207羅浮山復方風濕寧片傳播策略及創(chuàng)意稿

1、羅浮山復方風濕寧片傳播策略&創(chuàng)意廣州名影廣告廣州名影廣告 20072007年年3 3月月famous star movie advertising 專 業(yè) 策 略 型 影 視 廣 告 制 作 機 構 1羅浮山復方風濕寧片羅浮山復方風濕寧片傳播策略分析傳播策略分析如果我們不對此產(chǎn)品做整體的推廣策略思考，那么就如果我們不對此產(chǎn)品做整體的推廣策略思考，那么就tvctvc而談而談tvctvc，其價值和意義是，其價值和意義是不大的，因為我們沒有理性的衡量標準。同時我們也難以將空中拉動和地面推動結不大的，因為我們沒有理性的衡量標準。同時我們也難以將空中拉動和地面推動結合起來，形成不了推廣的合力。合

2、起來，形成不了推廣的合力。產(chǎn)產(chǎn) 品品 現(xiàn)現(xiàn)狀狀品牌背景品牌背景: : 羅浮山藥業(yè)出品羅浮山藥業(yè)出品,30,30年老品牌年老品牌產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點: : otc otc，純中藥制劑，適用風濕、類，純中藥制劑，適用風濕、類風濕性關節(jié)炎等風濕性關節(jié)炎等產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：精選十大名山羅浮山地道中藥材。精選十大名山羅浮山地道中藥材。中成藥中成藥, ,療效顯著，無毒副作用。療效顯著，無毒副作用。 產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀: :半自然銷售，知名度低。半自然銷售，知名度低。此三者并非獨立，而是相輔相承。其中品牌力至關重要，特別在產(chǎn)品力此三者并非獨立，而是相輔相承。其中品牌力至關重要，特別在產(chǎn)品力很難形成足夠差異化的行

3、業(yè)現(xiàn)狀下。很難形成足夠差異化的行業(yè)現(xiàn)狀下。羅浮山羅浮山風濕寧片風濕寧片品牌力品牌力通路力通路力產(chǎn)品力產(chǎn)品力品牌力：品牌力：半自然銷售，缺乏廣告?zhèn)鞑?，知名度不高。如何迅速打造品牌力并如何迅速打造品牌力并形成品牌效應？形成品牌效應？產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：30多年,臨床療效好，中成藥值得信賴。如何與同類產(chǎn)品形成差如何與同類產(chǎn)品形成差異化異化?通路力：通路力：羅浮山藥業(yè)成熟的通路資源，以otc為主。如何形成更大的渠道網(wǎng)如何形成更大的渠道網(wǎng)絡？絡？策策 略略 思思考考策策 略略 思思考考自身自身消費者消費者競品競品羅浮山羅浮山復方風濕寧片復方風濕寧片如何尋找品牌的突圍方向？如何尋找品牌的突圍方向？1消費者分析

4、消費者分析由此可見，由此可見，風濕類疾病發(fā)生與風濕類疾病發(fā)生與人們所從事的職業(yè)人們所從事的職業(yè)有著密切關聯(lián)有著密切關聯(lián) 中西醫(yī)學會風濕病權威調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國有中西醫(yī)學會風濕病權威調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國有六分之一六分之一的人患有風濕，的人患有風濕，患病率隨年齡增大而逐漸升高，女性比率更高。在接受調(diào)查的特患病率隨年齡增大而逐漸升高，女性比率更高。在接受調(diào)查的特定人群定人群（主要為紡織廠工人、鐵合金廠工人、化工廠工人、石油（主要為紡織廠工人、鐵合金廠工人、化工廠工人、石油工人、礦區(qū)井下工人、醫(yī)院職工、林業(yè)工人、機車乘務員等）工人、礦區(qū)井下工人、醫(yī)院職工、林業(yè)工人、機車乘務員等）中，中，風濕類疾病的患病率明顯高

5、于自然人群，達到風濕類疾病的患病率明顯高于自然人群，達到23.1。紡織工人紡織工人冶煉工人冶煉工人石油工人石油工人礦井工人礦井工人機車乘務員機車乘務員他們曾是一群他們曾是一群中國的建設者中國的建設者1消費者分析消費者分析主力消費群體的共性：主力消費群體的共性：他們，曾在最艱苦的工作崗位上奮斗著；他們，他們，曾在最艱苦的工作崗位上奮斗著；他們，為祖國建設付出過比別人更多的汗水；他們的工作壽命比別人更短，為祖國建設付出過比別人更多的汗水；他們的工作壽命比別人更短，但他們卻拿著比很多人更低的收入工資；現(xiàn)在他們老了，現(xiàn)在他們因但他們卻拿著比很多人更低的收入工資；現(xiàn)在他們老了，現(xiàn)在他們因為職業(yè)而犯著風濕

6、痛為職業(yè)而犯著風濕痛2目前風濕類藥品不計其數(shù)，按功能可分為：目前風濕類藥品不計其數(shù)，按功能可分為：治療類和改善類治療類和改善類；按；按成分又可分為：成分又可分為：西藥和中藥。西藥和中藥。消費者久病成醫(yī)，卻依然無足夠醫(yī)消費者久病成醫(yī)，卻依然無足夠醫(yī)學知識進行專業(yè)辨別。受廣告、處方、導購、口碑影響較大。學知識進行專業(yè)辨別。受廣告、處方、導購、口碑影響較大。分析廣告?zhèn)鞑?，發(fā)現(xiàn)：萬通筯骨片、安泰風濕片、天和骨痛貼等分析廣告?zhèn)鞑?，發(fā)現(xiàn)：萬通筯骨片、安泰風濕片、天和骨痛貼等同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品。廣告?zhèn)鞑ミ€處于最基礎的癥狀說明和產(chǎn)品推薦階段。廣告?zhèn)鞑ミ€處于最基礎的癥狀說明和產(chǎn)品推薦階段。因此行業(yè)競爭尚處于因此行

7、業(yè)競爭尚處于品牌知名度比拼，及終端渠道品牌知名度比拼，及終端渠道的直接對抗。的直接對抗。競品分析競品分析在以消費者為導向的今天，在以消費者為導向的今天，眾多對手尚未以針對性概念來圈定目標消費群眾多對手尚未以針對性概念來圈定目標消費群體體，而這一點也正好成為我們的突破口。而從廣告?zhèn)鞑砜?，我們必須避，而這一點也正好成為我們的突破口。而從廣告?zhèn)鞑砜?，我們必須避免停留在最基礎的知名度傳播競爭中。免停留在最基礎的知名度傳播競爭中。3自身分析自身分析風濕寧片作為品類名，在功能上屬藥監(jiān)局批文，風濕寧片作為品類名，在功能上屬藥監(jiān)局批文，應無多大差異性。而我們的優(yōu)勢在于：應無多大差異性。而我們的優(yōu)勢在于：來

8、自十大來自十大名山羅浮山的純中藥制劑，療效好更無副作用名山羅浮山的純中藥制劑，療效好更無副作用我司較為贊成貴司提出的我司較為贊成貴司提出的“安全性安全性”說法說法1 1、它展現(xiàn)了中成藥的核心優(yōu)勢；、它展現(xiàn)了中成藥的核心優(yōu)勢；2 2、實現(xiàn)了與對手的差異化（傳播差異化）；、實現(xiàn)了與對手的差異化（傳播差異化）；3 3、風濕類藥片使用量較大，能迎合消費心理；、風濕類藥片使用量較大，能迎合消費心理；4 4、美國默克公司的藥品事件影響、美國默克公司的藥品事件影響產(chǎn)品功能差異是引導消費者購買傾向的理性理由。鑒于競爭對手都是在產(chǎn)品功能差異是引導消費者購買傾向的理性理由。鑒于競爭對手都是在做最基礎的藥品品類教育

9、，而消費者本身也久病生醫(yī)，因此在產(chǎn)品功能做最基礎的藥品品類教育，而消費者本身也久病生醫(yī)，因此在產(chǎn)品功能傳播重心上，我們可借用已有市場認知，主打傳播重心上，我們可借用已有市場認知，主打“安全性安全性”。3c分析總結分析總結通過對消費人群、競品、自身三個層面的分析，我們可初通過對消費人群、競品、自身三個層面的分析，我們可初步確定我們的品牌突圍方向。那就是步確定我們的品牌突圍方向。那就是以職業(yè)集中針對性目以職業(yè)集中針對性目標消費群體標消費群體。其意義在于：一方面這類群人是最直接的目標消費群體，其意義在于：一方面這類群人是最直接的目標消費群體，且范圍大；另一方面，只有找到針對性目標消費群體才可且范圍大

10、；另一方面，只有找到針對性目標消費群體才可以施以針對性的傳播行為。以施以針對性的傳播行為。尋找到品牌突圍方向，并不代表產(chǎn)品推廣的成功，我們必尋找到品牌突圍方向，并不代表產(chǎn)品推廣的成功，我們必須圍繞目標消費群體，設定能有針對性的推廣與傳播。須圍繞目標消費群體，設定能有針對性的推廣與傳播。確定對目標消費群體的確定對目標消費群體的核心傳播概念核心傳播概念在上述消費者分析中我們描述到，此類目標消費者曾是中在上述消費者分析中我們描述到，此類目標消費者曾是中國的建設者，為祖國建設付出過更多的汗水，但當年輕不國的建設者，為祖國建設付出過更多的汗水，但當年輕不再后，他們卻過著相對清苦的生活，他們最需要的是：再

11、后，他們卻過著相對清苦的生活，他們最需要的是：理解和關愛理解和關愛！我們將以圍繞這一點，展開對目標消費群體的感性公關，從我們將以圍繞這一點，展開對目標消費群體的感性公關，從而獲得他們對品牌及產(chǎn)品的好感度，最終則是購買傾向性。而獲得他們對品牌及產(chǎn)品的好感度，最終則是購買傾向性。同類型廣告的成功案例：同類型廣告的成功案例：麗珠得樂：麗珠得樂：其實男人更需要關懷其實男人更需要關懷愛立信：愛立信：溝通就是理解、溝通就溝通就是理解、溝通就是關懷是關懷”、溝通就是愛、溝通就是愛美羅胃痛靈美羅胃痛靈 ：胃病，光榮！胃病，光榮！核心概念的推廣傳播核心概念的推廣傳播確定品牌核心概念后，廣告片只是其中的一種傳播手

12、段，確定品牌核心概念后，廣告片只是其中的一種傳播手段，我們可圍繞這一概念通過不同傳播渠道和傳播方式全部展我們可圍繞這一概念通過不同傳播渠道和傳播方式全部展開。開。相關目標營銷相關目標營銷+ +互動營銷互動營銷+ +線上線下傳播線上線下傳播隨著媒體費用的越來越高，到達率卻越來越低，整合有效隨著媒體費用的越來越高，到達率卻越來越低，整合有效傳播組合，尋求創(chuàng)新型的傳播渠道和傳播方式勢在必行。傳播組合，尋求創(chuàng)新型的傳播渠道和傳播方式勢在必行。構建整合傳播平臺構建整合傳播平臺核心傳播概念核心傳播概念視覺視覺完善完善品牌品牌管理管理線下線下推動推動線上線上拉動拉動互動互動營銷營銷相相 關關 目目標標營營銷

13、銷所謂相關目標營銷，是指借助社會價值體系或個人價值所謂相關目標營銷，是指借助社會價值體系或個人價值體系而展開的整合營銷行為。體系而展開的整合營銷行為。如：如：bpbp石油高舉環(huán)保大旗石油高舉環(huán)保大旗如：美國運通卡與如：美國運通卡與“反饑餓反饑餓”結合結合如：蒙牛酸酸乳贊助超女等如：蒙牛酸酸乳贊助超女等很清晰地，羅浮山復方風濕寧片可結合的相關目標營銷就是“關愛老一輩建設者們”?？烧归_的社會公關包括贊助各地贊助各地“老年人活動中心老年人活動中心”，組織一場“咱們工人有力量咱們工人有力量”的老工人巡回匯演的老工人巡回匯演，并組織一次“祖國感祖國感謝你們謝你們”老照片展老照片展?；顒悠陂g進行軟性宣傳，

14、呼吁社會不該遺忘這群為祖國建設艱苦奮斗過的老一輩建設者們。同時配合線上線下的傳播。創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策略略思思路路鑒于以上整合推廣思路分析，我司以為，作為羅浮山復方風濕寧鑒于以上整合推廣思路分析，我司以為，作為羅浮山復方風濕寧片的片的tvctvc傳播，它有效的傳播組合應該是：傳播，它有效的傳播組合應該是：產(chǎn)品形象片產(chǎn)品形象片+ +產(chǎn)品功能片產(chǎn)品功能片創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策略略思思路路公益式產(chǎn)品形象片公益式產(chǎn)品形象片對于此片，其意義在于：對于此片，其意義在于：1 1、瞄準人群：、瞄準人群：針對特定主力人群，讓其產(chǎn)生代入感針對特定主力人群，讓其產(chǎn)生代入感2 2、攻心為上：、攻心為上：以情動人，影響消費者的心

15、理傾向以情動人，影響消費者的心理傾向3 3、形式創(chuàng)新：、形式創(chuàng)新：能跳出其它品牌的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，脫穎而出能跳出其它品牌的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，脫穎而出2 2、提升品牌：、提升品牌：能提升整個羅浮山藥業(yè)的大品牌形象能提升整個羅浮山藥業(yè)的大品牌形象創(chuàng)創(chuàng) 意意 策策略略思思路路產(chǎn)品功能片產(chǎn)品功能片對于此片，其意義在于：對于此片，其意義在于：作為藥品，消費者首先要了解其功能作用，其次要對其品牌產(chǎn)生作為藥品，消費者首先要了解其功能作用，其次要對其品牌產(chǎn)生信任度，再次則是尋找符合自己需求和傾向性的差異化功能。因信任度，再次則是尋找符合自己需求和傾向性的差異化功能。因此產(chǎn)品功能片也必不可少。此產(chǎn)品功能片也必不可少。

16、2羅浮山風濕寧片羅浮山風濕寧片tvc創(chuàng)意表現(xiàn)方案創(chuàng)意表現(xiàn)方案羅浮山風濕寧片羅浮山風濕寧片tvc15tvc15秒秒關愛篇關愛篇羅浮山風濕寧片羅浮山風濕寧片tvc15tvc15秒秒關愛篇關愛篇旁白旁白他們，曾風華正茂他們，曾風華正茂他們，曾艱苦奮斗他們，曾艱苦奮斗現(xiàn)在他們老了現(xiàn)在他們老了也落下了風濕痛也落下了風濕痛但請別讓他們心痛但請別讓他們心痛無論風雨，關愛如一無論風雨，關愛如一羅浮山復方風濕寧片羅浮山復方風濕寧片description description 畫面描述畫面描述 voice over/sfx voice over/sfx 旁白旁白/音效音效 類似從頭再來的旋律他們，曾風華正茂他們

17、，曾風華正茂他們，曾艱苦奮斗他們，曾艱苦奮斗現(xiàn)在他們老了現(xiàn)在他們老了也落下了風濕痛也落下了風濕痛1、帶有公益性的畫面：鏡頭平移，一群著各自工作服代表不同職業(yè)的老一輩中國建設者們： 身穿工作服的紡織女工 頭戴頭盔的石油工人 身著制服的機車乘務員 頭戴礦燈的井下工人 字幕：他們，曾風華正茂字幕：他們，曾風華正茂 他們，曾艱苦奮斗他們，曾艱苦奮斗2、黑場過度，疊幻風雨的鏡頭，切換不同老年人孤獨的身影。 字幕：現(xiàn)在他們老了字幕：現(xiàn)在他們老了 也落下了風濕痛也落下了風濕痛羅浮山風濕寧片羅浮山風濕寧片tvc15tvc15秒秒關愛篇關愛篇description description 畫面描述畫面描述 vo

18、ice over/sfx voice over/sfx 旁白旁白/音效音效 但請別讓他們心痛！但請別讓他們心痛！無論風雨，關愛如一無論風雨，關愛如一羅浮山復方風濕寧片羅浮山復方風濕寧片3、升格感人的畫面： 一盒羅浮山復方風濕寧片 遞到一位老人的手中（特寫） 老人一臉激動的表情4、畫面平移： 一張張老年人們幸福的笑臉。5、一個標有“安全第一”的安全帽旁放著幾盒產(chǎn)品，最后出企業(yè)標版。 字幕：關愛至上，安全第一羅浮山風濕寧片羅浮山風濕寧片tvc15tvc15秒秒關愛篇關愛篇羅浮山風濕寧片羅浮山風濕寧片tvc15tvc15秒秒安全帽篇安全帽篇旁白旁白搞建設，要安全第一搞建設，要安全第一治風濕，也要安全第一治風濕，也要安全第一羅浮山復方風濕寧片羅浮山復方風濕寧片純中藥，效果好，更安全！純中藥，效果好，更安全！無論風雨，關愛如一