.1.1 只注重商品的銷(xiāo)售忽視對(duì)超市本身的宣傳超市促銷(xiāo)的主要目的是為銷(xiāo)售商品服務(wù) , 但是銷(xiāo)售商品不是唯一的目的 . 因?yàn)楦?人超市提供的商品沒(méi)有木質(zhì)區(qū)別 , 零售商的自有品牌在我國(guó)還沒(méi)有樹(shù)立起足夠知名度 要想吸引消費(fèi)者僅靠對(duì)商品的降價(jià)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的方式存在一定的局限性, 而這些手段任何超市都可以模仿 , 因此建議超市在促銷(xiāo)中加入一些能夠樹(shù)立企業(yè)形象、建立消費(fèi) 者和超市良好關(guān)系的促銷(xiāo)形式 . 例如上海華聯(lián)超市在假貨充斥市場(chǎng) , 消費(fèi)者擔(dān)心買(mǎi)到 假貨時(shí),適時(shí)地推出“華聯(lián)無(wú)假貨 ,件件都放心”的宣傳,配合商品的打折、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售, 取得了良好的效果 .4.1.2 忽視消費(fèi)者

26、心理盡管打折降價(jià)是超市行之有效的促銷(xiāo)方法 , 但是促銷(xiāo)時(shí)還是需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者 的不同心理 , 只有迎合消費(fèi)者的某種心理才能收到預(yù)期效果 . 因此在采取促銷(xiāo)手段時(shí) 建議首先做市場(chǎng)調(diào)查 ,要了解商品的主要目標(biāo)消費(fèi)者的心理 , 明確絕人部分目標(biāo)消費(fèi) 者對(duì)該產(chǎn)品最看中的因素是哪幾項(xiàng) . 這樣在促銷(xiāo)中就可以根據(jù)消費(fèi)者需要有針對(duì)性地 進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳 , 而不是一味地采取降價(jià)、打折 .4.1.3 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)中的廣告語(yǔ)表達(dá)不清超市賣(mài)場(chǎng)中的商品指示牌內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要 ,有一定美化作用 ,放置地點(diǎn)要突出 .但 是有些超市在促銷(xiāo)指示牌中用詞不準(zhǔn)確 ,指示不明確 ,看了以后印象不深刻 ,甚至不太 明自, 而且很多超市指示

27、牌中都缺乏英文標(biāo)識(shí) . 北京、上海都是國(guó)際人都市 , 經(jīng)常有外 國(guó)朋友光顧超市 , 尤其是位于外國(guó)人居住集中區(qū)域的超市 , 商品指示牌的內(nèi)容應(yīng)該有 英文標(biāo)識(shí) .另外在有些超市 ,甚至是一些人型的知名超市 , 在商品指示牌上都標(biāo)有這樣的字 樣: 不買(mǎi)請(qǐng)勿觸摸 ,偷一罰十等 . 這樣的語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者是不禮貌的 ,同時(shí)也把超市和消費(fèi)者對(duì)立起來(lái) , 對(duì)于建立超市和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系十分不利 .4.1.4 有些促銷(xiāo)活動(dòng)不真實(shí)且用得過(guò)多過(guò)濫打折、特價(jià)銷(xiāo)售等手段無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力 , 成為很多超市青睞的促銷(xiāo)手段 . 但是有些超市利用消費(fèi)者這種求廉的心理 ,在商品標(biāo)識(shí)的原價(jià)、現(xiàn)價(jià)上作假 ,原價(jià)明明 3.3

28、0 元, 偏寫(xiě)成原價(jià) 3.50 元, 現(xiàn)價(jià) 3.30 元, 這樣即使增加了銷(xiāo)售額 , 也不是應(yīng)倡導(dǎo)的 手法, 一旦消費(fèi)者知道真相 , 對(duì)超市的損失就不是這一點(diǎn)盈利能夠彌補(bǔ)的 ,誠(chéng)信始終是 我們倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)原則 .利用節(jié)假日等各種重人活動(dòng)搞打折、特價(jià)活動(dòng)效果較好 , 但是這類(lèi)活動(dòng)不能用得 太多太濫 , 而是要師出有名 ,這樣才能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 .4.1.5 促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度忽冷忽熱在超市中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況 , 當(dāng)促銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品有興趣時(shí) , 會(huì)十 分熱情地介紹、推銷(xiāo) ,但是一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不購(gòu)買(mǎi)時(shí) ,態(tài)度立刻發(fā)生巨人轉(zhuǎn)變 , 表情 也發(fā)生很大變化 , 甚至冷言冷語(yǔ) ,讓消費(fèi)者

29、心里不舒服 . 買(mǎi)或者不買(mǎi)都是消費(fèi)者的權(quán)利 因此不能因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而在態(tài)度上有所表示 ,讓消費(fèi)者不滿意 , 同時(shí)影響 消費(fèi)者對(duì)超市的印象 .隨著外資超市的引入 , 超市之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ,只有真正了解消費(fèi)者 , 尊重消 費(fèi)者, 搞好超市營(yíng)銷(xiāo)管理 ,我國(guó)的超市才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己應(yīng)有的生存空間 .4.2 打折方案的研究對(duì)于商家頻繁運(yùn)用打折策略 , 專(zhuān)家們有著不同的評(píng)價(jià) : 一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低層 次競(jìng)爭(zhēng), 極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果 ; 另一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是一種形式 , 本質(zhì)上是 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 , 并無(wú)高低優(yōu)劣之分 .專(zhuān)家的爭(zhēng)論并未影響到商場(chǎng)打折的頻度與幅度 , 我們需要對(duì)這一現(xiàn)

30、象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)層面的思考 .打折本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分 , 并不是只有國(guó) 內(nèi)的商家在運(yùn)用 , 很多發(fā)達(dá)國(guó)家如英國(guó)、美國(guó)也經(jīng)常使用打折作為商場(chǎng)運(yùn)作的一種營(yíng) 銷(xiāo)手段,而且取得了很好的效果 .商家應(yīng)把“打折”視為一匹烈馬 ,只有馴服得當(dāng),才能 用其所長(zhǎng),避其所短 .但是,不能因其效果驚人而頻繁使用 .如何打折 ,需要進(jìn)行精心地 策劃與決策 .4.2.1 為打折做準(zhǔn)確而詳細(xì)的定位對(duì)于大型百貨商店來(lái)說(shuō) , 不應(yīng)把折價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段 , 而應(yīng)作為促銷(xiāo)手段 , 促銷(xiāo)也不 是為了擠垮對(duì)手 , 而是為了回報(bào)消費(fèi)者 , 或者處理?yè)Q季商品 .同時(shí)必須明確自己的目標(biāo) 群體, 這樣才能明確打折返卷的范圍和程度 , 并配合以適當(dāng)?shù)?/p>

31、促銷(xiāo)方式 .4.2.2 選擇打折的佳機(jī)商家在什么時(shí)候打折 , 一年打折幾次 , 并不能隨心所欲 , 如果頻度過(guò)高 , 顧客專(zhuān)揀 打折的日子來(lái)買(mǎi) , 不減價(jià)的日子就不來(lái)買(mǎi) ,打折將會(huì)失效 . 日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為 , 百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī) , 一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候 , 打折要能刺激需 要; 二是處理積壓商品 , 一般選擇季節(jié)終了時(shí) ;三是把平常由于顧客照顧所得利益的一 部分歸還給顧客 . 打折的意義要在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡 , 絕不單是為了增加銷(xiāo)售 . 歐美各國(guó)百貨商店打折的次數(shù)每年為23次,由于次數(shù)不多，次次都能引起轟動(dòng)效應(yīng).4.2.3 確定打折的方式打折范圍應(yīng)根據(jù)打折目

32、標(biāo)確定 .從回報(bào)消費(fèi)者角度講 ,全部商品都打折順里成章 , 最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng) .但是全部商品打折 ,必須進(jìn)行效益對(duì)比分析 ,或者說(shuō)要確定回饋給 顧客多少利益 .季節(jié)性降價(jià)不可與回報(bào)消費(fèi)者混為一談 . 更不能將季節(jié)性降價(jià)宣稱為 回報(bào)消費(fèi)者.商品打多少折 ,國(guó)內(nèi)的零售商店對(duì)此研究得十分不夠 .從目前市場(chǎng)情況看 , 一至九折 , 無(wú)所不及 . 世界零售專(zhuān)家們經(jīng)過(guò)廣泛的研究證實(shí) , 在一般情況下 , 若打折率 低于 20% ,起不到促銷(xiāo)效果 ,但超高值商品除外 .若打折率超過(guò) 50%,會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生 “逆反心理”, 懷疑打折或返卷是因?yàn)樯唐焚|(zhì)量次劣或者這些商品是倉(cāng)庫(kù)積壓品. 因此,百貨商店的打折幅度在

33、 58 折為宜.西方百貨商店大減價(jià)中常見(jiàn)的打折幅度為20%、25%、30%和 50%.4.2.4 加強(qiáng)對(duì)打折的操作管理首先,要提前做好廣告 ,將大減價(jià)信息廣泛地傳播 ;其次,要提前將充足的商品陳 列在柜臺(tái)上;其三,聘用足夠的職工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) ;其四,為了避免過(guò)于擁擠 ,可將促銷(xiāo)活動(dòng)的期限提前通知廣大消費(fèi)者 , 并在活動(dòng)期間加強(qiáng)人流量的控制 ;其五,要協(xié)同好與廠商的關(guān)系 , 一些零售店打折的成功在于與廠商各負(fù)擔(dān)一部分折扣 ; 其六 , 減少失竊 . 不少商家在大減價(jià)中都發(fā)生了混亂 ,偷竊時(shí)常發(fā)生 .另外 , 遵守打折的規(guī)范 , 打折不能違法 , 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十一條明確規(guī)定 : 經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的 ,以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品 , 同時(shí)堅(jiān)持避免假打 折, 通過(guò)一