XX商業(yè)項(xiàng)目推廣方案

1、xxxx商業(yè)項(xiàng)目推廣方案商業(yè)項(xiàng)目推廣方案初稿目錄n第一部分 專項(xiàng)分析專項(xiàng)分析項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目錄n第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略及營(yíng)銷策略客戶定位（消費(fèi)者/投資者）項(xiàng)目定位項(xiàng)目命名差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略業(yè)態(tài)規(guī)劃目錄n第三部分 營(yíng)銷執(zhí)行方案營(yíng)銷執(zhí)行方案logo設(shè)計(jì)及vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略第一部分 專項(xiàng)分析專項(xiàng)分析項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃/特點(diǎn)分析項(xiàng)目介紹n項(xiàng)目介紹位 置：xx大良南國(guó)東路，順峰公園旁。建設(shè)用地：81200平方米建筑面積：一期首層為13000商鋪;二期一至三層為大 型綜合購物廣場(chǎng)，面積63000。n開發(fā)計(jì)劃:分二期進(jìn)行n開發(fā)進(jìn)度

2、 目前一期住宅已經(jīng)竣工，一期商鋪即將進(jìn)入裝修階段 項(xiàng)目二期處在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，幾家百貨公司的合作已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段。開發(fā)計(jì)劃及進(jìn)度期屬物業(yè)屬性建筑面積 竣工時(shí)間 開盤時(shí)間備注一期聯(lián)排別墅150004-6-3003-12銷售70%一期商鋪、商場(chǎng)1300004-1004-10具備開盤條件二期商場(chǎng)6300005-505-3規(guī)劃設(shè)計(jì)階段二期住宅5500005-1205-10規(guī)劃設(shè)計(jì)階段項(xiàng)目描述n本案位于xx大良南國(guó)東路，順峰公園旁。該地塊為大良新舊城區(qū)的交界地帶。n目前，城東板塊飛速發(fā)展，商業(yè)與人居比翼雙飛；順峰山板塊已成為xx高檔居住區(qū)的代名詞。本案同時(shí)處于兩大發(fā)展區(qū)域的復(fù)合位置，交通方便，地段的升

3、值潛力巨大。項(xiàng)目特點(diǎn)分析(1)品牌：品牌：xxxx在前期的推廣中，作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度，但對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展中高端商業(yè)消費(fèi)非常有利。由于xx經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，消費(fèi)者的中高端消費(fèi)需求巨大，但目前還缺乏真正意義上的大型中高端商業(yè)物業(yè)，無法滿足xx消費(fèi)者的需要，導(dǎo)致xx中高端消費(fèi)大量外流。本項(xiàng)目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業(yè)規(guī)劃上向中高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)項(xiàng)目特點(diǎn)分析(2)地段：地段：n本項(xiàng)目坐落于順峰公園旁，處于城東板塊和順峰山板塊的復(fù)合地段，地理位置十分優(yōu)越。n目前該區(qū)域集中了相當(dāng)?shù)娜藲夂途?/p>

4、住認(rèn)知度，但商業(yè)的認(rèn)知度還基本處于空白狀態(tài)。因此，由新德業(yè)投資開發(fā)的“名店坊”提出了城東商圈的概念，試圖改變?nèi)藗儗?duì)城東板塊的固有認(rèn)知。n本項(xiàng)目與名店坊毗鄰而立，商場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)、商業(yè)規(guī)劃上也多有類似，可謂兩虎相爭(zhēng)。但雙方也不是沒有可以合作之處，在商圈的推廣上就可以反競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)合，共同把商圈概念炒熱炒熟，將使兩個(gè)項(xiàng)目都獲益菲淺。項(xiàng)目特點(diǎn)分析(3)環(huán)境：環(huán)境： 與順峰公園相擁而立無疑是本項(xiàng)目環(huán)境上的最大優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購物進(jìn)化為集購物、休閑、娛樂、旅游等為一體的體驗(yàn)式消費(fèi)方式。順峰公園作為xx未來重要的旅游、休閑、娛樂場(chǎng)地，其品牌和功能正好可以成為包裝本項(xiàng)目的重要載體。項(xiàng)目特點(diǎn)分析(4)規(guī)模：

5、規(guī)模： 本項(xiàng)目一期商業(yè)建筑面積13000平方米，二期商業(yè)建筑面積63000平方米，共計(jì)約76000平方米。一期規(guī)模小，而且一期開盤時(shí)間與二期開盤時(shí)間非常接近，因此我們認(rèn)為應(yīng)該將一、二期進(jìn)行捆綁，作為一個(gè)整體共同推廣，一方面可以壯大力量，起到1+12的效果，另一方面將有利于控制好營(yíng)銷節(jié)奏，并減少成本。市場(chǎng)環(huán)境分析房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)在xx打造百萬人口中心城區(qū)的大環(huán)境下，隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，xx人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，成為xx第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。xx區(qū)委、區(qū)政府將專門為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策扶持措施，

6、并對(duì)其加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，包括支持重大項(xiàng)目引進(jìn)和發(fā)展，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼 由于看重xx巨大的消費(fèi)潛能，自去年開始，xx一些大型的商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)奠基，并進(jìn)入建設(shè)期。其中有已部分投入使用的xx第一個(gè)大型綜合購物中心嘉信城市廣場(chǎng)、計(jì)劃于今年下半年開業(yè)的xx家電博覽中心、在今年3月份奠基的盈信城市廣場(chǎng)、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開業(yè)的大福源超市以及預(yù)計(jì)9月份動(dòng)工的xx名店坊等，都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見這些大型商業(yè)項(xiàng)目的建成開業(yè)，將改變xx現(xiàn)有的商業(yè)格局，xx商業(yè)地產(chǎn)將從此打開新的局面。xx目前商業(yè)的主要特點(diǎn) 街鋪為主，大型商場(chǎng)快速崛起街鋪為主，大型商場(chǎng)快速崛起 目

7、前，xx的商用物業(yè)仍然以街鋪為主導(dǎo)，街鋪是居民購物的主要場(chǎng)所，也是投資者投資商鋪的主要渠道。一些中型超市、綜合性百貨商場(chǎng)緩慢發(fā)展，但總體而言，規(guī)模不大。大型mall式商場(chǎng)近年來迅速升溫，但由于均處于建設(shè)期和概念炒作期，其影響力還有待進(jìn)一步顯現(xiàn)。xx目前商業(yè)主要特點(diǎn)絕大部分的商場(chǎng)缺乏主題包裝絕大部分的商場(chǎng)缺乏主題包裝 現(xiàn)時(shí)，絕大部分的商場(chǎng)都是進(jìn)行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，沒有結(jié)合自身特色進(jìn)行主題性包裝，沒有突出風(fēng)格，商場(chǎng)的影響力不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些商場(chǎng)并沒有明顯的喜好。商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)無明顯區(qū)分，經(jīng)營(yíng)商品無特色商場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)無明顯區(qū)分，經(jīng)營(yíng)商品無特色 不少商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式只是單純的零售式百貨，只是簡(jiǎn)單

8、的陳列、擺放，種類區(qū)分不明顯，商品無特色，整體感覺較為零散，檔次不高，吸引力不強(qiáng)。xx目前商業(yè)主要特點(diǎn)檔次均以中檔為主檔次均以中檔為主 現(xiàn)時(shí)，絕大部分商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的商品檔次主要以中低檔為主，主要服務(wù)對(duì)象是當(dāng)?shù)赝鈦砉ぜ爸械褪杖肴耸?。這與xx區(qū)的整體消費(fèi)水平大相徑庭，此種檔次無法滿足本地大部分消費(fèi)者的需求，從而使當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)消費(fèi)形成了外流的習(xí)慣。市場(chǎng)環(huán)境分析小結(jié)由于xx城市化的相對(duì)滯后，xx商業(yè)的發(fā)展較緩慢，基本還處于粗放經(jīng)粗放經(jīng)營(yíng)營(yíng)的階段，這與xx龐大的消費(fèi)市場(chǎng)極不相稱。正因?yàn)楝F(xiàn)有的商業(yè)消費(fèi)環(huán)境無法滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求，因此導(dǎo)致了消費(fèi)額大量外消費(fèi)額大量外流流的現(xiàn)狀。l近年來，xx進(jìn)入了以城市

9、化建設(shè)為主題的二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，商業(yè)化被提升到前所未有的高度，商業(yè)現(xiàn)代化、商場(chǎng)規(guī)?；⑾M(fèi)本地化商業(yè)現(xiàn)代化、商場(chǎng)規(guī)?；⑾M(fèi)本地化成為城市化建設(shè)的重中之重。但xx消費(fèi)外流嚴(yán)重的問題，是商業(yè)化建設(shè)怎么也繞不過的門檻。無論是政府高層、專家學(xué)者、或是產(chǎn)業(yè)界對(duì)此問題都非常關(guān)注，并進(jìn)行了大量的分析和總結(jié)，主要認(rèn)為這是本地商業(yè)環(huán)境落后、對(duì)消費(fèi)者吸引力不足的問題。在政府推動(dòng)下，一大批大型的商業(yè)物業(yè)迅速開工建設(shè)，規(guī)模和數(shù)量空前。市場(chǎng)環(huán)境分析小結(jié)我們認(rèn)為，xx消費(fèi)外流已經(jīng)形成為xx人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，僅僅以興建大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境來吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而應(yīng)在根本上改變消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化，以全

10、新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。這就要求政府階層、專家階層、產(chǎn)業(yè)階層與媒體界能夠深入合作，共同造勢(shì)，在市場(chǎng)教育工作上投入足夠的市場(chǎng)教育工作上投入足夠的力量，制造輿論聲勢(shì)力量，制造輿論聲勢(shì)。以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者為第一步，以新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀改造消費(fèi)者為第二步，步步為營(yíng)，才能根本上改變xx消費(fèi)外流的狀況，才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析n根據(jù)在地段、規(guī)模、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)客戶群等方面的特性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為： 名店坊、天佑城、盈信城市廣場(chǎng)名店坊、天佑城、盈信城市廣場(chǎng) 嘉信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)等嘉信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目

11、要素一覽表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目要素一覽表 項(xiàng) 目 名稱項(xiàng) 目 位置建 筑 面積業(yè)態(tài)布局工程進(jìn)度項(xiàng)目定位名店坊大 良 東區(qū)超7萬超寬廣場(chǎng)、旗艦店、特色步行街和臨街旺鋪四大功能分區(qū)今年9月動(dòng)工，明年10月竣工，11月開業(yè)大型多功能主題購物中心天佑城容桂桂 洲 大道超8萬大型百貨、連鎖超市、美食世界、娛樂天地、文化書城預(yù)計(jì)明年3月封頂，年中開業(yè)xx城市新坐標(biāo)多元化商業(yè)廣場(chǎng)盈 信 城市廣場(chǎng)龍江鎮(zhèn)東華路約16萬購物、娛樂、飲食、游樂、康體、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商務(wù)公寓分三期開發(fā)，首期明年元月1日開業(yè)游樂mall式商業(yè)步行街現(xiàn)代樂園式商業(yè)王國(guó)嘉 信 城市廣場(chǎng)新城區(qū)約14萬美加式的時(shí)代購物廣場(chǎng)，新加坡式休閑購物長(zhǎng)廊今年5月已

12、經(jīng)試業(yè)家庭式商場(chǎng)順 聯(lián) 廣場(chǎng)陳村超12萬集購物、飲食、休閑、娛樂等六大功能于一體7月28日奠基華南首個(gè)體驗(yàn)式購物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析小結(jié)n與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本項(xiàng)目在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、規(guī)模、規(guī)劃、地段上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。n從表中可以看出，五大商場(chǎng)五大商場(chǎng)加上本項(xiàng)目基本上都在這一兩年內(nèi)全部推出，無論是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，還是對(duì)投資市場(chǎng)，都將帶來巨大壓力。一場(chǎng)殘酷的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)不可避免。而由于盈信城市廣場(chǎng)、順聯(lián)廣場(chǎng)偏居xx邊緣，嘉信城市廣場(chǎng)屢遇挫折，因此，市場(chǎng)王者之戰(zhàn)主要在本項(xiàng)目、名店坊和天佑城之間展開。n名店坊與天佑城推廣上的共同特點(diǎn)是本土化氣息濃厚，霸氣不足，沒有建立市場(chǎng)形象上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，難

13、決勝負(fù)。n因此，本項(xiàng)目的切入點(diǎn)就在于憑借優(yōu)勢(shì)的品牌形象建立最具優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，以王者的氣勢(shì)引領(lǐng)市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)。第二部分 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略及營(yíng)銷策略客戶定位（消費(fèi)者/投資者）項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體界定a a、3 3公里核心消費(fèi)圈公里核心消費(fèi)圈 以城東板塊與順峰山板塊為核心，未來規(guī)劃人口超10萬b b、1010公里主要消費(fèi)圈公里主要消費(fèi)圈 以xx中心城區(qū)（大良、容桂、倫教三鎮(zhèn)）為核心，未來規(guī)劃人口超百萬c c、3030公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈公里補(bǔ)充性消費(fèi)圈 覆蓋xx及周邊地區(qū)，人口超300萬d d、旅游休閑消費(fèi)群：、旅游休閑消費(fèi)群： 預(yù)計(jì)每年超20萬人 消費(fèi)者特征分析n消費(fèi)力較強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，

14、xx的恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破30%，進(jìn)入聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。xx城鎮(zhèn)居民家庭上半年人均可支配收入達(dá)到10350.89元，人均消費(fèi)性支出7686.88元。n數(shù)字表明，xx城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比全省平均數(shù)（7263.51元）多出3087.38元，高42.5%.支出比全省平均數(shù)的5257.79元多2429.09元，高46.2%。上半年xx商品銷售總額為214億元，同比增幅達(dá)27.7%。消費(fèi)者特征分析消費(fèi)外流嚴(yán)重：消費(fèi)外流嚴(yán)重：出外旅游休閑兼購物，已經(jīng)在xx形成消費(fèi)習(xí)慣。每縫節(jié)假日，成群結(jié)隊(duì)的xx人自駕車去到香港、澳門、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購物，消費(fèi)額巨大。消費(fèi)者特征分析n消費(fèi)國(guó)際化

15、、品牌化、高檔化消費(fèi)國(guó)際化、品牌化、高檔化：xx經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活富裕，對(duì)品質(zhì)生活的追求也越來越熱烈，對(duì)品牌、名牌產(chǎn)品的喜好度增加；xx人也經(jīng)常走出過門，購買國(guó)際品牌產(chǎn)品。因此，國(guó)際化、品牌化、高檔化將成為xx消費(fèi)的主流趨勢(shì)。n休閑消費(fèi)最受休閑消費(fèi)最受xxxx消費(fèi)者歡迎消費(fèi)者歡迎：xx消費(fèi)者喜歡外出旅游休閑，也喜歡進(jìn)茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂休閑已成為xx人工作之余主要生活佐料。 項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定第一類投資群體：第一類投資群體： 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng)、年輕成功人士等第二類投資群體：第二類投資群體： 周邊鎮(zhèn)的高儲(chǔ)蓄群體，希望通過投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益；第三類投資

16、群體：第三類投資群體： 外地來xx投資者項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定收入：家庭年收入為8萬元以上（以投資支出占總收入20%40%來計(jì)算）特征：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熟悉xx，有廣泛的社交關(guān)系，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，多投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 投資者需求分析偏愛沿街商鋪偏愛沿街商鋪 目前，投資商鋪的類型中，由于投資者對(duì)客流量和消費(fèi)模式的基本判斷決定了傳統(tǒng)的沿街商鋪還是主要的投資類型，占了投資需求的成左右。但商場(chǎng)式商鋪的需求增長(zhǎng)非常迅速。不過相當(dāng)一部分投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪的后期經(jīng)營(yíng)和租售情況有一定的擔(dān)心?？偟膩碚f，商場(chǎng)式商鋪還處于投資引導(dǎo)階段，各大發(fā)展商都在實(shí)踐中探

17、索好的發(fā)展道路。投資者需求分析成長(zhǎng)型地段受青睞成長(zhǎng)型地段受青睞 在中心區(qū)的建設(shè)過程中，投資其周邊商鋪，已日漸成為樓市穩(wěn)健型投資客的長(zhǎng)線投資品種之一。這種目前還處于蓄勢(shì)階段、但將來增值空間巨大的商鋪，專家稱之為成長(zhǎng)型商鋪。 住宅郊區(qū)化趨勢(shì)的推進(jìn)，使商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)從中心向邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。依附于新城建設(shè)而蓬勃發(fā)展的外圍地區(qū)商鋪，由于其良好的成長(zhǎng)性，廣受xx投資客的關(guān)注。當(dāng)然這類商鋪比傳統(tǒng)商鋪市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)變動(dòng)因素相對(duì)高一些，高回報(bào)同時(shí)也帶來高風(fēng)險(xiǎn)。 投資者需求分析推崇小面積商鋪推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種，它的投資價(jià)值很高，主要原因是單位面積小、總價(jià)低，吻合絕大多數(shù)投資者投資起點(diǎn)低回報(bào)收

18、效快的購買心理，同時(shí)也能較大程度降低投資門檻。 受總價(jià)限制，市民對(duì)小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積以平方米作為基本分界線，平方米以下的占半數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點(diǎn)。而面積大的商鋪因?yàn)榭們r(jià)太高，而被冷落。地段/位置仍然是第一考慮因素，其次分別是交通便利性、商業(yè)環(huán)境、發(fā)展商實(shí)力、主題規(guī)劃、價(jià)格、廣告力度、配套設(shè)施等客戶的投資特征和動(dòng)機(jī)非常明顯?？蛻魹楹瓮顿Y、投資的用途、投資時(shí)間、投資預(yù)算非常明確，決策時(shí)間較長(zhǎng)，就是說投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。投資決策分析客戶存在購買恐懼。商鋪是一項(xiàng)巨大的投入，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，客戶購買十分小心。同時(shí)，對(duì)商鋪價(jià)值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競(jìng)

19、爭(zhēng)等等。老客戶對(duì)購買的影響又比較大，客戶的良好感受會(huì)感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說：物以類聚，人與群居。投資決策分析商場(chǎng)式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛成長(zhǎng)型地段和小面積商鋪；客戶投資需求明顯，購買是理性的，但存在一定的購買恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制；老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的銷售開始。小結(jié) 項(xiàng)目定位（我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品）項(xiàng)目核心要素本項(xiàng)目位于城東板塊及順峰山板塊的復(fù)合地段，緊鄰順峰公園；名店坊與本項(xiàng)目相繼崛起，城東商圈冠蓋xx；本項(xiàng)目在前期推廣中確立了高端的品牌形象；消費(fèi)者趨勢(shì)為國(guó)際化、品牌化、高檔化、休閑化；投資者對(duì)商場(chǎng)式商鋪投資意愿上升

20、，對(duì)中小商鋪和成長(zhǎng)型地段情有獨(dú)鐘；項(xiàng)目核心要素休閑化、生態(tài)化、娛樂化、體驗(yàn)式；國(guó)際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式；中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的；品牌定位（我們是什么？）國(guó)際休閑式購物公園國(guó)際休閑式購物公園市場(chǎng)形象定位（我們地位如何？）中央商業(yè)區(qū)中央商業(yè)區(qū)商鋪模式定位（我們的產(chǎn)品）中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪核心推廣主題價(jià)值投資價(jià)值投資通過核心推廣主題向投資者充分傳達(dá)品牌的價(jià)值和 個(gè)性，使品牌內(nèi)涵更生動(dòng)、更豐富、更直觀。本項(xiàng)目核心推廣主題為：核心概念的提煉與闡述國(guó)際休閑式購物公園價(jià)值投資新主張足值升值三大指標(biāo)：三大指標(biāo)：地域條件：地段具有優(yōu)越性硬件條件：既物業(yè)的硬件價(jià)值含金量高，物有所

21、值商鋪售價(jià)：性價(jià)比具備強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力五大資源：五大資源：一、地段的稀缺性二、規(guī)劃的前瞻性三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性四、經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性和發(fā)展性五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性保值七大條件：七大條件：一、項(xiàng)目所在地有足夠的人氣；二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境；三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通四、有專業(yè)的前期規(guī)劃；五、面積適中；六、政府政策支持。七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目命名建議 山嵐國(guó)際購物廣場(chǎng)山嵐國(guó)際購物廣場(chǎng) 差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略n商場(chǎng)公園化商場(chǎng)公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新，消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購物的同時(shí)開始考慮休閑、娛樂等。本項(xiàng)目與順峰公園相擁而立，在建筑設(shè)計(jì)正好將商場(chǎng)與

22、公園融為一體，實(shí)行商場(chǎng)公園化，使休閑、娛樂體驗(yàn)無所不在，給消費(fèi)者帶來愉悅的購物感受。差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略n建立投資防火墻建立投資防火墻 投資商鋪是一項(xiàng)有一定風(fēng)險(xiǎn)的交易，且投資者一般較理性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發(fā)，我們有必要建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也就是建立投資防火墻，來確保投資者的風(fēng)險(xiǎn)最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發(fā)商承諾多少年“返租”，每年給予投資者x的回報(bào)，以確保投資者的收益。這種形式在開發(fā)商組市能力較強(qiáng)的前提下不失為一種雙贏的好辦法。差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略n不賣商鋪，賣賺錢方案不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營(yíng)和在買

23、賣中賺取差價(jià)者。調(diào)查顯示：55的人為出租而購買商鋪，自營(yíng)的約占35，另外有10的人是打時(shí)間、價(jià)格差的純投資者。對(duì)于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動(dòng)機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。因此，要說服投資者購買，必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X，也就是說，必須給他們一個(gè)投資賺錢的解決方案，才能更容易的打動(dòng)投資者。我們賣的是一個(gè)賺錢系統(tǒng)，商鋪只是一個(gè)載體。 營(yíng)銷操作上，我們將扮演消費(fèi)者的投資顧問的角色，傳播投資知識(shí)，提供投資前的咨詢考察、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估服務(wù)，投資中的金融、法律服務(wù)，投資后的市場(chǎng)信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷售，減少壓力。差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略n建筑

24、風(fēng)格（建議）建議仍然采用地中海式建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，在xx獨(dú)具一格，彰顯國(guó)際魅力業(yè)態(tài)規(guī)劃（建議）a、國(guó)際百貨城國(guó)際百貨城：國(guó)際一線百貨b、旗艦超市旗艦超市：大型超市c、香港城香港城：數(shù)碼家居港、流行前線、香港專賣特區(qū)d、品牌特區(qū)品牌特區(qū)：男人世界、女人世界、皮具世界、國(guó)際珠寶城e、國(guó)際休閑廣場(chǎng)國(guó)際休閑廣場(chǎng)：地中海風(fēng)情廣場(chǎng)、美食城、茶坊、兒童樂園、情侶走廊、沐足閣f、動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶：健身中心、美容纖體中心第三部分 營(yíng)銷執(zhí)行方案營(yíng)銷執(zhí)行方案logo設(shè)計(jì)及vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)n正式確定項(xiàng)目名稱后展開，由合作廣告公司承擔(dān)。 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃品牌傳播手段整合n通過營(yíng)銷創(chuàng)新策略、新聞營(yíng)銷策略、活動(dòng)營(yíng)銷策略三位一體的整合行

25、銷手段展開全方位、立體式的推廣。n品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強(qiáng)而有力！營(yíng)銷創(chuàng)新策略營(yíng)銷創(chuàng)新策略活動(dòng)營(yíng)銷策略活動(dòng)營(yíng)銷策略新聞營(yíng)銷策略新聞營(yíng)銷策略國(guó)際休閑式購物公園價(jià)值投資價(jià)值投資整體推廣目標(biāo)n強(qiáng)勢(shì)建立本項(xiàng)目的品牌形象；n配合銷售計(jì)劃，順利完成銷售目標(biāo)；n開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為xx商業(yè)市場(chǎng)的龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。全程推廣階段n根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（04年8月-10月）第二階段：?jiǎn)?dòng)期（10月-05年3月）第三階段：高潮期（05年3月-05年10月）第四階段：持續(xù)期（05年10月-）全程推廣階段n推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期

26、 高潮期 持續(xù)期市場(chǎng)教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售總體推廣策略階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度1月中旬月中旬2月上旬月上旬2月下旬月下旬3月下旬月下旬4月后月后持續(xù)期04年年8月月-10月月10月月05年年3月月05年年3月月05年年10月月05年年10月月公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)，傳遞“消費(fèi)就在家門口”的消費(fèi)理念密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢(shì)輸出 “國(guó)際休閑式購物公園”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售密集的硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常

27、規(guī)銷售階段性推廣進(jìn)程（1）公關(guān)/促銷：“消費(fèi)就在家門口”系列活動(dòng)“傲立xx財(cái)富之顛”新聞發(fā)布活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列公關(guān)/促銷：1、十一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、黃金商鋪拍賣活動(dòng)硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、dm、展板大力派發(fā)4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊5、電臺(tái)廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)2、一期促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：促銷活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)值投資白皮書發(fā)布硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海報(bào)單張、dm等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場(chǎng)周邊

28、硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息軟性廣告配合：價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作買家追捧系列軟性廣告配合：價(jià)值投資深入炒作配合階段性活動(dòng)新聞炒作8月2月10月05年1月預(yù)熱期啟動(dòng)期3月10月5月持續(xù)期公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會(huì)活動(dòng)公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)十一

29、促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動(dòng)的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動(dòng)的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、廣告雜志投資手冊(cè)、單張、海報(bào)、dm（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：?jiǎn)螐垼ǜ鶕?jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配

30、合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場(chǎng)包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺(tái)廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息階段性推廣進(jìn)程（2）高潮期新聞炒作進(jìn)程（1）預(yù)熱期啟動(dòng)期價(jià)格競(jìng)猜系列炒作q國(guó)際休閑購物公園首推價(jià)格知多少q媒體、消費(fèi)者齊競(jìng)猜q以低于預(yù)期價(jià)格推出市場(chǎng)“價(jià)值投資”白皮書發(fā)布系列q價(jià)值投資理論體系解讀q建立最具價(jià)值投資方式模板q價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值“消費(fèi)就在家門口”系列炒作xx挽留消費(fèi)者在行動(dòng)萬人簽名會(huì)發(fā)現(xiàn)xx中央商業(yè)區(qū)“傲立xx財(cái)富之顛”新聞發(fā)布會(huì)q傲立xx中央商業(yè)區(qū)q國(guó)際休閑式購物公園空降xxq決

31、勝xx財(cái)富之顛黃金旺鋪拍賣系列炒作q拍出天價(jià)q舉牌踴躍q成果巨大新聞炒作進(jìn)程（2）高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作q東區(qū)商圈+順峰商圈+新舊城區(qū)核心地段+國(guó)際休閑購物公園=中央商業(yè)區(qū)q在中央商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸q中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范買家追捧系列炒作q無憂投資，快樂賺錢q只想一次買個(gè)夠“商業(yè)投資推介會(huì)”系列炒作q中小型產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)商鋪刮投資風(fēng)暴q打造投資防火墻q不賣商鋪，賣賺錢方案q將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總）營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（總）現(xiàn)場(chǎng)部分現(xiàn)場(chǎng)部分樓盤現(xiàn)場(chǎng)裝飾工地圍墻廣告售樓部裝飾布置廣告制作及媒體投放廣告制作及媒體投放招商書廣告雜志投資手冊(cè)電視廣告

32、片制作電視廣告發(fā)布報(bào)紙廣告宣傳單張夾報(bào)dm提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 禮品禮品 大型活動(dòng)大型活動(dòng)費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用構(gòu)成整體營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（商鋪總）備注：備注：（按銷售總額5億算，約占1%，而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額23%）約約600萬元萬元營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）廣告制作25%廣告發(fā)布34%現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)8%戶外廣告17%大型活動(dòng)10%禮品3%現(xiàn)場(chǎng)部分3%現(xiàn)場(chǎng)部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 戶外廣告 禮品 大型活動(dòng) 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元60萬元total 600total 600萬元萬元n按類別分配 營(yíng)

33、銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）二期40%一期60%n按開發(fā)期分配 total 600total 600萬元萬元一期（銷售量約占總20%） 二期（銷售量約占總85%） 說明 360萬元（費(fèi)用約占總60%）240萬元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例 媒體費(fèi)用比例基本遵循：預(yù)熱期：?jiǎn)?dòng)期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推廣階段時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺(tái)投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足持續(xù)期8月月-10月月10月月05年年305年年3月月10月月 (二期開始啟動(dòng)二期開始啟動(dòng))05年年10月月階段營(yíng)銷費(fèi)用分配預(yù)熱期（54萬）04年年8月月-10月月n一期費(fèi)用分配計(jì)劃15%15%35%35%40%40%10%10%高潮期（144萬）05年年3月月10月月啟動(dòng)期（126萬）10月中旬月中旬05年年3月月持續(xù)期（36萬）05年年10月月total 360total 360萬元萬元媒介投放策略目標(biāo)受眾接觸什么媒體目標(biāo)受眾接觸什么媒體? 廣州廣州0 02020404060608080100100120120報(bào)紙電視車身雜志公共汽車站候車亭