南京寫字樓市場調(diào)查

1、總 述市場調(diào)查篇結(jié)論：中高檔酒店式服務(wù)寫字樓是現(xiàn)在以及未來一段時間內(nèi)鼓樓地區(qū)寫字樓市場的空白點(diǎn)。健康辦公與景觀將會是有利賣點(diǎn)。該地塊在鼓樓地區(qū)屬于二流地塊，尤其是交通通達(dá)性差。在項(xiàng)目地塊上建一幢以成長型的中小企業(yè)為主要目標(biāo)客戶群的中高檔寫字樓，是最佳選擇。如果建一幢低檔寫字樓，不符合鼓樓地區(qū)及鼓樓地區(qū)寫字樓市場的發(fā)展趨勢，并和目前正在使用的寫字樓在同一層次上進(jìn)行競爭。如果建一幢高檔寫字樓，受到地塊自身?xiàng)l件的極大限制，并會面臨來自在建和將要面世的大量高檔寫字樓的打壓。建一幢中高檔寫字樓，符合地塊的基本條件，填補(bǔ)了市場空白點(diǎn)，避免了激烈的市場競爭，可以創(chuàng)造最大的市場價值。產(chǎn)品定位篇：中高檔，24小

2、時辦公服務(wù)的健康花園式甲級寫字樓，同時具有花園與生態(tài)辦公環(huán)境，低消耗使用，取消中央空調(diào)，改為戶式空調(diào)，同時降低建材和配套設(shè)施的檔次，控制成本，形成成本優(yōu)勢和銷售價格優(yōu)勢?？蛻舳ㄎ唬撼砷L型知識類中小型企業(yè)，對于辦公環(huán)境檔次與物業(yè)管理有較高要求，對于面積的要求主要為90130平方米之間。 價格定位：進(jìn)入市場時，均價為5200元/平方米，通過不斷多次的調(diào)價，最后均價上調(diào)到6000元/平方米，整體均價控制在5500元/平方米左右。物業(yè)管理：24小時酒店式服務(wù)，國內(nèi)著名寫字樓物業(yè)管理單位。推廣策略：少放多提，低開高走，高位宣傳，特色經(jīng)營，定點(diǎn)攻關(guān)。付款策略：針對客戶定位的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有多種付款方式供客戶選

3、擇，但是重點(diǎn)方法為付首期款、然后按揭，一次性付款，其次為分期付款，最后是為防止萬一而設(shè)計(jì)的多樣特色付款方式。媒體策略：取得銷售許可證之前軟文報(bào)道預(yù)訂廣告，第一輪市場冒尖，南京日報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)，現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)加戶外廣告；預(yù)訂達(dá)到30，進(jìn)行第二輪熱捧造勢宣傳，引發(fā)跟隨買家。同樣為四大報(bào)，增加軟文報(bào)道，提高關(guān)注度、知名度；開盤，進(jìn)行第三輪慶祝宣傳，相應(yīng)sp活動，促進(jìn)口碑效應(yīng)，促進(jìn)簽約與提價后的繼續(xù)銷售。持續(xù)期，基本依靠售樓處現(xiàn)場銷售，以及口碑傳播。投資與利潤分析：一、容積率  8  建筑面積35200   本案容積率未定，故僅供參考，為此

4、我們特別準(zhǔn)備了35200平米與44000平米兩種容積率的成本利潤分析。項(xiàng)目  金額(元/平方米)  金額（元）  土地費(fèi)用  1250  44000000  土建安裝  1650  58080000  消防及智能化  150  5280000  設(shè)備(電梯等)  100  3600000  景觀與其

5、他雜費(fèi)  200  7040000  規(guī)費(fèi)  400  14080000  稅費(fèi)  300  10560000  管理成本  50  1760000  銷售推廣成本  200  45000000  成本  4300  182360000  

6、銷售均價  5500  320720000  利潤  1200  52800000  二、容積率  10  建筑面積：44000  項(xiàng)目  金額(元/平方米)  金額（元）  土地費(fèi)用  1000  44000000  土建安裝  1650  72600000

7、  消防及智能化  150  6600000  設(shè)備(電梯等)  100  4400000  景觀與其他雜費(fèi)  200  8800000  規(guī)費(fèi)  400  17600000  稅費(fèi)  300  13200000  管理成本  50  22

8、00000  銷售推廣成本  200  8800000  成本  4050  178200000  銷售均價  5500  312400000  利潤  1450  63800000  項(xiàng)目經(jīng)營思想、戰(zhàn)略及風(fēng)險(xiǎn)防范一追求經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌的雙贏，避免輕視或者片面追求經(jīng)濟(jì)效益1追求合理的、最大化的經(jīng)濟(jì)效益中國改革、開放二十多年來，市場經(jīng)濟(jì)制

9、度已經(jīng)確立，并有了一定的成熟度。在市場經(jīng)營活動中，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事、追求合理的、最大化的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)得到了社會的普遍認(rèn)同。一個經(jīng)營實(shí)體要生存、要發(fā)展，就必須以經(jīng)濟(jì)效益為中心，在政府的各項(xiàng)法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，全力以赴地追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。特別是在市場機(jī)制日益完善、市場競爭日益激烈的條件下，努力獲取合理的、最大的經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)是一件刻不容緩的事情。江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，作為一家專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，自然不應(yīng)該例外。2著眼長遠(yuǎn)，努力樹立企業(yè)品牌，為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中長期持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件企業(yè)品牌不單單是企業(yè)的名稱，它包涵了企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的員工、企業(yè)的機(jī)制、企業(yè)

10、的形象、企業(yè)的行為、以及企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念，等等，是一個十分復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。它是消費(fèi)者對關(guān)于企業(yè)的各類信息的綜合，是消費(fèi)者對企業(yè)的最終評判的歸結(jié)點(diǎn)，直接影響和指導(dǎo)著消費(fèi)者的購買決定和購買行為。所以說，企業(yè)品牌是整個市場營銷過程的核心。房地產(chǎn)消費(fèi)，是大額的、長期的消費(fèi)，較之于普通消費(fèi)品的消費(fèi)，更加具有理性的色彩。房地產(chǎn)是一個專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成和功能十分復(fù)雜，普通消費(fèi)者難以在不長的購買過程中積累起足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)、從而信心十足地做出自己滿意的判斷，于是，企業(yè)品牌就成為他們選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個極其重要的依據(jù)。所以，企業(yè)品牌對于房地產(chǎn)營銷尤為重要。只有建立起優(yōu)秀的企業(yè)品牌，才能長期

11、保持市場對企業(yè)較高的和良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，才能有效地規(guī)避各類市場風(fēng)險(xiǎn)，長期立于不敗之地，并不斷走向成功和壯大。企業(yè)品牌的建立，有賴于在正確的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從每一件小事做起，長期不懈地進(jìn)行品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累工作。眼下在政府政策的扶持和引導(dǎo)下，在巨大市場需求的拉動下，中國的房地產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展過程當(dāng)中。房地產(chǎn)行業(yè)大有可為。江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，擁有雄厚的背景和實(shí)力，秉承“誠信經(jīng)營、開拓進(jìn)取”的企業(yè)理念，有望以優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績和卓越的企業(yè)形象，成為南京市房地產(chǎn)界、乃至江蘇省房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。在華天國際廣場項(xiàng)目市場營銷中，我們將踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品、做出特色，適當(dāng)包裝，高位宣傳，樹立

12、形象，順利銷售，建立良好口碑。并把企業(yè)品牌的宣傳和建立與項(xiàng)目品牌緊密結(jié)合起來，依托樓盤的素質(zhì)、樓盤的宣傳和樓盤形象的建立，努力樹立企業(yè)品牌，為今后在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大展宏圖，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3避免輕視或者片面追求經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)品牌，是我們同時追求的目標(biāo)。如果輕視甚至忽視經(jīng)濟(jì)效益，必將被市場淘汰。如果一味追求經(jīng)濟(jì)效益，置社會效益、企業(yè)品牌于不顧，得不到社會各界的良好評價，甚至得到的是負(fù)面的評價，不利于企業(yè)的長期經(jīng)營和發(fā)展。二樹立“以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向”的營銷理念，避免“以我為中心”，把主觀意志強(qiáng)加給市場顧客的需求是市場的根本，顧客需求是客觀存在的，市場是客觀存在的，是不以我們的主觀意志

13、為轉(zhuǎn)移的。我們的利益是通過滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客需求，他們就會欣然接受，并支付相應(yīng)價格。如果我們的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足顧客需求，他們就會離我們而去，投入我們競爭對手的陣營。任何脫離市場實(shí)際情況，把主觀意志強(qiáng)加給市場的想法和做法，必將受到顧客的拋棄和市場的懲罰，最終導(dǎo)致失敗。這樣的失敗案例很多。三樹立全程、整體市場營銷的理念，避免營銷思路的支離破碎和營銷活動的前后矛盾房地產(chǎn)項(xiàng)目，是一個龐大的系統(tǒng)工程，延續(xù)的時間長，涉及的主體多、環(huán)節(jié)多。要達(dá)成我們最初設(shè)定的營銷目標(biāo)，就必須樹立全程、整體市場營銷的理念，在市場營銷環(huán)境沒有發(fā)生根本性的重大變化的情況下，在項(xiàng)目進(jìn)展的各階段，包

14、括前期的投資價值分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、土建安裝、市場推廣、銷售，等等，要始終如一地貫徹執(zhí)行經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研和分析、判斷，而制定的營銷策略。決不要因?yàn)橐恍┡既坏囊蛩?，輕易改變既定方針，使前期的努力大打折扣，甚至前功盡棄。當(dāng)然，如果市場的確發(fā)生了重大變化，就應(yīng)該根據(jù)新的市場環(huán)境和條件，及時調(diào)整營銷策略，制定新的行動方案，只有這樣，才能始終以最佳的方式因應(yīng)市場，從而取得最佳的效果。環(huán)境變了而策略不變，與環(huán)境不變而策略頻變，同樣是錯誤而有害的。四努力設(shè)計(jì)、建造特色化、差異化的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢，避免產(chǎn)品雷同、同質(zhì)化競爭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和建造，是整個營銷活動的核心，“對路”的產(chǎn)品才能“適銷”。目前，在房地產(chǎn)市場上

15、，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這進(jìn)一步加劇了市場競爭、價格競爭。寫字樓市場中，由于寫字樓通常用地面積小、產(chǎn)品功能單一，可用于發(fā)揮產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意的空間小，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。本案地塊條件并不理想，要在激烈競爭的市場環(huán)境中贏得一席之地，實(shí)現(xiàn)合理的利潤，達(dá)成預(yù)期的營銷目的，產(chǎn)品上必須做出一些特色，形成一定的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。當(dāng)然，追求產(chǎn)品差異化，要考慮市場環(huán)境、目標(biāo)客戶的接受程度，更為重要的是，要考慮由此而增加的建造成本，仔細(xì)權(quán)衡增加的成本與帶來的溢價收入之間的關(guān)系，確定是否合算、合適。五合理、有效地安排資金收支計(jì)劃，避免資金短缺和資金閑置房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金密集的行業(yè)。資金鏈的斷裂，會導(dǎo)致一個房地

16、產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的停滯及至失敗。而如果較大量的資金處于閑置狀態(tài)，得不到有效、合理的運(yùn)用，不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，也是一種寶貴資源的浪費(fèi)。本案雖然體量并不算大，但依然涉及到大金額的資金運(yùn)作。從目前的情況來看，開發(fā)公司的資金狀況是比較良好的，但也不可以掉以輕心，而應(yīng)精細(xì)籌劃，精打細(xì)算，使出現(xiàn)資金短缺情況的幾率為零。同時，合理運(yùn)作資金，使有限的資金解決最多的問題，產(chǎn)生最大的效益。房地產(chǎn)項(xiàng)目的建造和銷售周期比較長，銷售收入往往被大多數(shù)開發(fā)商作為重要的資金來源、甚至是主要的資金來源，這取決于開發(fā)商的資金實(shí)力、銷售策略及資金運(yùn)作策略。如何合理利用銷售收入，有效降低項(xiàng)目運(yùn)作的資金成本，需要開發(fā)商和營銷代理商充分溝通、密

17、切配合。市場調(diào)研篇一  寫字樓的產(chǎn)生及其市場空間計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，中國傳統(tǒng)生產(chǎn)方式中沒有寫字樓，只有行政管理的單位辦公樓，它的管理是一種只對內(nèi)進(jìn)行行政管理的封閉式辦公方式。隨著中國的對外開放，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡，多元化經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，與之相呼應(yīng)的各類公司應(yīng)運(yùn)而生。功能設(shè)施齊全的商務(wù)化寫字樓、具有特殊生存空間的商住樓迅速崛起，為各類公司提供了較為理想的辦公空間，進(jìn)而拉動了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。最初的寫字樓，是因商務(wù)活動的需要而集中在一群小房子中的各自獨(dú)立又相互緊密聯(lián)系的相關(guān)業(yè)務(wù)群體。建筑師從土地的集中有效利用和減少風(fēng)雨中的交通時間與距離考慮，開始將這些分散的小房子堆在一起向高

18、發(fā)展，把銀行、律師、會計(jì)師、商業(yè)客戶集中在一起。隨后發(fā)現(xiàn)當(dāng)這些工作人群集中之后，還需要解決他們的喝咖啡、吃飯、休閑、健身、合并使用公共服務(wù)功能等問題，就開始在寫字樓中增加相應(yīng)的功能設(shè)施（如集中的衛(wèi)生間、開水間、餐廳、健身房等）。經(jīng)過長時期的發(fā)展進(jìn)程，寫字樓有了其特定的含義及概念。獨(dú)立的寫字樓盡管功能齊全，但容量有限，不可能包羅萬象，于是人們就將相關(guān)行業(yè)用更多的寫字樓集中在一起，并配以旅館、酒店、商業(yè)等，使這成片的寫字樓形成中央商務(wù)區(qū)或中央金融區(qū)，并使這個區(qū)域成為城市主要商務(wù)活動的核心區(qū)域之一，大大提高了城市空間的利用和商務(wù)活動與交往的效率。從來沒有人認(rèn)為商務(wù)中心區(qū)是最優(yōu)的生活居住環(huán)境，但商務(wù)中

19、心區(qū)中不能沒有居住。一些創(chuàng)業(yè)和發(fā)展中的中小企業(yè)，常常無能力也無必要獨(dú)立擁有這種帶有標(biāo)志性的巨大寫字樓，因此這些中小型企業(yè)大多租用或購買大型寫字樓中的商住部分，形成不同企業(yè)的合并辦公。既保證有獨(dú)立的私密的辦公地點(diǎn)，又減少相關(guān)的配套設(shè)施，利用社會化的服務(wù)方式減少相關(guān)成本。因此這類寫字樓要充分考慮這些用戶的特點(diǎn)而力求使相關(guān)配套設(shè)施齊全，服務(wù)功能齊全。二南京寫字樓市場調(diào)研1南京寫字樓市場現(xiàn)狀11南京目前的寫字樓市場價格區(qū)分南京市普通寫字樓的界定，除了由于建筑年代較早，配套設(shè)施不完善之外，主要還在于離新街口、湖南路等商業(yè)中心地區(qū)距離較遠(yuǎn)，缺乏辦公氛圍。由于地理位置和配套設(shè)施的原因，普通寫字樓的售價一般在

20、5000元平方米以下的水平，如御景園商務(wù)大廈4680元/平方米，現(xiàn)代城堡4400元/平方米，金鵬大廈4000-4100元/平方米，金港大廈3580元/平方米。南京市的中高檔寫字樓在智能管理、日常服務(wù)、乃至餐飲健身等配套設(shè)施上和甲級寫字樓相差無幾，但在地理位置上有所缺陷，和商業(yè)中心之間距離的劣勢成了價格較低的原因，中高檔寫字樓售價在5000元平方米8000元平方米，如金輪大廈6200-6300元/平方米，天環(huán)大廈6500元/平方米，新大都大廈5600元/平方米。南京市的高檔寫字樓集中在新街口和湖南路地區(qū)，由于當(dāng)?shù)厣虡I(yè)繁榮、商務(wù)市場發(fā)展良好，所以該地區(qū)寫字樓的檔次和價格都處在較高的水平，售價為80

21、00-10000元平方米，如金鷹國際商城10000元/平方米，商貿(mào)世紀(jì)廣場9300元/平方米，金山大廈8600元/平方米。南京市典型寫字樓價格信息名稱  價格  主要賣點(diǎn)商茂世紀(jì)廣場  7965元/m2  江蘇第一高樓、節(jié)能環(huán)保個性化金鷹國際商城  1200美金m2  金陵精英物業(yè)薈萃、購物休閑娛樂健身配套好華泰證券大廈  8190元/m2起售，2.4元/m2/天起租  5a智能涉外高檔寫字樓谷陽世紀(jì)大廈  5400

22、元/m2起售  商鋪與寫字樓的完美結(jié)合、珠江路it南京國貿(mào)中心  6580元/m2起售，50元/m2/月起租  cbd原點(diǎn)寫字樓、無壓力租購、配套齊全隆盛大廈  6550元/m2起售  現(xiàn)房、5a智能、新街口中央商務(wù)區(qū)、70%入住率東方名苑  5180元/m2起售  地理位置優(yōu)越、2700超大會所、豪華外立面金輪大廈  5740元/m2起售  地段佳、價格優(yōu)、智能辦公、套型豐富日月大廈  4380

23、元/m2起售  位于南京“長安大街”、大行宮cbd、地段好，交通便利金山大廈  8600元/m2起售，1.8元/m2/天起租  交通方便、外觀典雅、配套好御景園商務(wù)大廈  4680元/m2起售  全方位秘書服務(wù)城市豪庭  均價5500元/m2  學(xué)區(qū)好、交通便利、現(xiàn)房、入住戶主素質(zhì)佳文薈大廈  4770元/m2起售  公共部分豪華裝修、前景好民生商會大廈  3580元/m2  

24、星級酒店式物業(yè)管理新世界中心  6000元/平米  寫字樓航母新大都大廈  5480元/m2  地段好12南京市寫字樓、商住樓主要分布區(qū)域南京市現(xiàn)有在建的寫字樓、商住樓主要集中分布在三個區(qū)域：一是以新街口地區(qū)為中心，沿洪武路、中山南路、漢中路、中山東路、長江路向周邊輻射。二是鼓樓、山西路地區(qū)，分布在中山北路和湖南路沿線。三是以珠江路、廣州路為主的科技一條街地區(qū)。從目前發(fā)展情況看，新街口地區(qū)，珠江路、廣州路是中、高檔寫字樓和商住樓的主要供給區(qū)域。新街口、珠江路、湖南路地區(qū)主要的寫字樓統(tǒng)計(jì)：中山南路：商貿(mào)廣場、建江、金

25、鑾、諾亞、杰源、新澳、蘇豪大廈、投資大廈、現(xiàn)代城堡。洪武路：華泰、隆盛、新地陽光、蘇苑、天豐、東宇、太平洋、 金寶、匯鴻、福鑫國際、洪武。漢中路：金鷹國際、世貿(mào)大廈、青華大廈、華新大廈、國藥大廈、金輪大廈。中山東路：天時、南京國貿(mào)中心、長安國際中心、國際貴都、日月大廈、云峰大廈、長發(fā)項(xiàng)目、方正大廈。中山北路：華夏大廈、中南國際、金山大廈、宏圖大廈、蘇寧銀河大廈。石鼓路：華威大廈、陽光大廈、體仁大廈、東方名苑、天安國際。華僑路：春風(fēng)大廈、華榮大廈。長江路：長江貿(mào)易中心、德基大廈、保險(xiǎn)大廈、國信大廈、蘇美達(dá)大廈。珠江路：新世界中心、長發(fā)科技、長發(fā)數(shù)碼、華富、珠江、谷陽世紀(jì)、太平商務(wù)、雄獅國際。廣州

26、路：君臨國際、隨園大廈、蘇寧環(huán)球大廈。13新街口地區(qū)寫字樓市場新街口地區(qū)是南京最成熟的寫字樓地區(qū)，是南京的頂級寫字樓金鷹國際、華泰證券所在地。但由于市場原因加上地區(qū)交通的問題，一些中高檔寫字樓的銷售情況并不理想。目前，新街口寫字樓的發(fā)展重心在大行宮地區(qū)，以在建的長安國際中心、國際貴都、日月大廈為前導(dǎo)，長發(fā)大廈、方正律師大廈都即將推出，加上德基大廈以及剛剛由長發(fā)地產(chǎn)拍賣所取得的利濟(jì)巷地塊，配合中山東路改造、總統(tǒng)府改造、南京市圖書館建設(shè)、江寧織造府建設(shè)，在短時間之內(nèi)積聚了非常大的人氣。在將來的一段時間內(nèi)大行宮板塊必將是新的寫字樓熱點(diǎn)地區(qū)。初步估計(jì)，2003年僅該區(qū)域就有60萬平方米以上的寫字樓市場

27、投放量。14鼓樓、山西路地區(qū)寫字樓市場情況鼓樓山西路地區(qū)有不少原有的中高檔寫字樓，但隨著時間的改變，這些寫字樓在硬件配置和功能定位上都不再適應(yīng)使用者的要求，在租售價格上占有很大的劣勢，但同樣也因?yàn)榈蛢r格的優(yōu)勢形成了良好的出租形勢。隨著曙光電影院和鼓樓百貨商店地塊的拆遷，該地區(qū)作為南京曾經(jīng)的商業(yè)副中心的地位已經(jīng)結(jié)束。目前，該地區(qū)的寫字樓重心已經(jīng)從原有的鼓樓北側(cè)地區(qū)轉(zhuǎn)移到山西路周邊地區(qū)，在銷的金山大廈、宏圖大廈以及即將建設(shè)的蘇寧銀河大廈在樓盤形象和檔次上都有所提高，雖然目前該地區(qū)的優(yōu)勢沒有在樓盤的銷售價格上得到最終體現(xiàn)，該地區(qū)的高檔寫字樓還是存在著良好的發(fā)展空間。15珠江路和廣州路地區(qū)寫字樓市場情

28、況珠江路和廣州路地區(qū)的寫字樓市場近年來非?；钴S，隨著珠江路科技一條街的大規(guī)模改造整治，廣州路高?？萍紙@區(qū)的逐漸興起，使該地區(qū)充分具備了商務(wù)辦公的氣氛。新世界中心的建設(shè)，以龐大的體量和超高的配套引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。由于珠江路沿浮橋太平橋地塊的全面拆遷重新建設(shè)，配合沿線的城市改造，政府建設(shè)新的珠江路的思路已經(jīng)開始實(shí)施，由于珠江路電子一條街在南京經(jīng)濟(jì)格局中的重要性，珠江路沿線面臨的大發(fā)展形勢是可以預(yù)見的。該地區(qū)的行業(yè)特性會要求新的辦公用房的出現(xiàn)，目前在售的谷陽世紀(jì)大廈、太平商務(wù)大廈、星漢成賢大廈以及處于前期階段的新雄獅大廈正在逐步完善該地區(qū)的辦公樓形態(tài)，隨著珠江路沿線的建設(shè)成型和改造效果顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)珠

29、江路地區(qū)辦公樓明年會有新的發(fā)展。2南京市寫字樓前景預(yù)測21市場投放量統(tǒng)計(jì)211原有地塊統(tǒng)計(jì)南京置地廣場，洪武北路青石街，甲級寫字樓，目前處在宣傳階段；君臨國際（暫未推出），中山路和廣州路交界處，目前高檔公寓部分在銷，甲級寫字樓預(yù)計(jì)9月份推出；同仁大廈，中山路和廣州路交界處，該地塊最近為南京新百購得，推出時間不詳；長發(fā)利濟(jì)巷項(xiàng)目和方正律師大廈暫時沒有推出的計(jì)劃，預(yù)計(jì)要到今年底推出；南京國際商城，中央路江蘇展覽館對面，目前處在前期階段；新雄獅國際大廈，珠江路雄獅電子城旁，目前處于前期階段；212今年的辦公樓土地投放情況南京市鼓樓區(qū)中山北路279號，占地面積17986.3平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公

30、、交通；碑亭巷鄧府巷地塊，占地面積45355.6平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、二類居住；鼓樓廣場西北角地塊，占地面積28745平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、金融、交通綜合用地；河西新城區(qū)中心商務(wù)h地塊，占地面積13503.6平方米，用地性質(zhì)：商務(wù)、辦公；213即將推出市場的地塊長江路長江南北貨商店地塊：面積42000平方米，中山路中段科巷地塊：面積8000平方米，中山東路和長白街交匯處內(nèi)橋地塊：面積16700平方米，洪武北路和白下路交匯處東南角小松濤巷地塊：面積13300平方米，太平南路西側(cè)玄武門地塊：面積24000平方米，江蘇展覽館地鐵站邊小粉橋地塊：面積3200平方米，廣州路、珠江路交接處

31、西北側(cè)新街口地塊：面積5500平方米，東方商城南側(cè)和上海、北京不同，南京的寫字樓主要以銷售為主，包括商貿(mào)、金鷹、華泰、隆盛、華威等，由于競爭激烈，供給較大而需求有限，價格上不去。眾多的辦公樓都可以賣，而且希望盡快賣，根據(jù)未來南京這幾年寫字樓的發(fā)展，從山西路的銀河廣場、南京國際商城（40萬平方米），鼓樓a1、a2地塊（南京國際金融中心，據(jù)報(bào)道是南京第一高樓，25個億20萬平方米），大行宮、長江路地塊約50萬平方米，新街口地區(qū)未來約30萬平方米，河西十大標(biāo)志性商業(yè)建筑約60萬平方米，預(yù)計(jì)未來35年將有200萬平方米價值近120個億的寫字樓投放市場。22供求情況分析今年一季度新批上市的辦公樓5.7萬

32、平方米，綜合樓1.4萬平方米，營業(yè)用房5.5萬平方米，一季度非住宅（含辦公、綜合、商業(yè)用房）合同銷售352件，銷售面積8.65萬平方米，交易金額4.54億元。本次調(diào)查共查詢將近20家各類樓盤的價格和銷售情況，基本保持平穩(wěn)的狀態(tài)，去除各盤因自身的區(qū)域優(yōu)勢、工程進(jìn)度和銷售樓層變化產(chǎn)生的價格波動，今年以來，南京辦公樓市場的價格走勢呈平穩(wěn)略有上升的形勢，漲幅在1-左右。由于在銷的各樓盤具體銷售情況和剩余面積均為估算值，而且對具體樓盤沒有直接的參考價值，因此在市場宏觀情況沒有大波動的情況下，主要以新增樓盤量作為市場宏觀走勢的參考?？傮w上來說，中短期內(nèi)市場的需求和價格情況不會發(fā)生大的變化。3南京市寫字樓市

33、場特征31南京市的寫字樓市場比較平淡，其原因和市場投放量過大及產(chǎn)品形式單一有很大關(guān)系。在南京，上一輪房地產(chǎn)熱主要是寫字樓唱主角，特別是投資。1992年以前主要是住宅投資唱主角，1992年以后，寫字樓投資在房地產(chǎn)投資中所占的比例逐漸上升。1993年為44%，1997年已經(jīng)上升到58%。這與房地產(chǎn)市場的不規(guī)范、舊的住房制度不健全等因素的存在有關(guān)。因?yàn)橥顿Y主要進(jìn)入寫字樓市場，住宅市場沒有啟動，所以寫字樓市場出現(xiàn)供給過剩。1998年以后，政府加快了住房制度改革，住宅投資的比重逐步上升。1999年底舊的住房制度結(jié)束，住宅市場開始啟動。1998年到2001年，南京的寫字樓處于沉寂狀態(tài)，住宅市場唱主角。20

34、00年，南京寫字樓投資已經(jīng)下降到24%。32從南京市的寫字樓銷售狀況來看，存在著明顯的冷熱不均的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年的新街口寫字樓市場中，少量的高檔樓盤如金鷹國際商城，以絕佳的地理位置，優(yōu)良的配套設(shè)施，長久不衰地占據(jù)了南京的高端市場；而同在新街口區(qū)域的其他樓盤，有的由于交通問題，雖然形象定位和配套設(shè)施等達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，仍然只能保持不溫不火的銷售局面，如商貿(mào)廣場和華泰證券大廈；還有的是依靠降低價格并且重新進(jìn)行形象包裝在市場上沖開一條血路，保證了銷售的進(jìn)度，如金輪大廈；還有一些樓盤索性改頭換面，以商住或住宅的形式出現(xiàn)，重新進(jìn)行市場定位，借著良好的地理?xiàng)l件在熱漲的住宅市場上占領(lǐng)了一席之地，如東方名

35、苑和天安國際。33寫字樓產(chǎn)品趨向于多元化從黃埔大廈的“新銳科技園”的寫字樓概念推出以后，在很長一段時間內(nèi)，南京市的寫字樓市場沒有出現(xiàn)過成功的新型定位和營銷概念，一度只能靠光輝燦爛的建筑外形、港臺影星的形象代言乃至表面商住宣傳、實(shí)際住宅定位的形式來吸引客戶，一些體積龐大的綜合性寫字樓如福鑫國際大廈、新世界中心更是由于功能冗雜、定位不明，在銷售上一度陷入困境。進(jìn)入2003年，南京的寫字樓市場更加細(xì)化，產(chǎn)品更加個性化。市場不再是簡單的需要寫字樓或者商住樓，新經(jīng)濟(jì)時代隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、第三產(chǎn)業(yè)的壯大，需求也會更加多樣。雖然現(xiàn)在的一些諸如酒店式商務(wù)公寓、不睡眠寫字樓、sohu、solo、shoppin

36、gmall、綠色商住樓的概念還未被廣泛地接受，但從南京市場上最近出現(xiàn)的律師大廈這種專業(yè)產(chǎn)品形式來看，未來的南京寫字樓市場必然是一個多元化、專業(yè)化的市場。34隨著寫字樓地區(qū)市場的發(fā)展和城市改造的進(jìn)程，一些新的寫字樓板塊逐漸在市場上出現(xiàn)。河西商務(wù)區(qū)的逐漸建設(shè)對于寫字樓的市場也會產(chǎn)生變化，根據(jù)市政規(guī)劃的發(fā)展，仙西、河西地區(qū)作為將來的副城區(qū)，政府對當(dāng)?shù)厣虅?wù)市場的發(fā)展有著大力的扶持，尤其是河西地區(qū)，在將來的一段時間內(nèi)，在寫字樓市場上會有一個比較大的突破。今年年初以來，河西新區(qū)的多項(xiàng)標(biāo)志性建筑已經(jīng)開始進(jìn)行規(guī)劃論證，表明河西新城建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施階段；同時，政府部門也加大了該地區(qū)的土地投放力度，今年河西中心

37、區(qū)已經(jīng)有多處住宅和辦公樓性質(zhì)土地進(jìn)入市場，隨著奧體中心的建設(shè)，河西地區(qū)尤其是奧體新城作為政府重點(diǎn)發(fā)展的地區(qū)，必然會受到更多的政策導(dǎo)向和扶持，新城商務(wù)區(qū)將是南京辦公樓市場的一個新的重心。35住宅房價上漲會逐漸會使一部分自用型消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向。南京不缺乏做生意開公司者，但是，出于節(jié)省費(fèi)用等多種考慮，相當(dāng)一部分企業(yè)寧愿選擇到小區(qū)里租房子開公司設(shè)辦事處，也不愿意多花錢到寫字樓辦公。這就使得新街口這樣的區(qū)位有些商住樓的價格每平方米才能銷到6000元；有些寫字樓的日租金每平方米只有1元，相當(dāng)于倉儲價。隨著市區(qū)房價的不斷上漲，新建住宅小區(qū)的后期管理和配套費(fèi)用的增加，高檔住宅和專業(yè)寫字樓之間的性價比優(yōu)勢正在逐漸

38、消失，一部分自用型的購房者會更加樂于挑選形象和功能都非常完善的專業(yè)性寫字樓。36高風(fēng)險(xiǎn)的住宅市場會逐漸使一部分投資者關(guān)注寫字樓市場的發(fā)展。隨著住宅市場的價格逐漸走高，越來越多的投資者感受到住宅市場的投資壓力。相反，由于現(xiàn)在住宅和辦公樓的價格倒掛，使很多的投資者發(fā)現(xiàn)新的投資渠道，從目前的南京市場來看，由于受到政府部門的宏觀調(diào)控，辦公樓市場的投資風(fēng)險(xiǎn)相對較小，雖然在短時間內(nèi)不會有過大的井噴行情，但從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期需求來看，辦公樓市場作為長線投資的一種方式，還是有很大的操作性的。37高標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓在市場上占有非常大的比例。大多數(shù)開發(fā)商對于市場的宏觀形勢樂觀，忽視市場的實(shí)際情況和自身的條件，寫字樓的規(guī)

39、劃和建設(shè)過于前瞻性，所開發(fā)建設(shè)的寫字樓標(biāo)準(zhǔn)較高，目前南京辦公樓市場規(guī)劃和在建的寫字樓項(xiàng)目中，甲級寫字樓所占的比例較大，但實(shí)際在短時間內(nèi)不可能有充足的客戶人群。這樣的失敗案例很多，將在下面列舉幾個。市場的盲目樂觀對于形象良好的中檔定位樓盤的銷售是有利的。南京寫字樓市場前景2001年上半年，上海、北京、杭州等地寫字樓的租金、售價都出現(xiàn)了明顯上升，杭州上浮了30%。在南京，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為南京寫字樓市場也開始復(fù)蘇。其原因如下：房地產(chǎn)新一輪景氣周期決定了寫字樓啟動。在每輪周期的某一階段，住宅和非住宅的角色地位會發(fā)生改變。城市不僅是居住地，也是產(chǎn)業(yè)配置場所，特別是第三產(chǎn)業(yè)。不同種類的配給應(yīng)有合理的比例關(guān)系，

40、寫字樓投資與住宅投資的聯(lián)系非常緊密，加之制度層面的原因已不存在，都進(jìn)入了市場化時期，所以寫字樓必然伴隨著住宅區(qū)投資的增加而上升。他們之間并非此消彼長的關(guān)系，而是共衰共榮的關(guān)系?，F(xiàn)在整個房地產(chǎn)市場都很景氣，寫字樓也一定會啟動并逐步進(jìn)入景氣狀態(tài)。南京城市功能的定位、變遷決定了寫字樓發(fā)展長江三角洲、上海國際化都市圈涵蓋的人口近1個億，是全世界少有的最具增長潛力的區(qū)域。它的形成和功能增強(qiáng)，使得杭州、南京也出現(xiàn)了巨大的增長空間，南京作為第二層次中心，其地位必會隨著上海都市圈在全球地位的提高而提高，這是南京未來城市功能定位的決定性因素。南京作為第二層次中心的定位，決定了它的城市人口、產(chǎn)業(yè)布局、城市建設(shè)的范

41、圍、城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平。寫字樓要與此角色、功能定位相匹配，必須有一流的cbd、cld、cfd?，F(xiàn)在南京市政府也在作出相應(yīng)規(guī)劃。隨著規(guī)劃的實(shí)施，通過有效供給（如地鐵延伸），必然對整個寫字樓市場產(chǎn)生強(qiáng)大的刺激和支持。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，寫字樓有相當(dāng)好的發(fā)展前景。首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，今年下半年開始，美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球經(jīng)濟(jì)利好。隨著中國經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，我們有理由看好對外依存度日益增高的中國經(jīng)濟(jì)。其次，中國經(jīng)濟(jì)已在wto的框架下運(yùn)行，這有利于吸引外資、外商進(jìn)入大陸市場包括南京市場。寫字樓市場更加細(xì)分，寫字樓、酒店、soho、shopping-mail等要素流動加快。2001年底以來，河西

42、奧體中心、仙西大學(xué)城等規(guī)劃相繼出臺，南京城市化的迅速擴(kuò)張也預(yù)示了寫字樓的繁榮。上海申辦2010年世博會成功，這標(biāo)志著未來58年內(nèi)，以上海為中心的“泛上海區(qū)域”將形成一個龐大的經(jīng)濟(jì)圈，這就對南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。南京的寫字樓市場也終于迎來了發(fā)展的機(jī)會。寫字樓需求概況市場調(diào)查顯示，被調(diào)查者對現(xiàn)有寫字樓不滿意的比例較高，十分滿意的僅占4.6%，比較滿意的占32.7%，不滿意的占59.5%，十分不滿意的占3.2%。因此，對現(xiàn)有寫字樓不滿意的共占62.7%。通過進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，對目前租用的寫字樓不滿意是促成其購買需求的主要原因之一。從這個角度考慮，南京寫字樓市場的前景是比較大的。在被調(diào)查

43、的租用寫字樓的公司中，3年內(nèi)有購買打算的比例為40%，這是一個極其有誘惑力的數(shù)字。、購買需求分析從首選辦公地點(diǎn)的分布來看，選擇新街口的比例較高，達(dá)到，珠江路和山西路緊跟其后，其選擇比例分別為和，然后是鼓樓，比例為。其他對辦公地點(diǎn)的選擇比較分散。、對車位的要求目前南京市中小公司擁有汽車的比例為，但是無論是否有車，業(yè)主都對車位提出了較高要求。近的業(yè)主需要車位，其中，需要一個車位的占，需要兩個車位的占，需要三個以上車位的約占。、購房的其他需求對電梯的需求是許多業(yè)主置業(yè)時關(guān)注和頭疼的問題。因此，電梯的好壞、夠用與否，成為影響銷售的一個重要因素。從定量調(diào)查結(jié)果來看，部或部電梯就可以滿足需求，但這些還要結(jié)

44、合大樓的建筑面積和住戶數(shù)、電梯的質(zhì)量、高速與否來確定數(shù)量。貨梯只需要部或部即可。對配套的要求調(diào)查表明，智能化卡、安全監(jiān)控系統(tǒng)、寬帶的系統(tǒng)都成為智能化系統(tǒng)不可缺少的標(biāo)準(zhǔn)配置。被調(diào)查中，認(rèn)為非常需要和比較需要智能化卡、安全監(jiān)控系統(tǒng)、寬帶的系統(tǒng)的比例分別為、。綜合分析 在南京這樣比較內(nèi)向化的二線城市，寫字樓產(chǎn)品面對的主要為本地中小企業(yè)，而這些中小企業(yè)通常是保守、穩(wěn)健，對置業(yè)體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)睦硇裕⑶覍r格極其敏感，因此南京呈現(xiàn)出中價位產(chǎn)品（4000-6000元）銷售順利而高端、低端阻力較大。價格越高，期房銷售難度越大！幾乎要到臨近交付時方可啟動銷售，資金壓力大，市場風(fēng)險(xiǎn)大。目前在售項(xiàng)目中表現(xiàn)較好者均為現(xiàn)

45、房或準(zhǔn)現(xiàn)房（交付期半年以內(nèi)），證明主流客戶中帶有投資意愿和動機(jī)的不多，而且體現(xiàn)出本地客戶的置業(yè)計(jì)劃性不強(qiáng)，他們通常處于對公司前景判斷的不確定狀態(tài)中，因此對交付期過長（一年以上）的項(xiàng)目表現(xiàn)出較大的抗性。經(jīng)過近兩年來南京商用商品房市場的高速發(fā)展，大批有購買能力的客戶基本被消化，大量空置房將在未來幾年內(nèi)對新建項(xiàng)目造成直接和有力的沖擊，因此必須創(chuàng)造出足夠的直接利益點(diǎn)（賣點(diǎn)）與特色定位以截留目前處于待購狀態(tài)的客戶和吸引新增客戶群體。4南京市寫字樓失敗案例分析41天時商貿(mào)中心1  基本情況（數(shù)據(jù)更新時間：2003年6月12日）11位置：中山路21號，新街口廣場東側(cè)、中山東路路口，距離新

46、街口廣場約40米。12開發(fā)商：基泰房地產(chǎn)開發(fā)（南京）有限公司13地上建筑面積：裙樓：6400平方米，寫字樓：21760平方米，合計(jì)：28160平方米14功能規(guī)劃：樓高22層，15層為裙樓，622層為寫字間15戶型面積：36187平方米，主力戶型面積：130145平方米16設(shè)施配套：中央空調(diào)4部三菱電梯車位數(shù)：7080個（車位只租不售，租金：300400元/個-月）17工程進(jìn)度：現(xiàn)房18銷售進(jìn)度：寫字樓剩約3個整層（有一層售出兩套，約330平方米）19銷售時間：至今近4年110銷售價格：寫字樓均價：7600元/平方米（一次性付款95折，按揭98折）裙樓均價（必須5層整買）：18000/平方米11

47、1租金：2元/平方米-天2分析21本案早已是現(xiàn)房，銷售期至今已近4年，可租可售。但是，仍有約3層未出手，另有5層（18層、19層、20層、21層、22層）為開發(fā)商自用和內(nèi)部處理，可以說租售情況很差。22銷售差的原因221本案偏離了新街口商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)域本案最大、最顯著的優(yōu)勢是：距離新街口廣場僅約40米，與新街口百貨商店僅一街之隔。但是，新街口地區(qū)的商業(yè)、商務(wù)核心區(qū)域在新街口廣場的西面（金鷹國際購物中心、華聯(lián)商廈、金陵百貨、金鷹國際商城、金輪大廈、青華大廈等）、南面（新街口百貨商店、中央商場、大洋百貨、商貿(mào)世紀(jì)廣場、國際貿(mào)易中心等）以及洪武路一帶（華泰證券大廈、投資大廈等）。本案雖與上述區(qū)域一

48、路之隔，但是，卻應(yīng)驗(yàn)了所謂的“陰陽街”說法（街這邊繁華熱鬧，街那邊門庭冷落），位于新街口廣場北邊的商業(yè)物業(yè)-時代廣場，也是“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”，至今尚未找到“歸宿”。222本案最明顯的缺點(diǎn)是：交通通達(dá)性差2221車流不便大樓出入口被中山東路快車道、慢車道隔離欄封閉，隔離欄靠近大廈西邊進(jìn)入口處設(shè)置電動門，由保安在大廈進(jìn)入口處控制。車輛要進(jìn)入大樓，只有沿中山東路北邊西行。沿中山東路南邊東行的車輛無法進(jìn)入大廈，必須到遠(yuǎn)處掉頭。從大樓駛出的車輛，上中山東路后，只能西行，進(jìn)入新街口廣場。車輛只能從大樓西邊大門進(jìn)入大樓用地內(nèi)，從大樓東邊大門駛出，進(jìn)出通道狹窄，只能供一輛車行駛。 2222人流不便人流或從

49、新街口百貨商店、金陵飯店過天橋東行至大廈，或從中山路沿新街口廣場東行至大廈，或從中山東路和洪武路交界處西行約150米到大廈。223大廈東邊至洪武北路地塊，屬于南京軍區(qū)用地，既不能做商業(yè)，也不能安置金融機(jī)構(gòu)，直接損害了大廈周邊的商業(yè)氛圍。224裙樓處理失誤2241定位失誤本案的名稱是“天時商業(yè)中心”，市場定位是“集購物、辦公、餐飲為一體的國際標(biāo)準(zhǔn)甲級綜合樓”。一至五層的裙樓被定位為“大型購物廣場”，地下設(shè)有“快餐廳”。可見，開發(fā)商對裙樓是寄予厚望的，希望利用大廈優(yōu)越的位置，借助新街口百貨商店等商業(yè)設(shè)施的人氣，把裙樓做成一個繁華的商業(yè)中心，并成為重要的利潤來源。實(shí)際上，大廈的位置、交通通達(dá)性和鄰近

50、氛圍，決定了大廈的裙樓不適合做需要大量人流的社會性商業(yè)設(shè)施。在最近的市場調(diào)研中，銷售人員告知，裙樓將作為銀行用房。我公司市調(diào)人員宣稱可以介紹大型百貨連鎖企業(yè)前來洽談，但銷售人員堅(jiān)稱，公司已決定不做商業(yè)?？梢?，對于做商業(yè)，開發(fā)商已經(jīng)“死了心”，而把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“銀行等金融機(jī)構(gòu)”。我們認(rèn)為，開發(fā)商經(jīng)過長期痛苦的碰壁、思考后做出的這一決定，是正確的。在此不做進(jìn)一步論述。2242裙樓體量太大本案設(shè)置了5層裙樓，總建筑面積約6400平方米，而且必須一次性整體買下。以目前開發(fā)商索要的均價18000萬/平方米計(jì)算，總金額達(dá)到1152億元，首付30%，購買者也要一次性付出3456萬元，即使對于實(shí)力雄厚的買家，這

51、也是一筆巨額款項(xiàng)。更為重要的是，誰愿意高價購買三層、四層、五層的純辦公房？銷售人員告知，如果僅出售一層、二層裙房，早就以3、4萬元/平方米的價格出手了。2243裙房遲遲找不到買家，對大廈的形象和銷售產(chǎn)生了較大的消極影響。裙樓和主樓的銷售是相輔相成的。人們對一幢大廈最直觀的印象來自對裙樓的觀感，裙樓的順利銷售對于主樓銷售的促進(jìn)作用顯而易見。知名度高、形象好的業(yè)主入住裙樓，對主樓的銷售會起到良好的促進(jìn)作用。裙樓銷售資金還是一筆較大的收入。市場調(diào)查過程中，銷售人員請我們不要被裙樓的空蕩、冷清困擾，主樓的銷售還是很不錯的。（其實(shí)并不行）225營銷手段簡單、落后沒有明確的市場定位、形象定位宣傳品設(shè)計(jì)粗糙

52、、低檔沒有明顯、有力的市場推廣動作，等等反應(yīng)出開發(fā)商對市場推廣工作的忽視。其實(shí)，在整個房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，市場推廣是一個極其重要的環(huán)節(jié)。該階段工作的有效開展，不僅決定了產(chǎn)品順利銷售，還可以增加產(chǎn)品的價值。一些開發(fā)商往往理解和重視產(chǎn)品的生產(chǎn)，卻忽視產(chǎn)品的推廣。天時商業(yè)中心和華天國際廣場具有著較強(qiáng)的相似性（位置：接近或處于所在區(qū)域的地理中心，卻偏離所在區(qū)域的商業(yè)和商務(wù)中心；交通通達(dá)性差，等），天時商業(yè)中心在產(chǎn)品定位、裙樓設(shè)置、銷售和推廣方面的失誤，值得我們深思并引以為戒。二日月大廈（數(shù)據(jù)更新時間：2003年6月12日）日月大廈不能算是一個失敗的樓盤。只能算是一個不成功的樓盤，它的不成功表現(xiàn)為，

53、在與長安國際中心的市場競爭中，它落在了下風(fēng)基本素質(zhì)與長安國際中心基本相同，開工時間比長安國際中心早半年，工程進(jìn)度比長安國際中心快很多，但銷售價格卻比長安國際中心低，銷售進(jìn)度比長安國際中心慢，特別需要一提的是，它的體量只及長安國際中心的60%。1兩樓盤基本情況比較項(xiàng)目  日月大廈  長安國際中心位置  太平南路與中山東路交界處西南  日月大廈北側(cè)功能規(guī)劃  商住樓  商住樓總建筑面積（平方米）  約26600   約44500 總戶數(shù)&#

54、160; 144  216樓層數(shù)  28層  30層戶型面積（平方米）  95195   97-208電梯  3部  4部車位數(shù)  約90個  約155個工程進(jìn)度  封頂  10層銷售率  約65%  約85%銷售均價（元/平方米）  5600  6000兩個樓盤的基本素質(zhì)相當(dāng)，日月大廈在

55、電梯配置、車位配比這樣重要的指標(biāo)上，還略強(qiáng)于長安國際中心。2長安國際中心主要勝在市場推廣上21起名之初，即勝出一籌“長安國際中心”，大氣、尊貴，充滿現(xiàn)代感和國際氣質(zhì)?！叭赵麓髲B”，傳統(tǒng)而普通，甚至有些土氣。22明確市場定位、主要目標(biāo)客戶，進(jìn)行概念化包裝，樹立鮮明、個性化的形象長安國際中心明確定位為“全天候酒店式商務(wù)公寓”，“為南京最新銳的事業(yè)群體提供全新的事業(yè)/生活一體化空間，引入洋溢北京風(fēng)尚的b-flat概念，進(jìn)行概念化包裝。指明自己的主要目標(biāo)客戶是“成長型企業(yè)”，提出“深刻理解成長型企業(yè)的需求”的口號，引起市場強(qiáng)烈反響。當(dāng)然，并沒有因此而忽視對地段的訴求。日月大廈在市場推廣中則大力強(qiáng)調(diào)地段的價值，對樓盤本身則努力突出尊貴感，如“商業(yè)核心與人文圣殿間空前絕后的激情匯演”，“市中心，極品人文區(qū)”，“非凡地段，輝煌物業(yè)”，“唯一同時凝聚南京商業(yè)核心與人文圣殿之至尊