LEVIS之2015夏季視覺(jué)營(yíng)銷策劃案

1、LEVI '之 2015夏季視覺(jué)營(yíng)銷策劃案201314050866王子帆一、目錄二、品牌定位、品牌視覺(jué)形象 31. 品牌定位： 32. 品牌文化：33. 品牌視覺(jué)形象： 4店鋪整體設(shè)計(jì)分析、總結(jié)。 4店鋪櫥窗陳列分析4櫥窗時(shí)間主題： 5櫥窗設(shè)計(jì)主題 6店鋪陳列分析6三、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌視覺(jué)形象分析 71. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略72. Lee的視覺(jué)形象分析7四、消費(fèi)者分析111. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 112. 消費(fèi)者分析的總結(jié)12五、產(chǎn)品分析121. 產(chǎn)品特征分析122. 產(chǎn)品的品牌形象分析143. 產(chǎn)品定位分析154. 產(chǎn)品分析的總結(jié)15六、品牌2015夏季視覺(jué)營(yíng)銷策略 191. 方案主題： 19

2、2. 情感訴求193. 表現(xiàn)方法&突出元素195. 主打產(chǎn)品196. 主要視覺(jué)營(yíng)銷手段19七、品牌2015夏季視覺(jué)營(yíng)銷活動(dòng)策劃 191. 櫥窗192. 陳列193. 網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)策劃 20品牌定位、品牌視覺(jué)形象Levi '的品牌定位主要針對(duì)個(gè)性消費(fèi)群體并以年輕人為主。它的品牌定位 具體表現(xiàn)在：Levi' s是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝。它在情感方面 主要頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物。它的品牌宗旨主要是保持牛仔褲及牛仔服 裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平。1. 品牌定位：（1）李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：

3、李維斯 是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國(guó)牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一 切美好事物（情感方面）。（2）李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過(guò) 3條途徑提高品牌價(jià)值：保持牛仔褲 及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流 水平。（3）品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司 宣言來(lái)概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核 心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。2. 品牌文化：世人心中，在全球銷售超過(guò) 35億條的Levi's牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng) 者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自 由”、

4、“冒險(xiǎn)”、“性感”等。19世紀(jì)的淘金潮讓美國(guó)成為冒險(xiǎn)者的樂(lè)園，也間接造就了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰 飛，營(yíng)造出進(jìn)取、率性、自由的美式文化，這與當(dāng)時(shí)講究精致與華麗的“貴族血 統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。Levi's為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成 為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個(gè)角 度說(shuō)，Levi's牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進(jìn)而成為美式風(fēng)格和 歐洲大陸文化的分水嶺。隨著時(shí)代和環(huán)境的演變，Levi's （李維斯）被賦予了更多的精神和文化藝術(shù)氣質(zhì)，但Levi's （李維斯）最初的野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開(kāi)拓者的精神，始 終是穿

5、著Levi's （李維斯）的人最欣賞的一種生活態(tài)度。1954年詹姆士？迪恩在 賣座電影中穿著Levi's牛仔褲，Levi's從此成為“個(gè)性與叛逆”的象征。今天， 牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍的"時(shí)裝"。3.品牌視覺(jué)形象：店鋪整體設(shè)計(jì)分析、總結(jié)。1店鋪商品貨架擺放整齊，通道暢通，方便顧客選購(gòu)。2、店鋪整體保持干凈、整潔、灑脫的簡(jiǎn)約形象。3、店面、商品展示的顏色都是牛仔藍(lán)為主，突出了舒適，隨性的產(chǎn)品特點(diǎn)。店鋪櫥窗陳列分析櫥窗設(shè)計(jì)，即在商店窗口為了促銷所設(shè)置的展示商品空間。它借助于繪畫(huà)、色彩、燈光、攝影、木工等手段，把商品經(jīng)過(guò)巧妙的

6、組合布置，組成富有裝飾性 的貨樣群，配以各種形式的說(shuō)明文字或裝飾文字，向顧客進(jìn)行品牌宣傳。櫥窗設(shè)計(jì)其實(shí)質(zhì)是為了促進(jìn)商品的銷售，它具有宣傳告知的功能，能及時(shí)地將新的產(chǎn)品、 新的設(shè)計(jì)潮流傳達(dá)給顧客。愛(ài)琴海的Levi '的櫥窗設(shè)計(jì)：櫥窗時(shí)間主題：Levi '的櫥窗是半封閉式。這個(gè)櫥窗所突出的時(shí)間主題是 Levi '的501系列 下的春季潮流新品。最左邊主要通過(guò)一個(gè)有著各種潮流圖片的畫(huà)板，畫(huà)板上展示了一條潮流牛仔褲。中間運(yùn)用了海報(bào)中模特的服裝來(lái)展示Levi'今年春季流行的服飾，這幅圖中兩個(gè)人穿的是牛仔外套和褲子， 展示了春季牛仔風(fēng)；并且兩個(gè)人 在一起彈吉他，突出了 Le

7、vi '的理念生活品質(zhì)，以及宣揚(yáng)它的特質(zhì)即青春、活力、 又永不落伍的“時(shí)裝”。右邊通過(guò)兩個(gè)模特來(lái)展示潮流服飾，女士穿的是毛線衣 與牛仔褲，男士穿的是襯衣與牛仔褲，不僅展示了牛仔風(fēng)，同時(shí)也展示了其他春 季風(fēng)格。通過(guò)櫥窗上的文字“經(jīng)典我開(kāi)創(chuàng)，潮流你演繹”以及巨幅、服飾、模特 的展示，展示出來(lái)Levi '今年的春季新品，來(lái)滿足顧客應(yīng)季購(gòu)買商品的心理特點(diǎn)， 用于擴(kuò)大銷售。櫥窗設(shè)計(jì)主題這次我們調(diào)查的愛(ài)琴海的Levi '店鋪，櫥窗設(shè)計(jì)主題主要采用的是重點(diǎn)款式 推薦主題布局法，這種方法展示的目的是宣揚(yáng)品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，并且主要進(jìn)行重點(diǎn)推薦的品牌推廣的布局方法。 其中，櫥窗設(shè)計(jì)是運(yùn)用

8、與重點(diǎn)款式的推薦方 法相結(jié)合的方式。在表現(xiàn)的形式上也都是采取了與重點(diǎn)布局方法一起使用，并且配合店鋪里賣場(chǎng)陳列使用，即主要推出牛仔風(fēng)。這主要是根據(jù)Levi '在經(jīng)營(yíng)觀念 與陳列方法上的結(jié)合，櫥窗設(shè)計(jì)師主要根據(jù)自己的實(shí)際進(jìn)行選用。從圖片中我們可以看出，這個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)主題不太明顯， 主要是為了宣揚(yáng)品牌的設(shè)計(jì)理念， 或 者展示其中的重點(diǎn)款式。重點(diǎn)款式推薦主題布局法在櫥窗陳列中體現(xiàn)的形式有很多種，這種設(shè)計(jì)方式在運(yùn)用時(shí)，櫥窗設(shè)計(jì)師要結(jié)合不同的季節(jié)、 不同的櫥窗設(shè)計(jì)主題做調(diào)整，從而在 視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者與觀賞者產(chǎn)生震動(dòng)，激發(fā)其購(gòu)買的欲望。Levi '的櫥窗設(shè)計(jì)主要是結(jié)合春季，主要宣傳季節(jié)產(chǎn)品和重

9、點(diǎn)產(chǎn)品而做出的櫥窗主題。即利用櫥窗展示 突出表現(xiàn)其在所在季節(jié)所要重點(diǎn)推薦的服裝款式的一種櫥窗設(shè)計(jì)方法。從燈光環(huán)境上來(lái)看，Levi '采用了簡(jiǎn)單的燈光設(shè)計(jì)，與店鋪的主題風(fēng)格相同。Levi '的櫥窗設(shè)計(jì)主題主要采用的就是重點(diǎn)款式推薦主題布局法，這種方法突出了Levi ' s本季主要推出的重點(diǎn)款式。櫥窗是根據(jù)Levi '的品牌定位和本季的重點(diǎn)推薦商品相結(jié)合的方式，Levi ' s的櫥柜都整整齊齊，店面整潔，讓人一目了然。顧客通道也比較簡(jiǎn)單。軟環(huán)境主 要有銷售人員的衣著等因素。Levi '的店員都衣著整齊，站姿端正、禮貌熱情等。Levi '的櫥窗

10、是基于整個(gè)店面銷售環(huán)境上所設(shè)計(jì)的風(fēng)格，首先，從硬環(huán)境上 來(lái)分析，Levi '的店面簡(jiǎn)單整齊，所有物品都擺放整齊，所以櫥窗的設(shè)計(jì)也就簡(jiǎn) 單大氣，簡(jiǎn)單明了。但是從軟環(huán)境來(lái)看，則是要求與硬環(huán)境相呼應(yīng)，銷售人員 的衣著也要簡(jiǎn)單大方，銷售人員應(yīng)該青春有活力，與櫥窗中所要傳達(dá)的品牌定位 和品牌形象相符合。店鋪陳列分析店鋪入口陳列分析Levi '店鋪一般都采用比較規(guī)整的平面圖，所以店鋪的入口一般都會(huì)擺放一個(gè)展示臺(tái)，而且入口處一般都能直接把整個(gè)店鋪的環(huán)境一目了然。展示臺(tái)是入口之后一下子就能到達(dá)的地方，也是顧客進(jìn)去之后第一個(gè)會(huì)先注意到的地方。 展示 臺(tái)上一般都是通過(guò)模特或者各種標(biāo)簽等來(lái)吸引消費(fèi)者

11、的目光，并展示本店的性價(jià)比較高的商品或者是需要重點(diǎn)推銷的商品。入口處的展示臺(tái)能夠通過(guò)最直接的方 式來(lái)吸引顧客的停留率，觸摸率等，如果顧客對(duì)展示臺(tái)上的商品感到滿意， 可能 會(huì)促使顧客觀看并購(gòu)買其他產(chǎn)品。入口處的燈光運(yùn)用同店鋪其他地方燈光一直， 光線柔和、舒適，主次分明，而且入口處能夠讓顧客瞬間找到想要的喜歡的商品。三、商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌視覺(jué)形象分析Levi '旁邊是Lee的店鋪，所以我選擇的商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌是Lee. Lee是levi '公司主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略“最貼身的牛仔”，是Lee的經(jīng)典廣告文案。一個(gè)“貼”字，將 Lee與眾不 同的特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。曲線牛仔：“

12、貼”近目標(biāo)市場(chǎng)。2.Lee的視覺(jué)形象分析Lee的櫥窗著眼于當(dāng)代國(guó)際化大都市青年生活方式的變革，迎合便捷的消費(fèi)方式，注重 格調(diào)與情感交流的消費(fèi)理念，Lee將摩登都市生活精髓和“好奇不滅”的探索精神融入全新INDIGO店鋪形象設(shè)計(jì)中。全店約153平方米，首次將品牌歷史 故事、“好奇不滅”通過(guò)純粹而摩登的白色和牛仔靈魂的靛藍(lán)和黑色重組進(jìn)行藝 術(shù)表達(dá)，致敬125年牛仔傳奇Lee的傳統(tǒng)精湛工藝和銳意創(chuàng)新的精神之光， 并直 接傳達(dá)給大眾消費(fèi)者專屬于Lee的都市理念和無(wú)與倫比的購(gòu)物體驗(yàn)。經(jīng)典邂逅摩登白運(yùn)用摩登而純粹的白色和大面積玻璃櫥窗，營(yíng)造出更簡(jiǎn)單明快的消費(fèi)體驗(yàn);工業(yè)化風(fēng)格布局保留了品牌歷史中自然的原生酷

13、感和追求品質(zhì)的務(wù)實(shí)精神；特別打造的休息區(qū)以更寬適的空間為消費(fèi)者帶去家一般的親切感；店鋪所有照明均采用環(huán)保節(jié)能的LED燈，更體現(xiàn)了品牌對(duì)于現(xiàn)代都市生活深遠(yuǎn)的考量。細(xì)節(jié)解構(gòu)再現(xiàn)125年文化傳承入口櫥窗特別采用Lee 125年經(jīng)典復(fù)古招貼為元素拼貼重組“ Lee”，在共慶 Lee125周年生日的同時(shí)，加深品牌發(fā)展歷程的縱深感；主視覺(jué)陳列臺(tái)更陳列出 125周年全新抽象藝術(shù)感Buddy Lee,旨在體現(xiàn)Lee的都市青年群體化和無(wú)限可 能的好奇精神延伸；貨架單元設(shè)計(jì)則是從工業(yè)儀表盤(pán)和倉(cāng)庫(kù)概念獲取靈感，營(yíng)造20世紀(jì)中期工作室效果，凸顯從生產(chǎn)線，倉(cāng)庫(kù)到店鋪的一體化感覺(jué)。產(chǎn)品線分區(qū)打造輕松購(gòu)物體驗(yàn)該店鋪涵蓋Le

14、e主線產(chǎn)品，并通過(guò)便利及藝術(shù)化分區(qū)，重推都市騎士UrbanRider和奢華彈力Stretch Deluxe和為L(zhǎng)ee125周年特別推出的101+系列三大產(chǎn)品 線。店鋪核心位置為牛仔褲專區(qū)，兩個(gè)以洗水效果和牛仔褲款式劃分的“牛仔島” 可以讓消費(fèi)者更容易找到適合的產(chǎn)品。四、消費(fèi)者分析1現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：學(xué)生 86.2% 白領(lǐng)10.3% 工人3.4% 機(jī)關(guān)、其它0%現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人，16-35歲的消費(fèi)人群。現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生 86.2% 白領(lǐng)10.3% 工人3.4% 機(jī)關(guān)、其它0%現(xiàn)有消費(fèi)者的收入：500-1000 元 69%1000-150

15、0 元 13.8%1500-5000 元17.2% 5000 元以上 0%現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度：大學(xué)生現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：亞洲歐洲現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：除了品牌個(gè)性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：（1）創(chuàng)新一一在牛仔褲歷史上，李維斯歷來(lái)標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。（2）簡(jiǎn)潔明快一一李維斯一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。（3） 牢固一一一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、 有彈性。（4）可靠一一李維斯產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)。（5）經(jīng)久耐用一一李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同

16、甘共苦購(gòu)買的時(shí)間：周末 購(gòu)買的頻率：一年1-3次購(gòu)買的數(shù)量：1-3件購(gòu)買的地點(diǎn)：專賣店 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度：款式82.8% 價(jià)格55.2% 質(zhì)量75.9% 品牌3.4% 服務(wù) 24.1%對(duì)本品牌的偏好程度：款式上占的最大，其次是質(zhì)量，再是價(jià)格上的認(rèn)同占一半 一半，最后是品牌與服務(wù)對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：識(shí)別度還行買過(guò)的占31% 沒(méi)買過(guò)的占69%對(duì)本品牌的指明購(gòu)買程度：31% 使用后的滿足程度：品牌質(zhì)量接受，但價(jià)格有些偏高。接受程度約三分之一。2. 消費(fèi)者分析的總結(jié)機(jī)會(huì)與威脅：品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一 則公司宣言來(lái)概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣

17、傳李維斯在理性和情感方 面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。在進(jìn)入亞洲時(shí)，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。也可以多做些宣傳，加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的形象。威脅是牛仔市場(chǎng)中的三強(qiáng)Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同時(shí)全力 出擊營(yíng)銷，從季度初就開(kāi)始展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上今年春季著名的全球化品牌 Replay和Seven又各自借著SK Networks公司和第一毛織兩大企業(yè)之力加入混戰(zhàn) 中，幾乎可以預(yù)見(jiàn)一場(chǎng)牛仔裝市場(chǎng)中的勢(shì)力更替。目標(biāo)消費(fèi)群體追求時(shí)尚，潮流，認(rèn)為李維斯品牌與時(shí)尚相結(jié)合。目標(biāo)消費(fèi)群 體的共同需求：要求時(shí)尚的款式，能夠凸出時(shí)尚的自我個(gè)性。較好的服裝質(zhì)量水 平。穿著感覺(jué)簡(jiǎn)單大方

18、，并且舒適。五、產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能Levi' s隨意揮毫著對(duì)牛仔的大膽暢想，又不斷為牛仔注入了粗獷與柔美的 多元化靈魂。從一個(gè)國(guó)家流行到全球，品牌個(gè)性始終如一，并且成為全世界都可 以接受的第一大紡織品牌，這不能不說(shuō)是 levi' s品牌創(chuàng)造的一個(gè)世紀(jì)神話。 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ Levi' s的堅(jiān)固耐磨是受到消費(fèi)者普遍稱贊的。早在 一百多年前，levi' s創(chuàng)始人Levi Strauss先生為了使褲子更適合礦工需要，親自 到礦區(qū)里，細(xì)心觀察礦工的生活和工作特點(diǎn)，把褲子原來(lái)的線掛改為用金屬釘牢， 而后又在褲子的不同部位增加兩個(gè)口袋。后來(lái)

19、Levi Strauss先生發(fā)現(xiàn)法國(guó)生產(chǎn)的嘩嘰布具有同等的耐磨力，但比帆布柔軟的多，而且更為美觀大方。不久，他又將褲子改縫的較緊身些，使人穿上更顯挺拔灑脫。這一改進(jìn)，深受牛仔們的歡迎經(jīng)過(guò)不斷的革新改進(jìn)，牛仔褲的特有樣式形成了。很快，Levi Strauss先生為公司的工裝褲注冊(cè)了一個(gè)圖形商標(biāo)，商標(biāo)上畫(huà)著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹 馬，碼頭朝相反的方向，每匹馬都有一人在揚(yáng)鞭催趕。圖形上方寫(xiě)著：唯一獲得 鉚釘加固專利的工裝褲；下方寫(xiě)著：撕不開(kāi)就是撕不開(kāi)，意思是兩匹馬也撕不開(kāi) 這工裝褲。產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的Levi's,經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全

20、球160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記。Levi' s牛仔系列將時(shí)髦元素成功融入經(jīng)典行列，與都市節(jié)奏更趨一致，同時(shí)也保留了自己慣有的優(yōu)雅與氣質(zhì)。無(wú)論是材質(zhì)還是設(shè)計(jì)，都充分的體現(xiàn)出了牛仔的精神一一 自由！產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？部分消費(fèi)者覺(jué)得levi' s應(yīng)該多增加仔褲的板型（如肥胖型/纖細(xì)型）。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？已經(jīng)有150年歷史的Levi' s，完美的裁剪與板型完全屬于高質(zhì)量產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？選擇levi' s產(chǎn)品的消費(fèi)者基本對(duì)該品牌的質(zhì)量都表示相當(dāng)滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？Levi' s經(jīng)過(guò)15

21、0年的風(fēng)雨洗禮，將繼續(xù)保持它過(guò)硬的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？現(xiàn)在 levi's的專柜正品價(jià)從599到 899不等，主力價(jià)格在700元左右，高的1000+到2000+。短袖T-shirt從188-399 不等；外套499到1000+。限量版特別一點(diǎn)的褲子Ivc級(jí)別，都是1500以上，尤 其是日本的levi's fenom最便宜都是3000以上。在同類產(chǎn)品中，屬于高檔次。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？出于來(lái)自消費(fèi)者的壓力，可制作牛仔褲的環(huán)保面料在市場(chǎng)上早已出現(xiàn)，例如使用纖維素再生纖維與棉混紡的紗線開(kāi)發(fā)的牛仔布，其特點(diǎn)是較全棉品種布面光潔、手感柔

22、軟、懸垂性好，是牛仔品種發(fā)展的一個(gè)重要 方向。這一類品種有兩種再生纖維原料： 一種是常規(guī)的粘膠纖維，另一種就是新型的再生纖維一一天絲。由于天絲的確良的柔性、懸垂性、吸濕性、可染性等均 與粘膠纖維相似，而其濕強(qiáng)度、彈性和尺寸穩(wěn)定性等方面遠(yuǎn)好于粘纖，甚至可與滌棉產(chǎn)品相比，而且由于它本身的生產(chǎn)過(guò)程完全克服了粘膠纖維生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)重 污染環(huán)境的問(wèn)題，對(duì)纖維素再生產(chǎn)具有革命性的意義。在高檔牛仔面料中，由純棉精梳股線用經(jīng)紗生產(chǎn)的牛仔也比較吸引人們的目 光，這種面料布面光潔、紋路清晰、手感滑爽，大大提高了牛仔布的檔次，使用 新型密實(shí)環(huán)錠紗布傳統(tǒng)風(fēng)格，適應(yīng)人們回歸自然，崇沿自然的需求，而且由于密 實(shí)環(huán)錠紗表面毛

23、羽極少，強(qiáng)度高等特性，使牛仔產(chǎn)品表面光亮有絲綢感，穿著時(shí) 肌膚接觸感更好、更舒適。同時(shí)采用這種新型環(huán)錠紗用經(jīng)紗，上漿率可降低50%, 并可省去后整理燒毛工序，有利節(jié)約資源、減少污染。不過(guò)，由環(huán)保型牛仔面料制成的牛仔褲有弱點(diǎn)在于，它的款式和一般牛仔褲也許沒(méi)有多大區(qū)別，但是價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們?cè)谏a(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？ Levi' s牛仔褲制作相當(dāng)精良，它的鈕扣絕對(duì) 不會(huì)生銹，針腳十分密實(shí)。從1937年開(kāi)始，Levi' s每年都有新品推出。在保留 經(jīng)典版型和Levi' s標(biāo)志性的紅色旗標(biāo)、褲后皮（紙）牌、后褲袋雙行弧形縫線以 及銅制撞釘?shù)燃?xì)節(jié)的同時(shí)，牛仔褲的洗水效果每年都會(huì)隨

24、潮流而改變。 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有欠缺？ Levi' s經(jīng)典包裝沿襲了經(jīng)典，但缺乏創(chuàng)新元 素。外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品是否醒目 ？亮紅色手袋，黑色環(huán)保袋，簡(jiǎn)潔 清晰的包裝，在同類產(chǎn)品中，levi' s表現(xiàn)的十分搶眼。2. 產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？（1）款式新穎一一levi' s開(kāi)辟了牛仔褲市場(chǎng)，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每 當(dāng)李levi' s品牌向其顧客宣傳時(shí)，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú) 特。levi' s自成一體，而且為了保持新穎性，也會(huì)不惜打破自己的成規(guī)。（2）富有陽(yáng)剛之氣一一levi' s是為進(jìn)行強(qiáng)體

25、力勞動(dòng)的男士而設(shè)計(jì)的。陽(yáng)剛之氣 及“酷”是其品牌個(gè)性的核心。（3）性感一一穿上levi' s的男男女女都顯得魅力無(wú)窮。它散發(fā)出富有磁性的魅 力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。（4）散發(fā)青春活力一一20世紀(jì)50年代，levi' s為美國(guó)年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。（5） 具有叛逆精神levi' s從來(lái)不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會(huì)的一分子，它 隨時(shí)都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。（6）富有個(gè)性一一levi' s從來(lái)不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的 尊重，而且在必要時(shí)

26、也應(yīng)有強(qiáng)烈的個(gè)性來(lái)我行我素。（7）自由輕松穿上levi' s,自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌， 擺脫了可能阻礙自由行動(dòng)的責(zé)任和義務(wù)。（8）美國(guó)特色一一最早穿著levi' s的是那些開(kāi)拓美國(guó)、實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)的英雄。他 具有美國(guó)特色，但它并不想將美國(guó)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。3. 產(chǎn)品定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi's的人覺(jué)得levi's是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說(shuō)出這一個(gè)著名的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國(guó)精神” ！ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

27、是的。當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放符合年齡，心理的要求?，F(xiàn)在年輕人的衣櫥里，levi' s是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多 場(chǎng)合，簡(jiǎn)潔、線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。4. 產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性Levi' s牛仔褲的四大標(biāo)志已經(jīng)不只是簡(jiǎn)單地作為識(shí)別記號(hào)被用于牛仔褲上， 設(shè)計(jì)師巧妙地把他們作為L(zhǎng)evis獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，應(yīng)用到牛仔和圍繞牛仔系列設(shè) 計(jì)的其他單品上只要將這四個(gè)元素恰如其分地配合流行的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與裝飾手段， 就能讓人在細(xì)微處感受到

28、它們的魅力。皮章1886年以來(lái)，象征經(jīng)久耐用的雙馬圖案皮章被 Levis廣泛使用。在1906年的一次大地震中有關(guān)Levi' s的檔案資料披損毀.于是.我們已經(jīng)無(wú)從考 證是否真的有牛仔揮鞭驅(qū)趕兩匹背道而馳的駿馬.用它們互相撕扯的強(qiáng)力來(lái)驗(yàn)證Levis牛仔的牢固程度的事情了 .據(jù)說(shuō).最終是這兩匹馬兒被累得筋疲力盡而Levi' s牛仔卻毫發(fā)未損.但是.皮章厚實(shí)的牛皮質(zhì)感仍是比Levis品牌產(chǎn)品高品質(zhì)的明顯 表達(dá).后來(lái)為了適應(yīng)洗衣機(jī)的洗滌要求.Levis對(duì)皮章的材質(zhì)進(jìn)行了幾次實(shí)驗(yàn)和改 革.曾經(jīng)采用的材料包括：牛皮、油布，色織布等。一塊小小的皮章經(jīng)過(guò)的變遷歷 程足以證賣Levis的用心良苦

29、。鉚釘鉚釘?shù)陌l(fā)明源自一次顧客對(duì)牛仔褲牢固程度的投訴，自從Jacob Davis發(fā)明了在牛仔上使用鉚釘以來(lái)牛仔的質(zhì)量就更加牢靠了。由于在牛仔的貼袋邊角處加上了鉚釘，加強(qiáng)了口袋的牢固程度便于工人們?cè)谄渲蟹胖酶嗟墓ぞ唠S身攜帶非常便利，顧客們一下子就喜歡上了鉚釘?shù)脑O(shè) 計(jì)。Jacob也相信自己的這項(xiàng)發(fā)明必將帶來(lái)巨大的商機(jī)，可是 .他自己沒(méi)有能力負(fù) 擔(dān)高昂的專利申請(qǐng)費(fèi)于是他聯(lián)手Levis，兩人合作申請(qǐng)了這項(xiàng)發(fā)明專利.鉚釘?shù)牟馁|(zhì)也在不斷地改進(jìn)。二戰(zhàn)期間，鉚釘?shù)牟牧鲜氰F與銅的合金.但是不久就有人抱怨褲后袋上的鉚釘會(huì)刮壞馬鞍和家具。后來(lái) 丄evi' s制作過(guò)包裹在 牛仔布之下的后袋鉚釘。及至1966年

30、.所有Levi' s牛仔褲后袋上的鉚釘干脆都銷聲匿跡了。不過(guò)牛仔褲 前袋上的鉚釘還一直保留到今天.見(jiàn)證著Levi' s.150年的輝煌歷史.雙弧線如同501 一般悠久的弓形雙弧線也頗為神秘.至今讓人無(wú)法確定它最初的設(shè) 計(jì)意圖.因此為豐富的遐想留下了很大的空間。有人猜測(cè)：這是某種鳥(niǎo)兒展開(kāi)雙 翼即將起飛的象征。設(shè)計(jì)師受此景啟發(fā).就用或黃或橙的車線手縫或機(jī)繡在了牛 仔褲后袋上，進(jìn)而成為代表Levi' s的標(biāo)志.二戰(zhàn)時(shí)由于軍需物資緊張，美國(guó)官方認(rèn)為雙弧線純屬裝飾.在非常時(shí)期實(shí)在過(guò)于浪費(fèi)應(yīng)予取消。于是，Levi' s用描畫(huà)的方法作為應(yīng)變之舉，雖然涂料的線 跡會(huì)慢慢洗掉，但

31、是一樣可以保證讓顧客在購(gòu)買時(shí)識(shí)別出品牌標(biāo)記.戰(zhàn)后.雙弧線得以恢復(fù).并開(kāi)始使用統(tǒng)一的棕黃色車線。紅旗標(biāo)Levis紅旗標(biāo)是當(dāng)年的銷售經(jīng)理 Chris Lucier想出的點(diǎn)子。起初這么做只是迫 于許多生產(chǎn)牛仔褲的公司紛紛模仿 Levi' s三大標(biāo)志一皮章、鉚釘和雙弧線.甚至 藍(lán)色牛仔斜紋布.深紅旗標(biāo)上最初繡的是” LEVI ' S.”1971年以后就逐漸改作” L”字母大寫(xiě).其余為小寫(xiě)的“ Levi' s.” 了但在一些復(fù)古系列上仍可以找到”LEVI ' S.”的身影.由于用來(lái)繡” Levi's.”的白色絲線氣派瑰麗.所以旗標(biāo)得到了 “白金紅旗標(biāo) 的美名.如今

32、，紅旗標(biāo)穩(wěn)坐logo寶座。很多Levi' s.的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿者也相繼使用自己的旗標(biāo).無(wú)論怎樣丄evis總 是站立在牛仔世界的潮頭.保持獨(dú)特的自我.創(chuàng)新一一在牛仔褲歷史上，levi' s歷來(lái)標(biāo)新立異。產(chǎn)品一直領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新 潮流。簡(jiǎn)潔明快一一levi' s一貫崇尚刪繁就簡(jiǎn)。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。牢固一一一般的磕碰和摩擦不會(huì)影響levi' s產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有 彈性?？煽恳灰籰evi' s產(chǎn)品不會(huì)令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自 己的任務(wù)。經(jīng)久耐用一一levi' s產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，品

33、味人生。（2）產(chǎn)品定位和Lee、Wrangler等眾多牛仔老牌一樣，擁有155年歷史、在110個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù) 的levi' s也亟需在市場(chǎng)新晉者們的包圍中證明其“美國(guó)冒險(xiǎn)者”的品牌魅力和 牛仔“專業(yè)制造者”的創(chuàng)新實(shí)力。在眾多關(guān)于牛仔文化起源的傳說(shuō)版本中,levi' s的創(chuàng)始人李維斯特勞斯（Levi Strauss通常被公認(rèn)為“牛仔褲的發(fā)明者”。正是斯特勞斯創(chuàng)造性地將原本用于營(yíng) 帳及篷車的帆布引入工裝褲的縫制，才得以使這種結(jié)實(shí)、耐磨的材質(zhì)同美國(guó)西部 的彪悍、野性氣質(zhì)在衣裝上結(jié)合。再經(jīng)過(guò)20世紀(jì)五六十年代馬龍白蘭度、詹姆斯迪恩等好萊塢明星的演繹，牛仔褲的風(fēng)潮一時(shí)風(fēng)靡全球。不過(guò)197

34、0年代起,levi' s在全球擴(kuò)張的進(jìn)程中開(kāi)始采取極度關(guān)注當(dāng)?shù)匚幕?的本土戰(zhàn)略。以亞洲的日韓市場(chǎng)為例，粗獷激進(jìn)的西部冒險(xiǎn)家形象一度被棄用，取 而代之的是柔美女星的代言和對(duì)滑板、嘻哈音樂(lè)等街頭文化活動(dòng)的贊助。 而這種 轉(zhuǎn)型的嘗試招來(lái)了一片質(zhì)疑，被批評(píng)為在品牌管理和形象定位上的搖擺不定。這其實(shí)揭示出了老品牌進(jìn)行革新的一個(gè)普遍困惑：如何在維持品牌一貫形象 的同時(shí)，煥發(fā)出新的活力？如今，配合著新的“向前進(jìn)”系列廣告，冒險(xiǎn)者與熱血青 春代言人的形象再次成為levi' s牛仔褲堅(jiān)守與力圖回歸的原型。忠實(shí)于 levi' s 的年輕消費(fèi)者有一種叛逆的姿態(tài)和酷勁，忠于自我和標(biāo)新立異是共同

35、的內(nèi)在 氣質(zhì)和外在需求。也許這不僅僅指年齡上的年輕，更多是心理年齡，或是思想上的年輕。這一明晰的再定位使levi's告別了對(duì)不符合品牌原形的流行文化的諂媚。而新時(shí)代的“冒險(xiǎn)者”形象，對(duì)于levi' s的創(chuàng)新和營(yíng)銷系統(tǒng)也提出了新的要 求。眼下，levi' s的創(chuàng)新策略已轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜蛘w著眼，而非對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中研 究。比如今年3月推出的“炫彩方正系列”，就是在2004/5年度的歐洲“方正” 系列，即褲身頂端直線剪裁法的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)節(jié)再創(chuàng)新：在牛仔主要材質(zhì)丹寧布 的靛藍(lán)之上凸顯其它色彩，將粉紅、黃、藍(lán)、紅四色運(yùn)用在皮標(biāo)、縫線、銅扣、 鉚釘和褲腳等細(xì)節(jié)上，打造有別于傳統(tǒng)的牛

36、仔新色風(fēng)格，并以“音樂(lè)季”為主題， 將四色對(duì)應(yīng)搖滾、電子等音樂(lè)類型進(jìn)行示范搭配。無(wú)疑，這一時(shí)尚定位迎合了全 球所有年輕人的口味。一款levi' s牛仔褲從最開(kāi)始的想法、設(shè)計(jì)一直到最后上市，大概有六個(gè)月 的時(shí)間。通過(guò)110個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)搜集需要的信息，不僅咨詢研究時(shí)尚新潮流 的設(shè)計(jì)師,還要借助全球原材料供應(yīng)商為我們解讀和判斷未來(lái)趨勢(shì)。公司主管部 門(mén)會(huì)每天向各行各業(yè)的人征求意見(jiàn)，包括化妝品行業(yè)和制鞋廠家，咨詢牛仔裝束正 在搭配什么樣的流行妝容，或新款靴鞋需要什么樣款型的牛仔褲與之相配。面料、 款型、顏色和搭配，是levi' s對(duì)一款牛仔褲設(shè)定的四大設(shè)計(jì)元素。而這似乎也預(yù) 示著levi s將要打造的已是一個(gè)超越單純牛仔褲生意的公司。在未來(lái)的20年中,公司希望人們提到levi's的時(shí)候，會(huì)想到這個(gè)品牌不僅生產(chǎn)了很好的牛仔褲 也有 好看的配飾和T恤衫。而由此衍生的一個(gè)變化是，levi' s開(kāi)始在女性消費(fèi)者身上 挖掘更多的潛力。女性的情緒型消費(fèi)使她們逛店的次數(shù)比功能型消費(fèi)的 男人多得多，對(duì)時(shí)尚與變化也更為敏感。這已在“炫彩方正”系列中得到了初現(xiàn)，其女款還額外推出了 7分褲、印花上衣和短裙。六、品牌2015夏季視覺(jué)營(yíng)銷策略1. 方案主題：Levis,be the coolest /hottest one2