大學(xué)生社會(huì)化閱讀APP持續(xù)使用意愿及發(fā)生機(jī)理研究_3

1、    大學(xué)生社會(huì)化閱讀app持續(xù)使用意愿及發(fā)生機(jī)理研究    摘要：本研究借鑒信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ecm模型)，構(gòu)建了研究用戶社會(huì)化閱讀app持續(xù)使用意愿及其發(fā)生機(jī)理的概念模型，并以大學(xué)生為研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。調(diào)查結(jié)果表明：用戶在使用社會(huì)化閱讀app過程中所形成的期望確認(rèn)程度和滿意度是影響他們繼續(xù)使用該類應(yīng)用的重要因素；大學(xué)生在社會(huì)化閱讀app使用過程中所形成的閱讀有用性認(rèn)知顯著影響他們對(duì)該類應(yīng)用的滿意度和持續(xù)使用意愿，但社交有用性認(rèn)知對(duì)他們不存在預(yù)期的顯著影響；大學(xué)生社會(huì)化閱讀app的持續(xù)使用意愿不僅取決于e

2、cm模型所囊括的變量，同時(shí)也受諸如主觀規(guī)范等其他變量的影響；除對(duì)大學(xué)生社會(huì)化閱讀app的持續(xù)使用意愿存在顯著影響外，主觀規(guī)范也對(duì)他們的閱讀有用性認(rèn)知和社交有用性認(rèn)知具有重要的作用。圖5。表2。參考文獻(xiàn)50。關(guān)鍵詞：社會(huì)化閱讀，大學(xué)生，閱讀行為，持續(xù)使用意愿基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下青少年社會(huì)化閱讀及其引導(dǎo)機(jī)制研究”(編號(hào)：13ctq015)和上海交通大學(xué)文理交叉項(xiàng)目“大學(xué)生社會(huì)化閱讀行為模式及其發(fā)生機(jī)理研究”(編號(hào)：14jcy08)的研究成果之一。(this article is an outcome of the project “research on the

3、adolescents' social reading in the digital age”(no. 13ctq015)supported by youth program of national social science foundation of china and the interdisciplinary project “understanding the behavior pattern and its mechanism of social reading among college students”(no. 14jcy08).supported by shang

4、hai jiao tong university.)0 引言近年來，“社會(huì)化閱讀”(social reading)這一術(shù)語開始進(jìn)入公眾和學(xué)術(shù)界的視野。其實(shí)社會(huì)化閱讀并不是新鮮事物，讀者之間的互動(dòng)和分享行為在傳統(tǒng)的讀書俱樂部和沙龍中已經(jīng)存在多年1。不過，只有近些年來隨著數(shù)字化文本和社會(huì)化媒體的發(fā)展，社會(huì)化閱讀才真正獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展2。從這個(gè)意義上講，目前所謂的“社會(huì)化閱讀”往往特指借助閱讀社區(qū)或者閱讀平臺(tái)開展的數(shù)字閱讀活動(dòng)。借助這些新系統(tǒng)，讀者可以在線添加注釋和撰寫評(píng)論，參加同他人的在線討論，彼此分享信息和交換觀點(diǎn)。社會(huì)化閱讀app是目前讀者開展社會(huì)化閱讀活動(dòng)的重要渠道。自從flipboard問世

5、以來，該類app相繼涌現(xiàn)，它們通常為用戶提供聚合信息、定制推送和社會(huì)交往功能。zaker是國(guó)內(nèi)模仿flipboard最成功的社會(huì)化閱讀軟件。自2010年底上線以來，該app將來自報(bào)紙、雜志、微信等信息源的文本和圖片按照用戶意愿聚合到一起，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。2013年5月，zaker又推出具有“好友分享”功能的版本，滿足用戶基于不同閱讀興趣的互動(dòng)話題討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前zaker用戶已經(jīng)超過1.3億，活躍用戶達(dá)1200萬3。除此之外，市場(chǎng)上還活躍著其他知名的社會(huì)化閱讀app(比如國(guó)外的zite、taptu和國(guó)內(nèi)的鮮果、網(wǎng)易閱讀等)，它們均擁有一定數(shù)量的使用者。在一項(xiàng)針對(duì)2000多名受訪者的調(diào)查中，一

6、半被調(diào)查者坦言，“社會(huì)化媒體已經(jīng)改變了自己的閱讀方式”4。技術(shù)創(chuàng)新與擴(kuò)散的實(shí)踐和研究表明，一項(xiàng)新的信息系統(tǒng)的最終成功不僅取決于技術(shù)本身先進(jìn)與否，還取決于用戶對(duì)該系統(tǒng)的認(rèn)知和接受行為5。盡管用戶的初始采納是新系統(tǒng)邁向成功的重要一步，但是用戶持續(xù)使用才是其最終成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力6-7，因?yàn)橛脩舻氖褂靡庠负托袨樵谡麄€(gè)過程中會(huì)發(fā)生變化。目前很多app推廣者把80%的精力用于獲取新用戶，而在維護(hù)與已有用戶的關(guān)系方面卻投入有限8。flurry公司在2012年針對(duì)23萬款高下載量的app的分析表明，它們?cè)谟脩羰謾C(jī)上一個(gè)月、兩個(gè)月和三個(gè)月的平均存留率呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)(分別為54%、43%和35%)9。由此可見，如何

7、在第一時(shí)間留住現(xiàn)有用戶也是app發(fā)展過程中必須要面對(duì)和解決的問題。為此，本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，聚焦于社會(huì)化閱讀app用戶的持續(xù)使用意愿及其發(fā)生機(jī)理的探討。1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)1.1 理論基礎(chǔ)在過去的20年中，信息系統(tǒng)研究者一直重視探討用戶對(duì)新的信息系統(tǒng)的采納和使用行為規(guī)律?；趧?chuàng)新擴(kuò)散理論(innovation diffusion theory)10、技術(shù)接受模型(technology acceptance model)11和計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior)12，研究者深入考察影響個(gè)體用戶初始采納一項(xiàng)新系統(tǒng)的相關(guān)變量以及具體的影響方式13。近年來正在興起

8、的信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究，則聚焦于用戶對(duì)某一特定系統(tǒng)初始采納后并未中斷使用的持續(xù)意愿和行為，與之相似的提法有繼續(xù)使用、采納后行為、實(shí)施后階段等14-16。持續(xù)使用這個(gè)概念描述了用戶對(duì)特定信息系統(tǒng)繼續(xù)使用的行為模式，它與初始采納概念同樣非常重要。期望確認(rèn)理論(expectation confirmation theory，ect)是用于研究消費(fèi)者的重新購(gòu)買意愿的重要理論17。bhattacherjee認(rèn)為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿與消費(fèi)者是否繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)非常類似，他突破傳統(tǒng)針對(duì)信息系統(tǒng)的用戶采納理論的研究框架，基于期望確認(rèn)理論構(gòu)建了全新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(expectation con

9、firmation model of is continuance，ecm)18。ecm模型的四個(gè)核心概念(有用性認(rèn)知、期望確認(rèn)程度、滿意度和持續(xù)使用意愿)之間的關(guān)系如圖1所示。該模型最大的貢獻(xiàn)在于真正區(qū)分了初始采納和持續(xù)使用這兩種不同的意愿和行為，并將用戶滿意度和期望確認(rèn)程度整合到我們對(duì)用戶信息系統(tǒng)使用行為的理解框架中。ecm模型被提出以來，已被相關(guān)學(xué)者運(yùn)用于不同主題的研究中，比如門戶網(wǎng)站19、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)20、即時(shí)通信系統(tǒng)21、sns網(wǎng)站22-23，以及用戶基于虛擬社區(qū)的知識(shí)創(chuàng)建或分享意愿24-25。圖1 ecm理論模型181.2 研究假設(shè)前期先導(dǎo)訪談發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)社會(huì)化閱讀app的使用績(jī)效

10、期望主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)閱讀本身的期望和對(duì)社會(huì)交往的期望，這與我們對(duì)青少年社會(huì)化閱讀動(dòng)機(jī)的研究結(jié)果不謀而合26。因此，為了更好地體現(xiàn)所研究主題的特性，本研究將ecm模型中的“有用性認(rèn)知”變量細(xì)化為閱讀有用性認(rèn)知和社交有用性認(rèn)知。前者是指用戶認(rèn)為社會(huì)化閱讀app能為他們?cè)陂喿x方面所帶來的收獲，后者是指用戶認(rèn)為社會(huì)化閱讀app能為他們?cè)谏缃环矫嫠鶐淼囊嫣?。至于ecm中的其他三個(gè)核心變量，我們直接采納并引用它們的工作定義。根據(jù)ecm模型，本研究首先提出下列研究假設(shè)：h1：用戶在初始使用階段所形成的滿意度顯著正向影響他們對(duì)社會(huì)化閱讀app的持續(xù)使用意愿；h2：用戶的期望確認(rèn)程度顯著正向影響他們對(duì)社

11、會(huì)化閱讀app的滿意度；h3a：用戶對(duì)社會(huì)化閱讀app的閱讀有用性認(rèn)知程度顯著正向影響他們對(duì)該類app的滿意度；h3b：用戶對(duì)社會(huì)化閱讀app的社交有用性認(rèn)知程度顯著正向影響他們對(duì)該類app的滿意度；h4a：用戶對(duì)社會(huì)化閱讀app的閱讀有用性認(rèn)知程度顯著正向影響他們對(duì)該類app的持續(xù)使用意愿：h4b：用戶對(duì)社會(huì)化閱讀app的社交有用性認(rèn)知程度顯著正向影響他們對(duì)該類app的持續(xù)使用意愿：h5a：用戶的期望確認(rèn)程度顯著正向影響他們對(duì)社會(huì)化閱讀app的閱讀有用性認(rèn)知程度；h5b：用戶的期望確認(rèn)程度顯著正向影響他們對(duì)社會(huì)化閱讀app的社交有用性認(rèn)知程度。基于理性行為理論(theory of reaso

12、ned action)的框架27，tam2對(duì)原始tam(technology acceptance model，技術(shù)采納模型)模型進(jìn)行了擴(kuò)展，其中增加了社會(huì)影響對(duì)用戶采納行為的作用，而主觀規(guī)范(subjective norm)則是測(cè)量社會(huì)影響的重要變量。該變量被界定為“個(gè)人對(duì)對(duì)自己來說重要的他人認(rèn)為自己是否應(yīng)該實(shí)施某一行為的認(rèn)知”28。在此基礎(chǔ)上，技術(shù)接受和使用整合理論(unified theory of acceptance and use of technology)提出了直接影響用戶行為意愿的三大要素：績(jī)效期望、努力期望和社群影響29。這三個(gè)變量大致對(duì)應(yīng)tam模型中的有用性認(rèn)知、易用性認(rèn)

13、知和主觀規(guī)范。這三個(gè)變量是影響用戶對(duì)新的信息系統(tǒng)初始采納的主要因素，所以它們也有可能影響到用戶對(duì)該系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿和行為?？梢哉f，有用性認(rèn)知考察的是用戶對(duì)信息系統(tǒng)效用的認(rèn)知，而易用性認(rèn)知指向的是用戶自我效能維度。相關(guān)實(shí)證研究表明，前者在信息系統(tǒng)采納前和采納后這兩個(gè)階段都能顯著影響用戶的態(tài)度和意愿，而后者在后續(xù)使用階段的作用則日益減弱11，16。同時(shí)考慮到本研究的研究對(duì)象是善于接受和使用新系統(tǒng)的大學(xué)生，所以同ecm模型一樣，并未將易用性認(rèn)知變量納入其中。但也正考慮到研究對(duì)象的特殊性大學(xué)生是一個(gè)相對(duì)容易受他人影響的群體，中國(guó)學(xué)生又是成長(zhǎng)在集體主義文化背景之下的30-31，所以主觀規(guī)范在他們是否決

14、定繼續(xù)使用社會(huì)化閱讀app過程中應(yīng)該發(fā)揮著重要作用。因此，本研究提出第六個(gè)研究假設(shè)：h6：用戶的主觀規(guī)范顯著正向影響他們對(duì)社會(huì)化閱讀app的持續(xù)使用意愿。由此最終構(gòu)建的概念模型如圖2所示。圖2 社會(huì)化閱讀app持續(xù)使用意愿概念模型2 研究方法2.1 研究對(duì)象和步驟本研究采用問卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，目標(biāo)調(diào)研人群為正在使用社會(huì)化閱讀app的大學(xué)生。由于目前對(duì)由ecm模型中“有用性認(rèn)知”變量細(xì)化而來的“閱讀有用性認(rèn)知”和“社交有用性認(rèn)知”這兩個(gè)變量的測(cè)量缺乏成熟的量表，我們首先通過立意抽樣原則在上海某高校征募16名社會(huì)化閱讀app的使用者，通過焦點(diǎn)小組方式對(duì)他們進(jìn)行訪談，最終結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)和訪談結(jié)果設(shè)置相

15、應(yīng)問項(xiàng)。對(duì)“滿意度”“期望確認(rèn)程度”“主觀規(guī)范”和“持續(xù)使用意愿”測(cè)量量表的問項(xiàng)設(shè)置則直接援引現(xiàn)成的量表，以保證研究的信效度。在問卷初稿完成之后，在同一所高校開展預(yù)測(cè)試，共有58名學(xué)生填寫了問卷。本研究的正式問卷調(diào)查于2015年4月份開展，在上海地區(qū)的三所大學(xué)同時(shí)進(jìn)行(分別為：一所985重點(diǎn)大學(xué)、一所211非985重點(diǎn)大學(xué)和一所上海市屬一般院校)。調(diào)研人員在上述三所大學(xué)的公共場(chǎng)合(主要是圖書館和公共自習(xí)教室)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收問卷。在問卷的最前面，設(shè)置一道是非題：“你是否正在使用下列任何一款社會(huì)化閱讀app?”(共列出了目前市場(chǎng)上較為流行的包括flipboard和zaker在內(nèi)的八款社會(huì)化閱讀ap

16、p)。通過這道題目，過濾了目前沒有使用社會(huì)化閱讀app的大學(xué)生用戶。對(duì)于回答缺失的問題，調(diào)研人員現(xiàn)場(chǎng)提醒被調(diào)查者補(bǔ)充完成，由被調(diào)查者自行決定是否繼續(xù)填答。本研究沒有為被調(diào)查者提供物質(zhì)獎(jiǎng)品。2.2 測(cè)量量表開發(fā)為保證本研究測(cè)量量表的信效度，測(cè)量問項(xiàng)基本上借鑒已有文獻(xiàn)，并根據(jù)社會(huì)化閱讀的主題特性略做調(diào)整。除了對(duì)滿意度的測(cè)量采用語義差異表之外，問卷中對(duì)其他變量的測(cè)量均采用李克特五級(jí)量表形式(1=完全反對(duì)，5=完全贊成)。測(cè)量量表問項(xiàng)見表1，量表分值的計(jì)算采用求均值法。整份問卷的克朗巴哈系數(shù)高達(dá)0.90，內(nèi)部信度非常理想。表1 測(cè)量變量、問項(xiàng)、來源及信度檢驗(yàn)變量測(cè)量問項(xiàng)參考文獻(xiàn)或來源信度檢驗(yàn)因子負(fù)荷閱

17、讀有用性認(rèn)知sra有助于我全面地獲取自己感興趣的閱讀內(nèi)容。davis等人(1989)11venkatesh等人(2003)29訪談資料0.850.72sra有助于我精準(zhǔn)地獲取自己感興趣的閱讀內(nèi)容。0.65sra有助于我提高獲取閱讀內(nèi)容的效率。0.64使用sra提高了我的閱讀收獲。0.68使用sra提升了我的閱讀體驗(yàn)。0.68總體而言，我覺得sra是相當(dāng)有用的閱讀應(yīng)用軟件。0.74社交有用性認(rèn)知使用sra有助于我跟愛好閱讀的好友保持互動(dòng)和聯(lián)系。dunne等人(2010)32lee等人(2012)33訪談資料0.820.83使用sra可以使我容易找到愛好閱讀的潛在朋友。0.86使用sra能讓我更有效地與他人分享文章或交換意見。0.72期望確認(rèn)程度我在使用sra過程中所獲得的體驗(yàn)超過了我的預(yù)期。yi(1990)34bhattcherjee(2001)180.770.73sra所提供的服務(wù)質(zhì)量超過我的預(yù)期。0.82我對(duì)sra的大多數(shù)期望在使用過程中都得到了滿足。0.69滿意度總體而言，您在使用社會(huì)化閱讀軟件的過程中感受如何spreng等人(1996)35bhattacherjee(2001)180.80非常不滿意/非常滿意0.81非常不愉快/非常愉快0.85非常郁悶/非常愜意0.82極為糟糕/甚是欣喜0.83主觀規(guī)范在我的同學(xué)/朋友中