融僑華府連云港營(yíng)銷策劃競(jìng)標(biāo)報(bào)告(1123)113p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010code of this report | 2 copyright centaline group, 2010融僑品牌新領(lǐng)域市場(chǎng)運(yùn)作思考融僑品牌新領(lǐng)域市場(chǎng)運(yùn)作思考1 1、連云港品牌市場(chǎng)環(huán)境、連云港品牌市場(chǎng)環(huán)境2 2、融僑品牌力主張、融僑品牌力主張3 3、融僑品牌資產(chǎn)、融僑品牌資產(chǎn)4 4、融僑品牌本土落地策略、融僑品牌本土落地策略 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) code of this report | 3 copyright centaline group, 2010品牌力市場(chǎng)環(huán)境品牌力市場(chǎng)環(huán)境市

2、場(chǎng)現(xiàn)狀：市場(chǎng)現(xiàn)狀：實(shí)力開(kāi)發(fā)商現(xiàn)時(shí)不足，后續(xù)品牌比拼激烈實(shí)力開(kāi)發(fā)商現(xiàn)時(shí)不足，后續(xù)品牌比拼激烈。目前為止以同科/東盛為代表的當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)品牌占據(jù)80%強(qiáng)，隨著綠地/福建開(kāi)成的率先進(jìn)駐，繼融僑之后，保利/萬(wàn)科陸續(xù)挺進(jìn)港城。訴求點(diǎn)訴求點(diǎn)：“實(shí)惠”“學(xué)區(qū)”“異域風(fēng)情”“優(yōu)美環(huán)境”，其中“實(shí)惠”“學(xué)區(qū)”在新浦區(qū)域尤為普及，且在產(chǎn)品方面給客戶以強(qiáng)烈的“性價(jià)比”印象訴求點(diǎn)較難在形象認(rèn)知上真正打動(dòng)連訴求點(diǎn)較難在形象認(rèn)知上真正打動(dòng)連云港的中高端消費(fèi)群。云港的中高端消費(fèi)群。起跑點(diǎn)起跑點(diǎn)：平臺(tái)較低，落腳點(diǎn)均是“房子”，“社區(qū)”，開(kāi)成高爾夫國(guó)際社區(qū)雖然提出“全獨(dú)棟”的概念，但現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的品牌整合和傳播能力一般，最后的訴

3、求方向趨于形而上，營(yíng)銷手訴求方向趨于形而上，營(yíng)銷手法相對(duì)老套，利益?zhèn)鞑ッ嫦鄬?duì)狹窄，無(wú)圈層感營(yíng)造和高端身份區(qū)法相對(duì)老套，利益?zhèn)鞑ッ嫦鄬?duì)狹窄，無(wú)圈層感營(yíng)造和高端身份區(qū)隔。隔。code of this report | 4 copyright centaline group, 2010融僑集團(tuán)首次進(jìn)入連云港，市場(chǎng)無(wú)實(shí)際項(xiàng)目做支撐業(yè)績(jī)認(rèn)知、形象認(rèn)知、品牌認(rèn)知較低關(guān)鍵詞：第一認(rèn)知不夠關(guān)鍵詞：第一認(rèn)知不夠目標(biāo)目標(biāo)占位：占位：高起點(diǎn)高起點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、獨(dú)特性區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、獨(dú)特性 品牌力目標(biāo)確立品牌力目標(biāo)確立code of this report | 5 copyright centaline gro

4、up, 2010品牌力品牌資產(chǎn)品牌力品牌資產(chǎn)構(gòu)筑理想城市生活地產(chǎn)地產(chǎn)2020強(qiáng)，強(qiáng)，2121年發(fā)展年發(fā)展布陣布陣1616座核心城市座核心城市進(jìn)軍連云港進(jìn)軍連云港“大江蘇十城戰(zhàn)略大江蘇十城戰(zhàn)略”的重要布點(diǎn)的重要布點(diǎn)code of this report | 6 copyright centaline group, 2010品牌力品牌資產(chǎn)品牌力品牌資產(chǎn)融僑集團(tuán)的四條產(chǎn)品線融僑集團(tuán)的四條產(chǎn)品線大盤社區(qū)系列自然珍藏系列濱江盛景系列城市華宅系列n 福州江南水都n 重慶融僑半島n 福州淮安別墅n 福州旗山別墅n 福州水鄉(xiāng)別墅n 南京江北別墅n 福州融僑觀邸n 上海融僑馨苑n 武漢融僑錦城n 南京中央花園n

5、 合肥融僑天駿n 武漢融僑華府一個(gè)以一個(gè)以“筑家筑家”為社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)精益求精為社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)精益求精順理成章地造就了全系產(chǎn)品線最終成為城市精品的榜樣順理成章地造就了全系產(chǎn)品線最終成為城市精品的榜樣帶來(lái)居住方式和生活品質(zhì)劃時(shí)代的改變帶來(lái)居住方式和生活品質(zhì)劃時(shí)代的改變code of this report | 7 copyright centaline group, 2010 -國(guó)際理念 全國(guó)布局 大江蘇十城戰(zhàn)略成功推進(jìn)-打造百年精品建筑，區(qū)隔市場(chǎng)的理念本身-以客戶實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)踐支撐關(guān)鍵詞：為居者著想，為后代留鑒關(guān)鍵詞：為居者著想，為后代留鑒 戰(zhàn)略戰(zhàn)略集團(tuán)

6、實(shí)力支撐，高舉高打入市集團(tuán)實(shí)力支撐，高舉高打入市集團(tuán)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌并舉雙贏集團(tuán)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌并舉雙贏品牌力品牌主張品牌力品牌主張code of this report | 8 copyright centaline group, 2010城市建設(shè)利好，品牌開(kāi)發(fā)商即將云集，意味著市場(chǎng)潛力項(xiàng)目以實(shí)力集團(tuán)城市華宅系列之高姿態(tài)搶占品牌入市先機(jī)完成一系列市場(chǎng)占位結(jié)論結(jié)論引領(lǐng)城市市場(chǎng)新標(biāo)桿引領(lǐng)城市市場(chǎng)新標(biāo)桿打造連云港地產(chǎn)市場(chǎng)未曾見(jiàn)過(guò)的人居巔峰打造連云港地產(chǎn)市場(chǎng)未曾見(jiàn)過(guò)的人居巔峰品牌力策略布陣品牌力策略布陣code of this report | 9 copyright centaline group

7、, 2010低調(diào)的姿態(tài)低調(diào)的姿態(tài)百年融僑，與大江蘇同發(fā)展高調(diào)的聲音高調(diào)的聲音強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳有影響力的業(yè)內(nèi)活動(dòng)大眾輿論的有力引導(dǎo)品牌力重磅落地品牌力重磅落地code of this report | 10 copyright centaline group, 2010大區(qū)隔體系建立品牌引領(lǐng)者地位大區(qū)隔體系建立品牌引領(lǐng)者地位產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)隔區(qū)隔坐標(biāo)坐標(biāo)區(qū)隔區(qū)隔情感情感區(qū)隔區(qū)隔品牌品牌區(qū)隔區(qū)隔充分借助融僑品牌在江蘇及全國(guó)的影響力，樹(shù)立品牌實(shí)力形象和高度責(zé)任感通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的塑造，以及“大江蘇十城戰(zhàn)略”的印證，建立客戶與品牌的友好度以品牌價(jià)值理念和實(shí)力產(chǎn)品體系樹(shù)立坐標(biāo)系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和項(xiàng)目的價(jià)值互為提升以會(huì)所

8、運(yùn)營(yíng)為事件切入點(diǎn)，后期通過(guò)大量活動(dòng)加強(qiáng)已有融僑客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)帶動(dòng)新客戶的投入，并挖掘其價(jià)值code of this report | 11 copyright centaline group, 2010融僑華府市場(chǎng)掃描融僑華府市場(chǎng)掃描1 1、整體市場(chǎng)、整體市場(chǎng)2 2、區(qū)域市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)3 3、周邊個(gè)案市場(chǎng)、周邊個(gè)案市場(chǎng)市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析4 4、本體分析、本體分析code of this report | 12 copyright centaline group, 201020102010年年1-1-月市區(qū)住宅供應(yīng)和需求情況月市區(qū)住宅供應(yīng)和需求情況( (萬(wàn)方萬(wàn)方) )月份月份供應(yīng)供應(yīng)需求需求供

9、求比供求比1-8月總計(jì)120.51071.1新政前共計(jì)47.5660.71月16230.72月8100.83月2.5150.24月21181.2新政后共計(jì)73411.85月2192.36月19111.77月1491.68月19121.6項(xiàng)目項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)間開(kāi)盤時(shí)間 推量推量截止截止6 6月月1010日成交日成交去化率去化率瑞豐.鳳凰嶺2010年月1097843%嘉泰城市花園山南居2010年月1558632%城中閣2009年月1927942%金源鳳凰城2009年月117174563%新政后市場(chǎng)供整體情況新政后市場(chǎng)供整體情況今年4月份“史上最強(qiáng)”的樓市調(diào)控后，輪番9.29樓市調(diào)控的威力似乎來(lái)得比較晚，

10、10月港城樓市成交量并沒(méi)有因?yàn)檎{(diào)控的出臺(tái)而急轉(zhuǎn)直下，市場(chǎng)成交不降反升，再次創(chuàng)下4月份樓市調(diào)控以來(lái)新高成交，直逼5000多套。 9.299.29新政前市場(chǎng)供應(yīng)情況：新政前市場(chǎng)供應(yīng)情況：市場(chǎng)住宅整體供大于求，尤其在新政后，供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，市場(chǎng)形勢(shì)比較嚴(yán)峻。整體市場(chǎng)整體市場(chǎng): :新政后住宅供應(yīng)銳減，成交下跌態(tài)勢(shì)顯著，市場(chǎng)觀望氣氛較濃新政后住宅供應(yīng)銳減，成交下跌態(tài)勢(shì)顯著，市場(chǎng)觀望氣氛較濃; ;市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)由表現(xiàn)由“供需不旺供需不旺”“恐慌淘盤恐慌淘盤”“漸入觀望漸入觀望”反復(fù)轉(zhuǎn)換反復(fù)轉(zhuǎn)換code of this report | 13 copyright centaline group, 2010近

11、期走勢(shì)近期走勢(shì): :10月港城全市共成交商品房成交面積約48.13萬(wàn)平方米，較9月份的成交情況均出現(xiàn)了小幅環(huán)比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，分別環(huán)比上漲29.17%和24.78% 。整體走勢(shì)整體走勢(shì): :從近一年的成交量上看，09年11月達(dá)到最高峰，目前市場(chǎng)需求明顯下降,處于下行空間；整體市場(chǎng)整體市場(chǎng): :新政引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)新政引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu), ,中小戶型房源成交比例上升，客源回歸戶籍地置中小戶型房源成交比例上升，客源回歸戶籍地置業(yè)趨勢(shì)凸顯。業(yè)趨勢(shì)凸顯。code of this report | 14 copyright centaline group, 2010價(jià)格走勢(shì)：價(jià)格走勢(shì)：n近年市區(qū)商品住宅均價(jià)一路飆升，

12、市區(qū)均達(dá)4000元/左右；n10月中下旬，樓市又遭遇商貸和公積金貸款“雙線”加息。面對(duì)一系列新政陸續(xù)出臺(tái)，針對(duì)首付門檻抬高、契稅上調(diào)和房貸利率的提高，中小戶型、低總價(jià)樓盤已經(jīng)成為時(shí)下樓市供需雙方的關(guān)注點(diǎn)；n變化：由單價(jià)關(guān)注到總價(jià)平衡中心城區(qū)中心城區(qū)可簽售套數(shù)可簽售套數(shù)可簽售面積可簽售面積新浦區(qū)6610116.72連云區(qū)2175140.6合計(jì)8786257.32市場(chǎng)存量分析：市場(chǎng)存量分析：n如果按照當(dāng)前月度去化30萬(wàn)平米計(jì)算，該批存量需9個(gè)月，但是當(dāng)前宏觀調(diào)控樓市觀望態(tài)勢(shì)進(jìn)一步蔓延，該批房源成交周期將大大延長(zhǎng)。n截止11月8日，連云港中心城區(qū)存量商品房8786套，其中連云區(qū)的供應(yīng)比重下降，存量2

13、175套，占全部供應(yīng)的24.7%；整體市場(chǎng)整體市場(chǎng): :市場(chǎng)存量消化周期逐漸拉長(zhǎng)，供大于求局面趨向嚴(yán)重。市場(chǎng)存量消化周期逐漸拉長(zhǎng)，供大于求局面趨向嚴(yán)重。code of this report | 15 copyright centaline group, 201055-12055-120萬(wàn)萬(wàn)市場(chǎng)主流總價(jià)位：市場(chǎng)主流總價(jià)位：60-10060-100萬(wàn)萬(wàn)0 0606090901201201501503030四季花城四季花城40-10040-100萬(wàn)萬(wàn) 55-12055-120萬(wàn)萬(wàn)瑞豐鳳凰嶺瑞豐鳳凰嶺香堤花園香堤花園50-10050-100萬(wàn)萬(wàn)映象西班牙映象西班牙40-9540-95萬(wàn)萬(wàn)水榭花都水榭

14、花都40-9540-95萬(wàn)萬(wàn)同科同科匯豐國(guó)際匯豐國(guó)際明珠皇冠明珠皇冠家園家園50-11550-115萬(wàn)萬(wàn)連云港中高端產(chǎn)品市場(chǎng)主流總價(jià)箱體連云港中高端產(chǎn)品市場(chǎng)主流總價(jià)箱體整體市場(chǎng)整體市場(chǎng): :港城高端住宅價(jià)格分水嶺港城高端住宅價(jià)格分水嶺: :均價(jià)約均價(jià)約55005500元元/ /，總價(jià)，總價(jià)60-10060-100萬(wàn)萬(wàn)/ /套。套。code of this report | 16 copyright centaline group, 2010瑞豐瑞豐. .鳳凰嶺鳳凰嶺龍門山莊項(xiàng)目龍門山莊項(xiàng)目保利項(xiàng)目保利項(xiàng)目綠地觀湖一號(hào)綠地觀湖一號(hào)開(kāi)成高爾夫別墅項(xiàng)目開(kāi)成高爾夫別墅項(xiàng)目帝豪水榭花都帝豪水榭花都映象西

15、班牙映象西班牙金源鳳凰城金源鳳凰城?？湾莺？湾菟募净ǔ撬募净ǔ窍愕袒▓@香堤花園同科同科. .匯豐國(guó)際匯豐國(guó)際東瑞花園東瑞花園明珠明珠. .皇冠花園皇冠花園西墅海岸西墅海岸永泰山海自在永泰山海自在新浦區(qū)新浦區(qū)連云區(qū)連云區(qū)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng): :城市東擴(kuò)，綜合大盤密集開(kāi)發(fā)，連云新城競(jìng)爭(zhēng)激烈。城市東擴(kuò)，綜合大盤密集開(kāi)發(fā)，連云新城競(jìng)爭(zhēng)激烈。code of this report | 17 copyright centaline group, 2010n相對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目的未來(lái)區(qū)位價(jià)值前景良好，別墅價(jià)格與主流價(jià)格一致n公寓類產(chǎn)品要超脫市場(chǎng)均價(jià)達(dá)到1800元/平米,在當(dāng)?shù)乜腿浩毡閷?duì)總價(jià)具備抗性

16、的前提下，目標(biāo)客群的引導(dǎo)和挖掘至關(guān)重要本項(xiàng)目本項(xiàng)目412龍門山莊龍門山莊名人世家名人世家3開(kāi)成高爾夫社區(qū)開(kāi)成高爾夫社區(qū)永泰山海自在永泰山海自在單價(jià)：?jiǎn)蝺r(jià)：0.80.8萬(wàn)萬(wàn)1 1萬(wàn)萬(wàn)/ /平米平米開(kāi)盤時(shí)間：開(kāi)盤時(shí)間：20092009年年1111月月銷售率：銷售率：15%15%單價(jià)：?jiǎn)蝺r(jià)：1 1萬(wàn)萬(wàn)1.51.5萬(wàn)萬(wàn)/ /平米平米開(kāi)盤時(shí)間：開(kāi)盤時(shí)間：20072007年年銷售率：銷售率：90%90%單價(jià)：?jiǎn)蝺r(jià)：0.80.8萬(wàn)萬(wàn)1.21.2萬(wàn)萬(wàn)/ /平米平米開(kāi)盤時(shí)間：開(kāi)盤時(shí)間：20092009年月年月銷售率：銷售率：50%50%單單 價(jià)價(jià):1:1萬(wàn)萬(wàn)1.41.4萬(wàn)萬(wàn)/ /平米平米開(kāi)盤時(shí)間開(kāi)盤時(shí)間:200

17、7:2007年年銷銷 售售 率率:70%:70%周邊個(gè)案周邊個(gè)案: :市場(chǎng)對(duì)高層公寓接受度不及低密度住宅，別墅物業(yè)則相對(duì)稀缺。市場(chǎng)對(duì)高層公寓接受度不及低密度住宅，別墅物業(yè)則相對(duì)稀缺。code of this report | 18 copyright centaline group, 2010規(guī)模氣勢(shì)規(guī)模氣勢(shì)三十萬(wàn)平米大型綜合社區(qū)三十萬(wàn)平米大型綜合社區(qū)海濱沿岸海濱沿岸絕版海岸線，天生稟賦高人一等絕版海岸線，天生稟賦高人一等區(qū)屬板塊區(qū)屬板塊連云區(qū)未來(lái)核心地段，旅游休閑區(qū)域連云區(qū)未來(lái)核心地段，旅游休閑區(qū)域周邊景觀周邊景觀北崮山、官山，黃海濱海一線海景北崮山、官山，黃海濱海一線海景人性規(guī)劃人性規(guī)劃花

18、園式居住，景觀豐富，層次多重，人車分流花園式居住，景觀豐富，層次多重，人車分流別墅產(chǎn)品別墅產(chǎn)品風(fēng)情院落別墅，附贈(zèng)地下室風(fēng)情院落別墅，附贈(zèng)地下室高層產(chǎn)品高層產(chǎn)品主力戶型產(chǎn)品，高附加值，大開(kāi)棟距，氣質(zhì)天生高人一等主力戶型產(chǎn)品，高附加值，大開(kāi)棟距，氣質(zhì)天生高人一等一流配套一流配套高端會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)，名流生活自在盡享高端會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)，名流生活自在盡享品牌實(shí)力品牌實(shí)力融僑地產(chǎn)和融僑物業(yè)，信心和品質(zhì)保障融僑地產(chǎn)和融僑物業(yè)，信心和品質(zhì)保障融僑華府融僑華府建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)歐陸風(fēng)+ +新古典風(fēng)的雍容氣質(zhì)新古典風(fēng)的雍容氣質(zhì)本我認(rèn)知：十大價(jià)值支撐，貴族氣質(zhì)，勝人一籌。本我認(rèn)知：十大價(jià)值支撐，貴族氣質(zhì)，勝人一

19、籌。code of this report | 19 copyright centaline group, 2010開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)域未來(lái)前景可期區(qū)域未來(lái)前景可期項(xiàng)目天然優(yōu)質(zhì)資源項(xiàng)目天然優(yōu)質(zhì)資源特色產(chǎn)品打造特色產(chǎn)品打造高端資源配套高端資源配套市場(chǎng)缺乏標(biāo)桿引領(lǐng)市場(chǎng)缺乏標(biāo)桿引領(lǐng)宏觀大勢(shì)不明宏觀大勢(shì)不明區(qū)域目前接受度低區(qū)域目前接受度低市場(chǎng)對(duì)高層公寓抗性市場(chǎng)對(duì)高層公寓抗性未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品高溢價(jià)產(chǎn)品高溢價(jià)項(xiàng)目界定：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存項(xiàng)目界定：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存code of this report | 20 copyright centaline group, 2010

20、市場(chǎng)分析結(jié)論：市場(chǎng)分析結(jié)論：市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)n連云港是中國(guó)東南海岸的黃金樞紐城市,經(jīng)濟(jì)發(fā)展欣欣向榮,城市樓市處于上升期,市場(chǎng)潛力有待挖掘,上升空間巨大n“城市東擴(kuò)”是港城未來(lái)主流發(fā)展方向,規(guī)劃的利好將為項(xiàng)目帶來(lái)良好的前景n“融僑”是第一個(gè)全國(guó)20強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐連云區(qū),品牌優(yōu)勢(shì)及號(hào)召力非本土發(fā)展商可比擬n項(xiàng)目周邊竟品同質(zhì)化嚴(yán)重,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品容易脫穎而出n項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)明顯,可塑性較強(qiáng)市場(chǎng)威脅點(diǎn)市場(chǎng)威脅點(diǎn)n新政策后,樓市未來(lái)走勢(shì)不明朗,市場(chǎng)去化量下降，去化周期拉長(zhǎng)n區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品線跨度較大，同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域房?jī)r(jià)存在“天花板”n區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品去化速度快，市場(chǎng)接受度較高，高層產(chǎn)品去化速度慢，市場(chǎng)接受度較

21、低機(jī)會(huì)大于威脅機(jī)會(huì)大于威脅結(jié)合本項(xiàng)目，市場(chǎng)核心問(wèn)題導(dǎo)出:1、樓市“下行”，市場(chǎng)去化速度減慢，市區(qū)內(nèi)客戶群體不能保證本項(xiàng)目去化速度2、港城樓市尚不成熟，本項(xiàng)目主要供應(yīng)高層產(chǎn)品如何化解市場(chǎng)抗性code of this report | 21 copyright centaline group, 2010融僑華府客戶定位融僑華府客戶定位1 1、現(xiàn)有市場(chǎng)客戶特征、現(xiàn)有市場(chǎng)客戶特征2 2、目標(biāo)客群界定、目標(biāo)客群界定3 3、核心動(dòng)機(jī)、核心動(dòng)機(jī)客戶分析客戶分析4 4、項(xiàng)目與客群對(duì)接、項(xiàng)目與客群對(duì)接code of this report | 22 copyright centaline group, 2010

22、客戶特征客戶特征: :客戶年齡：中青年人群為連云港主要購(gòu)房群體，歲以下占比客戶年齡：中青年人群為連云港主要購(gòu)房群體，歲以下占比. .家庭收入：平均月收入為家庭收入：平均月收入為37503750元，元，1-61-6萬(wàn)年收入家庭最多，占萬(wàn)年收入家庭最多，占73.3%73.3%code of this report | 23 copyright centaline group, 2010客戶特征客戶特征職業(yè)特征：?jiǎn)挝宦殕T、工人、教師比例合計(jì)達(dá)到職業(yè)特征：?jiǎn)挝宦殕T、工人、教師比例合計(jì)達(dá)到68.5%68.5%，是購(gòu)房者的主體，是購(gòu)房者的主體居住特征：現(xiàn)居住面積居住特征：現(xiàn)居住面積110110以下的占比為

23、以下的占比為52.3%52.3%，改善居住環(huán)境是購(gòu)房目，改善居住環(huán)境是購(gòu)房目的的code of this report | 24 copyright centaline group, 2010需求特征需求特征購(gòu)房區(qū)域：連云區(qū)市場(chǎng)接受度不高，意向購(gòu)房者僅有購(gòu)房區(qū)域：連云區(qū)市場(chǎng)接受度不高，意向購(gòu)房者僅有7.2%7.2%物業(yè)偏好：喜歡多層與小高層，高層住宅仍需要一個(gè)引導(dǎo)和適應(yīng)的過(guò)程物業(yè)偏好：喜歡多層與小高層，高層住宅仍需要一個(gè)引導(dǎo)和適應(yīng)的過(guò)程code of this report | 25 copyright centaline group, 2010需求特征需求特征購(gòu)房目的：二次置業(yè)占主導(dǎo)地位，投

24、資客戶比例下降幅度較大購(gòu)房目的：二次置業(yè)占主導(dǎo)地位，投資客戶比例下降幅度較大價(jià)格承受：價(jià)格承受：20-3520-35萬(wàn)總價(jià)承受能力最強(qiáng)，萬(wàn)總價(jià)承受能力最強(qiáng)，4040萬(wàn)為心理承受臨界點(diǎn)萬(wàn)為心理承受臨界點(diǎn)code of this report | 26 copyright centaline group, 2010客戶物業(yè)類型偏好結(jié)合本體分析客戶物業(yè)類型偏好結(jié)合本體分析高層：本項(xiàng)目主要供給，但客戶接受度不高高層：本項(xiàng)目主要供給，但客戶接受度不高別墅：高端產(chǎn)品，能承受總價(jià)客群有限，但供給體量較小，易于去化別墅：高端產(chǎn)品，能承受總價(jià)客群有限，但供給體量較小，易于去化客戶物業(yè)類型偏好客戶物業(yè)類型偏好類別

25、類別多層小高層高層別墅需求程度需求程度506%322%81%91%本項(xiàng)目建筑類別本項(xiàng)目建筑類別類別類別多層小高層高層別墅供給供給無(wú)無(wú)95%5%對(duì)比分析對(duì)比分析需求需求市場(chǎng)主流市場(chǎng)次主流具有一定抗性非主流高端產(chǎn)品供給供給無(wú)無(wú)本項(xiàng)目核心供給本項(xiàng)目非主力產(chǎn)品對(duì)比結(jié)論對(duì)比結(jié)論-客戶接受度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重高端非主流產(chǎn)品，但項(xiàng)目體量較小，去化不成問(wèn)題code of this report | 27 copyright centaline group, 2010客戶區(qū)域偏好、總價(jià)承受結(jié)合本體分析客戶區(qū)域偏好、總價(jià)承受結(jié)合本體分析客戶對(duì)片區(qū)認(rèn)可度不高，符合本項(xiàng)目?jī)r(jià)格門檻的客戶只有客戶對(duì)片區(qū)認(rèn)可度不高，符合

26、本項(xiàng)目?jī)r(jià)格門檻的客戶只有3%3%，說(shuō)明在現(xiàn)階段，說(shuō)明在現(xiàn)階段，本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)容量較小，本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)容量較小1. 1. 客戶購(gòu)房區(qū)域偏好客戶購(gòu)房區(qū)域偏好2. 2. 客戶價(jià)格承受客戶價(jià)格承受3. 3. 本項(xiàng)目總價(jià)本項(xiàng)目總價(jià)分析結(jié)論分析結(jié)論北區(qū):6.6%東區(qū):32.1%南區(qū):16.1%10萬(wàn)以下6%西區(qū):7.3%中心區(qū):20%開(kāi)發(fā)區(qū):4.2%連云區(qū):7.2%10-20萬(wàn)以下21%20-30萬(wàn)以下49%35-40萬(wàn)17%40-55萬(wàn)4%55-60萬(wàn)2%60萬(wàn)以上1%小高層:55-100萬(wàn)別墅:240-290萬(wàn)客戶對(duì)片區(qū)認(rèn)可度不高只有少量客戶能承受本項(xiàng)目總價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)容量較小目標(biāo)市場(chǎng)容量較小code o

27、f this report | 28 copyright centaline group, 2010客戶月供能力結(jié)合本體分析客戶月供能力結(jié)合本體分析根據(jù)計(jì)算，本項(xiàng)目高層月供區(qū)間為：根據(jù)計(jì)算，本項(xiàng)目高層月供區(qū)間為：2157-80392157-8039元，別墅月供區(qū)間為：元，別墅月供區(qū)間為：9300-2.359300-2.35萬(wàn)元（萬(wàn)元（10-3010-30年），大部分客戶難以突破本項(xiàng)目?jī)r(jià)格壁壘年），大部分客戶難以突破本項(xiàng)目?jī)r(jià)格壁壘本項(xiàng)目供給本項(xiàng)目供給公寓總價(jià)公寓總價(jià)公寓首付公寓首付公寓貸款公寓貸款月供月供1010年年: :1515年年: :2020年年: :3030年年: :別墅總價(jià)別墅總價(jià)別墅

28、首付別墅首付56-100萬(wàn)16.8-30萬(wàn)39.2-70萬(wàn)第一套(元)4200-75003145-56152635-47052157-3852242-292萬(wàn)72.6-87.6第二套(元)4502-80393470-61962982-53242544-4542年收入年收入1萬(wàn)元以下1-3萬(wàn)3-6萬(wàn)6萬(wàn)以上占比占比18.1%45.7%27.6%8.6%最高月供額最高月供額333元/月334-10001001-20002001元以上大部分客戶難以突破本項(xiàng)目?jī)r(jià)格壁壘最高月供額取月供收入比4:6code of this report | 29 copyright centaline group, 20

29、10本項(xiàng)目目標(biāo)客群細(xì)分本項(xiàng)目目標(biāo)客群細(xì)分剛需戶型剛需戶型：89.1：97.3目標(biāo)細(xì)分：連云區(qū)、新浦區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、海洲區(qū)首次置業(yè)客戶，剛性需求，年齡集中在30歲以下改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境：116.2：131目標(biāo)細(xì)分：連云區(qū)、新浦區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、海洲區(qū)首改客戶，改善居住環(huán)境需求，年齡集中在30-45歲改善生活質(zhì)量改善生活質(zhì)量：140.2：169.3目標(biāo)細(xì)分連云港市區(qū)及周邊縣市、在異地事業(yè)成功連云港戶籍改善生活質(zhì)量需求，年齡集中在30-45歲升華生活品質(zhì)升華生活品質(zhì)：284.6；：314.9：335.4；：284.9：319.3；：344目標(biāo)細(xì)分：全市范圍、周邊縣市、等金字塔尖客戶以及在外地連籍多次置業(yè)

30、客戶，年齡集中在40-55歲主要客群主要客群主要客群主要客群code of this report | 30 copyright centaline group, 2010核心客戶重點(diǎn)客戶偶得客戶別墅核心客群：市區(qū)頂端階層別墅核心客群：市區(qū)頂端階層來(lái)源：連云港市區(qū)置業(yè)目的：提升生活品質(zhì)職業(yè)構(gòu)成：政府官員、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管偶得客戶：外市及職業(yè)投資客偶得客戶：外市及職業(yè)投資客來(lái)源：長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市置業(yè)目的：增值、保值職業(yè)構(gòu)成：職業(yè)投資、公寓核心客群：高收入階層公寓核心客群：高收入階層來(lái)源：市區(qū)及縣市、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入置業(yè)目的：改善生活質(zhì)量職業(yè)構(gòu)成：生意人，企業(yè)中高管，公務(wù)員重點(diǎn)客群：中等收入階層重點(diǎn)客群：

31、中等收入階層來(lái)源：市區(qū)及縣市、連籍客戶置業(yè)目的：改善居住環(huán)境職業(yè)構(gòu)成：白領(lǐng)、外出務(wù)工者本項(xiàng)目客戶定位本項(xiàng)目客戶定位code of this report | 31 copyright centaline group, 2010徐先生徐先生年齡：年齡：歲現(xiàn)居住地：現(xiàn)居住地：東海家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：口之家置業(yè)經(jīng)歷：置業(yè)經(jīng)歷：多次置業(yè)，在多處有房產(chǎn)購(gòu)房用途：購(gòu)房用途：改善、投資職業(yè)：職業(yè)：從事水晶交易性格特征：性格特征：沉穩(wěn)、善于思考思考、友善收入情況：收入情況：有相當(dāng)資產(chǎn)，屬于新貴階層客戶基本特征客戶基本特征客戶基本特征客戶基本特征n意想購(gòu)買戶型：意想購(gòu)買戶型：別墅n對(duì)市場(chǎng)的看法：對(duì)市場(chǎng)的看法：最

32、近調(diào)控很厲害，很多地方房?jī)r(jià)都有所下降，但對(duì)房子的增值有信心，調(diào)控只是暫時(shí)的；n對(duì)區(qū)域的認(rèn)知：對(duì)區(qū)域的認(rèn)知：聽(tīng)說(shuō)連云區(qū)未來(lái)規(guī)劃很好，特別是海濱風(fēng)景?？梢钥紤]，但目前有些偏的，最好能有更多的商業(yè)；n購(gòu)買關(guān)鍵因素：購(gòu)買關(guān)鍵因素：希望購(gòu)買的房子，環(huán)境一定要好，能距離東海近一些，檔次要高一點(diǎn)、氣派一點(diǎn)，安全性要好，物業(yè)方面最好能好一點(diǎn)，能有固定車位，房?jī)r(jià)如果高的話，希望能物有所值，我這邊很多朋友都能承受得起房?jī)r(jià)，但是他們不缺房子住，沒(méi)有好的產(chǎn)品不會(huì)去買n對(duì)本項(xiàng)目的建議：對(duì)本項(xiàng)目的建議：、在房子的外型上要?dú)馀桑?、私密性、安全性要好；、希望多些附加值，比如一些高科技的新風(fēng)系統(tǒng)等。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞對(duì)未來(lái)有信心對(duì)未

33、來(lái)有信心連云區(qū)規(guī)劃好連云區(qū)規(guī)劃好檔次高檔次高氣派一些氣派一些物有所值物有所值沒(méi)好產(chǎn)品不會(huì)買沒(méi)好產(chǎn)品不會(huì)買安全安全 私密私密高科技高科技目標(biāo)客戶訪談目標(biāo)客戶訪談: :客戶敏感性分析客戶敏感性分析code of this report | 32 copyright centaline group, 2010張先生張先生年齡：年齡：歲現(xiàn)居住地：現(xiàn)居住地：上海家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：小太陽(yáng)家庭置業(yè)經(jīng)歷：置業(yè)經(jīng)歷：目前在上海租賃公寓，準(zhǔn)備回鄉(xiāng)買房購(gòu)房用途：購(gòu)房用途：自住職業(yè)：職業(yè)：機(jī)械行業(yè)工程師性格特征：性格特征：健談、穩(wěn)重、思維縝密收入情況：收入情況：月入.萬(wàn)，平時(shí)有私活收入客戶基本特征客戶基本特征客戶基

34、本特征客戶基本特征n意想購(gòu)買戶型：意想購(gòu)買戶型：小三房n對(duì)市場(chǎng)的看法：對(duì)市場(chǎng)的看法：希望國(guó)家這次調(diào)控能起到作用，目前房?jī)r(jià)上漲速度太快，家鄉(xiāng)的房?jī)r(jià)正在起步，希望不要漲得太快n對(duì)區(qū)域的認(rèn)知：對(duì)區(qū)域的認(rèn)知：我有差不多年沒(méi)在家鄉(xiāng)了，以前很少有人去”連云區(qū)“買房子，太遠(yuǎn)，但最近好象變化很大，如果規(guī)劃得好，那個(gè)地方挺不錯(cuò)的，有山有水；n購(gòu)買關(guān)鍵因素：購(gòu)買關(guān)鍵因素：我在上海收入都不算低了，但是還是無(wú)力在上海置業(yè)，希望家里房?jī)r(jià)不要太高，留些收入空間給我支配。我在上?？戳撕枚喾孔樱Ｍ孔硬灰崩贤痢?，洋氣一點(diǎn)，花園要大，車人分離，免得孩子不安全；n對(duì)本項(xiàng)目的建議：對(duì)本項(xiàng)目的建議：、園林多花些心思；、建筑質(zhì)量

35、要扎實(shí)；、多配置一些車位；入戶大堂希望氣派一點(diǎn)。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞目標(biāo)客戶訪談目標(biāo)客戶訪談: :客戶敏感性分析客戶敏感性分析希望抑制房?jī)r(jià)希望抑制房?jī)r(jià)連云區(qū)有山有水連云區(qū)有山有水以前很少有人買以前很少有人買房子洋氣一點(diǎn)房子洋氣一點(diǎn) 花園大一點(diǎn)花園大一點(diǎn)人車要分流人車要分流質(zhì)量要扎實(shí)質(zhì)量要扎實(shí)多配置些車位多配置些車位大堂氣派點(diǎn)大堂氣派點(diǎn)code of this report | 33 copyright centaline group, 2010馬先生馬先生年齡：年齡：歲現(xiàn)居住地：現(xiàn)居住地：新浦區(qū)家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)：口之家置業(yè)經(jīng)歷：置業(yè)經(jīng)歷：二次置業(yè)購(gòu)房用途：購(gòu)房用途：自住職業(yè)：職業(yè)：連云港集團(tuán)管理人員

36、性格特征：性格特征：風(fēng)趣、幽默、思維活躍收入情況：收入情況：月入千，家里有店鋪經(jīng)營(yíng)客戶基本特征客戶基本特征客戶基本特征客戶基本特征n意想購(gòu)買戶型：意想購(gòu)買戶型：大三房或四房n對(duì)市場(chǎng)的看法：對(duì)市場(chǎng)的看法：房地產(chǎn)往下跌應(yīng)該是短期趨勢(shì)，如果買房正是抄底的好時(shí)候,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,中國(guó)人口這么多,需求還是很旺盛的,總體趨勢(shì)還是上漲n對(duì)區(qū)域的認(rèn)知：對(duì)區(qū)域的認(rèn)知：我居住在新浦區(qū)，一般新浦區(qū)的人很少到連云區(qū)去買房，主要是離市區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，但前景還是很好，政府規(guī)劃的中心都往這個(gè)方向去了，若有特別好的產(chǎn)品，可以考慮購(gòu)買；n購(gòu)買關(guān)鍵因素：購(gòu)買關(guān)鍵因素：價(jià)格要有升值空間，要有景觀、要能看到海景,否則買到那里沒(méi)意義,品牌發(fā)展

37、商去做比較有保障,戶型設(shè)計(jì)要合理,不要浪費(fèi)太多面積；n對(duì)本項(xiàng)目的建議：對(duì)本項(xiàng)目的建議：、商業(yè)配套希望能多點(diǎn),最好能有個(gè)好會(huì)所,；、立面最好是海濱風(fēng)味；、品質(zhì)感要好；、戶型一定要設(shè)計(jì)合理。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞目標(biāo)客戶訪談目標(biāo)客戶訪談: :客戶敏感性分析客戶敏感性分析現(xiàn)在買房是抄底好現(xiàn)在買房是抄底好時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)新浦區(qū)很少有人去新浦區(qū)很少有人去連云區(qū)買房連云區(qū)買房連云區(qū)規(guī)劃好連云區(qū)規(guī)劃好連云區(qū)有好的產(chǎn)品連云區(qū)有好的產(chǎn)品, ,可以考慮可以考慮升值空間升值空間品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商戶型設(shè)計(jì)戶型設(shè)計(jì)商業(yè)商業(yè) 會(huì)所會(huì)所海濱海濱 品質(zhì)品質(zhì)code of this report | 34 copyright centalin

38、e group, 2010客戶特征與需求結(jié)合分析客戶特征與需求結(jié)合分析客戶客戶特征特征vsvs需求需求提升產(chǎn)品力市場(chǎng)容量小市場(chǎng)容量小高層產(chǎn)品有抗性高層產(chǎn)品有抗性承受能力有限承受能力有限產(chǎn)品好會(huì)買產(chǎn)品好會(huì)買價(jià)格要有升值空間價(jià)格要有升值空間安全與私密安全與私密增強(qiáng)展示面擴(kuò)大客戶來(lái)源渠道code of this report | 35 copyright centaline group, 2010戰(zhàn)略分析與借鑒戰(zhàn)略分析與借鑒2 2、案例借鑒、案例借鑒1 1、核心問(wèn)題推導(dǎo)、核心問(wèn)題推導(dǎo)code of this report | 36 copyright centaline group, 2010核心問(wèn)

39、題推導(dǎo)核心問(wèn)題推導(dǎo)項(xiàng)目項(xiàng)目分析分析市場(chǎng)市場(chǎng)分析分析客戶客戶分析分析1、區(qū)域規(guī)劃利好，景觀資源豐富，環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)良；2、區(qū)域正處于發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套均不齊全；3、國(guó)內(nèi)前20強(qiáng)房企，首次進(jìn)駐連城，品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬；4、項(xiàng)目規(guī)劃品質(zhì)高于市場(chǎng)平均水平，是將來(lái)營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)；5、融僑會(huì)所是項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌資源，屬本項(xiàng)目特色資源；1、市場(chǎng)供給量較大,大型品牌發(fā)展商即將進(jìn)駐,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；2、樓市“下行”，市場(chǎng)去化速度減慢，市區(qū)內(nèi)客戶群體不能保證本項(xiàng)目去化速度；3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域房?jī)r(jià)存在“天花板”；4、連云區(qū)別墅去化速度較快,高層產(chǎn)品去化慢,市場(chǎng)接受度低；1、鐘情多層小高層產(chǎn)品,對(duì)高層有一定抗

40、性2、連云港屬區(qū)域封閉型市場(chǎng),目標(biāo)客群容量不夠3、客戶收入水平難以突破本項(xiàng)目?jī)r(jià)格壁壘4、置業(yè)區(qū)域有偏好,地域歸屬感特征明顯5、非本區(qū)客戶認(rèn)為有品質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)購(gòu)買核心問(wèn)題：核心問(wèn)題：1、如何在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)條件下跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶來(lái)，讓客戶買？2、如何建立市場(chǎng)影響力，為后續(xù)產(chǎn)品銷售建立奠定溢價(jià)基礎(chǔ)？看看星河灣是怎么做的code of this report | 37 copyright centaline group, 2010浦東星河灣基本資料浦東星河灣基本資料: :在區(qū)位和無(wú)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源情況下開(kāi)盤在區(qū)位和無(wú)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源情況下開(kāi)盤, ,已近五萬(wàn)已近五萬(wàn)/ /平米平米, ,兩兩倍于

41、周邊項(xiàng)目的均價(jià)的價(jià)格倍于周邊項(xiàng)目的均價(jià)的價(jià)格, ,實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)4040億銷售額億銷售額區(qū)位區(qū)位上海浦東星河灣東至錦繡路,南至浪水浜中心線,西至中心河?xùn)|側(cè),北至白蓮涇南側(cè).距離陸家嘴大約8公里,直接受2010世博會(huì)輻射.規(guī)模規(guī)模營(yíng)銷成績(jī)營(yíng)銷成績(jī)總建筑面積:80000平方米總 戶 數(shù):4002007.9.28,星河灣地產(chǎn)以42.4億元將浦東花木新民地塊收入囊中，樓板價(jià)僅為8000元/平方米。開(kāi)盤當(dāng)天銷售40億,創(chuàng)中國(guó)樓市開(kāi)盤紀(jì)錄！code of this report | 38 copyright centaline group, 2010星河灣營(yíng)銷案例總結(jié)及啟示星河灣營(yíng)銷案例總結(jié)及啟示: :借鑒星河

42、灣借鑒星河灣, ,不是要學(xué)習(xí)它的全部不是要學(xué)習(xí)它的全部, ,而是要學(xué)習(xí)它如而是要學(xué)習(xí)它如何通過(guò)營(yíng)銷手段在城市里建立何通過(guò)營(yíng)銷手段在城市里建立“領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者”的地位的地位項(xiàng)目成功的關(guān)鍵項(xiàng)目成功的關(guān)鍵服務(wù)服務(wù) 活動(dòng)活動(dòng) 展示展示 渠道渠道客戶可感客戶可感知的服務(wù)知的服務(wù)客戶愿意客戶愿意參加的活動(dòng)參加的活動(dòng)尊貴私密尊貴私密的生活的生活跨區(qū)域的界跨區(qū)域的界跨行業(yè)的界跨行業(yè)的界code of this report | 39 copyright centaline group, 2010星河灣營(yíng)銷戰(zhàn)略：全面營(yíng)造高端豪宅生活方式，樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位星河灣營(yíng)銷戰(zhàn)略：全面營(yíng)造高端豪宅生活方式，樹(shù)立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地

43、位營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定的設(shè)定幾個(gè)確定幾個(gè)確定的營(yíng)銷原則的營(yíng)銷原則幾個(gè)關(guān)鍵詞幾個(gè)關(guān)鍵詞貫穿始終貫穿始終領(lǐng) 先 者：市場(chǎng)第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營(yíng)銷的領(lǐng)先。領(lǐng)袖地位：不是簡(jiǎn)單的以利潤(rùn)為最終目的，她還承載星河灣的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)奠定星河灣的豪宅領(lǐng)袖地位。原則一：客戶服務(wù)原則一切營(yíng)銷組織以客戶為中心原則二：營(yíng)銷精品化原則堅(jiān)持寧缺毋濫，一旦實(shí)施即為精品原則三：非功利性原則任何營(yíng)銷組織避免過(guò)于功利性，避免折騰客戶線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號(hào)線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當(dāng)拒絕客戶、擴(kuò)大口碑傳播code of this report | 40 copyright

44、centaline group, 2010星河灣客戶服務(wù)星河灣客戶服務(wù): :有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略體系一:客戶所看到的體系二:客戶所聽(tīng)到的體系二:客戶所感受到的人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止價(jià)值展示體系（會(huì)所、園林、樣板房等）：堅(jiān)持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開(kāi)放也要保證展示效果。客戶關(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)） ：包括營(yíng)銷活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗(yàn)；媒體傳播平臺(tái)（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符

45、合目標(biāo)客戶群閱讀偏好。銷售服務(wù)體系：適當(dāng)?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對(duì)一全程服務(wù)；物業(yè)服務(wù)體系：第一個(gè)將金鑰匙酒店服務(wù)引入住宅管理服務(wù)code of this report | 41 copyright centaline group, 2010星河灣營(yíng)銷活動(dòng)星河灣營(yíng)銷活動(dòng): :通過(guò)圈層營(yíng)銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗(yàn)，形成通過(guò)圈層營(yíng)銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗(yàn)，形成全面有效的口碑傳播全面有效的口碑傳播世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)俱樂(lè)部揭牌亮相電影大片首映禮高端晚會(huì)萬(wàn)人看房n舉辦客戶愿意參加舉辦客戶愿意參加的活動(dòng)的活動(dòng)寧缺毋濫寧缺毋濫如：樓盤關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展自己眼界的活

46、動(dòng)、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動(dòng)、為子女參加的活動(dòng)；n非功利性獲得原則：非功利性獲得原則：控制活動(dòng)的質(zhì)量，確?；顒?dòng)調(diào)性，整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性；n活動(dòng)設(shè)置適當(dāng)?shù)拈T活動(dòng)設(shè)置適當(dāng)?shù)拈T檻檻活動(dòng)開(kāi)始三天前提前對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)于客戶的尊重；設(shè)置一定的活動(dòng)參與門檻，讓參加的客戶有身份感；code of this report | 42 copyright centaline group, 2010星河灣展示星河灣展示: :在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目展示，強(qiáng)調(diào)在可展示的各個(gè)環(huán)節(jié)上，不遺余力地進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目展示，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與眾不同的品味、格調(diào)項(xiàng)目與眾不同的品味、格調(diào)會(huì)所

47、樣板房園林入戶大堂指示牌n為使銷售現(xiàn)場(chǎng)具備最佳的展示條件，對(duì)于主入口、園林、會(huì)所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細(xì)微處體現(xiàn)品位；n對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對(duì)一全程服務(wù)；n將展示廳設(shè)計(jì)為私人會(huì)館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性；n以五星級(jí)酒店作為售樓處，給予客戶震撼體驗(yàn)；code of this report | 43 copyright centaline group, 2010星河灣推廣渠道星河灣推廣渠道: :以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷行圈層營(yíng)

48、銷圈層營(yíng)銷小眾為主傳統(tǒng)為輔針對(duì)投放品牌嫁接行業(yè)嫁接周生生珠寶展奢侈品鑒賞藝術(shù)展業(yè)主維護(hù)游艇會(huì)陸家嘴金融博覽會(huì)馬術(shù)比賽商界高爾夫荷蘭銀行理財(cái)風(fēng)水論壇code of this report | 44 copyright centaline group, 2010融僑華府融僑華府星河灣星河灣n城市頂級(jí)豪宅n價(jià)格領(lǐng)跑全城n區(qū)別于傳統(tǒng)豪宅的尊貴感,具有符號(hào)象征的身份感n期望成為區(qū)域標(biāo)桿n期望獲取溢價(jià)n期望“融僑”高端品牌得到鞏固主要借鑒意義主要借鑒意義1 1、如何確立領(lǐng)袖地位、如何確立領(lǐng)袖地位2 2、如何提升融僑品牌知名度、如何提升融僑品牌知名度3 3、如何擴(kuò)大客戶渠道，提升銷售效率、如何擴(kuò)大客戶渠道，

49、提升銷售效率4 4、如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，創(chuàng)造溢價(jià)、如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，創(chuàng)造溢價(jià)code of this report | 45 copyright centaline group, 2010整體營(yíng)銷策略和執(zhí)行方案整體營(yíng)銷策略和執(zhí)行方案1 1、銷售目標(biāo)、銷售目標(biāo)2 2、目標(biāo)的解決之道、目標(biāo)的解決之道營(yíng)銷總綱領(lǐng)營(yíng)銷總綱領(lǐng)code of this report | 46 copyright centaline group, 2010產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別別墅高層銷售周期銷售周期7個(gè)月7個(gè)月一期銷售率一期銷售率80%年銷售額年銷售額5億單價(jià)單價(jià)6300銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)code of this report |

50、47 copyright centaline group, 2010目標(biāo)的解決之道目標(biāo)的解決之道挖產(chǎn)品挖產(chǎn)品增展示增展示重推廣重推廣code of this report | 48 copyright centaline group, 2010高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升1 1、高層產(chǎn)品力提升、高層產(chǎn)品力提升_ _外立面外立面2 2、高層產(chǎn)品力提升、高層產(chǎn)品力提升_ _樓棟入口樓棟入口挖產(chǎn)品挖產(chǎn)品3 3、高層產(chǎn)品力提升、高層產(chǎn)品力提升_ _入戶大堂入戶大堂4 4、高層產(chǎn)品力提升、高層產(chǎn)品力提升_ _園林園林5 5、高層產(chǎn)品力提升、高層產(chǎn)品力提升_ _智能化應(yīng)用智能化應(yīng)用6 6、高層產(chǎn)品力提升、

51、高層產(chǎn)品力提升_ _科技技術(shù)應(yīng)用科技技術(shù)應(yīng)用code of this report | 49 copyright centaline group, 2010立面材料的使用立面材料的使用：立面建議采用干掛石材或高級(jí)面磚雕花鋁板飾面精美鐵藝欄桿高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升外立面外立面code of this report | 50 copyright centaline group, 2010單元入口精雕細(xì)琢，景觀建筑互相融合單元入口精雕細(xì)琢，景觀建筑互相融合高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升樓棟入口樓棟入口code of this report | 51 copyright centaline gro

52、up, 2010入戶大堂是展示品質(zhì)關(guān)鍵區(qū)域，應(yīng)予以精雕細(xì)琢入戶大堂是展示品質(zhì)關(guān)鍵區(qū)域，應(yīng)予以精雕細(xì)琢馬賽克墻面馬賽克墻面大理石拼花大理石拼花墻面、燈飾墻面、燈飾高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升入戶大堂入戶大堂code of this report | 52 copyright centaline group, 2010園林主動(dòng)營(yíng)造高差，通過(guò)坡地和下沉式庭院等營(yíng)造立體園林園林主動(dòng)營(yíng)造高差，通過(guò)坡地和下沉式庭院等營(yíng)造立體園林高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升園林園林code of this report | 53 copyright centaline group, 2010恒溫、恒氧換氣系統(tǒng)恒溫、恒氧換氣

53、系統(tǒng)分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)家居新風(fēng)系統(tǒng)家居新風(fēng)系統(tǒng)廚房垃圾處理系統(tǒng)廚房垃圾處理系統(tǒng)高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升智能化與綠色建筑的應(yīng)用智能化與綠色建筑的應(yīng)用code of this report | 54 copyright centaline group, 2010高層產(chǎn)品力提升高層產(chǎn)品力提升科技豪宅新技術(shù)的應(yīng)用建議科技豪宅新技術(shù)的應(yīng)用建議 遠(yuǎn)程遙控人工智能家電系統(tǒng)遠(yuǎn)程遙控人工智能家電系統(tǒng)車輛管理系統(tǒng)門禁系統(tǒng)消防系統(tǒng)社區(qū)一卡通系統(tǒng)入戶式密碼智能防盜鎖入戶式密碼智能防盜鎖社區(qū)社區(qū)e e網(wǎng)通網(wǎng)通社區(qū)入口安防系統(tǒng)樓層入口安防系統(tǒng)電梯入口安防系統(tǒng)住宅入口安防系統(tǒng)確保高端居所純粹安全性和私

54、人性確保高端居所純粹安全性和私人性code of this report | 55 copyright centaline group, 2010產(chǎn)品力概念挖掘產(chǎn)品力概念挖掘1 1、策略思考、策略思考2 2、產(chǎn)品力分析、產(chǎn)品力分析3 3、項(xiàng)目核心理念、項(xiàng)目核心理念挖產(chǎn)品挖產(chǎn)品4 4、企劃創(chuàng)意表現(xiàn)、企劃創(chuàng)意表現(xiàn)code of this report | 56 copyright centaline group, 2010產(chǎn)品思考產(chǎn)品思考- -高端性高端性府出世家，融僑華府之于中國(guó)連云港府出世家，融僑華府之于中國(guó)連云港之于市場(chǎng)現(xiàn)有個(gè)案，挖掘其高端之于市場(chǎng)現(xiàn)有個(gè)案，挖掘其高端差異性差異性從而屏蔽客群

55、對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有區(qū)域的不良認(rèn)知從而屏蔽客群對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有區(qū)域的不良認(rèn)知并在品牌拉鋸戰(zhàn)之前穩(wěn)固樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿形象并在品牌拉鋸戰(zhàn)之前穩(wěn)固樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿形象code of this report | 57 copyright centaline group, 2010區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值填海造城，一心三極，高起點(diǎn)擎劃濱海新區(qū)code of this report | 58 copyright centaline group, 2010坐擁山海，涵養(yǎng)富人灣居北側(cè)壯闊黃海，目之所及直達(dá)天際東側(cè)連云區(qū)政府規(guī)劃即將動(dòng)工西側(cè)內(nèi)灣里湖絕美景致南側(cè)成山路主干道通往中心城區(qū)稀缺資源稀缺資源code of this report |

56、59 copyright centaline group, 2010高端配套高端配套融僑clubhouse連云港首席，只因?qū)θ拥膱?jiān)定執(zhí)守不同的圈層對(duì)精神的感應(yīng)擁有不同的尺度尺度界限一旦被沖破世界就將會(huì)失去特權(quán)者和優(yōu)勢(shì)階層時(shí)間和場(chǎng)所只是一些確定距離的觀念我們主張先有享受，后筑家code of this report | 60 copyright centaline group, 2010優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品花園府邸 戶戶觀景圍合式布局 / 串聯(lián)立體景觀 / 創(chuàng)新花園戶型優(yōu)雅新古典風(fēng)格 / 挺拔豎向線條code of this report | 61 copyright centaline grou

57、p, 2010融僑華府，最融僑華府，最“對(duì)稀缺資源奢侈占有對(duì)稀缺資源奢侈占有”的華府。的華府。一個(gè)能成為大江蘇房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦的項(xiàng)目一個(gè)能成為大江蘇房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦的項(xiàng)目一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)港城灣區(qū)時(shí)代的富人居一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)港城灣區(qū)時(shí)代的富人居一個(gè)關(guān)注居者品位的責(zé)任地產(chǎn)商一個(gè)關(guān)注居者品位的責(zé)任地產(chǎn)商一個(gè)在粗獷山海和優(yōu)雅建筑之間創(chuàng)造自然和諧的物業(yè)一個(gè)在粗獷山海和優(yōu)雅建筑之間創(chuàng)造自然和諧的物業(yè)一個(gè)集合高端配套的一個(gè)集合高端配套的“階層社區(qū)階層社區(qū)”code of this report | 62 copyright centaline group, 2010港城首席，灣區(qū)花園府邸產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 融僑華府c

58、ode of this report | 63 copyright centaline group, 2010不同的人群，選擇不同的世界不同的人群，選擇不同的世界回看客戶，他們是回看客戶，他們是怎樣的人怎樣的人？在這里，在這里，階層的限定階層的限定比區(qū)域限定更為重要。比區(qū)域限定更為重要。廣告專注于對(duì)人群的心理考量廣告專注于對(duì)人群的心理考量code of this report | 64 copyright centaline group, 2010目標(biāo)客戶洞察目標(biāo)客戶洞察 訪談錄訪談錄“覺(jué)得濱海新城挺好，有潛力了，開(kāi)發(fā)商也讓我放心”提示：做大板塊市場(chǎng)，樹(shù)立品牌口碑“（會(huì)所先行的規(guī)劃理念）這么好

59、的想法，我有興趣”提示：需要好房子、好規(guī)劃，責(zé)任地產(chǎn)商，引導(dǎo)居住新消費(fèi)價(jià)值觀“喜歡更多的自然環(huán)境”提示：最大化挖掘項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)“休閑空間大”；“寧?kù)o、更多的自我空間”提示：產(chǎn)品創(chuàng)新；如戶戶大花園或露臺(tái)注：以上資料摘自客戶現(xiàn)場(chǎng)訪談。code of this report | 65 copyright centaline group, 2010比肩融僑比肩融僑 城市持續(xù)領(lǐng)跑者城市持續(xù)領(lǐng)跑者比別人看高一線，領(lǐng)先一著在風(fēng)云變幻中，搶占先機(jī)，掌握全局不跟隨潮流，做思想的引導(dǎo)者和開(kāi)拓者和高端資源緊密相連眼界開(kāi)闊，對(duì)未來(lái)高度期許code of this report | 66 copyright centa

60、line group, 2010目中有山海目中有山海心中亦有山海心中亦有山海山海波瀾在前山海波瀾在前閱盡繁華，山海另有境界閱盡繁華，山海另有境界就這樣坐擁華府之間就這樣坐擁華府之間征服的欲望再次被激發(fā)征服的欲望再次被激發(fā)躊躇滿志，雄心頓起躊躇滿志，雄心頓起code of this report | 67 copyright centaline group, 2010sloganslogan一府?dāng)埳胶Ｒ桓當(dāng)埳胶Ｊ亲鴵砩胶?，?nèi)灣里湖的資源呼應(yīng)是客群駕馭心理的共鳴更是高端階層身份的區(qū)隔 這里值得一生珍藏,值得再三品味并令住這里的人,和造房子的人都以此為傲code of this report | 6