特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究

1、  特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究    內(nèi)容 提要： 產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，蘭州百合產(chǎn)業(yè)顯得有“優(yōu)勢”而無“規(guī)?！?，有“名氣”而無“品牌”。本文在 分析 蘭州百合產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了蘭州百合實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性和對策。 關(guān)鍵詞：蘭州百合；品牌戰(zhàn)略1998年國家將蘭州百合 發(fā)展 列入“國家山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目”，為百合產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程創(chuàng)造了有利條件，加之農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的 應(yīng)用 ，蘭州百合產(chǎn)業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產(chǎn)量2765萬公斤，規(guī)模不等的加工銷售 企業(yè) 已發(fā)展到120多戶。同時(shí)，蘭州市政府抓住機(jī)遇，堅(jiān)持“依托城市，開發(fā)

2、農(nóng)村 ，服務(wù)城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產(chǎn)基地化，產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統(tǒng)籌兼顧，追求效益”的原則，實(shí)施名牌促銷、龍頭帶動(dòng)和科研開發(fā)推動(dòng)三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設(shè)，擴(kuò)大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運(yùn)營機(jī)制，有力地推動(dòng)了百合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產(chǎn)業(yè)逐漸成為蘭州市的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，為帶動(dòng)該地區(qū)的 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用。1.蘭州百合實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實(shí)施有利于加快甘肅省 工業(yè) 化進(jìn)程。甘肅86個(gè)縣市中僅有10個(gè)縣市工業(yè)比重較大的現(xiàn)實(shí)已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經(jīng)濟(jì)一直是一種良性互動(dòng)關(guān)系，著名商標(biāo)的

3、多少可直觀反映一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。甘肅省 目前 注冊商標(biāo)總數(shù)不足全國1%，經(jīng)權(quán)威部門認(rèn)定的 中國 著名商標(biāo)共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經(jīng)營狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個(gè)龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當(dāng)?shù)孛?，逐步完成資源大省向品牌強(qiáng)省的過渡。1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實(shí)施有利于增加農(nóng)戶收入，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。蘭州百合因色白、個(gè)大、味美、營養(yǎng)豐富等獨(dú)特的食用價(jià)值享譽(yù)國內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉(zhuǎn)口到香港、 臺灣 地區(qū)、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施一方面有利于進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率

4、，為蘭州百合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，另一方面有利于擴(kuò)大出口比重，增強(qiáng)蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)找到一條長遠(yuǎn)的發(fā)展之路。1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于促進(jìn)百合生產(chǎn)、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，對企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、服務(wù)意識、效益意識等得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)得到促進(jìn)，使企業(yè)樹立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行重新洗牌，重新塑造百合生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境，從而促使百合生產(chǎn)、加工企業(yè)健康發(fā)展。2.蘭州百合產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施2.1蘭州百合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提

5、升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國家、地區(qū)或某個(gè)領(lǐng)域，目的是推動(dòng)、支持和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進(jìn)所轄范圍的經(jīng)濟(jì)增長；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導(dǎo)性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導(dǎo)向，其實(shí)質(zhì)是一種 社會(huì) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會(huì)環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進(jìn)品牌成長的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、培育促進(jìn)品牌成長的市場環(huán)境、建設(shè)維護(hù)品牌成長的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競爭地位

6、的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強(qiáng)企業(yè)自身素質(zhì)，提高競爭能力，擴(kuò)大市場份額，爭取更好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸、品牌保護(hù)四個(gè)方面組成。2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施2.2.1創(chuàng)造促進(jìn)蘭州百合品牌成長的體制環(huán)境沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責(zé)任、有義務(wù)為蘭州百合“搭臺”。首先應(yīng)整合現(xiàn)有的國有公司和眾多的個(gè)體加工戶，使百合的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托蘭州百合協(xié)會(huì)，盡早制定行規(guī)、行約，通過百合協(xié)會(huì)加強(qiáng)加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導(dǎo)全行業(yè)建立誠信理念，增強(qiáng)服務(wù)意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護(hù)蘭州百合品牌。三是進(jìn)一步確立企業(yè)的市場主體地位，徹

7、底割裂企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)政策政府要為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導(dǎo)，為企業(yè)培訓(xùn)專門人才。給予蘭州百合產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導(dǎo)和引導(dǎo)，給予蘭州百合的經(jīng)營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競爭能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，突出蘭州百合注冊商標(biāo)及品牌的拉動(dòng)作用，建立優(yōu)勢、品牌產(chǎn)業(yè)。2.2.3培育促進(jìn)品牌成長的市場環(huán)境政府作為 社會(huì) 事務(wù)的管理者，通過 法律 、行政及 經(jīng)濟(jì) 手段，加強(qiáng)蘭州百合品牌的認(rèn)定

8、保護(hù)工作，加大規(guī)范市場秩序的干預(yù)力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行市場準(zhǔn)入和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，注重蘭州百合品牌產(chǎn)品的市場名譽(yù)和地位的維護(hù)，破除條塊保護(hù)，杜絕偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。2.2.4建設(shè)維護(hù)品牌成長的法制環(huán)境政府進(jìn)一步完善市場法律服務(wù)體系，建立專門服務(wù)于品牌的法律部門，使 企業(yè) 在維護(hù)自身品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權(quán)蘭州百合的行為，以保護(hù)知名品牌的利益，維護(hù)市場的公平競爭，真正發(fā)揮蘭州百

9、合品牌蘊(yùn)含的巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓(xùn)政策利用政府地位的權(quán)威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費(fèi)的品牌的專題報(bào)告會(huì)、品牌管理的培訓(xùn)班來幫助百合生產(chǎn)加工企業(yè)樹立和強(qiáng)化品牌意識。2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施2.3.1品牌創(chuàng)立品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，是整個(gè)品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)。蘭州百合品質(zhì)定位應(yīng)充分考慮營養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。形象定位應(yīng)選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康

10、、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個(gè)方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。蘭州百合在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇，種球的培育，標(biāo)準(zhǔn)化的種植、生產(chǎn)和加工，監(jiān)督保障機(jī)制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，蘭州百合主要以禮品或贈(zèng)品的身份銷售外地市場，包裝應(yīng)突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可冠以“蘭州百合”注冊商標(biāo)。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從消費(fèi)市場、

11、消費(fèi)群體和消費(fèi)季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時(shí)段；通過舉辦、贊助飲食文化活動(dòng)和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動(dòng)。2.3.2品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行 發(fā)展 、推廣的活動(dòng)，蘭州百合品牌的擴(kuò)張應(yīng)以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價(jià)值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時(shí)應(yīng)注意：一是快速拓展的危險(xiǎn)。甘肅的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響，開始擴(kuò)張的過程中因?yàn)楣芾聿簧频仍蚨斐墒。缣m州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護(hù)基地市場。蘭州百合擴(kuò)展新市場時(shí)要注意保護(hù)原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費(fèi)者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費(fèi)者

12、有不同的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴(kuò)張，事先要做好大量而系統(tǒng)的口味調(diào)查 研究 。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務(wù)。2.3.3品牌維護(hù)蘭州百合的品牌維護(hù)主要包括經(jīng)營保護(hù)、法律維護(hù)、自我維護(hù)。品牌的經(jīng)營保護(hù)是蘭州百合企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動(dòng)。一是以市場為中心，全面滿足消費(fèi)者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護(hù)是通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請對品牌進(jìn)行保護(hù)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護(hù)。同時(shí)還應(yīng)注意“蘭州百合”商標(biāo)的管理工作，特別是加強(qiáng)對商標(biāo)標(biāo)識的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護(hù)等方面的管理，運(yùn)用法律手段保