“某區(qū)域性啤酒”營銷丶廣告策略方案

1、“某區(qū)域性啤酒”營銷、廣告策略方案“煙臺啤酒”營銷、廣告策略方案一、啤酒市場狀況全國狀況（萬噸）產(chǎn)量全國狀況人均消費量（升）全國啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量1990年:800家，平均單產(chǎn)0.78萬噸1995年：737家，平均單產(chǎn)2. 12萬噸1996年：630家,平均單產(chǎn)2. 59萬噸全國年產(chǎn)量10萬噸的啤酒廠數(shù)量1996 年:35 家1997 年：42 家全國狀況主要結論：全國啤酒生產(chǎn)量、消費量逐年提高大。經(jīng)過淘汰、兼并，全國啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少，而單個企業(yè)的生產(chǎn)量在擴全國狀況山東狀況（萬噸）產(chǎn)量山東狀況人均消費量（升）山東狀況山東省年產(chǎn)10萬噸的企業(yè)96年97年啤酒消費量逐年提高，山東市場是全國人均消

2、費量最大的市場之一。 山東省啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多（40家），啤酒品牌眾多，競爭異常激烈。山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場優(yōu)勢的基礎。山東狀況膠東啤酒市場研究膠東主要啤酒品牌威海：威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺、老板、昆崙煙臺：煙臺、光州濰坊：北冰洋、青島、藍仔冰啤、綠蘭莎、鶯都強勢品牌威海：威海衛(wèi)煙臺：煙臺濰坊：北冰洋、藍仔冰啤、青島膠東啤酒市場研究二、膠東市場消費者研究消費者對啤酒品牌的主要認知途徑：膠東市場消費者研究消費者購買啤酒時考慮的主要因素膠東市場消費者研究消費者最主要的購買場所膠東市場消費者研究消費者每次購買的量膠東市場消

3、費者研究消費者對啤酒口味的偏向膠東市場消費者研究消費者最喜歡的啤酒促銷方式膠東市場消費者研究膠東市場消費者研究消費者認知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報紙、路牌，但也不能 小看啤酒節(jié)的影響。消費者在購買啤酒時主要考慮的因素為質量、口味和價格，也注重方便和新 鮮度。消費者主要在居住地附近購買啤酒，且以整件購買人數(shù)居多。消費者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導，認為啤酒泡沫多的啤酒為 好。膠東市場消費者研究膠東市場消費者的消費心理描述：消費者大都敢于率先嘗試新品牌，但乂對朋友介紹的新品牌較為接受，在飯 店里會受周圍人的影響。消費者認為在商務場合未必只喝高檔啤酒。消費者認為“所有的啤酒對我來

4、說都是差不多”。消費者認為啤酒的價格與品質成正比。勢性消費者并不喜歡女性喝啤酒。消費者喜歡獨自一人喝啤酒。消費者并不認為啤酒是有益健康的飲料。消費者在外喝啤酒時，會喝促銷小姐介紹的品牌。三、競爭狀況競爭對手研究競爭對手的框定威海：主要競爭對手：威海衛(wèi)次要競爭對手：文登、昆崙濰坊：主要競爭對手：青島、北冰洋、藍仔冰啤次要競爭對手：鶯都、銀麥競爭對手研究競爭對于的表現(xiàn)威海：威海衛(wèi)有較長期的品牌積累，目前是威海市區(qū)的領導品牌；文登、昆崙 以價格競爭切入低檔品牌市場，占有較大的量。濰坊：青島以最高的品牌優(yōu)勢，以及低價產(chǎn)品，占據(jù)一部分市場；北冰洋、藍 仔冰啤占據(jù)著大量屮檔市場空間；鶯都、銀麥以價格競爭切

5、入低檔品牌市場，在 郊縣占有較大的量。競爭對手研究膠東地區(qū)啤酒市場競爭態(tài)勢圖煙臺威海青島濰坊濟南蒙陰?北冰洋?光州?銀麥?青島?煙臺?威海衛(wèi)?文登?昆崙優(yōu)劣勢分析（威海）優(yōu)勢威海的強勢品牌單一其它牌子啤酒尚處在產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀威海市區(qū)的啤酒消費能力較高威海市場獨有的銷售通路特性（送貨通路）具有較大的利用價值 劣勢威海衛(wèi)有較忠實的消費者威海郊縣的啤酒消費價格較低威海市區(qū)人口較少，中檔啤酒消費容量不大優(yōu)劣勢分析（濰坊）優(yōu)勢濰坊的強勢品牌表現(xiàn)不佳濰坊市本地無強勢品牌,主要品牌是外來品牌濰坊市區(qū)的啤酒消費能力較高當?shù)厥袌銎放葡M轉換較快說明當?shù)匾捉邮苄迈r事物 劣勢濰坊的強勢品牌較多濰坊郊縣的啤酒消費價格較

6、低濰坊市區(qū)啤酒消費者較為挑剔煙臺品牌知名度較低當?shù)貙ζ【破放浦艺\度偏低，易轉換品牌，但對鞏固占有率，難度會大 優(yōu)劣勢分析（煙臺）優(yōu)勢煙臺區(qū)域市場是煙臺啤酒長期的掘點煙臺品牌有長期的品牌自然積累，知名度極高煙臺啤酒有較健全的通路網(wǎng)絡劣勢煙臺啤酒市場自然增長空間日趨飽和，增量將會困難煙臺啤酒市場因長期傳統(tǒng)銷售，積淀了很多不良的慣性，目前市場通路管理 與發(fā)展存在距離，經(jīng)品牌經(jīng)營活動帶來障礙。四、中策目標論證中策目標論證企劃目的一一整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略建立可長期發(fā)展的品牌價值擴張市場，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量中策目標論證3年內(nèi)成為膠東市場的強勢品牌，市場占有率達30%三年z發(fā)展目標及市場目標一一

7、1999年產(chǎn)銷量16. 8萬噸,2000年達20萬噸,2001年22萬噸。中策目標論證整合品牌形象，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺市場，進軍威海、濰坊市場 產(chǎn)銷量確保168000噸，力爭180000噸。1999年目標煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析9><>a.品牌多，產(chǎn)品線過長，每個產(chǎn)品產(chǎn)品無定位，導致很多產(chǎn)品對企業(yè) 經(jīng)營無貢獻，而價格體系混亂，定價存在較大的隨意性。品牌數(shù)量品牌數(shù)量品牌數(shù)量b、品牌產(chǎn)品承擔總產(chǎn)量上的比例失調5萬噸以上1個2萬噸以上 1個1萬2萬噸0個5千1萬噸0個3千5千噸 1個2千3千噸1個1千2千噸2個1千噸以下4個煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析c、品牌產(chǎn)品銷售，區(qū)域性過窄銷量百分

8、比98年14萬噸銷量，近80%在煙臺煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析d、品牌形象未形成，地方性過強，長期無性格、無個性，基本上是產(chǎn)品經(jīng) 營。無明確廣告語無個性表現(xiàn)煙臺品牌經(jīng)營現(xiàn)狀分析目標論證目標量18萬噸威海：銷售量：15,000噸甜牌知名度：80%以上（目標消費者） 濰坊：銷售量：35, 000噸品牌知名度：80%以上（目標消費者） 煙臺：銷售量:+8,000噸貴陽：銷售量:10,000噸品牌知名度：10%以上（目標消費者）2002年期望達成的目標目標量16. 8萬噸威海：銷售量：13, 000噸品牌知名度：70%以上（目標消費者） 濰坊：銷售量:23, 000噸品牌知名度：70%以上（目標消費者） 煙

9、臺：銷售量：+5,000噸貴陽：銷售量：10, 000噸品牌知名度：10%以上（目標消費者）目標論證有望達成目標的理由威海：銷售量：目前容量60, 000噸品牌知名度：目標消費者人數(shù)13. 6萬濰坊：銷售量：目前容量165, 000噸品牌知名度：目標消費者人數(shù)46. 3萬 煙臺：銷售量：目前容量143, 000噸sp的作用貴陽：銷售量：98銷售10, 000噸品牌知名度初步建立五、策略方向總戰(zhàn)略一五星戰(zhàn)略“ 煙臺啤酒”未來三年的營銷原則心中首選人人能買物超所值環(huán)環(huán)得利處處可見（品牌忠誠）（品牌形象和高附加值）自強求新毎一天（鋪貨、傳播）（經(jīng)銷商、供應商利益）（產(chǎn)品與價格合理組合）營銷策略一樹二

10、整三建立一樹二整三建立99. 18工程樹立品牌經(jīng)營意識全企業(yè)導入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 整合產(chǎn)品結構，完善產(chǎn)品線，整理價格體系建立現(xiàn)代經(jīng)營管理體系建立快速動態(tài)市場信息反饋系統(tǒng)建立通路管理規(guī)范，完善監(jiān)控系統(tǒng)全企業(yè)實行品牌經(jīng)營意識的培訓建立品牌推廣規(guī)范重新設計品牌識別確立品牌定位樹立差異化品牌個性強化品牌推廣的表現(xiàn)戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導盈利產(chǎn)品低價戰(zhàn)術產(chǎn)品明確產(chǎn)品結構保大放小，系統(tǒng)調整，明確定價原則關注主導獲利產(chǎn)品最大化利潤空間的達成不主動挑起價格，戰(zhàn)術產(chǎn)品以追隨競爭對手的策略定價戰(zhàn)略形象產(chǎn)品低價戰(zhàn)術產(chǎn)品明確經(jīng)銷商齊類、層標準，嚴格選評，建立健康的通路系統(tǒng)建立通路信息管理規(guī)范系統(tǒng)，有效監(jiān)控，即時反饋建立嚴密的通路

11、考核制度，獎懲有序，有規(guī)可循主要推廣配套換標：啟動品牌經(jīng)營的發(fā)令槍（”更貼心意，真我不改“一有獎猜謎，何時 換標）清爽型入市成功（試飲抽獎，酒樓小姐促銷，生肖開瓶有獎）虎巖占量成功（滾動啤酒節(jié)）主要傳播配套80年廠慶pr成功（歲月煙臺，真我不改一有獎收集煙啤資料）海報戰(zhàn)術（高密度，高更新頻率）強勢媒體（tv、np、硬媒）六、行銷策略價格煙臺極品11 °高檔、高質、高價商務、酒吧、賓館,&00煙臺赤啤12°豪華消費滿足自尊體而的群體6. 00煙臺11°清爽型中高檔青年為主體的，稍高檔要求的消費群體 2. 8><#004699, >50-3.

12、 00煙臺12°低檔、大眾化原有的消費群體，年紀稍大、感情較深者2. 00-2. 20煙臺10°干啤低檔、大眾化農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市場1.60低檔、大眾化價格更敏感的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價市1. 30原有市場原有定位原定價產(chǎn)品體系整合策略戰(zhàn)略形象產(chǎn)品主導盈利產(chǎn)品低價戰(zhàn)術產(chǎn)品價格策略原則(1) 關注主導盈利產(chǎn)品最大化利潤空間的達成保大放小，系統(tǒng)調控的原則。(2) 不主動挑起與競爭品牌的價格戰(zhàn)，低價薄利或無利產(chǎn)品，以產(chǎn)品實力, 追隨對手價格的策略。(3) 戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，以形象占位為依據(jù)定價，瞄準心理價位為原則。行銷策略行銷策略整合通路(三嚴原則)嚴格選擇：對原有及新進的經(jīng)銷商應建立各類層標

13、準，提出明確指標，并根 據(jù)指標進行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個健康的通路系統(tǒng)。嚴格監(jiān)控:對基本成熟的通路體系進行梳理，建立良性的通路信息管理規(guī)范, 做到動態(tài)收集、及時分析、及時決策、定期評估，有效地監(jiān)控網(wǎng)絡運行。嚴格考核：對原有通路及即將開發(fā)的新市場通路，形成一套嚴密的考核制度, 力爭實施獎懲有規(guī)可循，克服隨意性，建立真正的規(guī)范管理。行銷策略通路建議(通路執(zhí)行)原有市場：對通路進行梳理，減少一批數(shù)量，管理至二批。新開發(fā)市場：拉動末端通路，采用集屮快速鋪貨結合首次進貨的sp,并將 經(jīng)銷商介紹給末端通路。七、廣告策略廣告目標樹立符合消費群的品牌個性，迅速傳播品牌知名度，使之在各分市場的知

14、名 度平均達到80%以上。促進品牌推廣，建立與促銷、pr、通絡原則互動的營銷整合體系。廣告策略品牌存在的問題無個性。地方化、本土化、陳舊印象。無活力，無力度，沒有現(xiàn)代生活吋尚氣 質。廣告策略創(chuàng)意策略一品牌策略產(chǎn)品概念是一種飽含歲月磨煉，緊隨國際化脈動，又主張新生活吋尚，受山東人喜愛 的真正好啤酒！30歲左右、沉穩(wěn)、外冷內(nèi)熱，自我、好勝不服輸，熱愛新生活時尚，喜愛 體育運動，充滿活力有智慧且富有力量感的男人。好男兒，真我不改煙臺啤酒，11°清爽型山東籍全國著名球星執(zhí)著、自我、好勝、急屮生智、國際化、有追求、有號召力的好男兒化身歲月煙臺，本色不改烽煙歲月，勢兒木色好朋友，真我不改煙臺風采

15、，真我本色歲月煙臺，真我風采品牌個性描述核心創(chuàng)意：好勢兒總是急中牛智，產(chǎn)牛意料之外精彩表現(xiàn)場面的魅力。廣告語備選品牌代言人99主訴產(chǎn)品品牌策略（包裝策略）包裝策略國際化新時尚、沖擊力強、富有感染力體現(xiàn)歲月歷練，輸入感染山東人的獨特自豪感的暗示力量。自尊、自強、活力，有價值感的聯(lián)想。甜牌策略一品牌推廣好男兒，真我不改公關促銷廣告通路3-5月份“更貼心意，真我不改”換標有獎競猜+老朋友買十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型llo濰坊、威海入市試飲5月份煙臺入市試飲5月份8o虎巖濰坊、威海入市禮品贈送5月底一11月“歲月煙臺，真我不改” 80年慶尋根有獎回報大型pr4月中一5月屮，濰坊、威海

16、地區(qū)“清爽好彩，真我不改”百家酒樓巡回小 姐贈飲，刮卡抽獎現(xiàn)場促銷（清爽型11。）6-9月8o虎巖滾動啤酒節(jié)99年經(jīng)銷商大會5月底一9月初，3地“天生我財，真我不改”生肖開瓶有獎tv：三地有線臺cf片強勢播出，山東衛(wèi)視點綴播出硬媒：三地縣市在建房產(chǎn)超巨型直幅或繁華地段最大的高檔電噴路牌海報：全年高密度、高頻次長時間的海報張貼，確保店頭的持續(xù)可見度“三嚴整合通路原則“下的通路規(guī)范化建立通路信息反饋系統(tǒng)的建立與有效使用品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)）高度的統(tǒng)一性策略cf創(chuàng)意（結合品牌代言人）：品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)）b平而創(chuàng)意：將cf片的記憶強度主畫面與新設計品牌識別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬）np.

17、海報、pop、dm、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。八、sp &amp; pr 策略 需解決的問題煙臺地區(qū)“更貼心意,不改”一有獎競試飲有獎+小姐酒樓促銷+生肖 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場：流動啤酒節(jié)高檔通路大扣率回報，形象海報+小換標真我猜何時換標11°清爽型上量問題開瓶有獎低價產(chǎn)品入市問題形象產(chǎn)品的能見度問題 姐促銷sppr 策略促銷原則：集中火力簡易操作高關心度，高參與度緊緊圉繞品牌核心主題 sp &amp; pr 策略 分產(chǎn)品sp方案框架 方案重點:11°清爽型、煙臺啤酒80年prsp &amp; pr 策略煙臺啤酒11°清爽型，促銷方案方案要點一一

18、瓶蓋內(nèi)預設生肖，動態(tài)展開年度開瓶有獎促銷，方便機動，有 效攻擊市場和抵御進攻。促銷主要方案排期春節(jié)促銷生肖開瓶有獎促銷酒樓贈飲，現(xiàn)場促銷入市試飲3456789101112 1 2足球射門/甲a競猜/足協(xié)杯競猜中秋節(jié)“歡樂家庭，真我不改”評先活動配合濰坊、威海、煙臺各地年度大型活動的即時促銷點綴促銷sp&amp; pr 策略sp&amp; pr 策略年度大型pr主題：歲月煙臺，真我不改80年真我風采，跨世紀尋根回報。區(qū)域：以煙臺為主，輻射威海。時間：啤酒銷售旺季（3-10月份），活動延續(xù)進入2000年。概要：建廠80周年，尋根冋報，有獎征集最早的與煙臺啤酒有 關的事物，如軼事、老

19、瓶標、老瓶蓋、老照片老廣告等 等，以加強煙臺人的自豪感，培養(yǎng)互動的高參予度。整合"80年慶” logo, 2000年出畫冊，設計特定紀念標 志、紀念啤酒等系列活動延續(xù)進入，強勢扶植品牌。sp&amp; pr 策略九、媒介策略主要目的：積累甜牌獲利價值，入市迅速擴大知名度和強化促銷。嘴邊策略：集中火力，強勢投入可迅速產(chǎn)生效果的媒體，使目標群在喝或想喝時都能即 時的看到、聽到、想到。媒介策略媒介策略選擇建議：tv:發(fā)布原則：選擇最佳收視時段，覆蓋投放地區(qū)，進行密度大，持續(xù)時間長的強勢 投放。分地區(qū) 威海：威海有線 濰坊：濰坊有線、濰坊無線 煙臺：煙 臺有線配合開瓶有獎的電視發(fā)布主市場根據(jù)競爭狀況選擇高收視率劇集的 隨片廣告。山東衛(wèi)視的點綴投放 海報：全年高密度、高頻度、長時間的賣點 投放。np：發(fā)布原則：選擇高到達度高關心度的版面，配合公關促銷活動進行發(fā)布，達 成最有效傳播。威海：威海晚報、威海日報的1/2版或1/4版報紙濰坊：濰坊晚報、齊魯晚報的1/2版或1/4版報紙煙臺：煙臺晚報的1/2版或1/4版報紙硬媒：在威海、濰坊三地的市區(qū)及下屈縣城中選擇在建房產(chǎn)發(fā)布超巨型直幅（300 平米以