第九章,市場營銷的產(chǎn)品策略

1、1第五部分 市場營銷組合p針對目標市場展開市場營銷活動p4PSpProduct產(chǎn)品 第9章pPrice價格 第10章pPlace地點（渠道） 第11章pPromotion促銷（整合傳播） 第12章第九章 產(chǎn)品決策第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)第四節(jié) 品牌策略品牌策略3第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品：產(chǎn)品：能夠提供給市場以顧客滿足需求和能夠提供給市場以顧客滿足需求和欲望的任何東西。欲望的任何東西。4五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品

2、期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5例題n1、對于鉆頭，購買人真正要買的是“孔”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的（ ）。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品n2、（ ）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品6例題n1、對于鉆頭，購買人真正要買的是“孔”，這體現(xiàn)了產(chǎn)品的（ C ）。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品n2、（ C ）是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。A、期望產(chǎn)品 B、基礎(chǔ)產(chǎn)品 C、核心產(chǎn)品 D、延伸產(chǎn)品7二、產(chǎn)品層級和分類（一）產(chǎn)品的層級（一）產(chǎn)品的層級n需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，包括所

3、有的產(chǎn)品。需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，包括所有的產(chǎn)品。n產(chǎn)品族：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品族：能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品。n產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品種類：產(chǎn)品集合中被認為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品。n產(chǎn)品線：是同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線：是同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 n產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中分別屬于若干可能的產(chǎn)品形式產(chǎn)品類型：同一產(chǎn)品線中分別屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一種的那些產(chǎn)品項目。中一種的那些產(chǎn)品項目。n品牌：與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名品牌：與產(chǎn)品線上一種或幾種產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱。稱。n產(chǎn)品項目：具

4、有獨特的外觀、功能、大小、口味等，可產(chǎn)品項目：具有獨特的外觀、功能、大小、口味等，可以明顯地與其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品類中的產(chǎn)品相區(qū)別和劃分。以明顯地與其他產(chǎn)品線或產(chǎn)品類中的產(chǎn)品相區(qū)別和劃分。8（二）產(chǎn)品的分類產(chǎn)品習慣分類法產(chǎn)品習慣分類法根據(jù)其耐用性和是否根據(jù)其耐用性和是否有形有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 服務(wù)服務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）品及其購買特性） 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件材料和部件 資本項目資本項目 供應品和服務(wù)供應品和服務(wù)9p耐用品：壽命較長、單價較高的產(chǎn)

5、品。消費者的購買行為屬于復雜型購買行為，要求營銷者提供人員推銷以及較多的售前和售后服務(wù)。p非耐用品：壽命短或僅能使用一次的消耗性產(chǎn)品，使用頻率高、低值易耗的產(chǎn)品。營銷者應使產(chǎn)品在許多地點購買到，大力做廣告宣傳，售價中包含的盈利要低。p服務(wù)：無形的，生產(chǎn)與消費不可分離。10 p便利品：顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品?？煞譃槿沼闷?、沖動品、急需品。營銷策略：超級市場上銷售與小型分散經(jīng)營結(jié)合的方式p選購品：消費者在選購過程中對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本功能要作有針對性比較的產(chǎn)品。又可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。營銷策略：營銷人員除熟知產(chǎn)品外，還要有較高的溝通能力p特殊品

6、：具有獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常價格較高，購買行為具有高忠誠度，愿意付出高價，無中意產(chǎn)品寧可不買，不接受替代品，不惜遠道去購買。營銷策略：提供充足的信息，特別是銷售渠道的信息p非渴求品：消費者的日常生活中可有可無、非必須的商品，不會有特別強烈的愿望去購買。也可能是顧客對產(chǎn)品缺乏了解的產(chǎn)品。營銷策略：需營銷者做大量的營銷努力，如廣告和人員推銷。111.材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那些產(chǎn)品，如原材料、半成品和部件。2.資本項目指部分進入產(chǎn)成品中的商品，如裝備和附屬設(shè)備。3.供應品和服務(wù)是短壽命的商品和服務(wù)項目，他們促進了最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理，但是不構(gòu)成最終產(chǎn)品。例如設(shè)備使用的潤

7、滑油、動力能源等以及各種維護和修理服務(wù)等。12連連看手機 耐用品 藥品 選購品墓地 材料和部件紐扣 特殊品廠房 非渴求商品水電煤氣 資本項目 供應品13三、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念三、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念n產(chǎn)品線產(chǎn)品線：是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求：是指密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如的一組產(chǎn)品。如“家電家電”、“鞋帽鞋帽”n產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目：一個產(chǎn)品線上每一個具體的產(chǎn)品：一個產(chǎn)品線上每一個具體的產(chǎn)品就是產(chǎn)品項目。就是產(chǎn)品項目。n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目放在一起：所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目放在一起就是產(chǎn)品組合。就是產(chǎn)品組合。14評估產(chǎn)品組合

8、的4個要素n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的寬度寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的深度深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項目的多少。項目的多少。n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的長度長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。項目的總數(shù)。n產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終用途、：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度。生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度。15產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)

9、品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的長度長度所有項目總數(shù)所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的深度深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的的寬度寬度相關(guān)性相關(guān)性16海爾的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度 電冰箱洗衣機空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡17四、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析1.產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析n是企業(yè)做出優(yōu)化產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策的一項重要內(nèi)容，是企業(yè)做出優(yōu)化產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策的一項重要內(nèi)容，因為市場需求

10、與競爭形勢是不斷變化的，進而影響因為市場需求與競爭形勢是不斷變化的，進而影響企業(yè)產(chǎn)品線的銷售額、市場份額和利潤增長。對現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線的銷售額、市場份額和利潤增長。對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行分析、評估和調(diào)整是企業(yè)對市場競爭有產(chǎn)品線進行分析、評估和調(diào)整是企業(yè)對市場競爭的重要任務(wù)。內(nèi)容包括：的重要任務(wù)。內(nèi)容包括：銷售額和利潤銷售額和利潤2.產(chǎn)品線定位產(chǎn)品線定位n市場輪廓：將產(chǎn)品線中個產(chǎn)品項目與競爭者的同類市場輪廓：將產(chǎn)品線中個產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。18五糧液的產(chǎn)品組合分析五糧液的產(chǎn)品組合分析19應對策略n高價位酒（含稅出

11、廠價70元以上的產(chǎn)品）收入達到30.24億元，同比增長9.11%，而毛利率高達72.77%，同比上升0.97個百分點。高價位酒占到公司主營收入的69.64%和主營利潤的84.10%，是公司收入和利潤的主要來源，分別同比上升6.65和4.32個百分點，在公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的重要性進一步提升。n實行“逐漸減少、消滅低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，逐漸逐漸減少、消滅低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，逐漸提高中、高價位品牌生產(chǎn)、銷售提高中、高價位品牌生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略，強勢運作中高價位品牌，增強企業(yè)盈利能力。20五、產(chǎn)品線決策n（一）（一） 產(chǎn)品線延伸決策：超出現(xiàn)有范圍來產(chǎn)品線延伸決策：超出現(xiàn)有范圍來增加產(chǎn)品線深度增加

12、產(chǎn)品線深度。n產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次檔次而言，在原有而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。產(chǎn)品線的延伸。211.產(chǎn)品線向上擴展n企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)上企業(yè)在原有的低檔產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品增加高檔產(chǎn)品。n優(yōu)點：優(yōu)點：n可獲得更豐厚的利潤；可獲得更豐厚的利潤；n可作為正面進攻的競爭手段；可作為正面進攻的競爭手段；n可提高企業(yè)的形象；可提高企業(yè)的形象；n可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要?？赏晟飘a(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。n條件：條件：n企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)原有的聲譽比較高；n企業(yè)具有向上

13、延伸的足夠能力；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；n實際存在對較高檔次的需求；實際存在對較高檔次的需求；n能應付競爭對手的反擊。能應付競爭對手的反擊。222.產(chǎn)品線向下延伸n企業(yè)在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，企業(yè)在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)低檔的同類產(chǎn)品生產(chǎn)低檔的同類產(chǎn)品。n原因：原因：n注意到在低檔市場有巨大的成長機會。注意到在低檔市場有巨大的成長機會。n拖住在低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使它不進入高檔市場。拖住在低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使它不進入高檔市場。n發(fā)現(xiàn)中檔市場處于停滯或衰退狀態(tài)。發(fā)現(xiàn)中檔市場處于停滯或衰退狀態(tài)。n面臨問題：面臨問題：n品牌形象降低或定位模糊。品牌形象降低或定位模糊。n分化現(xiàn)象分化現(xiàn)象n成本增

14、加成本增加233.產(chǎn)品線雙向延伸n原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。檔的同類產(chǎn)品。n采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。n注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。24五糧液的產(chǎn)品檔次分類1、中檔酒品牌群落、中檔酒品牌群落 品牌構(gòu)成情

15、況：五糧春、金六福、瀏陽河五糧春、金六福、瀏陽河、千家福、陳泥香、錦繡前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名揚天下、江南古坊、龍晶玉液、百家宴、逍遙醉、玉酒、三杯爽等。 2、高檔酒品牌群落、高檔酒品牌群落 品牌構(gòu)成情況：大展宏圖、春夏秋冬、五龍賓、現(xiàn)代人、長三角、絲路花雨、錦上添花、金枝玉葉、金榜題名、秦皇、人民大會堂國宴酒、國玉春、龍虎酒等。 3、超高檔酒品牌群落、超高檔酒品牌群落 搞出上千元的酒，五糧液應該是首家，這與五糧液“滿足不同區(qū)域、不同層次消費者的需求”的品牌開發(fā)戰(zhàn)略是一脈相承的。價格雖然高得離譜，但中國“富人”多，這個消費群體也不小。 貴賓五糧液、熊貓瓶貴賓五糧液、熊貓瓶型酒、紅

16、太陽、酒王酒、五糧神、紫光液型酒、紅太陽、酒王酒、五糧神、紫光液等。（熊貓瓶型酒是一個代表。它有兩點創(chuàng)新：一是包裝創(chuàng)新，熊貓造型的酒瓶極具收藏、觀賞價值；二是容量的突破，它采用了一斤和半斤裝，最高價位（豪華型）沖到了每瓶1080元。）25 （二）產(chǎn)品線填補決策n產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品項目而言，策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品項目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品項目項目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。n目標目標n通過擴大經(jīng)營，增加利潤；通過擴大經(jīng)營

17、，增加利潤；n滿足消費者差異化的需求；滿足消費者差異化的需求；n防止競爭對手乘虛而入；防止競爭對手乘虛而入；n利用過剩的生產(chǎn)能力等。利用過剩的生產(chǎn)能力等。n注意：注意：n必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項目，以動態(tài)的觀點來認必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)品項目，以動態(tài)的觀點來認識產(chǎn)品線填充；識產(chǎn)品線填充；n必須使新的產(chǎn)品項目有足夠的銷量。必須使新的產(chǎn)品項目有足夠的銷量。26（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化n漸進現(xiàn)代化漸進現(xiàn)代化?，F(xiàn)金流量耗費少，但競爭者有機會。現(xiàn)金流量耗費少，但競爭者有機會看到變化，開始設(shè)計自己的產(chǎn)品線。跟隨戰(zhàn)略的看到變化，開始設(shè)計自己的產(chǎn)品線。跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)常采用此策略。企業(yè)常

18、采用此策略。n迅速現(xiàn)代化迅速現(xiàn)代化。耗費許多資源，必須選擇好時機。耗費許多資源，必須選擇好時機。國內(nèi)企業(yè)常用引進產(chǎn)品線的方法實現(xiàn)。國內(nèi)企業(yè)常用引進產(chǎn)品線的方法實現(xiàn)。27（四）產(chǎn)品線特色化n產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線特色化：在產(chǎn)品線中選擇一個或幾個產(chǎn)品：在產(chǎn)品線中選擇一個或幾個產(chǎn)品項目作為該產(chǎn)品線的特色項目向市場推廣。項目作為該產(chǎn)品線的特色項目向市場推廣。28（五）產(chǎn)品線削減n企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當減少一部分產(chǎn)品項目。n在以下情況下，企業(yè)應考慮適當減少產(chǎn)品項目：在以下情況下，企業(yè)應考慮適當減少產(chǎn)品項目：n已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品項目；n無力兼

19、顧現(xiàn)有產(chǎn)品項目時，放棄無發(fā)展前途的產(chǎn)品項目；n當市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一部分次要產(chǎn)品項目。n縮減產(chǎn)品線不是最終目的，而集中有限資源發(fā)展贏利機會更好的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目才是企業(yè)追求的目標。但產(chǎn)品線的縮減決策要與企業(yè)的長遠戰(zhàn)略同步。29第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品從投入市場投入市場開始，到最終被淘汰退出市退出市場場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。30二、產(chǎn)品生命周期的階段及營銷策略二、產(chǎn)品生命周期的階段及營銷策略銷售額與利潤時間銷售額利潤產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)階段發(fā)階段引入期成長期成熟期衰退期311. 導入期的特點導入期的特點n產(chǎn)品的銷量小，銷售額增長緩慢。產(chǎn)品的銷量小，銷售額

20、增長緩慢。n生產(chǎn)能力擴展上的延誤。n有待解決的技術(shù)問題。n獲得足夠的分銷網(wǎng)點的延誤。n顧客不愿意改變既定的行為模式。n引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。n告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品。n引導他們試用該產(chǎn)品。n使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。n競爭者較少甚至沒有競爭者。競爭者較少甚至沒有競爭者。322.成長期的特點成長期的特點n成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復購買行為；的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復購買行為；保守的顧客

21、受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。n利潤迅速增長。利潤迅速增長。產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效益開始呈，規(guī)模效益開始呈現(xiàn)，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品現(xiàn)，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品的研制費用。的研制費用。n品牌的市場聲譽不斷提升。品牌的市場聲譽不斷提升。暢銷的分銷渠道推動了銷售量的迅速增暢銷的分銷渠道推動了銷售量的迅速增長。長。n競爭程度日趨激烈。競爭程度日趨激烈。產(chǎn)品的豐厚利潤及市場發(fā)展?jié)摿ξ烁偁幷?，產(chǎn)品的豐厚利潤及市場發(fā)展?jié)摿ξ烁偁幷?，使?/p>

22、們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。同時，整個行業(yè)的銷售量迅速增加。有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。同時，整個行業(yè)的銷售量迅速增加。33成長中的成熟成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟沒有新的分銷渠道可利用，一些落后的購買者沒有新的分銷渠道可利用，一些落后的購買者雖然還會購買產(chǎn)品，但成長率開始下降。雖然還會購買產(chǎn)品，但成長率開始下降。潛在消費者基本上全部購買，銷售增長率和人口潛在消費者基本上全部購買，銷售增長率和人口增長率呈同一水平，主要為重置需求和再購需求增長率呈同一水平，主要

23、為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品3.成熟期的特點成熟期的特點34成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)35n衰退可能是緩慢的也可能是十分迅速的，衰退的衰退的原因原因 ：技術(shù)進步；出現(xiàn)價格更低、性能更好的的替代品；消費者偏好轉(zhuǎn)移；競爭日趨白熱化。n特

24、征：特征：n消費者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，庫存增加，為了清理庫存企業(yè)不得不展開一輪又一輪的價格戰(zhàn)。n許多企業(yè)微利甚至無利可圖，一些企業(yè)開始撤出該產(chǎn)品市場，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域。4.衰退期的特點衰退期的特點36（一）導入期特點及其策略1. 特點特點n產(chǎn)品的銷量小，銷售額增長緩慢。產(chǎn)品的銷量小，銷售額增長緩慢。n生產(chǎn)能力擴展上的延誤。n有待解決的技術(shù)問題。n獲得足夠的分銷網(wǎng)點的延誤。n顧客不愿意改變既定的行為模式。n引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。引入期產(chǎn)品的利潤低甚至虧損。n告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產(chǎn)品。n引導他們試用該產(chǎn)品。n使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。n競爭者較少甚至沒有

25、競爭者。競爭者較少甚至沒有競爭者。372.策略策略n快速撇脂策略：快速撇脂策略：高價高促銷高價高促銷條件：較強的資金實力，能承擔高額促銷費用；該產(chǎn)品有較大的潛在市條件：較強的資金實力，能承擔高額促銷費用；該產(chǎn)品有較大的潛在市場，顧客愿意高價購買；盡快建立品牌聲譽。場，顧客愿意高價購買；盡快建立品牌聲譽。n緩慢撇脂策略：緩慢撇脂策略：高價低促銷高價低促銷條件：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高條件：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。價；潛在競爭不迫在眼前。n快速滲透策略：快速滲透策略：低價高促銷低價高促銷條件：市場規(guī)模大；市場對

26、產(chǎn)品不知曉；規(guī)模經(jīng)濟性強；需求價格彈性條件：市場規(guī)模大；市場對產(chǎn)品不知曉；規(guī)模經(jīng)濟性強；需求價格彈性大；潛在競爭不迫在眼前。大；潛在競爭不迫在眼前。n緩慢滲透策略：緩慢滲透策略：低價低促銷低價低促銷條件：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品知名度較高；市場對價格相當敏感；條件：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭者。有一些潛在的競爭者。38產(chǎn)品引入期的營銷策略產(chǎn)品引入期的營銷策略快速撇脂快速撇脂緩慢撇脂緩慢撇脂快速滲透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透雙高雙高高低高低雙低雙低低高低高39（二）成長期特點及其策略1. 特點特點n成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升

27、。是產(chǎn)品生命周期中銷售增是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)長率最高的階段。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使生重復購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。銷售額不斷增長。n利潤迅速增長。利潤迅速增長。產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)產(chǎn)品基本定型并開始大批量生產(chǎn)，規(guī)模效，規(guī)模效益開始呈現(xiàn)，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤益開始呈現(xiàn)，也減少了促銷費用的分攤，這時已不再分攤或少量分攤新產(chǎn)品的研制費用?；蛏倭糠謹傂庐a(chǎn)品的研制費用。n品牌的市場聲譽不斷提升。品牌的市場聲譽不斷提升。暢銷的分銷渠道

28、推動了銷售量暢銷的分銷渠道推動了銷售量的迅速增長。的迅速增長。n競爭程度日趨激烈。競爭程度日趨激烈。產(chǎn)品的豐厚利潤及市場發(fā)展?jié)摿ξa(chǎn)品的豐厚利潤及市場發(fā)展?jié)摿ξ烁偁幷?，使他們看到了大?guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，了競爭者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈利的機會。因此，競爭者日漸增多，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。同時，整個競爭者日漸增多，有時還會出現(xiàn)假冒仿造者。同時，整個行業(yè)的銷售量迅速增加。行業(yè)的銷售量迅速增加。402.策略策略n產(chǎn)品產(chǎn)品策略：公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品策略：公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。的特色和式樣；公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。n分銷分銷渠道

29、渠道策略：公司進入新的分銷渠道。策略：公司進入新的分銷渠道。n促銷促銷策略：公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度策略：公司廣告的目標，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。n價格價格策略：公司在適當時候降低價格，以吸策略：公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。引要求低價供應的對價格敏感的購買者。 41（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟沒有新的分銷渠道可利用，一些落后的購買者沒有新的分銷渠道可利用，一些落后的購買者雖然還會購買產(chǎn)品，但成長率開始下降。雖然還會購買產(chǎn)

30、品，但成長率開始下降。潛在消費者基本上全部購買，銷售增長率和人口潛在消費者基本上全部購買，銷售增長率和人口增長率呈同一水平，主要為重置需求和再購需求增長率呈同一水平，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品42成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)43

31、成熟階段的營銷策略 1.市場改進p轉(zhuǎn)變非使用人p進入新的細分市場p爭取競爭對手的顧客p增加使用次數(shù)p增加每個場合的使用量p新的和更多種的用途442.產(chǎn)品改進n特點改進特點改進，注重產(chǎn)品的新特點（如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。 一些企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)階段就確定了系列開發(fā)的戰(zhàn)略，從基本功能出發(fā)，先設(shè)計出基本產(chǎn)品，然后以此為平臺，再逐步增加附加功能。n式樣改進式樣改進，注重增加對產(chǎn)品的美學訴求，例如包裝、外觀、顏色等。特別是對于某些大眾時尚消費品，更要如此增強產(chǎn)品的視覺沖擊力，激發(fā)顧客購買欲望。 注意：注意：一是難以預料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；二

32、是式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，企業(yè)將冒失去某些喜歡老式樣顧客的風險453.營銷組合改進營銷組合改進n價格：價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ n分銷：分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？n廣告：廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？n銷售促進：銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷

33、售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ n人員推銷：人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ n服務(wù)：服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？46（四）衰退階段的特點及策略 n衰退可能是緩慢的也可能是十分迅速的，衰退的原衰退的原因因 ：技術(shù)進步；出現(xiàn)價格更低、性能更好的的替代品；消費者偏好轉(zhuǎn)移；競爭日趨白熱化。n特征：特征：n消費者的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售量趨于迅速下降，庫存增加，為了清理庫存企業(yè)不得不展開一輪又一

34、輪的價格戰(zhàn)。n許多企業(yè)微利甚至無利可圖，一些企業(yè)開始撤出該產(chǎn)品市場，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品領(lǐng)域。47n確定營銷戰(zhàn)略 p增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 p在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 p公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 p不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 p盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）銷銷售售引入引入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本

35、高每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2 2）營銷目標營銷目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采

36、用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略50三、產(chǎn)品生命周期的優(yōu)缺點n優(yōu)點：n產(chǎn)品生命周期是研究產(chǎn)品競爭狀況動態(tài)變化的重要工具，運用產(chǎn)品生命周期使我們從整體上把握產(chǎn)品在市場上的動態(tài)變化規(guī)律，能夠獲得制定市場營銷決策重要的信息。n只考慮兩個變量：時間和銷售，簡單易懂。51n缺點：生命周期的各階段起始點劃分不是很清楚，在實際的實施過程中也不易確認；許多產(chǎn)品生命周期并不是標準S形曲線，如果生搬此理論也會產(chǎn)生問題；產(chǎn)

37、品生命周期到底是適應某一產(chǎn)品層次、某一產(chǎn)品項目、某個品牌，還是某一產(chǎn)品集，細那在尚無定論；產(chǎn)品生命周期只考慮兩個變量，變量過少，并且缺乏定量的分析，不可以用它來預測產(chǎn)品的發(fā)展，同時也不能將兩種產(chǎn)品的生命周期進行比較；產(chǎn)品生命周期易造成“營銷近視癥”，很多管理者會對產(chǎn)品一時銷售不佳的情況，錯誤地判斷為產(chǎn)品的衰退期已經(jīng)到來，而把一個具有良好前景的產(chǎn)品擯棄，會給企業(yè)造成重大的損失；產(chǎn)品的衰退也并不意味著無法再生。52第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念n概念概念：在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向某市：在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費者需求的整

38、體產(chǎn)品。場提供的，能滿足某種消費者需求的整體產(chǎn)品。n布茲、艾倫和汗密爾頓認為，新產(chǎn)品可分為布茲、艾倫和汗密爾頓認為，新產(chǎn)品可分為六種類型六種類型：1.新問世產(chǎn)品，開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。指采用新原理、新新問世產(chǎn)品，開創(chuàng)新市場的新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。技術(shù)和新材料研制出來的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。約占新產(chǎn)品的約占新產(chǎn)品的10%2.新產(chǎn)品線，企業(yè)在自己的產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，新產(chǎn)品線，企業(yè)在自己的產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，而這一產(chǎn)品線在競爭對手那里可能早已有之。約占新產(chǎn)而這一產(chǎn)品線在競爭對手那里可能早已有之。約占新產(chǎn)品的品的20%3.企業(yè)在已有的產(chǎn)

39、品線上增補新產(chǎn)品，開發(fā)出新的品種、企業(yè)在已有的產(chǎn)品線上增補新產(chǎn)品，開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，形成產(chǎn)品系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。花色、規(guī)格等，形成產(chǎn)品系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。約占新產(chǎn)品的約占新產(chǎn)品的23%534.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，提現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，提供改進性能或有較顯著可見價值的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、供改進性能或有較顯著可見價值的新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式或包裝上具有新的特點，能替代功能、品質(zhì)、花色、款式或包裝上具有新的特點，能替代現(xiàn)有產(chǎn)品更好地滿足消費者的需要。約占新產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品更好地滿足消費者的需要。約占

40、新產(chǎn)品的34%。5.產(chǎn)品的市場重新定位，企業(yè)對原有產(chǎn)品進行重新定位，以產(chǎn)品的市場重新定位，企業(yè)對原有產(chǎn)品進行重新定位，以新的市場或細分市場作為目標市場。約占新產(chǎn)品的新的市場或細分市場作為目標市場。約占新產(chǎn)品的4%。6. 產(chǎn)品成本的降低，以更低成本提供同樣性能的原有產(chǎn)品，產(chǎn)品成本的降低，以更低成本提供同樣性能的原有產(chǎn)品，主要是采用新技術(shù)和新材料等，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)主要是采用新技術(shù)和新材料等，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不邊變的新產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不邊變的新產(chǎn)品。約占新產(chǎn)品的品。約占新產(chǎn)品的9%。54二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式n1 臨時性開

41、發(fā)小組。小組成員來自企業(yè)不同的部門，進入小組后暫時脫離原部門，專職參與新產(chǎn)品的開發(fā)工作，直至新產(chǎn)品成功上市。n2 新產(chǎn)品委員會。由最高層和各主要部門的代表組成。n3 矩陣小組。小組成員來自于不同的直線或職能部門，小組負責人擁有人事權(quán)和預算使用權(quán)，小組專職負責新產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣直至成功。n4 產(chǎn)品經(jīng)理。由善于發(fā)現(xiàn)開發(fā)新產(chǎn)品的機會的產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導負責新產(chǎn)品開發(fā)工作，還負責制定產(chǎn)品價格、促銷等活動。55n5 新產(chǎn)品經(jīng)理。依據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少，在產(chǎn)品經(jīng)理下設(shè)置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或一組新產(chǎn)品項目負責。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場n6 外部開發(fā)組織。n7 合作開發(fā)。上下游企

42、業(yè)之間，出于雙贏的目的而進行合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品。56三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序企業(yè)獲得新產(chǎn)品的途徑：n收購n購買另一家企業(yè)n購買許可權(quán)n購買特許經(jīng)營權(quán)n新產(chǎn)品開發(fā)n自主研發(fā)n委托研發(fā)57 新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品試制試制市場市場測試測試商業(yè)化商業(yè)化581、創(chuàng)意（構(gòu)思）：向市場、創(chuàng)意（構(gòu)思）：向市場提供一種能夠滿足其需求提供一種能夠滿足其需求的新提供物的設(shè)想。的新提供物的設(shè)想。構(gòu)思來源構(gòu)思來源顧客顧客研發(fā)研發(fā)人員人員中間商中間商公司公司員工員工高層管理高層管理人員人員競爭競爭對手對手其他其他來

43、源來源59n1）顧客。顧客的需求和欲望使尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起）顧客。顧客的需求和欲望使尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的邏輯起點，因此，顧客是企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意的最重要來源，這需點，因此，顧客是企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意的最重要來源，這需要通過一種要通過一種“顧客內(nèi)部化顧客內(nèi)部化”的制度來完成。的制度來完成。n2）中間商。由于經(jīng)常接觸顧客，使他們熟悉和了解顧客）中間商。由于經(jīng)常接觸顧客，使他們熟悉和了解顧客的需求和抱怨；由于經(jīng)營產(chǎn)品，他們也非常清楚市場上的需求和抱怨；由于經(jīng)營產(chǎn)品，他們也非常清楚市場上同類產(chǎn)品（包括競爭產(chǎn)品）的現(xiàn)狀和優(yōu)劣；長期的經(jīng)驗同類產(chǎn)品（包括競爭產(chǎn)品）的現(xiàn)狀和優(yōu)劣；長期的經(jīng)驗使他們對產(chǎn)品的技術(shù)也相對熟悉。

44、使他們對產(chǎn)品的技術(shù)也相對熟悉。n3）競爭者。列夫的研究競爭對手新產(chǎn)品的五步法：）競爭者。列夫的研究競爭對手新產(chǎn)品的五步法：n購買競爭產(chǎn)品，應是最新的。購買競爭產(chǎn)品，應是最新的。n逐一拆解分析，不漏掉一個環(huán)節(jié)。逐一拆解分析，不漏掉一個環(huán)節(jié)。n反向設(shè)計產(chǎn)品，正在拆解分析時，繪出圖紙，列出零件清單及研究反向設(shè)計產(chǎn)品，正在拆解分析時，繪出圖紙，列出零件清單及研究制造方法。制造方法。n進行財務(wù)分析，估計其成本構(gòu)成。進行財務(wù)分析，估計其成本構(gòu)成。n進行盈虧平衡分析，確定市場需求規(guī)模，確定售價，估算潛在利潤。進行盈虧平衡分析，確定市場需求規(guī)模，確定售價，估算潛在利潤。60n4）研發(fā)人員。）研發(fā)人員。n5）高

45、層管理人員。熟悉公司總體戰(zhàn)略及全面情況，）高層管理人員。熟悉公司總體戰(zhàn)略及全面情況，對現(xiàn)有產(chǎn)品組合有較成熟的設(shè)想，也非常樂意提對現(xiàn)有產(chǎn)品組合有較成熟的設(shè)想，也非常樂意提出新產(chǎn)品的設(shè)想。出新產(chǎn)品的設(shè)想。n6）公司員工。）公司員工。n7）其他來源。如發(fā)明家、專利持有人、科研機構(gòu)、）其他來源。如發(fā)明家、專利持有人、科研機構(gòu)、行業(yè)顧問、咨詢公司、廣告代理商、營銷調(diào)研公行業(yè)顧問、咨詢公司、廣告代理商、營銷調(diào)研公司等。司等。n不要放棄意外成功；不要隨便放棄一個產(chǎn)品。不要放棄意外成功；不要隨便放棄一個產(chǎn)品。612、創(chuàng)意篩選n對眾多的新產(chǎn)品創(chuàng)意進對眾多的新產(chǎn)品創(chuàng)意進行篩選，以便選出合適行篩選，以便選出合適的創(chuàng)

46、意，及時放棄錯誤的創(chuàng)意，及時放棄錯誤的創(chuàng)意，避免新產(chǎn)品開的創(chuàng)意，避免新產(chǎn)品開發(fā)以后階段的損失。發(fā)以后階段的損失。n誤舍誤舍（錯過了一個有缺（錯過了一個有缺點但能夠改正的好創(chuàng)意）點但能夠改正的好創(chuàng)意）n誤用誤用（將一個錯誤的創(chuàng)（將一個錯誤的創(chuàng)意投入到開發(fā)和商品化意投入到開發(fā)和商品化階段）。階段）。62n3、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念:已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意，即用文字、模型、圖象等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。型、圖象等對產(chǎn)品創(chuàng)意予以清晰闡述。n（1）概念發(fā)展）概念發(fā)展：從消費者的角度對新產(chǎn)品構(gòu)思進：從消費者的角度對新產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳細描述。如對新產(chǎn)品的性能、用途、形狀、行的詳細描述

47、。如對新產(chǎn)品的性能、用途、形狀、優(yōu)點、價格、提供的利益等進行的描述。包括：優(yōu)點、價格、提供的利益等進行的描述。包括：n誰使用這種產(chǎn)品？誰使用這種產(chǎn)品？n這種產(chǎn)品的主要益處是什么？這種產(chǎn)品的主要益處是什么？n這種產(chǎn)品的主要場合在哪？這種產(chǎn)品的主要場合在哪？n（2）概念測試）概念測試：這需要和合適的目標消費者一起：這需要和合適的目標消費者一起測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應。概念測試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費者的反應。概念測試可以通過計算機技術(shù)來進行，需要注意的是產(chǎn)測試可以通過計算機技術(shù)來進行，需要注意的是產(chǎn)品的最終設(shè)計必須高度重視顧客的偏好和意見。品的最終設(shè)計必須高度重視顧客的偏好和意見。

48、63n4、發(fā)展初步的營銷戰(zhàn)略：測試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必、發(fā)展初步的營銷戰(zhàn)略：測試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃須提出一個把這種產(chǎn)品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略計劃 這個計劃包括三個部分的內(nèi)容：這個計劃包括三個部分的內(nèi)容：對目標市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為特征的描述，計劃對目標市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為特征的描述，計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標；潤目標；描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算；預算；預期的長期銷售目標和利潤，以及不同時間的銷預期的長期銷售目標和利潤，以及不

49、同時間的銷售戰(zhàn)略組合。售戰(zhàn)略組合。64n5、商業(yè)分析：評價新、商業(yè)分析：評價新產(chǎn)品建議的商業(yè)吸引力，產(chǎn)品建議的商業(yè)吸引力，需要估計新產(chǎn)品的總銷需要估計新產(chǎn)品的總銷售量以及成本和利潤等售量以及成本和利潤等財務(wù)指標，以確定該建財務(wù)指標，以確定該建議是否符合企業(yè)的發(fā)展議是否符合企業(yè)的發(fā)展目標。目標。n估計總銷售量估計總銷售量n估計成本和利潤估計成本和利潤65n6、產(chǎn)品開發(fā)：如果、產(chǎn)品開發(fā)：如果產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測試，通過了商業(yè)測試，就可以將其移至研究開發(fā)部門或工程部門，把就可以將其移至研究開發(fā)部門或工程部門，把它發(fā)展成為一個它發(fā)展成為一個實體產(chǎn)品實體產(chǎn)品。n新產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，新產(chǎn)品質(zhì)量的好壞

50、，60%-70%取決于產(chǎn)品取決于產(chǎn)品設(shè)計工作，產(chǎn)品制造成本的高低在很大程度上設(shè)計工作，產(chǎn)品制造成本的高低在很大程度上也取決于設(shè)計工作也取決于設(shè)計工作。66n7、市場測試：當新產(chǎn)品通過了產(chǎn)品功能測試以后，、市場測試：當新產(chǎn)品通過了產(chǎn)品功能測試以后，該產(chǎn)品就要準備被確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定該產(chǎn)品就要準備被確定品牌名稱、包裝設(shè)計和制定一個準確性的營銷方案，在更可信的消費者環(huán)境中一個準確性的營銷方案，在更可信的消費者環(huán)境中對它進行測試，以獲取試用率、重復購買率、購買對它進行測試，以獲取試用率、重復購買率、購買數(shù)量等方面的數(shù)據(jù)。數(shù)量等方面的數(shù)據(jù)。n內(nèi)部市場測試。通過模擬的市場對產(chǎn)品進行市場測內(nèi)部市場

51、測試。通過模擬的市場對產(chǎn)品進行市場測試。這種做法保密性強，不易被對手察覺。包括銷試。這種做法保密性強，不易被對手察覺。包括銷售波研究、模擬市場測試。售波研究、模擬市場測試。n試銷。成本高且將新產(chǎn)品和其營銷策略的情報暴露試銷。成本高且將新產(chǎn)品和其營銷策略的情報暴露給競爭對手。給競爭對手。包括控制營銷測試、測試市場。包括控制營銷測試、測試市場。67n8、商品化：、商品化：n商品化階段，企業(yè)必須商品化階段，企業(yè)必須作兩件事情：作兩件事情：n一是解決大量生產(chǎn)的問一是解決大量生產(chǎn)的問題；題；n二是解決市場營銷的問二是解決市場營銷的問題。題。 68四、新產(chǎn)品采用過程四、新產(chǎn)品采用過程人們接受新產(chǎn)品的過程一

52、般有5個階段：n1.知曉：剛剛開始接觸新產(chǎn)品的信息，但相關(guān)的信息不是很多也不是很全面。n2.興趣：對新產(chǎn)品有一定的了解，并開始感興趣，有意或主動搜集相關(guān)的信息，對產(chǎn)品進行分析和研究。n3.評價：開始考慮，如果采用該產(chǎn)品能夠帶來的利益，是否值得做出購買行為。n4.試用：第一次嘗試該產(chǎn)品。n5.采用：試用滿意后消費者決定繼續(xù)購買。69第四節(jié) 品牌策略一、品牌的含義n品牌品牌：是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或：是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的相互組合。用于識別某個銷售者或某群銷是它們的相互組合。用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服售者的產(chǎn)品和服務(wù)

53、，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。務(wù)區(qū)別開來。n品牌三要素品牌三要素：n名稱，品牌中可以用語言文字稱謂表達、可以讀出名稱，品牌中可以用語言文字稱謂表達、可以讀出聲音的部分。聲音的部分。n標志，品牌中可以識別但不能讀出聲音的部分，如標志，品牌中可以識別但不能讀出聲音的部分，如某種符號、圖案或其他設(shè)計等。某種符號、圖案或其他設(shè)計等。n商標商標707172品牌與商標的聯(lián)系p商標商標：是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌或：是經(jīng)有關(guān)政府機關(guān)注冊登記受法律保護的整體品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和專用性特點。p品牌與商標

54、品牌與商標的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標經(jīng)注冊后，的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關(guān)系，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標是總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。注冊商標“Registered Trademark”的首字母“R” 未注冊的商標加TM （Trademark 商標） 73 p品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵品牌品牌屬性屬性利益利益價值價值文化文化使用者使用者個性個性一個品牌最持久的含義應當是它的價值、文化和個性，它們確定了這個品牌賴以存在的基礎(chǔ)，也決定了該品牌的營銷戰(zhàn)略和策略

55、。74屬性屬性n一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如，梅塞德一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如，梅塞德斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。聲譽。利益利益n屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。屬性“耐用耐用”可以為功能利益：可以為功能利益：“我可以幾年不買車了我可以幾年不買車了”。屬。屬性性“昂貴昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益可以轉(zhuǎn)換成情感利益“這車幫助我體這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。價值價值n品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。梅塞德斯品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全

56、和威信。體現(xiàn)了高性能、安全和威信。75文化文化n品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。個性個性n品牌代表了一定的個性。萬寶路的牛仔形品牌代表了一定的個性。萬寶路的牛仔形象是力量、自由和豪放的象征。象是力量、自由和豪放的象征。使用者使用者n品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。一種消費者。76二、品牌的作用u1.品牌便于辨認、識別消費者所需要的商品牌便于辨認、識別消費者所需要的商品，可以幫助消費者選購商品。品，可以幫助消費者選購商品。u2.品

57、牌有利于保護消費者的利益。品牌有利于保護消費者的利益。u3.品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌代表著品牌有利于促進產(chǎn)品改良。品牌代表著銷售者對購買者的承諾，在不斷變化的市銷售者對購買者的承諾，在不斷變化的市場競爭中，企業(yè)一定會持續(xù)地更新產(chǎn)品，場競爭中，企業(yè)一定會持續(xù)地更新產(chǎn)品，以實現(xiàn)承諾。以實現(xiàn)承諾。77四、品牌決策 品牌管理決策流程無品牌無品牌有品牌有品牌品牌使用品牌使用者決策者決策制造商品牌制造商品牌中間商品牌中間商品牌混合品牌混合品牌品牌名稱品牌名稱決策決策個別品牌名稱個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略決策略決策新品牌新品牌品牌延

58、伸品牌延伸多品牌多品牌品牌重品牌重新定位新定位重新重新定位定位不重新不重新定位定位品牌化品牌化決策決策產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線擴展合作品牌合作品牌GO781.品牌化決策品牌化決策n不使用品牌不使用品牌n使用品牌使用品牌n（品牌化的好處）BACK792.品牌使用者決策品牌使用者決策n生產(chǎn)者生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌或全國品牌或全國品牌n生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商中間商品品牌稱銷售者品牌牌稱銷售者品牌n生產(chǎn)者的產(chǎn)品生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時同時使用生產(chǎn)者品牌和銷售使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌者品牌稱雙重品牌n生產(chǎn)者生產(chǎn)者借用借用他人的品牌：

59、定牌；許可他人的品牌：定牌；許可BACK803.3.品牌品牌名稱名稱決策決策1 1）個別品牌策略）個別品牌策略2 2）家族品牌策略）家族品牌策略3 3）分類品牌）分類品牌4 4）復合品牌）復合品牌811 1）個別品牌策略）個別品牌策略所謂所謂個別品牌個別品牌策略是指策略是指一個品牌只用于一一個品牌只用于一種產(chǎn)品種產(chǎn)品的策略。的策略。寶潔公司的產(chǎn)品寶潔公司的產(chǎn)品可口可樂公司的產(chǎn)品可口可樂公司的產(chǎn)品82優(yōu)點：優(yōu)點：n“隔離隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標顧客的差異隔離開來；顧客的差異隔離開來；n“保險保險”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)

60、品；作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；n“激勵激勵”作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給作用，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。人以蒸蒸日上、進步發(fā)展的良好印象。n可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，并開拓更廣泛的市場?？梢园l(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，并開拓更廣泛的市場。缺點：缺點：n個別品牌費用大，包括商標設(shè)計及品牌命名費用、注冊、個別品牌費用大，包括商標設(shè)計及品牌命名費用、注冊、宣傳推廣費用等。宣傳推廣費用等。n品牌太多不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。品牌太多不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。832 2）家族品牌策略）家族品牌策略n家族品牌家族品牌策略指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使策略指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同