論虛假廣告的法律規(guī)制

1、 論虛假廣告的法律規(guī)制摘 要 廣告在我國現(xiàn)代化的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，然而虛假廣告現(xiàn)象屢屢發(fā)生，給消費(fèi)者帶來了巨大的傷害，廣大民眾也迫切的呼吁虛假廣告的法律規(guī)制能起到有效的作用。本文首先對(duì)虛假廣告做一個(gè)簡單的概述，主要闡述虛假廣告的概念和特征以及它的表現(xiàn)形式，通過對(duì)虛假廣告的概念特點(diǎn)及表現(xiàn)形式的分析，緊接著分析我國虛假廣告有關(guān)的法律規(guī)制的現(xiàn)狀，并指出其中存在的一些問題，主要有在我國法律下虛假廣告在審核、監(jiān)管和懲處上的一些問題。結(jié)合我國虛假廣告法律規(guī)制的現(xiàn)狀，指出當(dāng)前我國法律對(duì)虛假廣告的審核、監(jiān)管、處罰方面存在的問題。同時(shí)根據(jù)對(duì)國外的一些發(fā)達(dá)國家在法律上對(duì)于虛假廣告的經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，制定出了一些完

2、善我國在虛假廣告上的法律規(guī)則的措施，如建立健全我國虛假廣告在審核、監(jiān)管和處罰的法律規(guī)制。 吸取國外發(fā)達(dá)國家的成熟經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國虛假廣告法律管制的完善提出相應(yīng)的建議。 關(guān)鍵字：虛假廣告 ；法律規(guī)制 ；監(jiān)管 Abstract Advertising plays an important role in the modernization of China, however false advertising deposit occurred frequently, has brought great harm to consumers, the rule of law is also an urge

3、nt appeal to the general public with false advertising can play an effective role. Firstly, false advertising to do a simple overview, mainly expounds the concept and features of the false advertisement and its form of expression, followed by the analysis of the current situation of China's rule

4、 of law relating to the false advertising, and points out some problems existing in our country, mainly under the law of false advertising in the audit, supervision and punishment. Some of the problems. At the same time, according to some developed countries abroad in law for false advertising exper

5、ience of learning, develop the perfection of our country in the false advertisement legal rules of the measures, such as establishing and perfecting our country false advertising in the rule of law review, supervision and punishment.Keywords: False advertising; rule of law; to examine ;audit supervi

6、sion; punishment目 錄論虛假廣告的法律規(guī)制I摘 要IAbstractI一、引言二、虛假廣告概述1（一）虛假廣告的概念1（二）虛假廣告的特征2（三）虛假廣告的表現(xiàn)形式3三、我國虛假廣告的法律規(guī)制3 （一)在我國法律下虛假廣告在審核中存在的問題4 (二）在我國法律下虛假廣告在監(jiān)管中存在的問題5 (三）在我國法律下虛假廣告在處罰中存在的問題6四、國外虛假廣告的法律規(guī)制7（一）英國7（二）德國8（三）美國8五、如何完善我國在虛假廣告上的法律規(guī)則9（一）健全虛假廣告在審核中的法律規(guī)則9（二）健全虛假廣告在監(jiān)管下的法律規(guī)則10（三）健全虛假廣告在處罰中的法律規(guī)則11六總結(jié)11參考文獻(xiàn)1引言

7、 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，虛假廣告越來越多的出現(xiàn)在公眾面前， 2006年4月郭德綱所代言的藏秘排油減肥茶所存在的涉嫌違法在當(dāng)月被青年周末進(jìn)行了批露，之后由相關(guān)部門介入調(diào)查，證實(shí)了其廣告涉嫌違法虛假宣傳2。郭德綱的藏秘排油以及趙本山的蟻力神等事件證明虛假廣告在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是層出不窮。第一次虛曝出虛假廣告時(shí)，從群眾的觸目驚心，到現(xiàn)今廣大群眾已對(duì)視若無睹。在隨著越來越多的消費(fèi)者因?yàn)樘摷購V告蒙受損失時(shí)，對(duì)于完善虛假廣告的相關(guān)法律規(guī)則的呼聲也更加的激烈。由于我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了相應(yīng)的法律規(guī)則還未完全完善3。本文主要分析現(xiàn)今我國的虛假廣告的法律規(guī)則，旨在為建立完善的虛假廣告的法律規(guī)則做出貢

8、獻(xiàn)。一、 虛假廣告概述隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在市場更加多元化的情況下，廣告也隨之產(chǎn)生?？墒?，近年來，我國市場上的虛假廣告屢見不鮮，廣告本是用于宣傳產(chǎn)品，介紹服務(wù)，廣而告之4，但是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱和誠信的缺失，在市場上出現(xiàn)了一些過分夸大產(chǎn)品、與事實(shí)不符甚至欺騙性的廣告，這即是虛假廣告。本章就虛假廣告的概念和特征做一個(gè)簡單的概述5。（一） 虛假廣告的概念 要弄清虛假廣告的概念，就得首先了解廣告的定義。根據(jù)我國在1994年所頒布的廣告法6中的規(guī)定，商品經(jīng)營者或者商品服務(wù)的提供者承擔(dān)一定的費(fèi)用，用一定媒介和宣傳形式直截了當(dāng)或者委婉地來介紹自己所運(yùn)營的商品或者所提供的一些服

9、務(wù)的具有商業(yè)價(jià)值的行為稱為廣告7。廣義上的廣告既包括商業(yè)廣告，也包含非商業(yè)廣告，非商業(yè)的廣告有公益廣告和政府宣傳片等等。狹義的廣告則僅僅指商業(yè)廣告，本文所討論的廣告就是指狹義的廣告，也就是商業(yè)廣告。學(xué)者蔣恩銘先生指出，虛假廣告表現(xiàn)的是一種市場失靈現(xiàn)象，它的實(shí)質(zhì)侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，虛假廣告是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋沁`背商業(yè)的道德和市場的價(jià)值規(guī)律的。虛假廣告對(duì)市場的危害極大，嚴(yán)重破壞了市場的競爭力，阻礙了社會(huì)的發(fā)展。在國家工商行政管理總局所提出的關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)8一文中明確指出，要從兩個(gè)方面全方位的否定對(duì)虛假廣告，第一個(gè)方面，在廣告中所宣傳的產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容的本身有著欺詐性，具體表

10、現(xiàn)為產(chǎn)品本身就有一定的問題，第二個(gè)方面，是指在廣告形式，就存在著欺詐性，主要是指在廣告夸大了或者捏造了對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度。由于我國目前法律沒有關(guān)于虛假廣告的明確定義， 以美國的法律作為借鑒，由美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)所提出的規(guī)定，當(dāng)廣告的表述所表露的有關(guān)于廣告的信息給理智的消費(fèi)者造成鮮明的錯(cuò)誤印象，而這種錯(cuò)誤印象關(guān)乎到所宣傳商品的性能或服務(wù)的實(shí)質(zhì)性的特點(diǎn)是，均視為虛假廣告9。（二） 虛假廣告的特征 虛假廣告本身作為一種廣告的違法變異，在越來越激烈的市場環(huán)境中呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，但是虛假廣告的某些固定的特征并未改變。首先，虛假廣告的特征之一就是主體的復(fù)雜性。合法的廣告它的主體都是特定的，普通廣告的主體都

11、是從事廣告的廣告人，主要是包括進(jìn)行廣告主和經(jīng)營商10。虛假廣告的主體則是非常復(fù)雜的。虛假廣告的主體主要包括廣告主和經(jīng)營商還有廣告審查機(jī)關(guān)和廣告推薦者，構(gòu)成成分相對(duì)復(fù)雜。虛假廣告的特征之一就是主體即結(jié)構(gòu)構(gòu)成具有復(fù)雜性。一般來說普通且合法的廣告其主體都是從事廣告的廣告人，主要包括廣告主、經(jīng)營商，而虛假廣告的主體大多包括廣告主、廣告經(jīng)營者以及廣告推薦者，虛假廣告大多是在三方的協(xié)作之下完成的，但三者也可單獨(dú)實(shí)施發(fā)布虛假廣告或是兩方聯(lián)合事實(shí)進(jìn)行虛假廣告行為11。其次，虛假廣告在內(nèi)容上具有不實(shí)性和誤導(dǎo)性。虛假廣告與普通廣告不同，它沒有如實(shí)的反應(yīng)商品的特性和服務(wù)的真實(shí)情況，常見的有價(jià)格和品質(zhì)上的造假。虛假廣

12、告的誤導(dǎo)性還表現(xiàn)在廣告本身沒有任何造假的內(nèi)容，但是它極具誤導(dǎo)性，這種誤導(dǎo)性多導(dǎo)致的結(jié)果就是商品或服務(wù)本身并不能達(dá)到廣告上所說的預(yù)期的效果，仍然是虛假廣告的范疇。虛假廣告之所以要有誤導(dǎo)性，就是因?yàn)榭梢酝ㄟ^誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品增值，可是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。再次，虛假廣告是一種違法行為。虛假廣告它違反了國家所規(guī)定的關(guān)于廣告的相關(guān)的法律法規(guī)。由我國所制定的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法以及廣告管理?xiàng)l例中的相關(guān)法律條例規(guī)定12，虛假廣告違反了民事活動(dòng)中誠實(shí)可信和公平的基本準(zhǔn)則，被我國民法通則所禁止13。最后，虛假廣告具有傳播上的多樣性。有一個(gè)特定的載體能讓虛假廣告加以發(fā)布和傳播，通過報(bào)刊、廣播等媒介，

13、虛假廣告才能發(fā)布，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為虛假廣告發(fā)布的一種載體，虛假廣告的傳播更具有多樣性。而且，由于虛假廣告具有形式上的多樣性，其傳播的受眾非常廣泛 ，經(jīng)過廣播、電視盒書刊還有網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布后，接受虛假廣告的受眾就變得極其的廣泛，受到其影響的由普通的個(gè)體變?yōu)槿后w。 （三） 虛假廣告的表現(xiàn)形式 目前為止，虛假廣告在市場上的表現(xiàn)形式主要可以分為兩類，包括欺騙性的虛假廣告和誤導(dǎo)性的虛假廣告。第一種，欺騙性的廣告是直接地對(duì)所要進(jìn)行的廣告主所提供的營銷商品或服務(wù)的質(zhì)量和功效以及價(jià)格等進(jìn)行虛假的廣告宣傳，非常明顯地在欺騙消費(fèi)者，這種類型的虛假廣告的內(nèi)容本身就是有問題且不真實(shí)的，因此

14、，也相對(duì)容易認(rèn)定出來14。第二種，誤導(dǎo)性虛假廣告主要側(cè)重于誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，其方式主要是憑借一些不健康和不正確的思想觀念，帶有欺騙性的地引導(dǎo)甚至于刻意的迎合消費(fèi)者，其方式主要是運(yùn)用模棱兩可、引人誤解的語言陳述或表達(dá)方式，有意的誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告中所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生不切合實(shí)際的期望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，以此促進(jìn)銷售、獲取營利。這種虛假廣告具有極強(qiáng)的隱蔽性。值得注意的是，虛假廣告在市場活動(dòng)中聯(lián)系的非常緊密，同時(shí)又有別于普通的廣告，在法律上是被認(rèn)定為一種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞剿尸F(xiàn)的。虛假廣告通過不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式，提升了競爭力，從而破壞了市場的公平準(zhǔn)則。虛假廣告又是一種違背誠信的行為，它無論是欺騙

15、性還是誤導(dǎo)性，都是沒有信譽(yù)的一種廣告行為，它沒有正常的商業(yè)道德，違反了市場上的誠實(shí)信用原則，是一種不正當(dāng)?shù)哪怖侄?5。并且，虛假廣告通過散布一些誤導(dǎo)性的宣傳，使得消費(fèi)者受到傷害，蒙受身心上的損失，是極不具職業(yè)道德的。 二、 我國目前對(duì)于虛假廣告的法律規(guī)制概述虛假廣告帶來的危害是十分巨大的，但是，由于我國目前關(guān)于虛假廣告法律準(zhǔn)則上的缺失，使得虛假廣告在我國造成了十分嚴(yán)重的問題。本章主要介紹虛假廣告在我國法律規(guī)則中的懲處現(xiàn)狀以及虛假廣告的法律規(guī)制存在的問題。隨著我國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的步伐加快，廣告行業(yè)也如同雨后春筍蓬勃發(fā)展起來。為了維護(hù)市場機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有關(guān)于廣告行業(yè)的法律規(guī)制也有效進(jìn)行起

16、來，對(duì)于虛假廣告的興起也有一定的遏制作用。早在上世紀(jì)八九十年代，國家就制訂了一系列有關(guān)于廣告問題的法律規(guī)制，如廣告管理暫行條例) 廣告管理?xiàng)l例和廣告法等等，這些法律都對(duì)廣告行業(yè)有著明顯的規(guī)制作用，給廣告業(yè)的發(fā)展制訂了一些有效地保障16。然而，由于過早的制定了這些條例，其中只是對(duì)某些重點(diǎn)行業(yè)如藥品等進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，現(xiàn)行的法律規(guī)制已經(jīng)不足以面對(duì)各種各樣的虛假廣告問題，不得不承認(rèn)，我國虛假廣告的法律規(guī)制中還存在著嚴(yán)重的問題。 （一）廣告審核中存在的缺陷在我國，法律規(guī)制中含有關(guān)于廣告審查的部分，之所以有廣告審查，按法律規(guī)定，在公開媒體上發(fā)布廣告，需要經(jīng)過審核，目的就在于可以在源頭上衡量廣告的內(nèi)容，將

17、那些虛假廣告扼殺在搖籃里?？梢哉f，這是非常有效的一個(gè)辦法，但是，我國的廣告審查只停留在關(guān)于一些特定部門上，比如藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥等極少數(shù)的行業(yè)領(lǐng)域里。然而，其他的一些商業(yè)領(lǐng)域在廣告行業(yè)，如那些在社會(huì)上反映比較大的廣告行業(yè)卻沒有受到廣告審查17。相關(guān)產(chǎn)品的廣告可以不經(jīng)審查，因此其傳播也更加便捷、快速，而這也帶來了巨大的隱患。比如在我國虛假廣告所占比例比較重的行業(yè)如化妝品、奶粉和電視購物卻沒有相應(yīng)的審查制度，這使得虛假廣告日益盛行。面對(duì)激烈的市場競爭，使得很多企業(yè)開始劍走偏鋒，開始夸大甚至虛構(gòu)事實(shí)來欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，虛假廣告日益盛行在經(jīng)過廣告審核的過程中，而且，即使相關(guān)的廣告需要經(jīng)過審核，其在審

18、核過程中也存在著一些問題。我國法律準(zhǔn)則中廣告審查制度并沒有達(dá)到理想化的程度，相關(guān)部門在行使廣告審查制度的權(quán)利時(shí)，掌握的信息比較的單一，存在著一定的缺陷，比如，對(duì)于藥品進(jìn)行廣告審查時(shí)，相關(guān)部門僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功效，對(duì)于產(chǎn)品的其他信息如公司的發(fā)展?fàn)顩r并不作了解，缺乏深入的調(diào)查18。在我國，廣告法律法則中沒有有關(guān)廣告審查的具體細(xì)則，對(duì)于廣告的審查往往只是做個(gè)形式，缺乏實(shí)質(zhì)上的檢驗(yàn)， 市場上的虛假廣告大多已經(jīng)是發(fā)布了之后才暴露出來，造成了廣大消費(fèi)者的利益受損。目前，我國法律規(guī)定中對(duì)于廣告的審查只局限在一些廣告經(jīng)營單位，這些廣告經(jīng)營部門為了獲取更高的利潤，于是放松了廣告驗(yàn)審，將廣告的審查制度置于可有可無的

19、地位，讓虛假廣告得以廣泛的蔓延。雖然我國廣告管理?xiàng)l例明確規(guī)定，廣告經(jīng)營者要依法對(duì)廣告進(jìn)行驗(yàn)審， 否則工商行政管理部門將會(huì)對(duì)廣告商進(jìn)行必要的制裁。然而，如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的盛行導(dǎo)致了廣告審核難度的加強(qiáng)，然而，實(shí)際執(zhí)行效果并不樂觀，如今，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，使得廣告的審核監(jiān)管難度進(jìn)一步加大，廣告發(fā)布者和廣告主以及廣告經(jīng)營者三者間的界限和地位模糊不清，難以審核，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)上虛假廣告的日益盛行。更加難以管理。這也使得在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中，虛假廣告得以肆虐。（二）廣告監(jiān)管中存在的缺陷 目前，我國關(guān)于虛假廣告問題的法律監(jiān)管手段十分有限。其最主要的問題就是缺乏相應(yīng)的強(qiáng)制性監(jiān)管措施，如醫(yī)療器械、藥品和保健品等行業(yè)的虛假廣告

20、，沒有強(qiáng)制性的監(jiān)管措施?，F(xiàn)今，我國廣告監(jiān)管的法律規(guī)制十分不完善。根據(jù)廣告法中第四章所說，廣告的審查中，廣告審查機(jī)關(guān)只審查某一類商品的廣告，只對(duì)商品的廣告進(jìn)行廣告審核，對(duì)于未交由審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審核而已經(jīng)發(fā)布的廣告，審查機(jī)關(guān)則沒有權(quán)利對(duì)其進(jìn)行審核，其已屬于廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的工作范圍19。而且，由此看來，在工作分工上和權(quán)限上，審查機(jī)關(guān)和監(jiān)管機(jī)關(guān)存在著很大分工漏洞，由于廣告審查機(jī)關(guān)只負(fù)責(zé)對(duì)特定商品的廣告審核，而而沒有監(jiān)管的職能，因此，如果廣告主未經(jīng)審核即直接發(fā)布廣告，廣告審核機(jī)關(guān)根本無權(quán)監(jiān)管，只能求助于監(jiān)管機(jī)關(guān)。廣告主沒有將廣告送去審核就直接發(fā)布的，廣告審核機(jī)關(guān)沒有權(quán)利跟進(jìn)，由廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)調(diào)查。 可是，在對(duì)

21、于是否未經(jīng)審核就直接發(fā)布的虛假廣告中，只有廣告審核機(jī)關(guān)最為清楚，同樣，對(duì)于那些未經(jīng)審核的廣告，審核機(jī)關(guān)要比監(jiān)管機(jī)關(guān)更具有判斷力。但是，監(jiān)管職能又只有監(jiān)管機(jī)關(guān)才具有。廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)則難以識(shí)別，這種責(zé)任分工上的不合理，導(dǎo)致了虛假廣告上監(jiān)督的難度增強(qiáng)，管理權(quán)限的分散，導(dǎo)致了職責(zé)不清，很難估計(jì)虛假廣告的嚴(yán)重危害程度。由于廣告是一個(gè)虛擬的概念，在進(jìn)行廣告監(jiān)管過程中，工商部門仍然是監(jiān)管的主力，這就導(dǎo)致了在虛假廣告的監(jiān)督上，需要做更為廣泛更為深刻的調(diào)查研究，這對(duì)一向監(jiān)管市場的具體不規(guī)范性的工商部門有一定的難度。 （三）虛假廣告在處罰中存在的缺陷 根據(jù)我國廣告法第五章中法律責(zé)任”的相關(guān)規(guī)定，廣告法對(duì)于廣告商和經(jīng)

22、營者中進(jìn)行虛假廣告的這一違法行為行政處罰過輕，存在著一定的潛在問題20。廣告法對(duì)于廣告商和經(jīng)營者中進(jìn)行虛假廣告的這一違法行為卻存在著處罰過輕的缺陷。首先，根據(jù)我國的廣告法所規(guī)定的法律規(guī)制，由廣告主和廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者所指定的虛假廣告的違法行為，行政處罰中，最高的罰金也只是所制作的虛假廣告費(fèi)用的5倍，而在我國的廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則中，將制定虛假廣告的罰金從將“占廣告費(fèi)用5倍以下”的罰款降低為“占廣告費(fèi)用的3倍以下”，甚至還加上了“所懲處的罰金最高不得超過3萬元”的條件限制21。這樣對(duì)于制作和發(fā)布虛假廣告的行政處罰太過輕松，太籠統(tǒng)地將所有信息概括化，沒有對(duì)具體違法行為的情節(jié)和損害程度做系統(tǒng)的

23、劃分，而且，對(duì)于通過從虛假廣告中獲得了暴利的廣告主、經(jīng)營商和廣告發(fā)布者來說，最高的懲處罰金也不過是九牛一毛，完全沒有實(shí)質(zhì)性的損害，沒有起到規(guī)勸和處罰的作用。從我國廣告法規(guī)定的相關(guān)處罰上來看，罰金是以虛假廣告的制作費(fèi)用作為基礎(chǔ)的，但是，經(jīng)過了廣告實(shí)踐后，虛假廣告所產(chǎn)生的費(fèi)用基本上已經(jīng)難以計(jì)算，容易造成處罰不力或處罰過輕的情況。更為嚴(yán)重的，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為了降低罰金，減輕損失力度，會(huì)聯(lián)合起來制造虛假的廣告費(fèi)用數(shù)據(jù)，大大地降低了處罰的金額大小，使得法律準(zhǔn)則失去了最初的制裁意義。在虛假廣告曝光之后，我國的行政部門除了設(shè)立罰款之外，并沒有實(shí)質(zhì)性的措施，這是由于廣告作為一個(gè)抽象的概念，一發(fā)

24、現(xiàn)是虛假廣告時(shí)，可以立即停播，沒有實(shí)質(zhì)性的制裁，在高收益低風(fēng)險(xiǎn)的前提下，越來越多的廣告商都選擇了虛假廣告。 虛假廣告屢禁不止。 三、 國外對(duì)虛假廣告的法律規(guī)制隨著全球范圍內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)在世界上逐漸走向一體化，虛假廣告的問題常常是跨國界的。因此，世界各國的法律都對(duì)虛假廣告有或多或少的遏制，本章節(jié)將介紹一下有關(guān)國家的成熟經(jīng)驗(yàn)，希望能給我國在虛假廣告的法律規(guī)制的制定有所借鑒。 （一） 英國 英國堪稱是世界上廣告業(yè)發(fā)展的最早的國家之一，同時(shí)也是世界上第一個(gè)建立相應(yīng)的廣告法律規(guī)制來進(jìn)行廣告監(jiān)管的國家，同時(shí)也是世界上廣告法律規(guī)制建立的比較健全的國家。在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)來說，英國有關(guān)廣告方面的法律規(guī)制堪稱是最為

25、全面和成熟的，從整體上來看，英國的廣告法律規(guī)制比較完善，涉及虛假廣告的重點(diǎn)也十分一致，在虛假廣告的法律規(guī)制上，涉及的十分具體和廣泛，同時(shí)，在涉及虛假廣告上的實(shí)踐過程中也具有較強(qiáng)的執(zhí)行性和可操作性。英國將專門的法典與行業(yè)法規(guī)相結(jié)合，在規(guī)制虛假廣告上，英國早在1889年就頒布了不正當(dāng)廣告法，并在1970年對(duì)這項(xiàng)法令結(jié)合當(dāng)代英國廣告界的實(shí)際情況進(jìn)行了修改。在二十世紀(jì)初，英國頒布了一項(xiàng)世界上最早的法典廣告法，其中提到要明令禁止“不正當(dāng)?shù)幕蚱垓_性的廣告”。 在上世界六十年代制定的交易表示法中，也有禁止廣告行業(yè)中具體的關(guān)于的不正當(dāng)行為的條款，包括有虛假的廣告陳述語、誹謗廣告的言語、廣告中激勵(lì)犯罪的言語、廣

26、告中侵權(quán)的言語等。英國商業(yè)表示法也是以法律條款的形式對(duì)虛假商業(yè)行為包括虛假廣告提出明確的處罰行為。此外以外，英國還陸續(xù)發(fā)布了一些有關(guān)于禁止虛假廣告的法律條例，如 公平交易法和消費(fèi)者保護(hù)法以及商標(biāo)法等等。英國的這些法律準(zhǔn)則對(duì)如何界定虛假廣告和懲罰虛假廣告的嚴(yán)厲性是堪稱是世界上最標(biāo)準(zhǔn)的示范，值得我國學(xué)習(xí)和借鑒。（二） 德國 與英國不同，德國并沒有專門為廣告業(yè)指定的統(tǒng)一法典，德國法律準(zhǔn)則中比較特別的是沒有虛假廣告之說，而是稱為誤導(dǎo)性廣告，將這種行為納為不正當(dāng)競爭的行列之中，主要是以反不正當(dāng)競爭法作為法律準(zhǔn)則進(jìn)行參考。在十九世紀(jì)末，德國制定出了世界上第一部關(guān)于反不正當(dāng)競爭法的法律準(zhǔn)則，那就是不正當(dāng)競爭

27、防止法，法律明確規(guī)定將帶有誤導(dǎo)性的廣告看作是“市場競爭中的特別有害的行為”，并且明確提出要禁止這種行為。在1990年，德國根據(jù)自身發(fā)展的現(xiàn)狀，制定出了現(xiàn)行的反不正當(dāng)競爭法 ，從中可以看到，如果發(fā)生誤導(dǎo)性廣告行為，就必須要承擔(dān)民事責(zé)任與刑事責(zé)任。從反不正當(dāng)競爭法中可以看到，一些相關(guān)的協(xié)會(huì)團(tuán)體和公會(huì)團(tuán)體都有權(quán)要求誤導(dǎo)性廣告的停止散播。并且，廣告主和廣告發(fā)布者必須承擔(dān)因發(fā)布誤導(dǎo)性廣告行為帶來的損害的賠償責(zé)任。 在反不正當(dāng)競爭法中，明確的將“保護(hù)消費(fèi)者以及公眾的利益免受不正當(dāng)競爭的侵害”寫入了法律準(zhǔn)則之中。在該法中，對(duì)禁止誤導(dǎo)性廣告作出了十分系統(tǒng)的規(guī)定，還清楚地羅列了“判定廣告是否構(gòu)成誤導(dǎo)”的具體評(píng)定

28、標(biāo)準(zhǔn)，也就是“應(yīng)考慮廣告的所有內(nèi)容，特別是其中關(guān)于商品或服務(wù)的特征、銷售動(dòng)機(jī)、銷售價(jià)格、計(jì)價(jià)類型與方式、提供商品或服務(wù)的條件以及關(guān)于經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)狀況等說明”。在該法律中，如何判定誤導(dǎo)性廣告的民事責(zé)任也做出了十分明確的規(guī)定 。而且還為廣大消費(fèi)者提供了利潤剝奪請(qǐng)求權(quán)，旨在對(duì)危害廣大消費(fèi)者以牟取暴利的違法行為作出嚴(yán)厲的懲罰。這種將虛假廣告的制裁寫入民法責(zé)任的規(guī)定，而且訴訟的形成過程，也值得我國學(xué)習(xí)借鑒。 （三）美國 美國堪稱是世界廣告業(yè)發(fā)展得最為發(fā)達(dá)的國家，同時(shí)也將廣告產(chǎn)業(yè)管理相當(dāng)?shù)檬忠?guī)范。美國擁有一系列的的自律組織如全美廣告公司協(xié)會(huì)等，這些組織的存在主要負(fù)責(zé)嚴(yán)格的廣告發(fā)布和調(diào)查審核，能夠公正有效

29、的解決行內(nèi)的紛爭，發(fā)揮著美國其他政府機(jī)構(gòu)不可替代的作用，達(dá)到了高效的解決問題的目的，是社會(huì)上頗受信任的廣告制度。 關(guān)于虛假廣告的發(fā)布和調(diào)查，聯(lián)邦委員會(huì)有權(quán)對(duì)廣告發(fā)布虛假信息進(jìn)行揭露，讓更大的消費(fèi)者得知真相。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)將根據(jù)所發(fā)布的虛假信息作出一定的處罰，其中有，至少一年的更正廣告刊登時(shí)間，還有明文規(guī)定成本不能低于廣告的四分之一。更正廣告的行為大大提高了制造虛假廣告行為的成本，同時(shí)還讓廣告主和廣告發(fā)布者的信譽(yù)度廣泛的降低，如果失去了信譽(yù)，在美國無論做各行各業(yè)都難以為繼。廣告主更正廣告的行為，不亞于公益訴訟制度的壓力，在播放虛假廣告的電視平臺(tái)，那家電視臺(tái)也有背上官司的危險(xiǎn)。美國這種信譽(yù)至

30、上的監(jiān)管制度可以有效的避免資源的浪費(fèi)，值得我國學(xué)習(xí)和借鑒。 四、 建議我國的廣告行業(yè)在短短二三十年間，就取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，然而，相應(yīng)的應(yīng)對(duì)各種具體狀況的法律制度并沒有完全的完善，尤其在虛假廣告上，還存在著十分明顯的漏洞，本章就針對(duì)如何完善我國在虛假廣告上的法律規(guī)制的做法提供一些可行性的建議。（一） 健全虛假廣告在審核中的法律規(guī)制在我國的在廣告行業(yè)的審查制度中，美國對(duì)廣告的審核制度值得我們借鑒。美國的廣告審核中分為縱橫兩個(gè)方向，橫向的自律組織有三類，分別為廣告協(xié)會(huì)和廣告主以及媒體，縱向自律機(jī)構(gòu)有兩類，分別為全國廣告審查委員會(huì)和地域廣告審查組織。這種縱橫交錯(cuò)的審查模式，結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，可謂是疏而不漏

31、。這種審核制度通過運(yùn)用全方位的自律，層層篩選出，虛假廣告無處遁形，但是這種審核制度相對(duì)來說，對(duì)人力和物力資源的要求比較高。而歐盟中的廣告審核標(biāo)準(zhǔn)無疑是歐洲最大的國際廣告審核組織，它的成員主要由三種類型組成，有正式會(huì)員和準(zhǔn)會(huì)員以及通訊會(huì)員。我國可以以歐盟的廣告審核制度作為參考，適當(dāng)?shù)奶岣呶覈月山M織的執(zhí)行力，而不是僅僅像工商管理部門進(jìn)行投訴。廣告審核的法律規(guī)則的完善離不開立法的完善，可以在立法時(shí)明確提出審核制度要依靠廣大媒體的披露，研究執(zhí)行責(zé)任追究制，同時(shí)，對(duì)廣告的審查員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和資格考核，對(duì)廣告的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行深入了解，保證廣告審核的權(quán)威性。在廣告的審核過程中，必須要嚴(yán)格的執(zhí)行審核的規(guī)章和

32、過程，同時(shí)還要深入調(diào)查了解廣告背后的公司狀況和制作廣告的工作人員的信譽(yù)狀況，總之，要事無巨細(xì)的審核廣告，杜絕虛假廣告流入市場的可能。 （二） 健全虛假廣告在監(jiān)管下的法律規(guī)制 在虛假廣告流入市場的同時(shí)，為了避免更多的消費(fèi)者受到損害，必須要加強(qiáng)對(duì)于廣告監(jiān)管的法律規(guī)制。首先，可以根據(jù)法律規(guī)則制定一套完整的以廣告市場為主體的廣告信用中使用的評(píng)價(jià)體系，從法律上給予誠信經(jīng)營的廣告主體以保護(hù)，比如誠信廣告可以在黃金時(shí)段播出等，反之，對(duì)于那些違法的虛假廣告可以通過在社會(huì)上公布信用等級(jí)，讓企業(yè)難以繼續(xù)生存。通過這樣的監(jiān)管措施，可以使得虛假廣告及早的暴露在市場上，廣大消費(fèi)者免受傷害。其次，根據(jù)法律規(guī)制，鼓勵(lì)媒體進(jìn)

33、行監(jiān)督和管制，要讓媒體曝光成為主要的監(jiān)管手段。媒體可以說是輿論的發(fā)祥地，只要通過媒體的監(jiān)管，那些虛假廣告將再無立足之地。甚至，我國還可以實(shí)行舉報(bào)虛假廣告的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)公眾站出來，反對(duì)虛假廣告的存在，作為一種輔助手段幫助廣告監(jiān)管部門提高廣告監(jiān)督的執(zhí)行力。最后，對(duì)監(jiān)管部門要實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，要培養(yǎng)監(jiān)管部門的實(shí)施能力，促進(jìn)監(jiān)管部門的專業(yè)性，可以建立由監(jiān)管部門實(shí)行的對(duì)于企業(yè)信譽(yù)的評(píng)估的法律規(guī)則。由專門的監(jiān)管部門進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)于信用評(píng)級(jí)高的企業(yè)給予一定的政策鼓勵(lì)，同時(shí)，對(duì)于那些信譽(yù)度低的企業(yè)則要吊銷經(jīng)營模式，還要曝光那些典型的案例，定期聯(lián)通媒體一起公布信用評(píng)級(jí)狀況。 （三） 健全虛假廣告在處罰中的法律

34、規(guī)制 在關(guān)于虛假廣告的行政處罰方面，國家法律規(guī)則中沒有明文規(guī)定具體處罰的辦法，我國現(xiàn)行的廣告法規(guī)定不得超過廣告費(fèi)用的三倍來作為虛假廣告的懲處措施，這樣的標(biāo)準(zhǔn)太多單一， 應(yīng)該補(bǔ)充其他的關(guān)于虛假廣告的處罰標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)廣告制作成本和廣告帶來的利潤以及廣告給消費(fèi)者帶來的人身危害為前提條件。同時(shí)，也可以看商品是否已經(jīng)流入市場來作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，若商品還未流入市場，則說明消費(fèi)者所得受到的傷害比較的小，可以酌情降低處罰金額。在發(fā)達(dá)國家中，虛假廣告的后果十分明顯，不僅要賠償巨額的費(fèi)用，還要面臨企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。由于我國是一個(gè)發(fā)展中國家，所罰的金額不可能太高，但是，也應(yīng)該增加虛假廣告的賠償額度，才能體現(xiàn)法

35、律的懲處作用。虛假廣告行為是一種特殊的商業(yè)違法行為，因?yàn)樗谋憩F(xiàn)形式是抽象的，帶來的危害則是具體的，它的這種特殊性決定了損害賠償也應(yīng)具有一定的特殊性。虛假廣告是一種社會(huì)行為，它涉及到的范圍非常之廣，既有參與制作的廣告主和廣告制作商以及廣告發(fā)布者，虛假廣告還包含著廣大的消費(fèi)受眾，因此虛假廣告行為具有一定的社會(huì)性，它的存在則是實(shí)實(shí)在在的侵害到了社會(huì)利益，所以，它的賠償不能只作為簡單的民事欺詐行為中的損害賠償，在我國現(xiàn)行的法律規(guī)制中，需要加入一定的懲罰性損害賠償。 六總結(jié) 虛假廣告中的法律規(guī)制與一般的民事欺詐行為有著本質(zhì)的區(qū)別。虛假廣告及危害到了社會(huì)利益又作為一種獨(dú)立的社會(huì)活動(dòng)，同時(shí)又與社會(huì)上的消費(fèi)者們息息相關(guān)，因此，對(duì)于虛假廣告的法律規(guī)則必須是一種多層次多角度的方式，因此，虛假廣告的法律規(guī)制必須要針對(duì)必須的現(xiàn)實(shí)行為作出一定的調(diào)整模式，阻止虛假廣告的繼續(xù)蔓延。建立健全