工商銀行精準營銷方案(蘇州云瞳)ppt課件

1、案例編號：“中國工商銀行全面程序化”2016年度精準營銷推廣案1；.案例編號：目錄目錄一 項目背景二 項目執(zhí)行三 傳播效果2；.案例編號：ChallengeCampaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-項目背景“中國工商銀行全面程序化”精準營銷推廣案n 推廣客戶：中國工商銀行n 推廣地區(qū)：全國n 推廣時間：2016年1月4日-6月30日n 推廣形式：PC+MOn 8條產品線：金融市場部 卡部融e購 融e聯(lián)融e行 e繳費 e支付 e校園 ；.案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-項目背景移動大趨勢的到來，工行積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)移動大趨勢的到來，工行積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+工行面對的挑戰(zhàn)

2、：互聯(lián)網(wǎng)金融迅速崛起（支付寶、余額寶、微信支付、百度錢包、京東金融），基于其等待時間短、維護費用低、風險小、支持隨時支取等優(yōu)勢，獲得了越來越多有支付、理財需求用戶的青睞。工行的解決方案：將互聯(lián)網(wǎng)融入銀行金融業(yè)務，開發(fā)創(chuàng)新性的服務工行積極布局互聯(lián)網(wǎng)，擴展了眾多的網(wǎng)絡平臺業(yè)務（融e行、工銀e支付、工銀e繳費、工銀e校園等），且工行積極創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+票據(jù)”經(jīng)營模式，于今年初正式推出了工銀票據(jù)電子化交易平臺，在提升票據(jù)交易效率、降低交易成本的同時，有效提升了票據(jù)融資對實體經(jīng)濟服務的效率和質量，受到消費者的認可。；.案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播目標2優(yōu)質媒體環(huán)境規(guī)模性引

3、流13精準的目標人群3幫助中國工商銀行向互聯(lián)網(wǎng)轉型，提高互聯(lián)網(wǎng)聲量；.案例編號：針對工行此傳播訴求，制定如下策略強化Intensify差異化Difference通過強勢媒體和富媒體廣告形式強勢曝光，鎖定高端、高品質、購物等人群，灌輸新型金融投資理念通過多創(chuàng)意和素材的針對性展示，給不同消費者不同的產品展示形象，形成差異化體驗，提供多樣化的產品訴求吸引Attract通過中國工商銀行從理財?shù)缴罘?，全?條產品線一體化為消費者提供優(yōu)質服務，吸引目標受眾e-ICBC中國工商銀行全面轉型互聯(lián)網(wǎng)化Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-傳播訴求解決方案；.案例編號：ChallengeA：5萬以下

4、 B：5-10萬 C：10-20萬D：20-50萬 E：50-100萬 F：100-200萬G：200-500萬 H：500-1000萬 I： 1000-2000萬J：2000-5000萬 K：5000萬-1億 L：1億以上請?zhí)顚戭A算選擇Please make a budget option I Campaign Budget 客戶傳播預算；.案例編號：SolutionCreativity & Execution 創(chuàng)意和執(zhí)行-項目執(zhí)行四大維度1 分產品線鎖定目標人群2 甄選優(yōu)質媒體進行投放，保證優(yōu)質的媒體環(huán)境3 節(jié)點活動+常規(guī)品推，合理規(guī)劃投放節(jié)奏 針對不同產品線的不同活動的產品特征定

5、制化投放4；.案例編號：ChallengeCampaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-合理規(guī)劃推廣節(jié)奏產品產品線線活動名稱活動名稱JanuaryFebruaryMarchAprilMayJune金融金融市場市場部部賬戶類交易賬戶類交易介紹介紹賬戶類交易賬戶類交易日日賬戶類交易賬戶類交易有禮有禮e投資投資工銀工銀e投資投資個人結售匯個人結售匯貴金屬點差貴金屬點差交易交易工銀賬戶原工銀賬戶原油油悟空小游戲悟空小游戲 愛購全球愛購全球合理規(guī)劃推廣節(jié)奏，節(jié)點活動+常規(guī)品推相互呼應，穩(wěn)步推進確保最終投放效果最優(yōu)；.案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-媒體環(huán)境為了與工行的品牌調性

6、及品牌形象保持高度一致，保證優(yōu)質的媒體投放環(huán)境品友甄選優(yōu)質媒體，定向白名單和屏蔽黑名單進行投放；.案例編號：強勢品推規(guī)模引流數(shù)據(jù)收集持續(xù)優(yōu)化，人群投放加大投放，精準觸達中國工商銀行PC為主PC+MOB，MOB加量PC+MOB結合投放媒體PC：banner大尺寸強化品牌認知PC：門戶+視頻+垂直媒體+引流MOB：精準觸達+信息流+視頻+垂直APP+引流PC+MOB持續(xù)牽引轉化PC：門戶+視頻+垂直媒體+引流MOB：精準觸達+信息流+視頻+垂直APP+引流PC+MOB持續(xù)牽引轉化投放形式預熱期活動期爆發(fā)期規(guī)模引流Insight & Strategy 洞察和策略-媒體的策略組合媒體的策略組合

7、；.案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-媒體投放占比通過設定白名單和屏蔽黑名單進行定向投放后，投放占比如下圖：CCTV-央視網(wǎng)是中國工商銀行目標受眾高度聚合的網(wǎng)站；.案例編號：Campaign Brief 客戶的期望與挑戰(zhàn)-人群定向針對中國工商銀行各產品線的目標人群劃分每條產品線的目標人群都有相似和不同之處，通過Index分析，將8條產品線的人群劃分為以下四大類理財人群購物人群生活服務類人群校園人群金融市場部融e行融e購卡部e繳費e支付融e聯(lián)e校園1234；.案例編號：Creativity & Execution 創(chuàng)意和執(zhí)行-定制化服務-以卡部定向手機機型為例針對

8、信用卡中心Apply pay推廣活動，制定以下三點策略進行投放：有iphone6以上機型的手機且擁有工行信用卡的人群有iphone6及以上機型手機的人群但無工行信用卡的人群有工行信用卡但無iphone6及以上機型手機的人群實施步驟：通過獨家投放系統(tǒng)，在內部設置層級，選取手機品牌為蘋果，手機尺寸大于5寸的手機進行定向投放結論：移動端平均點擊率提升137%；.案例編號：Creativity & Execution 創(chuàng)意和執(zhí)行-定制化服務-以e校園LBS定位投放為例針對e校園瘋狂星期五話費充值活動，對北京高校進行LBS定向投放，定向范圍為校園周邊3KM范圍選?。?10KM ，目前選定3KM以

9、北京大學為中心畫圓由中心圓點至輻射范圍內的移動終端人群均推送廣告 e校園重點策略：LBS定向區(qū)域：校園附近3KM結論：移動端平均點擊率提升159%；.案例編號：Result 結果-傳播效果-廣告有效覆蓋1286萬人次廣告有效覆蓋24.4億目標人群對各產品線活動信息感興趣并點擊廣告的目標人群超過1504萬有效覆蓋1286萬人其中,PC端點擊率達到0.35%、移動端點擊率超過0.86%均高于金融行業(yè)平均點擊率24.4億次廣告曝光1504萬次點擊行為1286萬有效覆蓋人；.案例編號：Result 傳播效果-點擊率持續(xù)穩(wěn)步上升-以金融市場部為例1月11日至5月31日，金融市場部持續(xù)不間斷的投放，點擊率呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升趨勢，并在4月24日后進入平穩(wěn)期；.案例編號：Result 傳播效果-投放數(shù)據(jù)資產的沉淀對后續(xù)投放有借鑒指導意義現(xiàn)