價(jià)值營(yíng)銷與品牌塑造

1、價(jià)值營(yíng)銷與品牌塑造品牌核心價(jià)值的意義 在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷 品牌是做出來的，不是吹出來的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷 打造強(qiáng)勢(shì)品牌全攻略如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障內(nèi) 容為什么500強(qiáng)企業(yè)大部分短壽？ 1956年的財(cái)富500強(qiáng)，到1992能夠在前100名中找到的只有29名 在整個(gè)80年代，財(cái)富500強(qiáng)中有大約230家公司（占總數(shù)的46），都從財(cái)富500強(qiáng)中消失了 而19世紀(jì)最大的100家公司，到20世紀(jì)結(jié)束的時(shí)候，只有16家仍然存在。 0100200coca colaintelphilipmorrisibmdisneygillettesonymc

2、donaldsanheuser-buscheastmankodak10個(gè)“品牌價(jià)值營(yíng)銷”的美國(guó)品牌，他們均有幾十甚至上百年的歷史品牌價(jià)值（10億美元）(1) 股票市值(2) 股票資本與儲(chǔ)備總計(jì) = 股票資本與儲(chǔ)備 + 優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財(cái)經(jīng)；bcg分析帳面以外的價(jià)值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點(diǎn) 權(quán)力下放帳面價(jià)值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點(diǎn) 管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”sir mike perry (聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉 列索 尼麥當(dāng)勞柯 達(dá)500強(qiáng)的管理演變說明了什么？19101920年間，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；19201

3、930年間，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理；19301940年間，是所謂的人際關(guān)系管理；19401950年間，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)；19501960年間，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃；19601970年間，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；19701980年間，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)；90年代，學(xué)習(xí)型組織與知識(shí)管理21世紀(jì)：強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。成本效成本效率導(dǎo)向率導(dǎo)向客戶價(jià)客戶價(jià)值導(dǎo)向值導(dǎo)向價(jià)值核心價(jià)值核心為什么中國(guó)有眾多馳名品牌沉沒？秦池秦池巨人巨人健力寶健力寶鄭州亞細(xì)亞鄭州亞細(xì)亞三株三株科利華科利華德龍德龍科龍科龍。聯(lián)想？格蘭仕？青島啤酒？紅塔山？大紅鷹？。雖然他們很繁榮，但其中有哪些可以稱為品牌？知名度增長(zhǎng)速度產(chǎn)品質(zhì)量良好的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)秀的企業(yè)文

4、化生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)中國(guó)的品牌與國(guó)際的品牌之間到底有什么區(qū)別？海海 爾爾可口可樂娃哈哈可口可樂娃哈哈思思 科華科華 為為聯(lián)聯(lián) 想戴想戴 爾爾沃爾瑪家世界沃爾瑪家世界。價(jià)值趨向的不同價(jià)值趨向的不同企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫方法才能擺脫“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦爭(zhēng)旋渦”？中國(guó)企業(yè)的死亡線路，揭露出價(jià)值貶值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 需求減緩需求減緩銷售成本上升銷售成本上升提高營(yíng)銷提高營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升產(chǎn)品成本的上升通過通過“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)品消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致之間并無真正區(qū)

5、別而導(dǎo)致品牌的大眾化品牌的大眾化“科技戰(zhàn)科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降價(jià)格下降毛利下降毛利下降盈利能力盈利能力降低降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格更低的更低的價(jià)格價(jià)格公司價(jià)值貶值公司價(jià)值貶值 . 淘汰淘汰出局出局企業(yè)品牌進(jìn)化的幾大頑癥一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè)老板的成功，而不是企業(yè)的成功多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在的質(zhì)量貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求盲目開發(fā)產(chǎn)品，投機(jī)心里及游擊作風(fēng)嚴(yán)重為了今天的價(jià)格，而不是為了

6、明天的價(jià)值500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持以價(jià)值為核心的經(jīng)營(yíng)理念一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值；四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。 中國(guó)更多的是名牌，不是品牌？ 品牌的基礎(chǔ)是：品質(zhì) 品牌的核心是：價(jià)值 價(jià)值就是持續(xù)的實(shí)現(xiàn)客戶需求 中國(guó)企業(yè)缺少價(jià)值的積累，更缺少持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的能力中國(guó)企業(yè)品牌的普遍現(xiàn)狀 一流的設(shè)備 二流的產(chǎn)品 三流的品牌實(shí)例：中國(guó)紡織企業(yè)“大而不強(qiáng)”品牌建設(shè)的三大誤區(qū) 大品牌大制造 大品牌大炒做 大品牌大帽子企業(yè)中心論企業(yè)中心論競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者-顧客顧客-企業(yè)三元論企業(yè)三元論顧客顧客-企業(yè)關(guān)系論企業(yè)關(guān)系論產(chǎn)品觀念與推

7、銷觀念向三元營(yíng)銷發(fā)展，本質(zhì)上仍然是價(jià)值的發(fā)展！生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念三元營(yíng)銷理論三元營(yíng)銷理論企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)價(jià)值觀市場(chǎng)價(jià)值觀市場(chǎng)價(jià)值觀品牌價(jià)值觀品牌價(jià)值觀公司管理體系也體現(xiàn)出品牌價(jià)值的進(jìn)化？生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù) 營(yíng)銷營(yíng)銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn) 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)人事人事營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷生產(chǎn)生產(chǎn)人人事事財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)顧客顧客生生 營(yíng)營(yíng)務(wù)務(wù) 人人產(chǎn)產(chǎn) 財(cái)財(cái)銷銷 事事生生 產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷人人事事財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)顧客顧客價(jià)值價(jià)值1.營(yíng)銷作為一般功能營(yíng)銷作為一般功能 2.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 3.營(yíng)銷作為主要功能營(yíng)銷作為主要功能 4.顧客作

8、為核心功能顧客作為核心功能 5. 營(yíng)銷作為整體功能營(yíng)銷作為整體功能6、全員營(yíng)銷思想、全員營(yíng)銷思想產(chǎn)品銷售市場(chǎng)營(yíng)銷客戶客戶價(jià)值價(jià)值生生 產(chǎn)產(chǎn)人人事事財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷小結(jié)： 中國(guó)企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)價(jià)值的追求，才能跑的更遠(yuǎn)。 那么你的企業(yè)的價(jià)值體系是什么？他能夠讓你的企業(yè)走多遠(yuǎn)？品牌核心價(jià)值的意義 在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌的價(jià)值營(yíng)銷 品牌是做出來的，不是吹出來的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷 打造強(qiáng)勢(shì)品牌全攻略如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障內(nèi) 容觀念一：運(yùn)作兩個(gè)渠道觀念一：運(yùn)作兩個(gè)渠道 到消費(fèi)者心中的渠道 到消費(fèi)者面前的渠道地面與空中的配合 空中針對(duì)認(rèn)知度

9、問題 地面解決長(zhǎng)期占領(lǐng)問題觀念二：品牌價(jià)值營(yíng)銷育種施肥為什么這個(gè)“種子”能夠成長(zhǎng)？ 命運(yùn)是由“先天”決定，還是“后天”？ 如何決定“先天”的正確性？育種能力是“先天”優(yōu)勢(shì)的核心 種子質(zhì)量重要，他決定收成的 育種能力更重要，他決定持續(xù)豐產(chǎn)的 “育種”是高科技而“施肥”是程序化勞動(dòng) 中國(guó)企業(yè)不擅長(zhǎng)“施肥”而不擅長(zhǎng)“育種”施肥是“后天”，他有賴于“先天”的正確性 “多”并不一定促進(jìn)生長(zhǎng) “方式”將影響最終的效果 “投入”不一定有更多的“產(chǎn)出”是否掌握了為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力同時(shí)能否象農(nóng)民一樣生存運(yùn)氣如何因此，一個(gè)企業(yè)的飛速發(fā)展要看：觀念三：品牌是做出來的，不是吹出來的核心：學(xué)會(huì)當(dāng)農(nóng)民品牌的根本是“為客

10、戶創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值”客戶價(jià)值客戶價(jià)值18品牌核心價(jià)值我們能為客戶帶來什么價(jià)值？我們產(chǎn)品的主要品質(zhì)是什么？我們的核心優(yōu)勢(shì)是什么？我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大不同點(diǎn)是什么？企業(yè)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌核心價(jià)值而創(chuàng)造這一品牌的價(jià)值需要一定的過程，并體現(xiàn)在企業(yè)的各個(gè)層面如何對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行輻射?如何建立品牌管理的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)?如何建立企業(yè)核心價(jià)值的識(shí)別體系?如何帶動(dòng)生產(chǎn)鏈條的改善?如何優(yōu)化品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?品牌價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品原材料質(zhì)量公司戰(zhàn)略供應(yīng)商渠道營(yíng)銷渠道組織變革企業(yè)文化vi系統(tǒng)服務(wù)研 發(fā)產(chǎn)權(quán)明晰品牌就是人？品牌就是符號(hào)？品牌就是企業(yè)？品 牌 就 是 產(chǎn)品？品牌是什么？品牌是什么？“一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來的，

11、一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”斯蒂芬金發(fā)展新品牌 簡(jiǎn)而言之，簡(jiǎn)而言之， 品牌就是品牌就是“消費(fèi)者消費(fèi)者”對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知品牌品牌 = 價(jià)值價(jià)值=承諾（汽車）承諾（汽車）理性的理性的 感性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌品牌價(jià)值價(jià)值理性價(jià)值和感性價(jià)值是品牌價(jià)值的主導(dǎo)內(nèi)容 質(zhì)量好質(zhì)量好 安全安全 操作簡(jiǎn)便操作簡(jiǎn)便 油耗低油耗低 座椅舒適座椅舒適 通風(fēng)性好通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例理性價(jià)值舉例 值得信賴值得信賴 對(duì)生命的珍惜對(duì)生命的珍惜 超級(jí)駕駛體驗(yàn)超級(jí)駕駛體驗(yàn) 精明的選擇精明的選擇 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性價(jià)值舉

12、例感性價(jià)值舉例品牌價(jià)值的計(jì)算方式品牌價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)的功能心理上的好處）品牌價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)的功能心理上的好處）/（價(jià)格時(shí)間）（價(jià)格時(shí)間）國(guó)人不太注重的兩個(gè)方面國(guó)人不太注重的兩個(gè)方面理性價(jià)值感性價(jià)值n品牌是向消費(fèi)者的承諾 向消費(fèi)者說明有關(guān)功能、利益點(diǎn)和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn) 以持之以恒的方式、態(tài)度和個(gè)性來兌現(xiàn)這種承諾品牌的定義品牌的真諦學(xué)會(huì)當(dāng)農(nóng)民 從0開始 堅(jiān)持做一件事 種瓜得瓜 清醒的認(rèn)識(shí)自己n屬性：產(chǎn)品或服務(wù)基本價(jià)值的描述：例如奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造精良、耐用、高聲譽(yù)。n利益：顧客是購(gòu)買屬性轉(zhuǎn)化出的功能和情感利益， 如：屬性耐用可以轉(zhuǎn)化成為功能利益“我可以有好幾年不買車了”， 屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化成為情感利

13、益如顯示身份和令人羨慕。n價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了超越使用價(jià)值的附加價(jià)值。n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。 如“奔馳”意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 “可口可樂”代表著美國(guó)文化：時(shí)尚、快樂、最真的產(chǎn)品n個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，一種動(dòng)物，那么腦海里會(huì)浮現(xiàn)什么呢？n使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。品牌的六層內(nèi)涵品牌核心價(jià)值的意義 在品牌價(jià)值的道路上才有常青企業(yè)什么是品牌價(jià)值營(yíng)銷 品牌是做出來的，不是吹出來的如何進(jìn)行品牌價(jià)值營(yíng)銷 打造強(qiáng)勢(shì)品牌全攻略如何保證品牌價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) 管理體系是品牌建設(shè)的根本保障內(nèi) 容問題一：品牌價(jià)值營(yíng)銷實(shí)施步驟品牌營(yíng)銷策略的目標(biāo)是通過挖掘

14、產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)。為達(dá)到這一點(diǎn)，一個(gè)公司須為一個(gè)用戶群選擇、提供、交流有特色的品牌價(jià)值。品牌價(jià)值體系體現(xiàn)了：價(jià)值從創(chuàng)造到滿足客戶感受的全部的系統(tǒng)營(yíng)銷過程，并展示了品牌營(yíng)銷的全部品牌價(jià)值營(yíng)銷系統(tǒng)由如下組成： 品牌核心價(jià)值品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值溝通以價(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷的全過程品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值核心核心利益利益品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值傳遞選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)定義定義利益利益品牌品牌定位定位品品牌牌個(gè)個(gè)性性分銷分銷服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格銷售銷售信息信息廣告廣告促銷促銷品牌價(jià)值溝通品牌價(jià)值溝通品品牌牌策策略略品牌價(jià)值營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較傳統(tǒng)邏輯傳統(tǒng)邏輯價(jià)值

15、創(chuàng)新邏輯價(jià)值創(chuàng)新邏輯戰(zhàn)略焦點(diǎn)公司應(yīng)當(dāng)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶價(jià)值的最大擴(kuò)展顧客關(guān)注更多的客戶，并盡可能的滿足目標(biāo)細(xì)分，關(guān)注不同細(xì)分之間的差異資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能充分利用現(xiàn)有的潛能如果我們從新開始如何干？產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)到價(jià)值價(jià)值到產(chǎn)品及服務(wù)品牌的價(jià)值營(yíng)銷注重“在客戶意識(shí)之中傳遞特定企業(yè)和產(chǎn)品的信息”selectiverecognition“價(jià)格價(jià)格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌接觸面品牌接觸面“區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng) “真理瞬間真理瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營(yíng)銷營(yíng)銷價(jià)值價(jià)值定位定位兩個(gè)非常重要的品牌概念 傳染性滲透率 黏性忠誠(chéng)度更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的價(jià)值營(yíng)銷的結(jié)果“更高價(jià)格或更大規(guī)模” 強(qiáng)勢(shì)品牌

16、實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格 單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)格更高的價(jià)格 強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量單價(jià)年銷售額問題二：如何確定客戶價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌營(yíng)銷策略制定的根本品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值購(gòu)買購(gòu)買因素因素品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值傳遞選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)定義定義利益利益品牌品牌定位定位品品牌牌個(gè)個(gè)性性分銷分銷服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格銷售銷售信息信息廣告廣告促銷促銷品牌價(jià)值溝通品牌價(jià)值溝通品品牌牌策策略略2、確定購(gòu)買要素主要工作成果1. 驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買的主要因素是什么？2. 那些因素是重要的？1. 應(yīng)當(dāng)主要面對(duì)什么樣的群體？2. 我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體

17、？3. 哪些是最有價(jià)值的客戶群？4. 如何對(duì)核心客戶群進(jìn)行區(qū)分？5. 他們的市場(chǎng)潛力有多大？1. 企業(yè)的核心能力是什么？2. 企業(yè)的核心理念是什么？3. 產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？4. 哪些是我們獨(dú)有的？5. 客戶的購(gòu)買成本有哪些？1、確定核心客戶3、選擇核心價(jià)值有許多緯度可以幫助我們描述各細(xì)分市場(chǎng)，圈定目標(biāo)群體人口學(xué)地理學(xué)心理學(xué)購(gòu)買習(xí)慣規(guī)模所占比例文化特點(diǎn)生活習(xí)慣細(xì)分維度確認(rèn)的步驟 尋找客戶群的特點(diǎn) 歸納他們的不同點(diǎn) 說明哪些是重要特征 能否被客戶輕易理解有效細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性密集單一市場(chǎng)m1 m2 m3p1p2p3m1 m2 m3p1p2p3有選擇

18、的專門化m1 m2 m3p1p2p3產(chǎn)品專門化五個(gè)典型的細(xì)分策略m1 m2 m3p1p2p3市場(chǎng)專門化m1 m2 m3p1p2p3完全覆蓋市場(chǎng)五個(gè)典型的細(xì)分策略在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者放射性客戶分類核心群體核心群體處于核心之外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要群體次要群體處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者輻射群體輻射群體其中，核心客戶群體是我們的首要關(guān)注對(duì)象，并且是確立品牌價(jià)值的基礎(chǔ)剛剛開始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者剛剛開始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有

19、最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者能夠通過交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人核心群體核心群體列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清列出關(guān)鍵的購(gòu)買因素清單，例如：口香糖單，例如：口香糖口味口味價(jià)格價(jià)格品牌品牌是否有貨是否有貨同事、朋友的影響同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購(gòu)買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？在細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到關(guān)

20、鍵購(gòu)買因素以購(gòu)買要素確定品牌的價(jià)值定位人群特征人群特征購(gòu)買要素購(gòu)買要素價(jià)值價(jià)值定位定位 人口普查特征人口普查特征 心理特征心理特征 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度 購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 影響夠買決策的因素影響夠買決策的因素 客戶需求客戶需求 未被滿足的客戶需求未被滿足的客戶需求 “熱鍵熱鍵”。選擇正確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是一門科學(xué)，他是決定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰）作出承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)特 吸引力 簡(jiǎn)短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群小結(jié)：品牌核心價(jià)值，必須把握的幾個(gè)問題 沒有價(jià)值觀念，只賺今天的錢

21、 從企業(yè)出發(fā)而不是從客戶出發(fā) 缺乏創(chuàng)造價(jià)值的持續(xù)能力在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上確立獨(dú)特的品牌定位品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值核心核心利益利益品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值定位選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)定義定義利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌個(gè)性個(gè)性銷售銷售信息信息廣告廣告促銷促銷品牌價(jià)值溝通品牌價(jià)值溝通品牌品牌策略策略主要工作品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值傳遞1、定位主要工作成果1. 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別？2. 如何突出我們的品牌特點(diǎn)？3. 品牌的核心理念是什么？4. 構(gòu)成價(jià)值的基本要素是什么？1. 我們的特點(diǎn)客戶是如何感知的？2. 應(yīng)當(dāng)包含哪些個(gè)性方面的要素？3. 是如何實(shí)現(xiàn)的與支撐的？1.產(chǎn)品與品牌的矩陣是什么？2.如何進(jìn)行品

22、牌延伸？3.如何進(jìn)行有效的品牌管理？2、個(gè)性特征3、品牌管理分銷分銷服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格問題一：如何進(jìn)行品牌定位品牌定位的必要性品牌定位品牌定位客戶更加自我客戶更加自我第一品牌的要求第一品牌的要求面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇信息爆炸的年代信息爆炸的年代21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群針對(duì)目標(biāo)客戶群理性理性利益利益訴求訴求（功能）（功能）感性感性利益利益訴求訴求（情感）（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性符合品牌個(gè)性獨(dú)特獨(dú)特支

23、持依據(jù)支持依據(jù)簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）（品牌的承諾）品牌定位品牌定位定位就是如何作“第一” 大多數(shù)人最多能夠說出個(gè)品牌 前三個(gè)經(jīng)常提及 第一個(gè)最容易首選 差異決定標(biāo)準(zhǔn)定位就是確立新的判別標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者沒有鑒別力 判別力取決用誰的標(biāo)準(zhǔn)選擇 差異有時(shí)是人為假定的，而不是真的有 可樂與百事之間的差異到底在哪里？品牌定位不是產(chǎn)品定位 產(chǎn)品相同但品牌不同 產(chǎn)品是功能差異，品牌還包括感情差異 品牌定位可以繼承，但產(chǎn)品不成定位需要一個(gè)明確的口號(hào) 利益而不是技術(shù) 效果而不是結(jié)果 動(dòng)作而不是說教 聯(lián)想而不是比對(duì)品

24、牌定位的基本原則 對(duì)客戶的價(jià)值 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 有效全方位的表現(xiàn)品牌定位組合明確產(chǎn)品在品牌陣營(yíng)中所扮演角色，方能在實(shí)際推廣中運(yùn)用;價(jià)值價(jià)格殺手產(chǎn)品高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品暴利產(chǎn)品中端產(chǎn)品形象產(chǎn)品行業(yè)價(jià)值區(qū)線問題二：如何確立品牌個(gè)性品牌個(gè)性的作用 更加人性化 容易識(shí)別與表現(xiàn) 體現(xiàn)心理需求 相同定位不同個(gè)性品牌利益品牌利益品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌外在形象品牌外在形象品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品牌使命品牌使命案例：某轎車品牌的品牌金字塔案例：某轎車品牌的品牌金字塔 有生氣、樂觀的、吸引人的、負(fù)擔(dān)得起的、可靠的 現(xiàn)代的，吸引人的造型 按人體工程原理和用戶生活習(xí)慣需要設(shè)計(jì) 必要的、實(shí)用的、大空間的、駕馭舒適、物

25、有所值的設(shè)計(jì) 成熟的先進(jìn)技術(shù)，提高了車輛的可靠性和操作性 價(jià)格合理，物超所值 完善的配套系統(tǒng)，保證用戶放心地感受駕乘樂趣 產(chǎn)品及服務(wù)的一致性和快速反應(yīng)系統(tǒng)保障用戶無憂無慮的擁有體驗(yàn) 讓那些自信的，精明的、務(wù)實(shí)的、積極向上的、對(duì)未來生活充滿美好憧憬與期待的用戶感受到品牌能夠帶給他們所期望的享受及提高他們的生活層次。核心價(jià)值及理念品牌個(gè)性特征是品牌的靈魂品牌外部特征賦于其外觀上的特點(diǎn)品牌產(chǎn)品銷售、服務(wù)和顧客感受的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)顧客與品牌有關(guān)聯(lián)的需求特征以及能從品牌產(chǎn)品中得到的真正滿足根據(jù)核心價(jià)值及差異特性，依據(jù)品牌金字塔確立品牌的特有的個(gè)性特征品牌個(gè)性體現(xiàn)方式 產(chǎn)品類別 包裝 使用者 象征符號(hào) 廣告風(fēng)格

26、 國(guó)家 顏色個(gè)性原則一：親近個(gè)性原則二：展示與行為個(gè)性原則三： 自我、主體特性問題三：以客戶價(jià)值為核心的品牌發(fā)展品牌與產(chǎn)品組合 面對(duì)客戶的是品牌，而不是產(chǎn)品 產(chǎn)品可以換，但品牌不行 產(chǎn)品依靠品牌而延續(xù)品牌與產(chǎn)品線的組合策略縱向品牌組合 產(chǎn)品線（品牌延伸）客戶客戶客戶客戶客戶客戶轎車轎車貨車貨車客車客車農(nóng)用車農(nóng)用車品牌品牌1品牌品牌2品牌品牌3基礎(chǔ)功能相近基礎(chǔ)功能相近價(jià)值理念相近價(jià)值理念相近問題四：常用的品牌發(fā)展模式品牌發(fā)展模式單一品牌單一品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌混合品牌混合品牌不相關(guān)品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都擁有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)品牌名。其中只有一

27、個(gè)系列可以使用母公司的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字。每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干品牌且與母公司名無任何聯(lián)系。sony（索尼）benz（奔馳）gm（通用）pepsi（百事）panisonic（松下）ford（福特）上海莊臣可口可樂uniliver（聯(lián)合利華）p&g（寶潔）警惕品牌擴(kuò)張的陷阱陷阱一：損害原有品牌的良好形象 “ 82年派克鋼筆的擴(kuò)張”陷阱二：模糊已有的品牌定位 “復(fù)合肥的營(yíng)養(yǎng)成分” “夏利2000”陷阱三：構(gòu)成嚴(yán)重的心里沖突 “scott 舒潔衛(wèi)生紙” “999胃泰” “韓國(guó)索納塔”陷阱四：顧此失彼的策略 “曙光計(jì)算機(jī)”完善與客戶

28、的價(jià)值溝通體系主要工作成果品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值核心核心利益利益品牌價(jià)值定位品牌價(jià)值定位選擇選擇目標(biāo)目標(biāo)定義定義利益利益品牌品牌定位定位品牌品牌個(gè)性個(gè)性銷售銷售信息信息廣告廣告促銷促銷品牌價(jià)值溝通品牌價(jià)值溝通品牌品牌策略策略品牌價(jià)值傳遞品牌價(jià)值傳遞分銷分銷服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格主要工作1、信息溝通1. 客戶信息收集及分析2. 產(chǎn)品信息傳遞3. 信息共享1.促銷點(diǎn)分析2.店內(nèi)促銷3.其他促銷方式2、溝通策略3、銷售促進(jìn)1.溝通策略2.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)3.媒體溝通計(jì)劃品牌溝通的關(guān)鍵是保證在客戶頭腦中的準(zhǔn)確呈像認(rèn)知認(rèn)知外界干擾外界干擾 價(jià)值價(jià)值定位定位溝通載體溝通載體接收接收我們?nèi)绾闻c客戶溝通“我知道，我知

29、道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的.問題是我不知道哪一半。問題是我不知道哪一半?！?wallernuck, a philadelphia businessman-wallernuck, a philadelphia businessman廣告人的最大苦惱：品牌溝通策略設(shè)計(jì)模型品牌溝通策略設(shè)計(jì)內(nèi)內(nèi) 容容22溝通內(nèi)容設(shè)計(jì)溝通策略設(shè)計(jì)投訴點(diǎn)設(shè)計(jì)媒介整合溝通途徑選擇溝通計(jì)劃溝通監(jiān)控文本準(zhǔn)備核心投訴點(diǎn)提供未來各種溝通渠道的選擇原則、選擇方式、風(fēng)格界定、配合方式等問題一：如何讓客戶真正明白客戶的認(rèn)知模型：a- 注意 i- 興趣 d- 欲望 a- 行動(dòng) 令人費(fèi)解的詞語(yǔ)。 嵌入式計(jì)算

30、機(jī) 教學(xué)信息化解決方案提供商 “能消炎”的口含片 4890系統(tǒng)控制裝置 良好生活享受媒介溝通必須做到以下內(nèi)容：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性產(chǎn)品利益的獨(dú)特性情感的或者外延情感的或者外延的利益獨(dú)特性的利益獨(dú)特性品牌人格的獨(dú)特性品牌人格的獨(dú)特性原因的獨(dú)特性原因的獨(dú)特性品牌價(jià)值如何讓客戶明白 用客戶理解的事務(wù) 語(yǔ)言通俗深入 盡量通過視覺表述 簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、再簡(jiǎn)單好的語(yǔ)言。 我們家的。 萊卡品質(zhì)保證。 一天一粒除口臭。 “一片”頂過去“五片”。 孔府家酒讓你想家。問題二：使你的溝通更出色媒介溝通的關(guān)鍵操作因素出色的廣告出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、利益相關(guān)的、開啟心靈的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的

31、）與眾不同和有意義的）有戲劇性的有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）和共鳴的概念）清楚而形象清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的溝通成功的溝通陳述方式 陳述式： 問題式：一問一答自尋答案式展現(xiàn)形式問題三，如何組合傳遞方式影響傳播組合因素 產(chǎn)品市場(chǎng)類型 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略 消費(fèi)者購(gòu)買行為階段 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 公司的市場(chǎng)地位推拉戰(zhàn)略的影響制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)戰(zhàn)略 需求 需求拉動(dòng)戰(zhàn)略 需求營(yíng)銷活動(dòng)購(gòu)買者準(zhǔn)備階段促銷成本效

32、應(yīng)銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu)產(chǎn)品生命周期階段促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告與宣傳人員推銷 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 品牌溝通計(jì)劃的基本流程溝通目標(biāo)溝通組合方式溝通推廣進(jìn)度溝通預(yù)算溝通跟蹤反饋華素片溝通途徑（示例）公共關(guān)系公共關(guān)系網(wǎng)站網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷店內(nèi)營(yíng)銷電視電視產(chǎn)產(chǎn)品品包裝包裝華素片核心理念華素片核心理念目標(biāo)受眾一天里接觸媒介機(jī)會(huì)起床起床上班上班下班回家下班回家看電視看電視聽廣播聽廣播社區(qū)廣告社區(qū)廣告交通工具廣告交通工具廣告戶外廣告戶外廣告看電視看電視看報(bào)紙看報(bào)紙閱讀雜志閱讀雜志上網(wǎng)上網(wǎng)目標(biāo)群體的媒介消費(fèi)習(xí)慣0 02020404060608080100100電視電視:昨天

33、收看過電視昨天收看過電視收音機(jī)收音機(jī):昨天收聽過收音機(jī)昨天收聽過收音機(jī)電影院電影院:每月每月1次以上次以上因特網(wǎng)因特網(wǎng):1周超過周超過10小時(shí)小時(shí)候車亭廣告候車亭廣告:過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告公共汽車廣告(車廂內(nèi)車廂內(nèi)):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過公共汽車廣告公共汽車廣告(車廂外車廂外):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過地鐵廣告地鐵廣告(站臺(tái)內(nèi)站臺(tái)內(nèi)):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過地鐵廣告地鐵廣告(車廂內(nèi)部車廂內(nèi)部):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過火車站廣告火車站廣告(內(nèi)部?jī)?nèi)部):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過火車廣告火車廣告(車廂內(nèi)車廂內(nèi)):過去一周內(nèi)看過過去一周內(nèi)看過昨天閱讀過任

34、何報(bào)紙昨天閱讀過任何報(bào)紙過去一個(gè)月閱讀過任何雜志過去一個(gè)月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體過去一周接觸過任何戶外媒體媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則1234地域性地域性/季節(jié)性考慮季節(jié)性考慮是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多的信息溝通；是否在某些特定時(shí)間需要溝通更多的信息覆蓋的頻率覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買者通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買者更適當(dāng)連貫性與浮動(dòng)性連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定合理的制定媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃窄帶溝通將是未來的主要發(fā)展趨勢(shì)郵件溝通郵件溝通研討會(huì)研討會(huì)直投雜志

35、直投雜志電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷因特網(wǎng)因特網(wǎng)店面派發(fā)店面派發(fā)窄帶溝通窄帶溝通問題四：如何評(píng)估傳播效果在傳播方面應(yīng)投入多少費(fèi)用 量入為出法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)和任務(wù)法廣告效果評(píng)估直接詢問法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問購(gòu)買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購(gòu)買的原因而產(chǎn)生購(gòu)買的比重。 銷量對(duì)比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時(shí)間或測(cè)試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進(jìn)行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。 廣告效果指數(shù)：aei = a - (a + c) * b / (b + d) / (a + b + c + d) 其中，a：看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)；b：未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)； c：看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)；d：未看過廣告而未購(gòu)買