寶潔公司波士頓矩陣分析

1、寶寶 潔潔目錄目錄 波士頓矩陣法的介紹波士頓矩陣法的介紹 寶潔的具體分析寶潔的具體分析簡要介紹簡要介紹 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團（boston consulting group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。 (1)(1)明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品(stars)(stars)。 它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支

2、持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責(2)(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。，又稱厚利產(chǎn)品。 是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采

3、用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。把設備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場增長率或延緩下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 (3)(3)問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品(question marks)(question marks)。 它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過

4、改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。(4)(4)瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品(dogs)(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。，也稱衰退類產(chǎn)品。 它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應

5、立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣high high 相對市場占有率相對市場占有率 lowlowhigh high 銷量增長率銷量增長率 lowlowstar 沙宣question ?伊卡璐cash cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%dog潤妍 沙宣沙宣我們把它定為明星產(chǎn)品，市場占有率高我們把它定為明星產(chǎn)品，市場占有率高，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，能產(chǎn)生較為穩(wěn)定的，而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，能產(chǎn)生較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流。現(xiàn)金流。 品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌品牌有著很高的市場滲透

6、率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢 沙宣處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額沙宣處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。“明星明星”產(chǎn)品在增長和獲利上有著極好的長期產(chǎn)品在增長和獲利上有著極好的長期機會。但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大機會。但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量投資量投資。 處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。投資以支持其迅速發(fā)展。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場采用的發(fā)展戰(zhàn)略

7、是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。 飄柔，海飛絲，潘婷飄柔，海飛絲，潘婷現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash (cash cow)cow)，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長率、高市場占有，又稱厚利產(chǎn)品，處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。銷售量大，產(chǎn)率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。銷售量大，產(chǎn)品利

8、潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。后盾。 u潤妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，競爭激烈，可獲利潤非潤妍屬于瘦狗類產(chǎn)品，競爭激烈，可獲利潤非常低，基本沒了什么發(fā)展前途。常低，基本沒了什么發(fā)展前途。u如果這類經(jīng)營業(yè)務還能自我維持，就應當縮小如果這類經(jīng)營業(yè)務還能自我維持，就應當縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務已經(jīng)經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務已經(jīng)徹底失敗，就應及早清理業(yè)務

9、或退出經(jīng)營。徹底失敗，就應及早清理業(yè)務或退出經(jīng)營。u這類產(chǎn)品拾遺補缺堵漏，進行產(chǎn)品線補遺，是這類產(chǎn)品拾遺補缺堵漏，進行產(chǎn)品線補遺，是明顯的瘦狗類產(chǎn)品。明顯的瘦狗類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：這類產(chǎn)品應采用撤退戰(zhàn)略：l 首先減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和首先減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰。l 其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。l 第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。l 通過推出新品牌，新配方、開發(fā)

10、新用途、以及增通過推出新品牌，新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時l 兼并伊卡璐兼并伊卡璐1.“1.“伊卡璐伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。給予消費者不同

11、心理暗示。2.“2.“伊卡露伊卡露”是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的新品牌，以草本是寶潔洗發(fā)產(chǎn)品中的新品牌，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。體。 所以我們把它定位問題產(chǎn)品，主要是它所以我們把它定位問題產(chǎn)品，主要是它“出生出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對它的發(fā)展抱有很大希望。金流不多。但是公司對它的發(fā)展抱有

12、很大希望。 處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命，所需資金不足，負債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品 。 由于現(xiàn)金流量狀態(tài)。企業(yè)需要大量的投資支持其由于現(xiàn)金流量狀態(tài)。企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動，但能夠生成的資金很小。因此，生產(chǎn)經(jīng)營活動，但能夠生成的資金很小。因此，企業(yè)在對于企業(yè)在對于“問號問號”業(yè)務的進一步投資上需要進業(yè)務的進一步投資上需要進行分析