上海通用新君威浙江區(qū)域營銷方案

1、上海通用新君威浙江區(qū)域營銷方案上海通用新君威浙江區(qū)域營銷方案都快傳媒多媒體事業(yè)部都快傳媒多媒體事業(yè)部背景介紹：背景介紹：u別克新君威沿用“君威”（regal）名字，研發(fā)于德國法蘭克福通用汽車歐洲研發(fā)中心，是通用全球平臺的新一代運(yùn)動車型。u品牌定位：品牌定位：引領(lǐng)潮流的新一代中高檔私人動感座駕 u品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值：銳意進(jìn)取、動感在握u品牌溝通概念：品牌溝通概念：引領(lǐng)潮流 u目標(biāo)人群：目標(biāo)人群：新生代精英 背景介紹：背景介紹：u“君威”（regal）2002年登陸中國市場，定位于公務(wù)/商務(wù)用車，豪華大氣寬敞舒適。u優(yōu)勢：優(yōu)勢：相比較新品牌新車型，不需要再次進(jìn)行宣傳便有著較強(qiáng)的知名度；u劣

2、勢：劣勢：定位不同，需要改變消費(fèi)者觀念，重新塑造品牌形象。油耗大油耗大商務(wù)車商務(wù)車“官車官車”成熟、穩(wěn)重成熟、穩(wěn)重美國車美國車環(huán)保節(jié)油環(huán)保節(jié)油外形新潮外形新潮運(yùn)動感強(qiáng)運(yùn)動感強(qiáng)時(shí)尚、動感時(shí)尚、動感歐洲研發(fā)歐洲研發(fā)君威品牌印象君威品牌印象新君威品牌印象新君威品牌印象觀念轉(zhuǎn)變觀念轉(zhuǎn)變 市場：杭州 來源：cnrs 2010 (10.5-10.10)目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群分析：目標(biāo)人群分析：u已經(jīng)購買君威的車主中：25-34歲，大學(xué)本科以上學(xué)歷，家庭收入8000-15000居多。u君威品牌知名度較高，各年齡段各階層均知曉。u喜愛君威品牌的人群較廣，年齡集中在30歲左右，收入水平分布低于已經(jīng)購買君威車主。u

3、分析：君威較受年輕人群的喜愛，價(jià)格可能略高于目標(biāo)人群承擔(dān)能力?？赡芤惨?yàn)樘^年輕潮流，損失部分年紀(jì)偏大的消費(fèi)者。目標(biāo)人群各媒體到達(dá)率 市場：杭州 來源：cnrs 2010 (10.5-10.10)目標(biāo)人群對汽車相關(guān)態(tài)度 市場：杭州 來源：cnrs 2010 (10.5-10.10)目標(biāo)人群對廣告相關(guān)態(tài)度 市場：杭州 來源：cnrs 2010 (10.5-10.10)目標(biāo)人群分析：目標(biāo)人群分析：u目標(biāo)人群中，25-34歲更喜歡接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體；u高學(xué)歷目標(biāo)人群中，電視及報(bào)紙影響力次于網(wǎng)絡(luò)，但權(quán)威性不容忽視；u廣播媒體樣本量過少，無法具體分析；u中高收入人群較電視、報(bào)紙，更傾向于網(wǎng)絡(luò)。u分析：網(wǎng)絡(luò)炒

4、作應(yīng)成為此次活動的主要宣傳方式，通過網(wǎng)絡(luò)炒作跟現(xiàn)實(shí)活動結(jié)合，達(dá)到最佳宣傳效果；電視、電臺等傳統(tǒng)媒體，仍舊擁有著相當(dāng)影響力，可進(jìn)行配合宣傳。根據(jù)與上海通用的電話會議，我們得到如下信息：u期望強(qiáng)化新君威品牌形象：時(shí)尚、大氣、運(yùn)動感、操控性u活動時(shí)間：4月中至5月底u(yù)針對市場：主要是杭州，影響到全省u切入點(diǎn)：君威改色改裝車u希望配合媒體：各地網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺等u后續(xù)活動：6月初“挑戰(zhàn)s彎”活動綜合以上因素分析，我們?yōu)檫@次活動訂立如下目標(biāo)：u目標(biāo)市場：杭州、寧波、溫州；u活動方式：具體活動配合媒體宣傳，多種媒體配合報(bào)道；u目標(biāo)期望：由于品牌知名度較高，需提高品牌美譽(yù)度，加強(qiáng)新君威品牌新形象；目標(biāo)

5、市場選擇理由：目標(biāo)市場選擇理由：u理由一：上述三地是浙江省經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的三個(gè)城市，是占據(jù)浙江市場的首要核心目標(biāo)（2010年，3地別克總銷量占浙江全省銷量53%以上）；u理由二：通過在杭寧溫三地舉辦大型活動，能較好的影響到周邊城市；u理由三：浙江省內(nèi)有11個(gè)城市、數(shù)百個(gè)區(qū)域，若全部涉及，不論是活動成本還是執(zhí)行效果上，都會和預(yù)計(jì)出現(xiàn)偏差。因此，我們將首要目標(biāo)定位于杭州、寧波、溫州三市?；顒臃绞竭x擇理由：活動方式選擇理由：u理由一：當(dāng)下媒體環(huán)境復(fù)雜，媒體眾多，目標(biāo)人群媒體接觸較多，注意力較難集中在單一媒體上；u理由二：單純的廣告投放覆蓋率不高且不會達(dá)到良好的效果。因此，通過舉辦活動吸引目標(biāo)人群的目光

6、，并通過多種媒體配合進(jìn)行線上線下宣傳，可以達(dá)到最佳宣傳效果。杭州寧波溫州改裝改色改裝改色車展示車展示三地巡游三地巡游展示展示活動安排：活動安排：整體活動安排：整體活動安排：活動主題：色炫于型，潮動于心新君威“龍游浙江”新春行活動分為三站：溫州寧波杭州活動時(shí)間：溫州（4.21-22）寧波（5.14-15）杭州（5.27-28）之后緊接“別克君威挑戰(zhàn)s彎杭州站”活動。活動圍繞新君威改色、改裝進(jìn)行各地進(jìn)行“改色車”展示；兩地活動之間，組成車隊(duì)，展示于高速公路。邀請知名人士進(jìn)行現(xiàn)場主持或參與活動，提升人氣。借助榜樣力量帶動銷量?，F(xiàn)場主持可邀請合作廣播電臺主持人?；顒影才牛簻刂莼顒影才牛簻刂莼顒拥攸c(diǎn)：世

7、紀(jì)廣場活動時(shí)間： 4月21日/22日活動內(nèi)容：“龍之隊(duì)”巡游溫州；極限運(yùn)動；車模表演等之前，之前，4s店發(fā)動君威車主參與美化裝飾等，對改色的車主予以優(yōu)店發(fā)動君威車主參與美化裝飾等，對改色的車主予以優(yōu)惠措施。惠措施。配合媒體：溫州都市報(bào)、溫州晚報(bào)、fm88.8（理財(cái)888）/fm103.9（車來車往/甌江夜話）/fm100.3（音樂moringcall）、溫州網(wǎng)、新浪微博等世紀(jì)廣場：世紀(jì)廣場：位于溫州市城市中心區(qū)行政中心南面，是展示城市現(xiàn)代形象的景觀標(biāo)志廣場。廣場中央是一個(gè)巨大的集會空間現(xiàn)代、簡潔、開闊、大氣。廣場總用地面積8.3萬平方米。活動安排：寧波活動安排：寧波活動地點(diǎn)：和義大道購物中心活

8、動時(shí)間： 5月14/15日活動內(nèi)容：“龍之隊(duì)”巡游寧波；極限運(yùn)動；車模表演等和義大道購物中心進(jìn)行和義大道購物中心進(jìn)行“龍之隊(duì)龍之隊(duì)”展示，同時(shí)設(shè)計(jì)展示，同時(shí)設(shè)計(jì)“求婚門求婚門”話話題事件。題事件。配合：配合：4s店發(fā)動君威車主改色，對參與改色的車主予以優(yōu)惠措施。店發(fā)動君威車主改色，對參與改色的車主予以優(yōu)惠措施。配合媒體：都市快報(bào)寧波版/寧波晚報(bào)、東方熱線、新浪微博等和義大道購物中心：和義大道購物中心：和義大道購物中心由全球著名的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)公司美國jerde設(shè)計(jì)，意在打造寧波頂級休閑商業(yè)區(qū)。成為寧波城市的新地標(biāo)。 （備用）天一廣場：（備用）天一廣場：位于市中心繁華地帶，集購物、休閑、娛樂、文化

9、、旅游于一體 ，被譽(yù)為寧波的商業(yè)航母。是目前國內(nèi)規(guī)模最大的“一站式”購物休閑廣場。充滿了現(xiàn)代的商業(yè)氣息，環(huán)境優(yōu)雅?；顒影才牛汉贾莼顒影才牛汉贾莼顒拥攸c(diǎn)：錢江新城萬象城活動時(shí)間： 5月27日/28日活動內(nèi)容：“君威龍之隊(duì)”展示；極限運(yùn)動；話題人物秀、車模表演等之前，之前，4月月14日日-22日，日，4s店發(fā)動店發(fā)動“和春天同行和春天同行”君威車主美化裝君威車主美化裝飾活動，選拔各地高手，組成飾活動，選拔各地高手，組成“龍之隊(duì)龍之隊(duì)”，把車輛裝飾成，把車輛裝飾成“龍龍”的圖案。配合：各地的圖案。配合：各地4s店對參與改色的車主予以優(yōu)惠措施。店對參與改色的車主予以優(yōu)惠措施。配合媒體：都市快報(bào)、fm9

10、1.8、19樓、新浪微博、快報(bào)時(shí)間等杭州萬象城萬象城，錢江新城新地標(biāo)，匯集全球一線品牌、上百個(gè)時(shí)尚潮牌、三十余家餐飲、香港最高水準(zhǔn)級別的影院、奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)的溜冰場等。當(dāng)下已經(jīng)成為杭城潮男潮女匯集地。萬象城第一層實(shí)景照片街舞暖場表演：街舞暖場表演：時(shí)尚、潮流、動感美女車模美女車模showgirl香車美女永遠(yuǎn)是最吸引眼球的話題極限運(yùn)動極限運(yùn)動x-sports受到年輕人的歡迎和喜愛活動參與嘉賓（建議）：活動參與嘉賓（建議）：戚薇戚薇曾為男人裝、魅力先生、瑞麗 等高尚雜志做封面人物和專訪。外形氣質(zhì)符合君威受眾的口味。浙江傳媒學(xué)院 畢業(yè)。經(jīng)常參加浙江衛(wèi)視節(jié)目，對浙江區(qū)域有受眾基礎(chǔ)。婁藝瀟婁藝瀟愛情公寓胡

11、一菲扮演者。該劇在年輕人群中受到廣泛好評。能歌善舞，現(xiàn)場表演能力強(qiáng)。曾是第五屆全國推新人大獎(jiǎng)賽全國十佳歌手 ?；顒又鞒郑ńㄗh）：活動主持（建議）：袁靂 （寧波）開心taxidj夜總匯私家車俱樂部 潔敏（寧波）生活正前方 大銘（溫州）吳銘走江湖 魚兒、小奔（杭州）交通快活人 高速公路上由于安全駕駛的考慮，故應(yīng)從車身色彩和圖案，以及整體車隊(duì)造型方面考慮如何吸引眼球。以便制作病毒視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行主動傳播?？紤]6輛車（或更多）依次涂裝，最后組成一條龍的圖案。(例：七龍珠)或每輛車涂色不一，組成彩虹圖案等的。qq、病毒視頻、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒視頻、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷手機(jī)短信群發(fā)；手機(jī)短信群發(fā)；19樓互動空

12、間、東方熱線等網(wǎng)絡(luò)媒體樓互動空間、東方熱線等網(wǎng)絡(luò)媒體都市快報(bào)都市快報(bào)、寧波晚報(bào)寧波晚報(bào)等報(bào)紙媒體等報(bào)紙媒體社區(qū)、影院等戶外媒體；社區(qū)、影院等戶外媒體；fm91.8、fm88.8等各地強(qiáng)勢廣播媒體等各地強(qiáng)勢廣播媒體我們通過分析，建議選取下列媒體和傳播方式做全媒體方案：qq表情傳播病毒視頻傳播媒體展示：病毒視頻媒體展示：病毒視頻/qq表情表情媒體展示：移動終端（手機(jī)短信群發(fā)等）媒體展示：移動終端（手機(jī)短信群發(fā)等）媒體展示：媒體展示：都市快報(bào)19樓互動空間快豹寬頻等銀白灰銀灰墨綠魅紅香檳金深蘭黑1600mm900mm媒體展示：社區(qū)媒體資源媒體展示：社區(qū)媒體資源四月四月五月五月杭州杭州六月六月溫州溫州

13、寧波寧波廣播電臺廣播電臺現(xiàn)場報(bào)道現(xiàn)場報(bào)道fm91.8fm90.4 fm102.9fm100.3 fm103.9網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播19樓樓 快豹寬頻快豹寬頻微博、微博、qq表情、病毒視頻等網(wǎng)絡(luò)表情、病毒視頻等網(wǎng)絡(luò)東方熱線東方熱線溫州網(wǎng)溫州網(wǎng)報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體都市快報(bào)都市快報(bào)都市快報(bào)、寧波晚報(bào)都市快報(bào)、寧波晚報(bào)溫州都市報(bào)溫州都市報(bào)社區(qū)媒體社區(qū)媒體影院媒體影院媒體移動終端媒體移動終端媒體3地社區(qū)媒體配合宣傳地社區(qū)媒體配合宣傳活動時(shí)影院媒體吸引活動人群活動時(shí)影院媒體吸引活動人群活動前手機(jī)短信群發(fā)活動前手機(jī)短信群發(fā)活動整體報(bào)價(jià)：活動整體報(bào)價(jià)：160萬元萬元新聞炒作方向及主新聞炒作方向及主溫州：溫州：u 1、網(wǎng)絡(luò)：高速上面有一條龍，那是一條什么樣的龍哎？u 2、報(bào)紙：在杭州、寧波引起轟動的“那條龍”來到了我市 明天它就要在世紀(jì)廣場停留 有時(shí)間的去看看u 3、電臺：現(xiàn)場直播u 4、“龍之隊(duì)”離開我市 他們上路之前要經(jīng)過什么手續(xù)？我們給你打聽清楚寧波寧波u 1、網(wǎng)絡(luò)：我看到了傳說中的“龍之隊(duì)”，真的好像一條龍哎！u 2、報(bào)紙：傳說中的“龍之隊(duì)”，明天即將亮相和義大道購物中心u 3、電臺進(jìn)行直播u 4、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)：龍之隊(duì)展示