OTC藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究

1、otc藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究摘要：非處方藥（otc）因為其質(zhì)量、包裝等方面高度的標(biāo)準(zhǔn)化，使得其可以進入多樣化的渠道進行銷售。 特別是網(wǎng)絡(luò)營銷，這正成為otc藥品銷售的新興策略。本文 就目前otc藥品網(wǎng)絡(luò)銷售在我國發(fā)展的市場情況進行了分 析，為當(dāng)前普遍的otc網(wǎng)絡(luò)營銷策略并提出新的策略，分別 從提供實體藥店網(wǎng)購體驗，建立實體藥店聯(lián)盟，開發(fā)與推廣otc藥品移動終端軟件，構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)購藥流程等方面來對otc藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的具體策略進行闡述。希望這些策略能夠?qū)氖耣2c網(wǎng)絡(luò)銷售otc藥品的企業(yè)有所幫助，為醫(yī)藥商品 網(wǎng)絡(luò)銷售提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：otc藥品網(wǎng)絡(luò)營銷醫(yī)藥電子商務(wù)策略創(chuàng)新由于國家互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策的

2、改變和消費者網(wǎng)絡(luò)購 藥需求的增加，otc藥品網(wǎng)絡(luò)銷售正成為許多企業(yè)擴大市場 份額的重要途徑。但由于我國進入藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的時間較 晚，經(jīng)驗較少，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)都處于進一步 的探索和發(fā)展的階段。所以，目前網(wǎng)上otc藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的 模式和策略都是大同小異的，缺乏有效和創(chuàng)新的策略。大多 數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的b2c模式物流，這很大程度上不能滿足消 費對于物流速度的要求，同時這又照成消費者otc藥品購買 成本的增加。因此，網(wǎng)絡(luò)otc藥品營銷需要新的有效的策略 來實現(xiàn)更來幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤增長。一、我國藥品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀2005年開始，國家規(guī)定進行網(wǎng)上藥品交易的企業(yè)需取得 互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機構(gòu)資格

3、證書，截止2013年1月， 取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的企業(yè)共有119家，包括向個人消 費者提供藥品的b2c企業(yè)共49家，其中有5家企業(yè)b2c網(wǎng) 上藥店銷售規(guī)模達5000萬。據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會報告顯 示：2011年醫(yī)藥b2c的規(guī)模達到4億，2012年個人消費者 網(wǎng)上購藥前三季度交易規(guī)模達到10. 9億元，估計2015年網(wǎng) 上藥店藥品銷售規(guī)模將達到150億。我國醫(yī)藥b2c網(wǎng)絡(luò)銷售 正蘊藏著巨大的增長潛力，但與美國相比，其網(wǎng)上藥店2010 年的銷售規(guī)模已經(jīng)占到整個醫(yī)藥流通的30%,而我國卻只有 不到1%。這是由于許多原因所照成的，例如國家藥監(jiān)局對于 市場的過多監(jiān)管和干預(yù)，網(wǎng)上藥店缺少推廣，網(wǎng)絡(luò)藥品的

4、安 全等問題都是藥品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的限制原因。二、0tc藥品網(wǎng)絡(luò)營銷策略當(dāng)前0tc藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略是企業(yè)自主經(jīng)營網(wǎng)上商場，聯(lián)合第三方網(wǎng)上企業(yè)進行產(chǎn)品推廣，通過otc藥品價 格歧視銷售和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳等策略。這些策略主要是基于當(dāng) 前b2c網(wǎng)上商品的銷售模式，將otc藥品當(dāng)成普通產(chǎn)品進行 銷售和推廣，在產(chǎn)品的下單，出單，物流等方面都和普通商 品采用一致的營銷策略，這在很大程度下降低了企業(yè)otc藥 品銷售的競爭力，同時很難將消費者從實體藥品商店吸引到 網(wǎng)上藥品商店中來。以下是本文提出的適合企業(yè)網(wǎng)上藥店進 行otc營銷時可以采用的策略。1提供實體藥店網(wǎng)絡(luò)購藥體驗購物體驗是一種宣傳和促進產(chǎn)品購買的常用

5、策略，尤其 是對于在質(zhì)量，規(guī)格，性能等方面高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如 otc藥品，消費者可以便捷的通過網(wǎng)絡(luò)來購買這類產(chǎn)品。實 體藥店是便于企業(yè)對于消費者進行藥品購買指導(dǎo)和使用的 主要場所，就目前的網(wǎng)上藥店來看，因為政策的原因所有的 網(wǎng)上藥店都要擁有實體終端才可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售，所以線下 的實體藥店就成為了一個宣傳網(wǎng)絡(luò)購藥和培養(yǎng)網(wǎng)上消費者 的重要場所。加上消費者對于實體店的品牌的認可度高，對 于實體店提供的網(wǎng)絡(luò)體驗服務(wù)會較強的信任感。這個體驗過 程可以包括網(wǎng)上藥店注冊，網(wǎng)上藥品服務(wù)咨詢，網(wǎng)上付款指 導(dǎo)等方面。同時還可以提供消費者手持終端的軟件，為消費 者推薦安裝企業(yè)的商場app和支付軟件，已滿足消費者

6、隨時 購買otc藥品的需要。2.創(chuàng)建實體藥店聯(lián)盟為了滿足消費者對于藥品配送速度和藥品種類的需求， 企業(yè)可以聯(lián)合實體藥店建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的藥店聯(lián)盟或者是會 員藥店。這種聯(lián)盟和線上商場實現(xiàn)利益共享的盈利模式。會 員藥店可以再線上展示其所有的otc藥品，消費者訂購后由 網(wǎng)上商場向會員藥店采購商品并委托寄送訂單，這樣免除了 部分企業(yè)藥店因為規(guī)模等原因未能申領(lǐng)到互聯(lián)網(wǎng)交易執(zhí)照 而不能提高網(wǎng)上藥品服務(wù)的同時是的原有企業(yè)將線下的銷 售渠道延伸的更廣，配送otc藥品速度更快。此外這種營銷 策略還可以對銷售區(qū)域進行性劃分，為消費者提高會員藥店 的實體地址，從而實現(xiàn)線上消費線下取藥的快捷服務(wù)。這也 是實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)按需配

7、送，節(jié)約成本的重要手段。3.開發(fā)與推廣otc藥品移動終端軟件網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展是由于網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)的快速發(fā)展，它使 得越來愈多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)生活用品消費和使用。在關(guān) 注電腦終端商場建立的同時，積極開發(fā)和推廣移動終端軟件 成為各大b2c商場的重要目的。在2012的cnnic統(tǒng)計塑膠 中顯示，在手機網(wǎng)民中，使用手機購買與支付的比例已經(jīng)達 到39. 7%o因此網(wǎng)上藥店要對于手機用戶的關(guān)注定能是未來 的趨勢，終端軟件開發(fā)和推廣就成為便于消費者使用和促進 消費者購買藥品的重要策略。同時移動終端軟件的使用可以 讓企業(yè)便捷的為0tc藥品消費者提供個性化和創(chuàng)新的服務(wù)。4構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)購藥流程當(dāng)前的網(wǎng)上藥店所提供的

8、購買流程指導(dǎo)主要是基于傳 統(tǒng)的b2c網(wǎng)絡(luò)營銷模式：企業(yè)產(chǎn)品展示，消費者網(wǎng)絡(luò)下單， 消費者網(wǎng)上支付，企業(yè)接受訂單并通知物流派送。新型的網(wǎng) 絡(luò)購藥流程重點加入了網(wǎng)上藥店服務(wù)的功能：網(wǎng)絡(luò)門診，和 藥品使用提醒服務(wù)選擇.因為藥品作為一種特殊的商品必然 受到消費者對其的高要求，所以如何為消費者提供放心、安 全的藥品成為網(wǎng)上藥店服務(wù)的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)門診的主要內(nèi) 容包括對消費者進行藥品購買和使用的知道，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生為消 費者提高相關(guān)疾病的咨詢服務(wù)。在消費者選定otc藥品后， 可以通過選擇藥品使用提醒服務(wù)來達到otc藥品按時按量使 用的目的。這種基于服務(wù)創(chuàng)新的新型購藥流程網(wǎng)絡(luò)營銷策略 是為了在同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供

9、中突出網(wǎng)上藥店的特點，同 時在服務(wù)中創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值，培養(yǎng)忠實的消費群體和增 強企業(yè)品牌知曉度。三、總結(jié)以上網(wǎng)絡(luò)營銷策略的提出對于企業(yè)、消費者來說都是大 有裨益的。特別是為新進的企業(yè)網(wǎng)上藥店提供了很好的參 考。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商品營銷模式的基礎(chǔ)上，增加有這些帶有 醫(yī)藥服務(wù)特色的營銷策略，可以幫助企業(yè)進一步提高網(wǎng)絡(luò)營 銷能力。但對于每種行業(yè)的產(chǎn)品銷售來說，都要根據(jù)其自身 產(chǎn)品特點和所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來進行客觀的市場分析和討論 才能制定出適合的營銷策略。同時新的營銷策略要經(jīng)過市場 和消費者的檢驗后才能顯示出其真正的價值和作用，但隨著 我國對網(wǎng)絡(luò)otc藥品銷售政策的開放和支持力度加大，各種 相關(guān)法律法規(guī)的健全，以及人們網(wǎng)絡(luò)購買藥品氛圍的加濃， otc藥品網(wǎng)絡(luò)營銷必將取得長久穩(wěn)健的發(fā)展。參考文獻：1 趙巧電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新j中 國商貿(mào)，2011 (32)： 124-125.2 邱紅基于網(wǎng)絡(luò)的新型藥品營銷模式探索j中國 醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟與管理研究，2011 (6)： 88-913 余維臻.自療0tc的營銷模式研究j.企業(yè)經(jīng)濟 2008, (6)： 78-81.4 侯艷紅.電子商務(wù)在不同種類藥品流通中的應(yīng)用前 景j衛(wèi)生經(jīng)濟研究,2011 (01)： 47-49.5 rose