上海中銳龍灣1號瀾郡企劃溝通78p

1、中銳龍灣1號瀾郡企劃溝通part1 別墅市場分析310月別墅交易量未明顯受“上海細則”影響，交易量保持堅挺，遠郊地區(qū)700萬元以下的經(jīng)濟排屋和2000萬元以上的高端別墅交易仍保持較旺盛水平。新增供應(yīng)：主力集中在南匯、奉賢和崇明。當(dāng)月成交：松江、南匯以及寶山為主力交易區(qū)域。410月全市別墅市場供應(yīng)量節(jié)成交量環(huán)比均有明顯下滑。供應(yīng)：10月別墅占商品住宅總量7%成交：10月別墅占商品住宅總量14%2010別墅供求量累計一覽單位：萬u供應(yīng)：10月，全市別墅無論從占比還是絕對量上觀察，環(huán)比上月都明顯下滑，當(dāng)月別墅物業(yè)供應(yīng)全部有排屋類物業(yè)提供，主力供應(yīng)區(qū)域有奉賢、南匯以及崇明。u成交：10月，全市別墅交易

2、占比環(huán)比繼上月有所回升后本月再度下滑，遠低于行情高漲時20以上的占比高位；除了自身交易減少外，當(dāng)月公寓類房源的大批量放量也是造成其占比下滑的主力因素之一。10月全市聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在奉賢、南匯、崇明三大區(qū)域全市排屋項目價量關(guān)系一覽萬元/u供應(yīng)：10月別墅新增供應(yīng)全部由排屋提供，主力分布在奉賢、南匯以及崇明。主力供應(yīng)項目有碧海金沙嘉苑（綠地海嶼墅）、綠地景匯佳園以及達安御庭。u成交：10月總價可控的經(jīng)濟排屋以及帶創(chuàng)新設(shè)計的“類獨棟。類雙拼”產(chǎn)品市場保有量較高。如南匯周浦的綠地景匯佳苑，當(dāng)月簽約65套；航頭的長泰東郊御園簽約43套，項目自9月開盤起便持續(xù)熱銷。聯(lián)排別墅成交的主力面積集中在160

3、和220以上；主力總價集中在300萬以下以及500-600萬兩個區(qū)間。排屋：成交產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)觀察排屋：成交產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)觀察按面積段劃分（套數(shù)占比）按總價段劃分（套數(shù)占比）主力面積：160以下/220以上主力總價：300萬以下/500-600萬樣本數(shù)：2009年8125套；2010年1-9月3149套；2010年10月600套。全市10月新增供應(yīng)量共9.9萬方，比上月有所下降，主要集中在浦東南匯和寶山兩大區(qū)域。別墅：全市10月新增供應(yīng)量：9.9萬10月別墅主力新增供應(yīng)一覽板塊奉賢海灣南匯周浦寶山楊行松江新城南匯航頭閔行顓橋崇明城橋樓盤碧海金沙嘉苑綠地景匯佳苑綠地寶里華亭新苑長泰東郊御園金銘文

4、博水景達安御庭花園容積率0.821.41.250.81.21.31.4供應(yīng)面積3.021.831.491.290.850.770.66套數(shù)228947471443860物業(yè)類型排屋排屋排屋排屋排屋排屋排屋單位：萬/套松江1.29萬崇明0.66萬寶山1.49萬閔行0.77萬奉賢3.02萬浦東2.68萬別墅：全市10月成交量：總量18.61萬10別墅板塊主力樓盤交易一覽板塊南匯周浦南匯航頭寶山顧村嘉定新城嘉定南翔松江新橋青浦朱家角樓盤綠地景匯佳苑長泰東郊御園保利葉都龍湖酈城金地格林風(fēng)范城雷丁小城海上灣華亭容積率1.41.21.21.441.00.70.5交易面積1.250.830.720.560.

5、540.530.48套數(shù)65453024202522成交均價27269238662637926993282091332918186松江4.28萬浦東1.9萬閔行1.06萬南匯3.86萬嘉定1.66萬寶山2.28萬青浦2.23萬金山0.38萬單位：萬/套 元/ 奉賢0.78萬崇明0.49萬全市10月成交量18.61萬方，比上月有所下降，成交主要集中在浦東南匯和寶山兩大區(qū)域。10月聯(lián)排成交集中在浦東、寶山兩大區(qū)域，以綠地景匯佳苑為成交榜首。排屋項目交易面積排行（10月)區(qū)縣 南匯南匯寶山嘉定嘉定松江青浦浦東松江南匯 單位：萬/套/億元/元/萬元板塊 周浦航頭顧村新城南翔新橋朱家角唐鎮(zhèn)新橋航頭項目名

6、稱 綠地景匯佳苑長泰東郊御園保利葉都龍湖酈城金地格林風(fēng)范城雷丁小城海上灣華庭保利御樽苑華亭新苑南郊中華園容積率1.41.21.21.441.00.70.51.60.80.5成交面積1.250.830.720.560.540.530.480.460.430.41套 65433024202522162918交易金額 3.421.991.891.511.510.710.881.430.730.72成交均價 27269238662637926993282091332918186309251712017727主力總價500-700500-600700-900650-800800-1000400-5004

7、50-600800-1200300-350550-750part2 別墅本體分析獨立于上海其它外交環(huán)區(qū)域，發(fā)展較慢，市區(qū)導(dǎo)入性差金山區(qū)松江區(qū)青浦區(qū)嘉定區(qū)奉賢區(qū)浦東區(qū)中心城區(qū)閔行區(qū)寶山區(qū)1.上海的西南角，至市中心距離較其它外交環(huán)遠；2.無軌道交通優(yōu)勢，僅依靠公交線路與市中心締結(jié)；3.市區(qū)客對金山區(qū)固有的“石化” 印象；4.規(guī)劃配套進展慢，城際高鐵通車至今無大幅進展。浦東金橋碧云板塊浦東龍東大道沿線南匯周康板塊閔行梅隴板塊莘閔板塊閔行華漕板塊寶山羅店板塊徐匯閔行華涇板塊松江新橋板塊上海經(jīng)濟型別墅的價格洼地城市經(jīng)濟型別墅集中板塊：閔行華漕板塊、閔行滬閔路板塊、浦東龍東大道沿線、浦東金橋碧云板塊、寶山

8、羅店板塊南匯周康板塊、莘閔板塊、松江新橋板塊、徐匯閔行華涇板塊；浦東兩大板塊及華涇板塊位于中外環(huán)附近，其余均位于郊環(huán)附近；約20000元/約18000元/約19000元/約23000元/約25000元/約60000元/金山板塊均價13000元/啟示： 面向全市客戶，具備價格優(yōu)勢競爭！ 地處城市核心發(fā)展方向金山新城板塊龍澤園金山新城區(qū)板塊石化板塊p金山區(qū)域的發(fā)展方向：金山大道以北；p隨著市政府入住，龍翔路商業(yè)街的逐步完備，金山新城板塊代表著城市新的發(fā)展方向；p本項目地處金山新城核心地段?，F(xiàn)有商業(yè)配套不足，未來商業(yè)配套強大，教育配套完備p現(xiàn)有商業(yè)配套不足，未來龍翔路商業(yè)街配套完備；p周邊教育配套齊

9、全，從幼兒園至中學(xué)，一應(yīng)俱全；p距離石化成熟商圈僅5分鐘車程，基本滿足有車一族需求。一期全現(xiàn)房，二期以別墅為主的混合型社區(qū)一期全現(xiàn)房二期別墅二期小高層p一期全部現(xiàn)房的成熟社區(qū)；p二期以別墅為主，僅3棟小高層。啟示：二期具備包裝為純別墅社區(qū)的可能！疊加四大核心景觀節(jié)點，兩條景觀主軸戶型a1 （中間套）主力戶型，共28套技術(shù)參數(shù)地上面積入戶形式庭院215.15北側(cè)南院+北臺產(chǎn)品特點1、附送地下空間（家庭娛樂室）附加值高；2、北側(cè)入口平臺、自帶私家車位；3、舒適的室內(nèi)尺度（面寬達7.2米）、空間整體感強；4、平面功能齊全、布局合理、動靜分離、良好的采光通風(fēng)效果；5、闊氣的主人活動空間、獨立衛(wèi)生間，更

10、衣室；6、層層退臺，超大戶外空間，室內(nèi)外景觀相互滲透；7.27.2米大面寬，下沉式庭院設(shè)計戶型a3（端套）豪華型 共14套技術(shù)參數(shù)地上面積入戶形式庭院約241.6南側(cè)北臺+南院+側(cè)臺產(chǎn)品特點1、附送超大地下空間附加值高；2、北側(cè)入口平臺、自帶私家車位，北側(cè)和（東）西側(cè)私家庭院；3、平面功能齊全、動靜分離、具有極佳的采光通風(fēng)效果；4、大面寬（面寬達7.5米）、開闊尺度，內(nèi)部空間靈活，可自由劃分；5、底層凹入式平臺，引入景觀、豐富空間層次；6、闊氣的主人活動空間，功能完備；7、層層退臺，超大戶外空間，室內(nèi)外景觀相互滲透，景觀視野極佳；7.57.5米超大面寬，下沉式庭院，側(cè)面大花園戶型b1 （中間套

11、）精致型 共26套技術(shù)參數(shù)地上面積入戶形式庭院約213.27南側(cè)南臺+北院產(chǎn)品特點1、附送地下空間（家庭娛樂室）附加值高；2、南側(cè)入口平臺、自帶私家車位，北側(cè)私家庭院；3、舒適的室內(nèi)空間尺度（面寬達7.2米）、良好的采光通風(fēng)效果；4、平面功能齊全、布局合理、動靜分離、空間整體感強；5、闊氣的主人活動空間、獨立衛(wèi)生間、更衣室；6、層層退臺，超大戶外空間，室內(nèi)外景觀相互滲透；7.27.2米大面寬，北向下沉式庭院戶型b2 （端套）豪華型 共14套技術(shù)參數(shù)地上面積入戶形式庭院約230東、西側(cè)南臺+北院+側(cè)臺產(chǎn)品特點1、附送超大地下空間附加值高；2、南側(cè)入口平臺、自帶私家車位，南側(cè)和（東）西側(cè)私家庭院；

12、3、平面功能齊全、動靜分離、具有極佳的采光通風(fēng)效果；4、大面寬（面寬達7.5米）、開闊尺度，內(nèi)部空間靈活，可自由劃分；5、凹入式平臺，引入景觀、豐富空間層次；6、闊氣的主人活動空間，功能完備；7、層層退臺，超大戶外空間，室內(nèi)外景觀相互滲透，景觀視野極佳；7.57.5米大面寬，下沉式庭院，側(cè)面大花園新古典主義建筑風(fēng)格，空間進退體現(xiàn)建筑典雅和穩(wěn)重金山上海獨立于其他外交環(huán)區(qū)域的價格洼地金山新城金山未來的核心發(fā)展方向，但目前商業(yè)配套不足區(qū)域板塊一期現(xiàn)房，二期以別墅為主的成熟混合型社區(qū)社區(qū)大面寬、新古典主義、東南亞景觀風(fēng)情聯(lián)排別墅產(chǎn)品part3 競爭分析p一級競爭：同產(chǎn)品類型（別墅類）競爭項目：寶華海灣

13、城、御景龍庭p次級競爭：同總價段非同類型競爭項目：綠地薔薇四季建筑類別疊加別墅、小高層物業(yè)地址板橋東路1530號建筑面積20萬方容積率1.22別墅在售均價15000元/（180-200 ）目前在售一期別墅+3棟小高層別墅剩余體量較大，400余套建筑風(fēng)格小高層：art deco風(fēng)格；疊加別墅：英倫風(fēng)情別墅核心客戶情況區(qū)域客為主，石化中高層、私營業(yè)主、政府中高層開發(fā)商寶華企業(yè)集團疊加別墅一級競爭寶華海灣城；聯(lián)排vs疊加英倫風(fēng)格、戶型、開發(fā)商品牌、現(xiàn)場強展示力b11f2f地下室?guī)l(wèi)生間保姆間北庭院南庭院雙采光井豪華主臥套房步入式衣帽間雙衛(wèi)生間開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌現(xiàn)場強展示力現(xiàn)場強展示力戶型設(shè)計戶型設(shè)

14、計 純正英倫風(fēng)純正英倫風(fēng)格格核心優(yōu)勢寶華海灣城銷售情況：價格：13000元/可售套數(shù)：80余套近期成交情況：6月至今共成交15套一級競爭御景龍庭；混合社區(qū)vs首席別墅社區(qū)建筑類別高層、聯(lián)排別墅物業(yè)地址金山學(xué)府路818號建筑面積23萬方容積率1.49別墅在售均價9900元/（198-210 ）目前在售近30套別墅+1棟小高層建筑風(fēng)格小高層：現(xiàn)代簡約風(fēng)格；別墅：賴特風(fēng)格別墅核心客戶情況區(qū)域客為主，石化中高層、私營業(yè)主、政府中高層開發(fā)商上海豐合置業(yè)有限公司一級競爭御景龍庭；198聯(lián)排贈送74 地下室賴特風(fēng)格流水別墅8m超大面寬6m客廳挑高多功能地下室頂層豪華主臥體系大坡頂大面積露臺目前銷售情況：均價

15、9900元/平米。贈送面積多達160平， 包括地下室80多平米，40多平花園、回廊、露臺等等 建筑類別多層、小高層、聯(lián)排別墅物業(yè)地址衛(wèi)零北路800弄建筑面積20萬方容積率1.18聯(lián)排別墅價格13000元/ （200-220 ）目前在售小高層建筑風(fēng)格小高層：art deco風(fēng)格；疊加別墅：英倫風(fēng)情別墅核心客戶情況區(qū)域客為主，石化管理層、私營業(yè)主、政府公務(wù)員開發(fā)商上海萊茵達置業(yè)待推別墅一級競爭贊成紅樹林；別墅為主vs公寓為主次級競爭綠地薔薇四季；90墅vs聯(lián)排別墅建筑類別小高層、別墅物業(yè)地址金山學(xué)府路1581號建筑面積20萬方容積率1.3別墅在售均價13000-14000元/（98 、116 、1

16、48 ）目前在售別墅建筑風(fēng)格別墅：英倫風(fēng)格銷售情況9月即將開盤開發(fā)商上海綠地金山置業(yè)發(fā)展有限公司次級競爭綠地薔薇四季；公寓面積別墅體驗客廳挑空可自己分隔，相當(dāng)于贈送面積客廳挑空可自己分隔，相當(dāng)于贈送面積u下半年金山區(qū)域別墅放量集中，競爭激烈；u寶華海灣城是本案的核心競爭項目；part4 目標客戶分析別墅客戶的身份特征為：居住區(qū)域：主要集中在石化地區(qū)工作區(qū)域：主要集中在石化和張堰年齡分布：主要集中在30-34和40-49年齡段教育層次：高中以上行業(yè)分布：制造業(yè)居多職業(yè)分布：主要是公司創(chuàng)辦人/合伙人單位分布：民營/私營企業(yè)家庭年收入：主要集中在40-50萬家庭結(jié)購：兩代居，父母與小孩置業(yè)次數(shù)：基本

17、是2次以上，其中3組客戶置業(yè)次數(shù)達4次購買物業(yè)類型：集中在多層現(xiàn)居住物業(yè)：多層30-50歲；年收入40-50萬；居住石化地區(qū)；私營業(yè)主（資料來源：新聯(lián)康）購房動機：主要用于投資及自住購房用途：主要為自己或配偶購買購房用作：日常第一居所未來置業(yè)傾向：多數(shù)客戶表示，有合適的機會，還會考慮置業(yè)。未來置業(yè)類型：獨棟別墅購買動因：自住為主，部分考慮投資看重因素：環(huán)境、純別墅、品質(zhì)、性價比p環(huán)境不錯，周邊的社會治安有保障p最好不要有小高層，純別墅社區(qū)p當(dāng)時來覺得現(xiàn)場比較臟亂，不是很高檔，綠化也沒做好，但是看了樣板房之后，覺得很好，覺得地段和小區(qū)大環(huán)境很好，送地下室很好p最好不要有小高層，純別墅社區(qū)，私密性

18、也更強p覺得房子規(guī)劃很整齊，還可以。p整體環(huán)境好，綠化好，但是房型再多一個房間就好了p品質(zhì)還可以，從戶外和金山在線上會看到龍灣1號的廣告p整個性價比還是很高的，戶外上會看到項目廣告核心客戶重要客戶偶得客戶身份：政府高級官員、私營業(yè)主，占10關(guān)注點：周邊環(huán)境、區(qū)域發(fā)展、單總價金山區(qū)域客戶（改善居住品質(zhì)、自?。﹨^(qū)域內(nèi)外投資客、異地投資客身份：金山區(qū)內(nèi)公務(wù)員、石化企業(yè)中高層、工業(yè)區(qū)私營業(yè)主，占55年齡：35-50歲關(guān)注點：社區(qū)品質(zhì)、家庭感、身份感周邊區(qū)域客戶、市區(qū)價格外溢客戶（改善居住、投資兼自?。┥矸荩核狡髽I(yè)主，企業(yè)中高管理層、公務(wù)員占35關(guān)注點：品質(zhì)、品牌、尊貴身份感主要以本區(qū)域客戶為主，有選擇

19、性的置業(yè)事業(yè)有所成就，仍在上升階段，在乎周圍人的認可和眼光注重家庭，關(guān)愛孩子和老人，希望為他們提供更好的生活環(huán)境關(guān)注事物的品質(zhì)感，比如社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等軟性服務(wù)容易接受新鮮事物，通過閱讀和網(wǎng)絡(luò)了解最新資訊節(jié)假日喜歡進行親子活動或與家人朋友去某個度假區(qū)旅游喜歡與朋友交流，對財經(jīng)和投資比較感興趣心態(tài)描述行為特征注重標簽感的事業(yè)有成階層中堅力量、成熟閱歷、身份地位他們是單位中的上級，政府中的領(lǐng)導(dǎo)，豐富積累的私營企業(yè)主；他們事業(yè)有成，社會閱歷豐厚，有自己獨到價值觀，有較強的等級階層觀念，具有一定得炫富心理，對資源有較強的占有欲望；核心價值體系金山新城核心區(qū)，緊鄰金山區(qū)政府區(qū)域價值完善生活配套未來人文

20、中心教育配套全區(qū)最好,譬如中小學(xué)，教院等大商業(yè)生活版圖龍翔路大型商圈，5分鐘可達石化商圈便捷交通高速環(huán)伺、5分鐘可達莘奉入口，a4、a5直達上海高鐵30分鐘直達市區(qū)，金山支線7月動工項目價值金山首席醇熟別墅社區(qū)（容積率1.2）東南亞園林，自然景觀河道聯(lián)排別墅產(chǎn)品（金山市場稀缺）合院空間、全套房設(shè)計、科技配置核心價值體系品牌價值上海開發(fā)商，項目品牌在金山有足夠的口碑價值金山新城cbd，首席醇熟別墅社區(qū)廣告核心平臺“純墅社區(qū) 金山首席”上海經(jīng)濟別墅價格洼地金山稀缺低密別墅社區(qū)金山金字塔尖圈層名片獨門獨院財富人生圖騰金五星物業(yè)的尊崇服務(wù)優(yōu)享完備品質(zhì)成熟生活推廣策略龍灣1號瀾郡開盤前營銷鋪排12月開盤

21、前時間節(jié)點關(guān)鍵節(jié)點4月開盤2月別墅累客別墅累客認籌3月樣板房公開1月3.192.26媒體配合戶外更換、別墅銷售dm、戶型圖、活動獎品等推廣主題現(xiàn)場圍墻、看板、精神堡壘金山首席別墅生活活動配合物料計劃dm直投開盤短信預(yù)告高端品牌聯(lián)動活動戶外高炮、道旗、交廣電臺別墅首批開盤開盤活動網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)橫幅3 3月月1 1月月1212月月別墅累客事件配合樣板段公開租售情報現(xiàn)場展示樣板段展示售樓處整改景觀大道整改別墅認籌4 4月月2 2月月樣板房公開活動2010年別墅分階段營銷策略01 前期累客預(yù)熱 時間：2010年12月2011年2月目的：樹立“金山首席別墅” 形象，積累意向客戶主題：“金山首席別墅生活”營銷

22、重點：戶外攔截媒體配合：派夾、網(wǎng)絡(luò)、戶外陣地、租售情報銷售物料：戶型冊、銷售折頁活動營銷：樂購巡展、圈層營銷活動（品牌車試駕） 樣板房公開活動瀾郡logo及應(yīng)用銷售道具1別墅銷售折頁正面銷售道具1別墅銷售折頁反面銷售道具2別墅戶型冊正面銷售道具2別墅戶型冊內(nèi)頁銷售道具3vi系列名片信封銷售道具3vi系列手提袋戶外攔截高炮形式：龍勝路高炮階段：累客期出街時間：1月中旬戶外攔截道旗戶外攔截圍墻方案現(xiàn)場導(dǎo)示精神堡壘、售樓處指示現(xiàn)場體驗售樓處包裝更改露臺擺放陽傘和休閑椅，營造舒適的度假氛圍。售樓處外立面掛小的花籃，提升別墅的展示氛圍?，F(xiàn)場體驗售樓處包裝更改媒體派夾報正反面媒體上海樓市雜志稿（1月中）媒

23、體金山在線網(wǎng)絡(luò)三翻及鏈接頁媒體金山在線豎幅主題：金山之門，首席別墅生活活動時間：1月中下旬活動形式：石化商圈樂購路演相關(guān)配合：銷售物料 精美小禮品（餐巾紙盒） 看房班車 活動營銷金山核心商圈巡展借助新車發(fā)布，聯(lián)絡(luò)品牌新車試駕關(guān)鍵工作：項目形象提升/高端產(chǎn)品意向客戶積累目的:邀請嘉賓：時間: 2月中下旬中銳集團領(lǐng)導(dǎo) 、 經(jīng)營公司及商家相關(guān)人員、媒體記者、意向客戶主題：高端品牌客戶聯(lián)動&品牌車試駕活動營銷新車試駕，高端品牌客戶聯(lián)動聯(lián)系活動公司、紅酒等供應(yīng)商、小型美術(shù)館關(guān)鍵工作:意向客戶維系，業(yè)主感情聯(lián)絡(luò)，老客戶資源挖掘；目的:邀請嘉賓：通知項目意向客戶形式：各類小型活動時間: 2月26日活動營銷樣板房公開/紅酒品鑒，小型藝術(shù)展12月-2011年2月 別墅推廣引導(dǎo)期媒體鋪排類型時間媒體版式&形式訴求主題派夾報12月、1月、2月室外派發(fā)夾報整版金山首席別墅生活雜志2月租售情報 整版金山首席別墅社區(qū)上海投資新熱點，增長型物業(yè)戶外12月中旬售樓處外墻看板金山首席別墅生活龍灣1號