《市場營銷學(xué)》考綱8第八章產(chǎn)品策略

1、第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品組合策略1 識記:(1)產(chǎn)品整體概念的主要層次答：產(chǎn)品整體概念包括五個層次：核心產(chǎn)品。它是產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或利益,是消費者真正想要購買的基本 效用或利益。形式產(chǎn)品。它是產(chǎn)品在市場上岀現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商 標、包裝等方面，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的基本形式。期望產(chǎn)品。它是顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)雖、使用方便程度、特點等方面的期望 值。延伸產(chǎn)品。它是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主耍是幫助 用戶更好地使用核心產(chǎn)品。潛在產(chǎn)甜。它是具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分 和新

2、轉(zhuǎn)換部分。便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義答：便利品是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并r只需要花最少精力和 最少時間去比較品牌、價格的消費品。選購品是指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品 的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。特殊品是指消費者能識到哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而口許多消 費者習慣上愿意多花吋間和精力去購買的消費品。非渴求物品。非渴求物品是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。產(chǎn)品組介寬度、氏度、深度和相關(guān)性的涵義 答：產(chǎn)品組合寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)冃。產(chǎn)品組合的

3、長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合屮產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項冃冇多少個品種（如大小、口味等）。產(chǎn)晶組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)站線在最終用途、牛:產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方而相互關(guān)聯(lián)的 程度。2 領(lǐng)會:縮減產(chǎn)品組合的主要原因答：生產(chǎn)能力過剩迫使產(chǎn)品大類經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項fi。中間商和銷售人員要求增加產(chǎn)站項目，以滿足顧客的需要。產(chǎn)品人類經(jīng)理為了追求更高的銷偉額和利潤而增加產(chǎn)品項h。產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊答：產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。具體有三種方式：向下延伸。即在定位于只生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品，其原因是高檔產(chǎn)品 市場增長

4、緩慢或受到激烈的競爭；也可能是為了利用高檔產(chǎn)品的聲譽吸引低檔產(chǎn)品需求者, 擴人市場范圍；或是為填補市場空隙，增加低檔產(chǎn)品。但是采取這種策略可能會損壞高檔產(chǎn) 品的聲苦，給企業(yè)經(jīng)營帶來風險。向上延伸。即在定位于只生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品。其原因是高檔產(chǎn)品 銷售形勢好，利潤高；或是為了發(fā)展成為高低檔產(chǎn)品都生產(chǎn)經(jīng)營的金業(yè)，更好地為顧客服務(wù)。雙向延伸。即在定位于生產(chǎn)經(jīng)營中等質(zhì)量中等價格的產(chǎn)品線上增加高低檔產(chǎn)品。企業(yè)向產(chǎn) 品線的上下兩個方向延伸，主要是為了擴大市場范圍，開拓新市場，為更多的顧客服務(wù)，獲 取更大的利潤。第二節(jié)品牌、商標與包裝策略1 識記:品牌、品牌標志、品牌名稱的涵義答：品牌是

5、指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品 相區(qū)別。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標志是指品牌屮可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。商標的涵義答：商標是指己獲得專用權(quán)并受法律保護的一個站牌或一個站牌的一部分。品牌均勢的涵義答：品牌與商標的概念聯(lián)系答：2 領(lǐng)會:品牌有無策略及其考慮因素答：品牌使用者策略的主要內(nèi)容答：品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊答：屮間商品牌在品牌戰(zhàn)屮的主要優(yōu)勢答：零售商業(yè)的營業(yè)而積有限，因此，許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入 零售市場。山于中

6、間商特別注意保持其自有站牌的質(zhì)量，仍能贏得消費者的信任。中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計較價格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時期。大零售商把自己的品牌陳列在商店醒冃的地方，而h妥善儲備。實施多占占牌策略的主要原因品牌重新定位策略的上要內(nèi)容 答：企業(yè)形彖識別系統(tǒng)策略的相關(guān)概念答：產(chǎn)品包裝的作用與主要包裝策略答：產(chǎn)品包裝的作用有：保護產(chǎn)品。合理的包裝就能保護產(chǎn)品在流通過程屮不受h然環(huán)境和外力的影響，從而保護 產(chǎn)晶的使用價值，使產(chǎn)晶不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。促進銷售。包裝能夠侑效地幫助產(chǎn)品上市行銷，維持或擴人市場占有率。實現(xiàn)產(chǎn)品包裝化, 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可

7、方便銷售，有助于推廣h動售貨和白我服務(wù)售貨。提高價值。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，還能夠抬高產(chǎn) 品的附加價值，使消費者或用戶愿意出較高的價格購買，從而增加企業(yè)銷偉收入。常見的產(chǎn)品包裝策略主要有以下幾種：相似包裝策略。差升包裝策略。相關(guān)包裝策略。 復(fù)川包裝策略或多川途包裝策略。分等級包裝策略。附贈品包裝策略。改變包裝策 略。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理1 識記:產(chǎn)品牛命周期階段的概念答：產(chǎn)品生命同期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。它可以分為 四個階段：介紹期。產(chǎn)品剛進入市場，處于初期發(fā)展階段，產(chǎn)品的性能質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量小, 成木高，推廣和

8、銷售渠道尚待完善，產(chǎn)品不大被人們接受。因此，銷售增長緩慢，喜歡“嘗 新”的消費者可能購買，通常不能為企業(yè)提供利潤，英至還會出現(xiàn)虧損。成長期。產(chǎn)品經(jīng)歷了介紹期，經(jīng)過市場考驗，已進入擴大銷售或供不應(yīng)求階段。此時產(chǎn)品 基木定型，大批量生產(chǎn)能力形成，銷售渠道已經(jīng)通暢，市場局面已經(jīng)打開，銷售量增長較快, 能為企業(yè)提供較人利潤。同時市場上同類產(chǎn)品的競爭企業(yè)相繼加入，市場競爭趨向激烈。成熟期。此時產(chǎn)量多，銷售額大，生產(chǎn)發(fā)揮最大效率，成本降到最低，利潤達到最高水平。 但是到后期銷售增長速度減慢，甚至出現(xiàn)負增長，利潤相對減少，競爭激烈。衰退期。山于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)晶技術(shù)及其他環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)胡銷售量

9、減 少|(zhì)佃進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。產(chǎn)品老化，市場銷售量急劇減少，利潤大幅 度卜降，企業(yè)現(xiàn)有牛產(chǎn)能力與h益減少的銷售量之間才盾十分突出，產(chǎn)品最終被市場淘汰而 停止生產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)。新產(chǎn)品采用過程的涵義答：新產(chǎn)品擴散過程的涵義答：意見領(lǐng)袖的涵義答：2 領(lǐng)會:產(chǎn)品牛命周期各階段的營銷策略答：產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)以各階段的特點為基點來制 定和實施。介紹期的營銷策略。介紹期的特點是：產(chǎn)品銷售少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤 很低甚至為負值。在介紹期口j供選擇的營銷策略包括：價格策略、促銷策略、渠道策略。若 只考慮促銷和價格兩個因素，可選擇的策略有：快速撇脂策略

10、；緩慢撇脂策略；快速滲透策 略；緩慢滲透策略。成長期的營銷策略。成長期的特點是：銷售量增長很快，市場競爭加劇；建立了比較理想 的營銷渠道；市場價格趨于下降，企業(yè)的利潤逐步抵達高峰。在成長期可以采取的策略有: 改善產(chǎn)品品質(zhì)；尋找新的子市場；改變廣告宣傳的重點；在適當?shù)臅r機可以采取降價策略。成熟期的營銷策略。成熟期的特點是：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩 慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤開始下降；競爭非常激烈。在成熟期可以采取的策略件調(diào)整市場; 調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營銷組合。衰追期的營銷策略。衰退期的特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)的利潤最低；大量的競 爭者退出市場；消費者的習慣已發(fā)生改變。在衰退期可以采取的策略冇：繼續(xù)策略；集中策 略；收縮策略；放棄策略。新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段答：尋求創(chuàng)