天津五礦正信榕園前期推廣策略45p

1、4-6月推廣策略及排期promotion strategyprefacepreface 洞悉有錢人的心理，其實買別墅的目的很簡單，不過是為了滿足自身對財富的炫耀，資源的掌控，對生活的駕馭。因此，我們想說的是，事實我們賣給他們的不不僅僅是別墅，更是在賣品質(zhì)與服務(wù)，從細節(jié)入手把品質(zhì)做到極致，才是別墅的真正價值。別墅，不只是居所，更是一種象征。 目 錄part1：分析part2：策略part3：推盤part1：分析 analysis消費群體 【根據(jù)世聯(lián)的數(shù)據(jù)精準鎖定客群】 a：私營業(yè)主b：教師、公務(wù)員c：中高層金領(lǐng)d：富二代客群描述 客群分布客群心里與行為客群狀態(tài)客群寫真年齡分布家庭收入家庭結(jié)構(gòu)社會

2、職位需求層次購買性質(zhì)30歲以上提升居住品質(zhì)5萬以上單身農(nóng)生理居住剛性購買30-35歲5-10萬兩人家庭工安全5-15萬白領(lǐng)商社交35-50歲15-30萬兩代家庭行業(yè)精英公務(wù)員高級教師尊重投資商用自我實現(xiàn)企業(yè)主三代同堂30萬以上50歲以上主要客群次要客群購買動機 他們的追求榮譽、成就感、優(yōu)越感、至高的精神滿足 他們的房子有身份感的居住象征！ 而我們將為他們提供 一種意想不到的極致生活 british buildings英倫建筑 精雕細膩與低調(diào)的奢華 一種意想不到的極致生活 envelops high-end圈層高端 純粹別墅區(qū)一種意想不到的極致生活 town-house臺地別墅錯過層次尊貴氣勢一

3、種意想不到的極致生活 british club下沉式庭院享受靜謐天倫一種意想不到的極致生活royal garden英式園林與原生樹木的綠蔭環(huán)抱 一種意想不到的極致生活 natural stream自然水系無框疊水景觀一種意想不到的極致生活 british club4000會所水畔法式建筑一種意想不到的極致生活 british club室外游泳池會所雙泳池一種意想不到的極致生活 seven-star content canal無時段物管高力國際物管團隊體貼服務(wù)part2：策略strategy 我們的客戶是城市稀貴的圈層，有錢，且注重生活的高雅品位他們希望被別人認同為具有品位的高層人物，他們是身份

4、占有者，他們是細節(jié)的偏執(zhí)狂，他們愿意為上乘服務(wù)和近乎極致的細節(jié)買單，并且非常注重安全與私密。對于他們要精準的心里對位我們思考的不只是一次傳播策略，更是一場對味的營銷運動 因客群的對位需求，我們對項目產(chǎn)品進行定位 八大產(chǎn)品核心賣點圈層純粹：純別墅區(qū)規(guī)劃臺地別墅：英式別墅層次錯落下沉式庭院：私密性強英式園林：出自世界知名設(shè)計師水系環(huán)抱：無框疊水 水下臺階4000會所：英式會所設(shè)施齊全雙泳池：室外泳池與室內(nèi)泳池呼應(yīng)高力物管：知名物業(yè)團隊最舒適的別墅生活3大附加賣點奧體南：城市中最后一席別墅版圖學(xué)府區(qū)：大學(xué)城環(huán)伺周邊央企品牌：五礦地產(chǎn)世界500強企業(yè) 在最適合的土地 滋養(yǎng)家族濃蔭 厚澤南奧體 傳墅家族

5、百年南奧體 鑒賞級城市別墅備選 一世傳承，極致之享藏墅城市濃蔭 傳世家族根脈【part3：推盤 promotion】 首先，高品質(zhì)感，類莊園及高端會所。 其次，弱個性化處理，特別是前期，不宜過度包裝，塑造過強的品牌性格，而是強調(diào)服務(wù)，與客群的屬性。 即： 傳播調(diào)性大音惜聲，大象無形內(nèi)斂的，穩(wěn)重的，低調(diào)的，奢華的，注重品味、細節(jié)與服務(wù)傳播氣質(zhì)以公關(guān)活動，事件為主線，媒體新聞輔助放大做好現(xiàn)場包裝與工作人員禮儀培訓(xùn)工作，突現(xiàn)項目品質(zhì)。傳播手段聯(lián)品牌精包裝重服務(wù)大公關(guān)默廣告聯(lián)品牌但凡高端地產(chǎn)項目，背后都有一個品牌作為依托，增加項目的附加值實力。國之鼎信 本土精工之一：可通過軟文形式展示五礦品牌實力，本

6、土開發(fā)聯(lián)動【1】央企五礦正信濱海 會聚天津 聯(lián)袂鉅獻【2】世界五百強的墅居理想【3】國之大勢，央企時代恢宏啟幕【4】央企正信 巨人聯(lián)手蓄勢天津之二：可以通過產(chǎn)品推介會聯(lián)展品牌及產(chǎn)品在五礦天津公司內(nèi)部做產(chǎn)品推介會， 也是對正信品牌的宣傳。精包裝示范區(qū)是向客戶展示項目七星級別墅服務(wù)層面最直觀的體驗。在功能的設(shè)置于材料的選擇上應(yīng)將項目的高度近于高端歐式俱樂部的標準。硬環(huán)境強調(diào)儀式感，感受尊貴與舒適。對每一位項目工作人員進行禮儀培訓(xùn)，從著裝和禮儀上展現(xiàn)項目的精致與服務(wù)的極致。軟環(huán)境室內(nèi)外背景音樂的運用，選用高雅的英倫輕音樂。國際化的聽覺感受示范區(qū)裝飾畫應(yīng)選用歐式抽象油畫作品。裝飾擺設(shè)選用名貴古玩、藝術(shù)

7、品、歐式鐵藝裝飾品等，以增強空間的品位高端。品位的視覺盛宴重服務(wù)從客戶還沒有走進售樓處的那一刻起，我們的服務(wù)已經(jīng)展現(xiàn)的淋漓盡致，保安領(lǐng)車入位，門童熱情引導(dǎo)，銷售人員的微笑服務(wù)都是體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的細節(jié)關(guān)鍵。售前服務(wù)對以購房客戶的維系，注重線下聯(lián)絡(luò)，特定節(jié)日的短信問候，活動現(xiàn)場的大型活動參與，年底業(yè)主聯(lián)誼晚宴的邀請等。、售后服務(wù)大公關(guān)每周除舉辦小型暖場活動外，每月也應(yīng)舉辦有一個規(guī)模和影響力的主題月活動。之一：四月中旬，產(chǎn)品推介會。之二：與馬術(shù)俱樂部、高爾夫球場等高端俱樂部聯(lián)合，通過公關(guān)、展示、會刊等渠道向俱樂部會員傳播項目信息。之三：五月中旬，示范區(qū)開放，邀請英國馬術(shù)騎士到場助興。之四：六月上旬，客

8、戶升級活動，邀請以購卡客戶駕臨現(xiàn)場，現(xiàn)場舉行歐式貴族生活展示，品名酒，抽雪茄，活動后贈送客戶精美禮品，如：施華洛世奇水晶擺件等。之五：六月下旬，開盤活動。之六：英國傳統(tǒng)貴族社交文化交流計劃，可與英國知名大學(xué)合作，邀請客戶子女赴英參加文化交流活動。默廣告不做大規(guī)模媒體推廣，選擇有針對性的媒體進行長期傳播?！?】 除了在節(jié)點發(fā)布報紙廣告外，開盤前增加報紙廣告覆蓋量，多渠道同時鋪面增加項目的認知度?！?】在項目周邊分設(shè)戶外廣告，如燈箱、路牌，即傳播項目形象，又提示項目具體位置。【3】網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)推進，新浪、樂居等地產(chǎn)網(wǎng)站。并及時推出項目主頁等。【4】led液晶屏覆蓋率，以確保對周邊區(qū)域的廣告覆蓋。媒

9、體選擇建議【5】選取高端會所、特定場所內(nèi)刊等，發(fā)布項目信息。如：機場、高爾夫球場、馬術(shù)俱樂部、高端會所、濱海游艇俱樂部等?！?】選取周邊城市北京、河北等發(fā)布戶外廣告，形成全國性推廣?！?】廣泛運用短信媒體，多家信息平臺聯(lián)發(fā)，全面覆蓋高端客群。平日，短信媒體也作為銷售人員與客戶直接溝通渠道，實時信息發(fā)布與活動告知。媒體選擇建議 推廣排期全程軟宣跟進2011年4月-2011年6月 2011年4月2011年5月2011年-6月圍追堵配合節(jié)點，全程活動營銷跟進品牌期強力蓄水期產(chǎn)品推介會示范區(qū)開放客戶升級全系賣點滲透開盤第一階段：品牌第二階段：立標第四階段：產(chǎn)品釋放第三階段：客戶升級第五階段：開盤媒體應(yīng)用：今晚報、渤海早報、led戶外大屏幕、圍擋、道旗、內(nèi)刊雜志、dm、折頁、短