市場入市營銷推廣策劃

1、 市場入市推廣策劃輕銜長白山，笑看云起時！2002軟紅長白山品牌長春市場入市推廣策劃隨筆長白山品牌遠(yuǎn)景素描 品牌在中國成名幾乎是一夜之間的事。就好比昨天還是飛雪飄零、冰封萬里，翌日卻已是陽光燦爛、漫天飛絮，全國上下路人皆知。以反映迅速而著稱的中國人更是飛毛腿一般在頃刻間迎合了品牌時代的到來，甚至造就了品牌的神話。人人講品牌、各行各業(yè)樹品牌。人們盡力張開空虛已久的臂膀以最大的熱情擁抱品牌的陽光，來溫暖蒼涼已久的胸膛。一時間，品牌充斥了社會的角角落落、蕩漾在你的嘴邊或耳畔，大有泛濫成災(zāi)之嫌。然而，真正的品牌又是什麼？ 煙草行業(yè)概莫能外，特別是品牌意識相對淡薄的東北煙草業(yè)。也許，說品牌意識淡薄的確有

2、點冤枉了東北煙草，以粗獷磅礴的西部風(fēng)光和放蕩不羈的牛仔形象詮釋這就是萬寶路的世界的萬寶路香煙，早已飄洋過海穿越時空激憾每一個渴望自由的心靈。應(yīng)該說，一騎絕塵的牛仔形象在闖入人們視野的同時，更給白雪無疆的北國帶來無限的生機(jī)。從某種意義上而言，萬寶路這一品牌形象給予東北煙草的啟示無疑是豐厚的。東北煙草如何打造自己的品牌似乎是會心的、胸有成竹的，但這只是感覺，東北煙草也僅僅停留在感覺上。當(dāng)國內(nèi)眾多煙草品牌以平地起驚雷之勢迅速崛起的時候，東北煙草似乎依然沉睡在雪地中一個蕭瑟的茅屋內(nèi)做著決勝千里的美夢。嚴(yán)寒并沒有使東北煙草變得清醒。直到云南紅塔兼并長春卷煙廠、直到一品黃山，天高云淡、直到鶴舞白沙，我心飛

3、翔、直到，東北煙草才真正的意識到，欲力挽狂瀾挽救東北煙草與水深火熱之中，就必須在短期內(nèi)有跨越式的發(fā)展。 作為主打品牌長白山便是巧借自然山之名。白雪皚皚的長白山是北國的象征，它不僅深得當(dāng)?shù)厝嗣竦某鐞鄄⒁詾楹溃缕烽L白山采用紅色軟包裝 ，面臨的任務(wù)就是從長春市場起飛，走向未來更廣闊的天地。市場整體概況說明A、市場容量： 全省卷煙的總量約為84余萬箱（注：1箱=250條，本案以下單位標(biāo)準(zhǔn)一致），按新頒布的卷煙分類標(biāo)準(zhǔn)來預(yù)計，其中，一類煙（批發(fā)價50元以上）實際市場容量約3萬余箱（老一類卷煙約10萬箱），其中，吉林省零售價10元的卷煙容量約為3000箱左右，長春市場零售價位為10元的卷煙容量約占25

4、%-35%左右，容量為為850-1000箱左右。B、市場的SWOT分析優(yōu)勢（產(chǎn)品）：產(chǎn)品品質(zhì)好，口味醇正價位適中，市場接受度較高前期硬紅長白山有一年多，市場基礎(chǔ)，品牌有一定知名度包裝、視覺沖擊力強(qiáng)，有檔次感包裝用鐳射紙，環(huán)保型高精度防偽包裝焦油含量較低家鄉(xiāng)名牌，親和力強(qiáng)駱駝的生產(chǎn)工藝，中華煙的原料劣勢（產(chǎn)品）：產(chǎn)品系列包裝須要統(tǒng)一，否則引起視覺混亂沒有獨特利益點銷售服務(wù)水平低屬模仿型產(chǎn)品，缺乏足夠市場數(shù)據(jù)證明其可行性品牌附加值低機(jī)會點（環(huán)境）：軟包10元煙處于市場空檔，無直接競爭對手。市局統(tǒng)一控制，有利于制定自身發(fā)展政策，銷售網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢。軟中華現(xiàn)象導(dǎo)致軟包裝比硬包高級的觀點流行?，F(xiàn)代專業(yè)營銷

5、手段介入及運(yùn)用。利潤空間很大，有發(fā)展?jié)摿Ω邫n煙煙民品牌忠誠度不高威脅點（環(huán)境）：品牌形象模糊，知名度不高競爭對手實力強(qiáng)大，營銷水平差距較大外省一類煙占市場主導(dǎo)地位系列品牌視覺不統(tǒng)一固定消費群比例太小前期宣傳力度如不足，很可能同硬長白山在一樣水平競爭。C、市場競爭及態(tài)勢分析1、軟紅長白山的主要競爭對手的界定：直接對手： 市場中的十元煙品牌主要有-硬扁紅黃山、硬紅國賓、精品環(huán)保白沙 硬世紀(jì)紅塔山2000 、硬紅石林間接對手：價位七元-九元的品牌主要有-硬紅云、硬紅長白山、特醇黃山 特醇小福、硬紅雙喜、紅芙蓉等。 價位十一-十三元的品牌有-硬紅黃山、硬紅河88、硬上海等。說明：軟長白山在市場中有其獨

6、特的的包裝和價位優(yōu)勢，市場中尚無十元的軟包卷煙，而軟紅長白山恰恰抓住空擋，在完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，彌補(bǔ)了市場空白點，其市場空間很大，不僅可以爭奪十元煙市場，還可以搶奪追求品位提升煙民（7-9元的市場）的空間，同時，也可入侵價位11-13元煙民的市場。2、十元煙市場的研析一、十元煙的市場容量： 具有關(guān)資料，十元煙在吉林省年銷量約為3000箱左右，而在長春市場約?5%-30%左右，既為800-900箱左右。十元煙的市場屬于夾縫中的市場，煙民的相對數(shù)量很少。二、十元煙煙民的消費特征： 多數(shù)（60%以上）煙民來源于吸食5-9元煙民市場的轉(zhuǎn)化，20%來源于11-13元煙民市場的轉(zhuǎn)化，10%是非固定消費

7、群，10%是首次消費群的保留和延續(xù)。 與其他煙民一樣，他們同樣關(guān)心煙的品味、價位、品牌、包裝等因素。 喜歡用十元不導(dǎo)零錢的方式，方便、快捷。 品位獨特而專一，個性較強(qiáng)，僅占煙民總量的百分之三左右，比例很小，多數(shù)為真正的富人階層。三、十元煙的市場潛力： 十元煙有其特有的優(yōu)勢-方便性（不倒零錢）和高檔性，是其他價位卷煙不可比擬的，而且產(chǎn)品的市場延展性很強(qiáng)，即可吸引低檔煙民，也深得高檔煙民的青睞，只要運(yùn)作成功，完全有可能成為某品牌未來的的拳頭型產(chǎn)品，成為品牌的中堅力量。潛入心智，順勢而動-品牌營銷推廣之道、市場預(yù)熱，氛圍營造-延吉卷煙廠企業(yè)文化宣傳工程系列軟文前期炒作活動背景： 軟紅長白山新品入市的

8、契機(jī)，也是煙廠拉開實施品牌戰(zhàn)略工程序幕的標(biāo)志之一。延吉煙廠歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，業(yè)已成為全國同行業(yè)的佼佼者-國家局34家技改、扶優(yōu)扶強(qiáng)企業(yè)之一，這是延煙人幾代人多年奮斗的結(jié)果，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，此時，恰逢新品上市之際，也正是企業(yè)向社會展示風(fēng)采的最佳良機(jī)。幾代人的拼搏里程，也代表者我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史縮影，借此良機(jī)，讓全省人民展露一下東北第一煙廠的卓越風(fēng)采，也是恰到好處，并可借勢營造良好的企業(yè)形象和品牌形象，形成良好的市場氛圍。恰逢軟紅長白山本次大規(guī)模隆重上市之契機(jī)，也是企業(yè)展示形象的良好時機(jī)，作為產(chǎn)品的包銷系統(tǒng)及生產(chǎn)單位-市煙草公司及卷煙廠，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會，借勢打造企業(yè)的良好公眾形象，并進(jìn)一步提

9、高企業(yè)自身的市場親和力，借此良機(jī)，不僅巧妙傳播主導(dǎo)品牌-軟紅長白山，又能與新聞媒體及各行政管理部門進(jìn)行友好的溝通與交流，對促進(jìn)企業(yè)對外公關(guān)工作發(fā)展大有益處。因此，新品入市前的市場氛圍的營造及輿論的作用很重要，上市前的新聞發(fā)布會，將是產(chǎn)品成功有向市場的第一關(guān)口。設(shè)計特點： 本策劃并非為軟紅長白山專門設(shè)計，它可以帶動硬紅長白山 及藍(lán)長白山的銷售，可謂一舉三得的設(shè)計構(gòu)思。目標(biāo)： 營造熱烈的市場氛圍，吸引全民注意力，打造軟紅長白山入市前的良好品牌形象，為產(chǎn)品成功入市奠定堅實的的基礎(chǔ)。系列軟文操作思路：分階段進(jìn)行，根據(jù)市場不同發(fā)展階段、時期運(yùn)作狀況，每一系列有一明確主題引領(lǐng)，有針對性的進(jìn)行市場傳播，全年

10、分四個主題（奮斗、崛起、騰飛、輝煌）系列專題進(jìn)行。 、借力打力，聯(lián)動營銷-品牌成名的捷徑！如今的商場、超市商品幾十萬種，但關(guān)切市民生活的無外乎日常消費品，而且，這些產(chǎn)品競爭進(jìn)入品牌化競爭階段，如洗化類寶潔，飲料可口可樂，礦泉水農(nóng)夫山泉，食用油金龍魚，化妝品的蘭蔻、資生堂、兒童的波特卡通片，牙膏佳潔士 作為區(qū)域品牌-長白山的成為知名品牌之路何其漫長和遙遠(yuǎn)，莫不如傍名牌，先得名，再得利。 部分專題營銷活動- 主題活動A：長白山-把愛還給大眾副題：打造長白山生活空間-長白山系列產(chǎn)品聯(lián)動與五大知名品牌聯(lián)促銷大行動（讓丟棄的煙盒為家里做點貢獻(xiàn)?。┗顒犹攸c：但本活動有機(jī)地將長白山系列產(chǎn)品緊密的掛接（通過煙

11、盒等量換算關(guān)系）上，在一定程度上 帶動了三種產(chǎn)品的銷售，并突出了新品市場聲勢。 提高了目標(biāo)消費群的參與積極性，短期內(nèi)會使銷量快速提高，形成一種很好的市場氛圍，有利于新品的市場拓展與延伸。 活動投入不高，性價比較合理，不僅促進(jìn)銷售，而且融合了與目標(biāo)消費群與家庭的的關(guān)系，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場親和力，品牌也得到了有效傳播與提升。主題活動B：腕上風(fēng)云、誰與爭鋒？ -首屆長白山杯徒手競技（腕力王）大賽這是一個長白山品牌策劃活動，非單一產(chǎn)品的的促銷，目的在于打造長白山獨有的品牌內(nèi)涵，借勢打造長白山硬漢、大腕、豪爽個性及品牌形象 。提升形象，以形象帶動市場銷售。長白山系列產(chǎn)品（軟紅長白山、硬紅長白山、藍(lán)長白山）

12、的銷售均能在活動中有所攀升。說明：本活動，從某種意義講，是一個利于酒店促銷的策劃，雙贏的合作-事實上，要想爭奪好名次，必須到指定酒店參與活動，為合作商家?guī)砹诵б?，我們起到了宣傳品牌，打造品牌形象與個性的目標(biāo)，其回報是長期的，持久的，要用發(fā)展的、長遠(yuǎn)的眼光去看待本活動?；顒犹攸c：1、與其他運(yùn)動項目相比，除拳擊外，這是中國男性最熟悉而且獨享的活動，針對性極強(qiáng)。2、運(yùn)動有益健康，符合全民健身運(yùn)動的大方向，符合社會輿論導(dǎo)向，無負(fù)面影響。3、可操作性、娛樂性很強(qiáng)。4、有一種強(qiáng)者爭鋒的味道，有男人味，有豪爽和拼搏意識導(dǎo)向。5、參與性很強(qiáng)。6、與產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)度（吸煙用手、男人獨享、成功的定位、拼搏的體驗

13、） 賽程方式：每個場所為一循環(huán)小賽場，30個場所的周冠軍再集中較量，分組循環(huán)淘汰賽，紛爭16強(qiáng)、8強(qiáng)、4強(qiáng)、2強(qiáng)（冠亞軍） 周六或周日通知入闈者在指定處參與循環(huán)淘汰賽執(zhí)行要點：設(shè)計具有長白山形象標(biāo)志的比賽道具（另設(shè)計）與合作場所協(xié)商，選擇30-50家共同進(jìn)行本活動特設(shè)主裁判及服務(wù)人員若干名游戲規(guī)則及參賽說明以海報形式發(fā)布每天指定活動時間：13點-16點；18點-21點；逾時不候。特設(shè)*店每日冠軍獎，及*店周度冠軍挑戰(zhàn)賽娛樂場所消費者自愿參加，最后參加全市腕力比拼大賽參與者均可獲握力器一把，日冠軍可獲長白山大禮包一份月冠軍可參與全市腕力大賽，總冠軍獲長白山重獎一份（價值萬元）感悟之余，更應(yīng)多一些思考 綜觀國內(nèi)煙草行業(yè)的營銷，會發(fā)現(xiàn)有很多品牌的傳播手段，品牌個性的打造，品牌形象的塑造上均有諸多雷同的痕跡！無可否認(rèn)，我們的企業(yè)、市場還處于初級階段，我們對本土的營銷水平還不能與國際大品牌相比較，但只有適應(yīng)客觀環(huán)境的營銷才是最符合市場需求的。經(jīng)過近一年多的市場洗禮,軟紅長白山不僅立穩(wěn)了腳跟,而且正向周邊省市市場逐步挺進(jìn),向新的目標(biāo)前進(jìn),以上僅選取了一小部分營銷實戰(zhàn)范例，從創(chuàng)意的角度而言，屬于平凡的思路，但決定效果的另一關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是策劃方案的執(zhí)行質(zhì)量，本次策劃僅為品牌的新品入市放案，在遵循企業(yè)、品牌核