直復(fù)營(yíng)銷與大眾廣告的區(qū)別

1、直復(fù)營(yíng)銷與大眾廣告的區(qū)別 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（dma）將直復(fù)營(yíng)銷定義為：“直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒體在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)和（或）交易。” 直復(fù)營(yíng)銷是旨在產(chǎn)生即時(shí)響應(yīng)的直接溝通方式。直復(fù)營(yíng)銷不等于廣告，直復(fù)營(yíng)銷更等同于銷售。 一些營(yíng)銷者把直接響應(yīng)看成是直復(fù)營(yíng)銷的代名詞。直接響應(yīng)的定義是“允許或者要求消費(fèi)者直接響應(yīng)的促銷活動(dòng)?！表憫?yīng)方式有電話、信函、電子郵件或者其他溝通方式。這種響應(yīng)可以帶來訂單、銷售線索，或者提高交易量、網(wǎng)站訪問量等。 直復(fù)營(yíng)銷與大眾廣告的區(qū)分 （1）直復(fù)營(yíng)銷與大眾廣告目的不同。大眾廣告的首要目的是建立品牌效應(yīng)，或者創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的需求，使消費(fèi)者記住產(chǎn)品

2、的優(yōu)點(diǎn)；直復(fù)營(yíng)銷更直接，目的在于馬上產(chǎn)生訂單或者咨詢，它本身就是一種銷售手段；另外不只是一次性銷售，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮消費(fèi)者多次的、長(zhǎng)期的購買。直復(fù)營(yíng)銷意味著和顧客（客戶）保持長(zhǎng)期關(guān)系，而不只是短期的促銷。 從兩者的關(guān)系來講，大眾廣告的品牌推廣有利于直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，消費(fèi)者對(duì)品牌了解越深入，直復(fù)營(yíng)銷促銷活動(dòng)就越簡(jiǎn)單。 （2）直復(fù)營(yíng)銷和大眾廣告關(guān)注的重點(diǎn)不同。大眾廣告充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)，例如奢華、美觀，圖像盡量簡(jiǎn)潔，文字不是重點(diǎn)；大眾廣告形式，全部的留意點(diǎn)都集中在產(chǎn)品形象上。 直復(fù)營(yíng)銷關(guān)注詳細(xì)的促銷條件和營(yíng)銷活動(dòng)的收益，例如商品售價(jià)、優(yōu)待條件，以及促銷時(shí)間和退貨承諾等，更主要的是要求消費(fèi)者馬

3、上響應(yīng)，立刻付諸行動(dòng)。直復(fù)營(yíng)銷更關(guān)注每次營(yíng)銷活動(dòng)的收益。 （3）兩者目標(biāo)受眾不同。廣告的受眾是大眾，目標(biāo)受眾是一個(gè)群體；直復(fù)營(yíng)銷是一對(duì)一的，個(gè)人對(duì)個(gè)人的，是特別個(gè)性化的溝通形式。 （4）直復(fù)營(yíng)銷與大眾廣告產(chǎn)生的消費(fèi)時(shí)間不同。大眾廣告利用電視、廣播、報(bào)紙等多種媒體塑造產(chǎn)品的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者購買行為一般沒有時(shí)間限制，消費(fèi)行為的產(chǎn)生晚于廣告；而直復(fù)營(yíng)銷卻要求實(shí)時(shí)完成銷售或者與顧客建立聯(lián)系，在時(shí)間上對(duì)消費(fèi)者有限制性要求。 （5）投資回報(bào)不同。20xx年美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)手冊(cè)表明直復(fù)營(yíng)銷有很高的收益率和投資回報(bào)率。盡管直復(fù)營(yíng)銷到達(dá)單個(gè)受眾的成本相比大眾廣告要高，但是它創(chuàng)造的價(jià)值和收益遠(yuǎn)高于大眾廣告。廣告花費(fèi)1美元平均收益5.23美元，直復(fù)營(yíng)銷1美元成本