長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都遠(yuǎn)郊別墅大盤成功的神兵利器30P

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都遠(yuǎn)郊別墅大盤成功的神兵利器湖南中原事業(yè)五部 changsha.12.2010code of this report | 2 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。報(bào)告簡(jiǎn)介：報(bào)告簡(jiǎn)介： 本報(bào)告力圖研究遠(yuǎn)郊別墅大盤的最佳操盤方式，通過對(duì)長(zhǎng)沙本報(bào)告力圖研究遠(yuǎn)

2、郊別墅大盤的最佳操盤方式，通過對(duì)長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分析，對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅大盤常佳兆業(yè)水岸新都成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分析，對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅大盤常見的問題有了解決辦法見的問題有了解決辦法常見問題：常見問題：前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續(xù)熱銷？前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續(xù)熱銷？解決辦法：解決辦法：前期短時(shí)間集中爆炸式推廣結(jié)合大開盤，迅速建立知名度與影前期短時(shí)間集中爆炸式推廣結(jié)合大開盤，迅速建立知名度與影響力。響力。后期大型主題活動(dòng)與小型活動(dòng)相結(jié)合，分批多推，小步快跑的后期大型主題活動(dòng)與小型活動(dòng)相結(jié)合，分批多推，小步快跑的推貨策略為持續(xù)熱銷提供了保證。推貨策略為持續(xù)熱銷提供了保

3、證。code of this report | 3 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都長(zhǎng)沙佳兆業(yè)水岸新都規(guī)模：占地規(guī)模：占地10301030畝，建筑面積畝，建筑面積9393萬平米，超級(jí)大盤；萬平米，超級(jí)大盤；位置：長(zhǎng)沙縣跳馬鄉(xiāng)，長(zhǎng)沙人都不知道在那里的地方，僅有一條鄉(xiāng)村公路可通達(dá)。位置：長(zhǎng)沙縣跳馬鄉(xiāng)，長(zhǎng)沙人都不知道在那里的地方，僅有一條鄉(xiāng)村公路可通達(dá)。code of this report | 4 copyright centaline group, 2

4、010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃啟動(dòng)區(qū)規(guī)劃占地占地300300畝，總建筑面積約畝，總建筑面積約8 8萬萬產(chǎn)品：全部為聯(lián)排、雙拼別墅，合計(jì)產(chǎn)品：全部為聯(lián)排、雙拼別墅，合計(jì)323323套套code of this report | 5 copyright centaline group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。作為遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤，一期產(chǎn)品為高端的別墅產(chǎn)品，作為遠(yuǎn)郊超級(jí)大盤，一期產(chǎn)品為高端的別墅產(chǎn)品，項(xiàng)目的核心難點(diǎn)在于：項(xiàng)目的核心難點(diǎn)在于

5、：前期如何確立知名度與影響力？前期如何確立知名度與影響力？后期如何持續(xù)熱銷？后期如何持續(xù)熱銷？code of this report | 6 copyright centaline group, 2010完成簽約完成簽約 3.93.9 個(gè)億！個(gè)億！銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)完成認(rèn)購金額3.9萬，完成3.7億元簽約金額目標(biāo)；8個(gè)月銷售266套別墅單位，平均每天1.1套/天；2010年長(zhǎng)沙別墅項(xiàng)目銷售套數(shù)、金額雙冠軍。code of this report | 7 copyright centaline group, 2010雙料冠軍靠的是什么？我們的神兵利器屠龍刀、倚天劍code of this

6、report | 8 copyright centaline group, 2010屠龍篇項(xiàng)目一期項(xiàng)目一期20102010年年5-85-8月月code of this report | 9 copyright centaline group, 2010遠(yuǎn)郊別墅大盤首批產(chǎn)品沒有知名度、影響力，遠(yuǎn)郊別墅大盤首批產(chǎn)品沒有知名度、影響力，5 5月月1515日開盤第一日開盤第一次報(bào)廣次報(bào)廣4 4月月2 2日出街，日出街，4242天如何制造絕對(duì)影響力？天如何制造絕對(duì)影響力？code of this report | 10 copyright centaline group, 2010寶刀屠龍，號(hào)令天下，莫

7、敢不從！寶刀屠龍，號(hào)令天下，莫敢不從！ 我們需要這種霸氣，來制造影響力！我們需要這種霸氣，來制造影響力！code of this report | 11 copyright centaline group, 2010開盤前，我們投放了6次4聯(lián)版面，創(chuàng)造了長(zhǎng)沙房地產(chǎn)項(xiàng)目的一個(gè)歷史，迅速建立了市場(chǎng)影響力！屠龍第一招核爆式推廣：渠道全覆蓋，高端推廣渠道集中轟炸屠龍第一招核爆式推廣：渠道全覆蓋，高端推廣渠道集中轟炸1 1）集中爆發(fā)式報(bào)紙）集中爆發(fā)式報(bào)紙4 4聯(lián)版，全城熱議！聯(lián)版，全城熱議！四聯(lián)版報(bào)廣投放時(shí)間：四聯(lián)版報(bào)廣投放時(shí)間：4 4月月2 2日、日、8 8日、日、2222日，日，5 5月月7 7日、

8、日、1111日、日、1414日日code of this report | 12 copyright centaline group, 20102 2）多塊戶外同時(shí)出街，滿城盡是佳兆業(yè)）多塊戶外同時(shí)出街，滿城盡是佳兆業(yè)項(xiàng)目在4月前只有一塊戶外，4月至5月15日同時(shí)有7塊戶外宣傳，畫面更新的3次，強(qiáng)大的高端媒體輸出信息，客戶量猛增！戶外分布點(diǎn)：市中心戶外分布點(diǎn)：市中心3塊，項(xiàng)目周邊塊，項(xiàng)目周邊2塊，項(xiàng)目地塊，項(xiàng)目地1塊，重要交通節(jié)點(diǎn)塊，重要交通節(jié)點(diǎn)1塊塊code of this report | 13 copyright centaline group, 2010屠龍第二招震撼式活動(dòng)：頂級(jí)的產(chǎn)品

9、說明會(huì)屠龍第二招震撼式活動(dòng)：頂級(jí)的產(chǎn)品說明會(huì)喜來登五星級(jí)酒店產(chǎn)品說明會(huì)，高端的產(chǎn)品說明會(huì)，香港設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品理念，佳兆業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的鄭重承諾，給了客戶極大的信心及美譽(yù)度。到訪意向客戶167批，為后續(xù)認(rèn)籌及開盤奠定了基礎(chǔ)。code of this report | 14 copyright centaline group, 2010震撼的體驗(yàn)活動(dòng)震撼的體驗(yàn)活動(dòng)盛大的會(huì)所開放活動(dòng)盛大的會(huì)所開放活動(dòng)4月25日5000平米會(huì)所開放及認(rèn)籌啟動(dòng)，長(zhǎng)沙最完美的樣板區(qū)實(shí)景展示，豐富的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，極大提升了客戶，為后來強(qiáng)勁的認(rèn)籌奠定了良好基礎(chǔ)。當(dāng)天到訪意向客戶107批，認(rèn)籌47批，為后續(xù)開盤熱銷奠定了基礎(chǔ)。co

10、de of this report | 15 copyright centaline group, 2010屠龍第三招霸氣開盤：大量產(chǎn)品集中推盤，提升項(xiàng)目影響力屠龍第三招霸氣開盤：大量產(chǎn)品集中推盤，提升項(xiàng)目影響力5月15日推出120套，成交77套，成交金額1.1億元，創(chuàng)造了長(zhǎng)沙別墅開盤一次性銷售套數(shù)以及金額的記錄，項(xiàng)目熱銷口碑迅速傳播！code of this report | 16 copyright centaline group, 2010屠龍戰(zhàn)績(jī)：屠龍戰(zhàn)績(jī)：20102010年年5-85-8月銷售月銷售110110套，套，1.591.59億元億元屠龍心得：屠龍心得： 推廣：推廣：集中爆發(fā)

11、，快節(jié)奏，高密度，迅速的建立市場(chǎng)知名度！ 活動(dòng)：活動(dòng)：強(qiáng)調(diào)檔次與體驗(yàn)感，充分提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與影響力！ 推售：推售：首批產(chǎn)品采用大批量推貨，集中大開盤，很好的建立了項(xiàng)目在市場(chǎng)內(nèi)的影響力！營銷經(jīng)驗(yàn)思考：營銷經(jīng)驗(yàn)思考： 遠(yuǎn)郊別墅大盤，在首批產(chǎn)品推出市場(chǎng)時(shí)，樹立知名度及影響力是項(xiàng)目營銷的核心。充分利用高端推廣媒介，集中推廣的手段，可以極大的提升知名度；集中大開盤與高端活動(dòng)相結(jié)合可以短時(shí)間內(nèi)迅速提升項(xiàng)目影響力。code of this report | 17 copyright centaline group, 2010倚天篇二期2010年9-12月code of this report | 18 cop

12、yright centaline group, 2010二期即將上市，價(jià)格已經(jīng)提升，如何精準(zhǔn)營銷，二期即將上市，價(jià)格已經(jīng)提升，如何精準(zhǔn)營銷，保證持續(xù)熱銷？保證持續(xù)熱銷？code of this report | 19 copyright centaline group, 2010倚天不出，誰與爭(zhēng)鋒倚天不出，誰與爭(zhēng)鋒我們需要這種鋒利與精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷！我們需要這種鋒利與精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷！code of this report | 20 copyright centaline group, 2010倚天第一招精準(zhǔn)營銷：成功活動(dòng)運(yùn)用，精準(zhǔn)的客戶訴求倚天第一招精準(zhǔn)營銷：成功活動(dòng)運(yùn)用，精準(zhǔn)的客戶訴求

13、1 1）大型主題活動(dòng)：酷貝拉百萬寶貝活動(dòng)（持續(xù)）大型主題活動(dòng)：酷貝拉百萬寶貝活動(dòng)（持續(xù)1 1個(gè)半月）個(gè)半月）8月底10月初，持續(xù)1個(gè)半月的兒童性質(zhì)活動(dòng)，活動(dòng)期間整個(gè)營銷中心每天人氣十足，現(xiàn)場(chǎng)良好的氣氛對(duì)于成交起到了極大促進(jìn)作用主題活動(dòng)到訪1500批客戶，活動(dòng)到訪客戶成交18套code of this report | 21 copyright centaline group, 20102 2）暖場(chǎng)活動(dòng)與圈層營銷相結(jié)合，極大的促進(jìn)了成交）暖場(chǎng)活動(dòng)與圈層營銷相結(jié)合，極大的促進(jìn)了成交10月12月，持續(xù)性密集的舉辦活動(dòng)，充分利用資源單位客戶資源，深挖本項(xiàng)目自身資源，大量的活動(dòng)保證了賣場(chǎng)的持續(xù)熱度，促進(jìn)

14、成交系列活動(dòng)明細(xì)：系列活動(dòng)明細(xì)：10月1日10月7日國慶游園活動(dòng)10月23日清華mba大講堂11月20日業(yè)主體驗(yàn)日活動(dòng)（寶馬試駕）11月28日業(yè)主交房活動(dòng)（寶馬試駕）12月9日佳兆業(yè)上市周年慶活動(dòng)12月25日圣誕節(jié)活動(dòng)code of this report | 22 copyright centaline group, 2010倚天第二招鋒利營銷：推售采取分批多推，小步快跑策略倚天第二招鋒利營銷：推售采取分批多推，小步快跑策略二期產(chǎn)品開盤二期產(chǎn)品開盤9.129.24加推解籌加推解籌10.17加推解籌加推解籌12天天24天天11.2114天天12.5加推解籌加推解籌7天天1、鋒利營銷，劍劍封喉，

15、一周、兩周、三周就為一個(gè)周期，4個(gè)月5次加推解籌，快速出擊，縮短客戶考慮時(shí)間，讓客戶來不急細(xì)想，跟著佳兆業(yè)的節(jié)奏跑。2、每次認(rèn)籌全部房源敞開認(rèn)籌，根據(jù)當(dāng)批次客戶需求，制定推售房源，制定當(dāng)次價(jià)格，最大程度的消化了誠意客戶加推解籌加推解籌code of this report | 23 copyright centaline group, 2010五劍出鞘：劍劍封侯，五劍出鞘：劍劍封侯，5 5次解籌共成交次解籌共成交109109套，套，1.451.45億元億元第一波：第一波：9 9月月1212日二期開盤（成交日二期開盤（成交2626套，套，0.350.35億）億）第二波：第二波：9 9月月2424

16、日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交2424套，套，0.320.32億億) )第三波：第三波：1010月月1717日二期加推解籌日二期加推解籌( (成交成交2525套，成交套，成交0.370.37億）億）第四波：第四波：1111月月2121日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交1818套，套，0.220.22億元）億元）第五波：第五波：1212月月5 5日二期加推解籌（成交日二期加推解籌（成交1616套，套，0.190.19億元）億元）code of this report | 24 copyright centaline group, 2010倚天戰(zhàn)績(jī)：倚天戰(zhàn)績(jī)：20102010年年9

17、-129-12月銷售月銷售169169套，套，2.332.33億元億元倚天心得：倚天心得： 活動(dòng)：主題活動(dòng)與暖場(chǎng)、圈層活動(dòng)結(jié)合，保持熱度！ 推售：分批多推，小步快跑，根據(jù)不同批次客戶需求推出不同產(chǎn)品，最大程度的消化了客戶！營銷經(jīng)驗(yàn)思考：營銷經(jīng)驗(yàn)思考： 遠(yuǎn)郊別墅大盤，二期產(chǎn)品推出，如何持續(xù)熱銷是項(xiàng)目營銷的核心。充分的利用活動(dòng)營銷，大型主題活動(dòng)與暖場(chǎng)圈層活動(dòng)互動(dòng)結(jié)合；推售采取分批多推，小步快跑的策略取得了極佳的效果。code of this report | 25 copyright centaline group, 2010回顧：屠龍、倚天各現(xiàn)神通，霸氣與精準(zhǔn)完美結(jié)合！回顧：屠龍、倚天各現(xiàn)神通，

18、霸氣與精準(zhǔn)完美結(jié)合！倚天心得（倚天心得（9-129-12月）月） 活動(dòng)：主題活動(dòng)與暖場(chǎng)、圈層活動(dòng)結(jié)合，保持熱度！ 推售：分批多推，小步快跑，根據(jù)不 同批次客戶需求推出不同產(chǎn)品，最大程度的消化客戶！屠龍心得（屠龍心得（5-85-8月）月） 推廣：集中爆發(fā)，快節(jié)奏，高密度，迅速的建立市場(chǎng)知名度！ 活動(dòng)：強(qiáng)調(diào)檔次與體驗(yàn)感，充分提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值！ 推售：首批產(chǎn)品采用大批量推貨，集中大開盤，很好的建立了項(xiàng)目在市場(chǎng)內(nèi)的影響力！code of this report | 26 copyright centaline group, 2010推廣方面：推廣方面：網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)占成交客戶認(rèn)知的比例只有4%，未進(jìn)行有效的網(wǎng)

19、絡(luò)炒作，電臺(tái)內(nèi)容吸引力不強(qiáng)。推售方面：推售方面： 6-8月份未進(jìn)行分批量推盤，產(chǎn)品的消化速度較慢；定價(jià)方面：定價(jià)方面：價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品價(jià)格制定偏低，未進(jìn)行有效控盤，消化過快；活動(dòng)方面：活動(dòng)方面：圈層營銷活動(dòng)力度欠缺，高端資源單位客戶資源活動(dòng)較少；營銷教訓(xùn)營銷教訓(xùn)code of this report | 27 copyright centaline group, 2010未來營銷改進(jìn)建議未來營銷改進(jìn)建議推售改進(jìn)建議：推售改進(jìn)建議：別墅產(chǎn)品推盤首批產(chǎn)品應(yīng)以大推盤獲取影響力，后續(xù)推貨應(yīng)采取分批多推，小步快跑的方式，應(yīng)確保每月均有新產(chǎn)品推出；推廣改進(jìn)建議：推廣改進(jìn)建議：網(wǎng)絡(luò)需要進(jìn)行有效的操作，新聞稿、論壇頂貼、通欄宣傳等手段需同時(shí)進(jìn)行，電臺(tái)需要及時(shí)更新內(nèi)容，可通過多通過訪談的方式宣傳；價(jià)格改進(jìn)建議：價(jià)格改進(jìn)建議：在大批量推盤的情況下，應(yīng)采用低價(jià)入市，緩步漲價(jià)，穩(wěn)中有升的辦法，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)目標(biāo)及銷售目標(biāo)，質(zhì)素價(jià)差產(chǎn)品與價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品的價(jià)差可以進(jìn)一步拉大，價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品定價(jià)可以進(jìn)一步提升；活動(dòng)改進(jìn)建議：活動(dòng)改進(jìn)建議：需要加大高端單位客戶資源的運(yùn)用，重點(diǎn)拓展銀行、證券、商會(huì)、車會(huì)、高爾夫球會(huì)等高端資源單位客戶，增強(qiáng)高端圈層營銷活動(dòng)。code of this report | 28 copyright centaline group, 2010案例營銷思考案例營銷思考遠(yuǎn)郊別墅大盤核心營銷問題：遠(yuǎn)郊