【廣告策劃PPT】市場(chǎng)檔案品管理奔馳

1、1奔馳c級(jí)的傳播分析8-10月，奔馳c級(jí)沒(méi)有廣告投放，為了告知新c級(jí)上市的消息，在10月發(fā)布了大量的公關(guān)軟文11月奔馳推出了新一代c級(jí)轎車的廣告，試圖扭轉(zhuǎn)其品牌形象老化的趨勢(shì)，邀請(qǐng)年輕動(dòng)感的明星黃曉明代言，以其強(qiáng)勁的駕駛快感為溝通重點(diǎn)，將新款奔馳c級(jí)車打造為時(shí)尚的充滿吸引力的駕駛機(jī)器。新c級(jí)車改變敏捷操控組件（agility control） 獨(dú)創(chuàng)整體式安全理念（pro-safe)內(nèi)部空間比以前更加寬敞2新聞軟文奔馳c級(jí)8 10月傳播總覽augseptoctnov新c級(jí)上市系列廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念奔馳c級(jí)靈活操縱性和澎湃動(dòng)力讓駕駛?cè)绯彼缱杂傻聂~(yú)群主要信息主要信息新一代奔馳c級(jí)轎車具有優(yōu)良的操

2、控性預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾25-45歲成功人士，對(duì)品牌較敏感調(diào)性調(diào)性潮流、動(dòng)感策略意圖策略意圖促進(jìn)考慮選擇3h/l: 新一代梅塞德斯奔馳c級(jí)轎車即將上市，隆重預(yù)售中。奔馳c級(jí) 公關(guān)軟文4奔馳c級(jí)上市系列 平面廣告1h/l: 即刻感受c 引力s/h: 新款c級(jí)轎車時(shí)尚型和優(yōu)雅型 引領(lǐng)炫動(dòng)風(fēng)潮5奔馳c級(jí)上市系列 平面廣告2h/l: c 引力，風(fēng)潮隨你。s/h: 新款梅賽德斯奔馳c級(jí)轎車炫動(dòng)登場(chǎng)6新一代奔馳c級(jí)上市系列廣告 tvc男聲（黃曉明）：這種吸引，你無(wú)法抗拒。 哇，過(guò)彎的那種感覺(jué)，美極了！ 充滿了力量，得心應(yīng)手，就是這么完美！ 我們仿佛是融為一體！ 不信嗎？你也來(lái)試試？字幕： c引力 風(fēng)潮

3、隨你 新款梅賽德斯奔馳c級(jí)轎車 邀請(qǐng)蒞臨經(jīng)銷商展示廳結(jié)尾畫(huà)面： mercedes-benz www.mercedes-7奔馳奔馳e級(jí)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略分析級(jí)產(chǎn)品策略和價(jià)格策略分析奔馳e級(jí) 200k 優(yōu)雅型奔馳e級(jí) 230 時(shí)尚型奔馳e級(jí) 280 優(yōu)雅型奔馳e級(jí) 280 時(shí)尚型奔馳e級(jí) 350 時(shí)尚型發(fā)動(dòng)機(jī)1.8l 184馬力 l42.5l 204馬力 v6 3.0l 231馬力 v63.0l 231馬力 v63.5l 272馬力 v6功率/轉(zhuǎn)速 135kw/5,500150kw/6,100）170kw/6000170kw/6000200kw/60000-100km加速9.4s9.1s7.3s7

4、.3s6.9s最高車速232km/h240km/h248km/h248km/h250km/h變速箱5擋自動(dòng)7擋自動(dòng)7擋自動(dòng)7擋自動(dòng)7擋自動(dòng)后排娛樂(lè)設(shè)備多媒體控制系統(tǒng)6碟cd換碟機(jī)音響6-7喇叭揚(yáng)聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚(yáng)聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚(yáng)聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚(yáng)聲器系統(tǒng)8喇叭以上揚(yáng)聲器系統(tǒng)車載電話模擬可視駐車輔助系統(tǒng)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格（元）49.80萬(wàn)54.80萬(wàn)61.80萬(wàn)61.80萬(wàn)74.80萬(wàn)8奔馳奔馳e級(jí)銷量分析級(jí)銷量分析2007年年8-9月分排量銷量對(duì)比月分排量銷量對(duì)比銷售主體集中在2.5和3.0排量?jī)啥烁叩团帕夸N量都很少98月9月10月平面廣告,從8月到10月畫(huà)面投放奔馳e級(jí)8-10月份傳播總覽

5、平面廣告平面廣告10奔馳e級(jí)新增e230，產(chǎn)品線的豐富，使其在c級(jí)豪華轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力更上一層樓。在傳播上，以“夢(mèng)想”為傳播主題，將奔馳e230定位與承載現(xiàn)代中國(guó)精英人士的夢(mèng)想的豪華商務(wù)轎車。同時(shí)，憑借自身品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵這一優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)e級(jí)車的傳播上更加突出“人生價(jià)值”，與奧迪a6l提倡“進(jìn)取精神”和寶馬5系的“有容乃悅”針?shù)h相對(duì)。主要的技術(shù)點(diǎn)溝通包括：2.5升v6發(fā)動(dòng)機(jī) 7速自動(dòng)變速箱(7g-tronic)預(yù)防性安全系統(tǒng)(pre-safe)四驅(qū)自動(dòng)空調(diào)(thermotronic)空氣懸掛系統(tǒng)(airmatic)奔馳e級(jí)8-10月份傳播分析11創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念一個(gè)希望擁有e級(jí)車的孩子的夢(mèng)象

6、征著中國(guó)精英人士的理想與夢(mèng)想以及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想與理想的智慧和勇氣。奔馳e230承載著他們的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的理想。主要信息主要信息從的梅賽德斯奔馳e230矚目登場(chǎng)，讓渴望成功的夢(mèng)想成真。預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾消費(fèi)群體主要是年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風(fēng)格調(diào)性及風(fēng)格廣告調(diào)性：尊貴，具有浪漫主義色彩策略意圖策略意圖促進(jìn)考慮選擇奔馳e230平面廣告12h/l：讓夢(mèng)想成真 e路先行s/l：全新梅賽德斯奔馳e 230矚目登場(chǎng)投放媒體：羊城晚報(bào)、錦州日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、北京晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、周末畫(huà)報(bào)、哈佛商業(yè)評(píng)論投放時(shí)間：2007年9月奔馳e級(jí)平面廣告13創(chuàng)意概念創(chuàng)

7、意概念e是英文單詞”elegance” 的首寫(xiě)字母，象征著優(yōu)雅。而奔馳e280，將優(yōu)雅完美詮釋主要信息主要信息從外飾到內(nèi)飾，從安全性到舒適性，奔馳e280每個(gè)細(xì)節(jié)都讓人動(dòng)心預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風(fēng)格調(diào)性及風(fēng)格廣告調(diào)性：尊貴，典雅策略意圖策略意圖強(qiáng)化原有態(tài)度奔馳e280平面廣告14h/l：e覽天下s/l：當(dāng)優(yōu)雅成為現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)能不動(dòng)心？投放媒體：寧波日?qǐng)?bào)投放時(shí)間：2007年9月奔馳e級(jí)平面廣告15創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念領(lǐng)悟人生，方為智者。奔馳e級(jí)轎車，智者首選。主要信息主要信息擁有諸多創(chuàng)領(lǐng)科技的奔馳e級(jí)轎車，呈現(xiàn)絢麗多彩的人生預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾

8、預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風(fēng)格調(diào)性及風(fēng)格廣告調(diào)性：動(dòng)感，絢麗，尊貴策略意圖策略意圖強(qiáng)化原有態(tài)度奔馳e280平面廣告16h/l: e路先行s/l：全新梅賽德斯奔馳e 230矚目登場(chǎng)投放媒體：寧波日?qǐng)?bào)、成都商報(bào)投放時(shí)間：2007年9月10月奔馳e級(jí)平面廣告17創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念領(lǐng)悟人生，方為智者。奔馳e級(jí)轎車，智者首選。主要信息主要信息擁有諸多創(chuàng)領(lǐng)科技的奔馳e級(jí)轎車，呈現(xiàn)絢麗多彩的人生預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾預(yù)設(shè)目標(biāo)受眾年齡在40-55左右的成功人士，他們更注重品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵調(diào)性及風(fēng)格調(diào)性及風(fēng)格廣告調(diào)性：動(dòng)感，絢麗，尊貴策略意圖策略意圖強(qiáng)化原有態(tài)度奔馳e2

9、80平面廣告18h/l：人生絢麗 知者不惑s/l：梅賽德斯奔馳e級(jí)轎車投放媒體：男人志、中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)、汽車族、汽車與你、南風(fēng)窗、汽車博覽 車評(píng)投放時(shí)間：2007年9月奔馳e級(jí)平面廣告19奔馳奔馳s級(jí)級(jí) 8月月-10月傳播總覽月傳播總覽9月10月11月8月奔馳s600/s500奔馳s350 8月-10月之間奔馳沒(méi)有線上廣告投放，但是投放了大量公關(guān)軟文，利用這種更直接的方式和消費(fèi)者溝通。奔馳s350公關(guān)軟文奔馳s500/600公關(guān)軟文209月10月11月8月平面廣告：ml63 amg，完美的身影就是風(fēng)度平面廣告：梅賽德斯-奔馳suv優(yōu)雅風(fēng)格 主要競(jìng)品傳播概覽 - 奔馳m、g系2007選擇特定地理類

10、雜志，針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。在傳播調(diào)性上承襲了奔馳一貫的優(yōu)雅氣質(zhì)。創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念優(yōu)雅的風(fēng)度主要信息主要信息全新奔馳suv ml級(jí)配備7速自動(dòng)變速箱目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾中國(guó)suv豪華車市場(chǎng) 調(diào)性風(fēng)格調(diào)性風(fēng)格華貴的、優(yōu)雅的策略意圖策略意圖促進(jìn)考慮選擇創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念豪情、優(yōu)雅的古典氣質(zhì)和意境主要信息主要信息奔馳suv的先進(jìn)技術(shù)和配備目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾中國(guó)suv豪華車市場(chǎng) 調(diào)性風(fēng)格調(diào)性風(fēng)格豪邁的、優(yōu)雅的策略意圖策略意圖促進(jìn)考慮選擇21奔馳suv - 平面廣告h/l：法天地而動(dòng) 梅賽德斯-奔馳suv越野車氣魄登場(chǎng)投放媒體：華夏地理投放時(shí)間：2007年9月22奔馳suv - 平面廣告h/l： a

11、mg speedshift 7速自動(dòng)變速箱，完美的身影就是風(fēng)度。投放媒體：青年時(shí)報(bào)投放時(shí)間：2007年8月239月10月11月8月主要競(jìng)品傳播分析 - 奔馳clk, slk系2007clk, slk平面廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念直接使用國(guó)外圖片，展示車身優(yōu)美設(shè)計(jì)主要信息主要信息兼?zhèn)鋬?yōu)美的設(shè)計(jì)和強(qiáng)勁的動(dòng)力目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾中國(guó)豪華跑車市場(chǎng) 調(diào)性風(fēng)格調(diào)性風(fēng)格時(shí)尚、動(dòng)感策略意圖策略意圖促進(jìn)考慮選擇24奔馳clk系 - 平面廣告h/l：不是車動(dòng)，是心動(dòng)；不是心動(dòng)，是動(dòng)心投放媒體：外灘畫(huà)報(bào)投放時(shí)間：2007年11月25奔馳slk系 - 平面廣告h/l：欣賞一種美。駕馭另一種美。 投放媒體：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)投放時(shí)間：2

12、007年10月一汽-大眾2620042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析27目目 錄錄長(zhǎng)長(zhǎng)沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情手分析情況況媒介目媒介目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問(wèn)題問(wèn)題2820042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元292004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬(wàn)元萬(wàn)元報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總

13、費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%;電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。3020042004年陽(yáng)光年陽(yáng)光100100國(guó)際新城廣告投放情況國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開(kāi)盤(pán)，在其開(kāi)盤(pán)前廣告投放量劇增；是為其開(kāi)盤(pán)熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量

14、投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元3120042004年綠城廣告投放情況年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元3220042004年上海城廣告投放情況年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開(kāi)盤(pán)熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?，在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以

15、報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。332004年金鷹城年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開(kāi)盤(pán)時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)342004年世嘉年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；2.世嘉國(guó)際華城從10月21日開(kāi)始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，

16、世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)352004年星城世家主流報(bào)紙媒體年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開(kāi)盤(pán)，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)362004年西街花園主流報(bào)紙媒體年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。37小小 結(jié)結(jié)2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億85

17、00萬(wàn),報(bào)紙占63%;房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大；項(xiàng)目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大房交會(huì)、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度必須增大項(xiàng)目投放力度38我們的媒介目標(biāo)我們的媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)：在2005年項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。長(zhǎng)期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo): 將長(zhǎng)沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 20

18、05年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，得到市場(chǎng)高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場(chǎng)，受到市場(chǎng)熱力追捧；39媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)增加媒介接觸的廣度；提升增加媒介接觸的廣度；提升媒介到達(dá)率媒介到達(dá)率媒介措施媒介措施媒介選擇的種類逐步增加媒介選擇的種類逐步增加充分重視媒介組合如：報(bào)紙和充分重視媒介組合如：報(bào)紙和電視廣告的投放電視廣告的投放戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目刊物的支持支持40通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)

19、沙奧林匹克花園，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對(duì)比長(zhǎng)沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：我們需要廣告推廣公司針對(duì)長(zhǎng)沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問(wèn)題：1.我們的媒介對(duì)象及媒體接觸習(xí)慣的研究；2.報(bào)紙廣告投放習(xí)慣；電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征；3.我們的媒介投放區(qū)域研究；4.怎樣最大可能的完成媒介目的？5.媒介組合策略方案；媒介組合對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影響？6.長(zhǎng)沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放？一汽-大眾4120042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)媒介策略分析42目目 錄錄長(zhǎng)長(zhǎng)沙房沙房

20、產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析情手分析情況況媒介目媒介目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問(wèn)題問(wèn)題4320042004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位：萬(wàn)元442004年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長(zhǎng)沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬(wàn)元萬(wàn)元報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%；戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%；電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.4

21、6%;0.46%;電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%;其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。4520042004年陽(yáng)光年陽(yáng)光100100國(guó)際新城廣告投放情況國(guó)際新城廣告投放情況由此可看出：由此可看出：1、報(bào)紙成為陽(yáng) 光100廣告投放的主要媒體；2、陽(yáng)光100于10月開(kāi)盤(pán)，在其開(kāi)盤(pán)前廣告投放量劇增；是為其開(kāi)盤(pán)熱銷集聚準(zhǔn)客戶；同時(shí)也為10月的房交會(huì)聚集人氣；3、戶外廣告約90萬(wàn)；報(bào)紙廣告約140萬(wàn)。結(jié)論：結(jié)論：1、項(xiàng)目引爆期需大量投放廣告，為項(xiàng)目匯聚人氣；2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主，其它媒體相輔助，這樣無(wú)論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來(lái)講都是較好的選擇單位：萬(wàn)元46

22、20042004年綠城廣告投放情況年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長(zhǎng)沙奧林匹克花園推廣模式類似），其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位：萬(wàn)元4720042004年上海城廣告投放情況年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反應(yīng)了其蓄勢(shì)期引爆期持續(xù)期恒溫期的投放策略：一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開(kāi)盤(pán)熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增，曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版，反響巨大，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)猓诔掷m(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主，其它媒體為輔的策略。482004年金鷹城年金鷹城圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告

23、投放情況由圖表可看出，從7月-11月五個(gè)月中，九月份投放量達(dá)43萬(wàn)，占24%，主要是因?yàn)樘幱谑稽S金周前，需要投放大量廣告促進(jìn)假日銷售；11月是其第四組團(tuán)“飛躍彩虹”開(kāi)盤(pán)時(shí)期，因此，也投放了高達(dá)45萬(wàn)之多的廣告。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)492004年世嘉年世嘉國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體國(guó)際華城主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.世嘉國(guó)際華城處于前期推廣；2.世嘉國(guó)際華城從10月21日開(kāi)始的秋季房交會(huì)正式亮相，但房交會(huì)期間并未在報(bào)紙投放廣告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版，12月3日又分別在長(zhǎng)晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版，共投放四次。長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)502004年星城世家主流報(bào)紙媒體年星城世家主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況1.十一黃金周前廣告量增加；8月28日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，9月26日開(kāi)盤(pán)，9月份廣告費(fèi)用投放比例最大；長(zhǎng)沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)512004年西街花園主流報(bào)紙媒體年西街花園主流報(bào)紙媒體階段廣告投放情況階段廣告投放情況 西街花園于10月份交房，并且10月21日24日參加秋季房交會(huì)，可以從圖表看出，10月份廣告投放比例高于其它月份。52小小 結(jié)結(jié)2004年長(zhǎng)沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬(wàn),報(bào)紙占63%;房交會(huì)前廣告投放比重大；五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期；各競(jìng)爭(zhēng)品牌在