品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性

1、一、品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性品牌戰(zhàn)略對(duì)貴公司可持續(xù)發(fā)展將具有重要的作用。而且，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，其貢 獻(xiàn)就越大。主要作用可歸納為以下四點(diǎn)：1、可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費(fèi)者溝通的策略。也就是說(shuō)，把企 業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)， 建立一個(gè)完整而有序的溝通平臺(tái)。2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護(hù)。對(duì)品牌戰(zhàn)略而言，產(chǎn)品開發(fā)不再 是品牌以外的事情，它只是品牌維護(hù)和提升的具體行為而已。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn) 略會(huì)指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的精進(jìn)和提升 起到引導(dǎo)作用。3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略，最大限度整合傳播資源。我有個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)資金浪 費(fèi)最

2、大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是原材料采購(gòu)和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品 牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用，選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么 樣的媒體等很多問(wèn)題都能夠得到準(zhǔn)確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳 播資源的浪費(fèi)。4、周密的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。品牌戰(zhàn)略的最大特征是“有備而來(lái)"。這與"東 敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此，在其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暈頭轉(zhuǎn)向地搞促銷、 上導(dǎo)購(gòu)員的時(shí)候，我們可以節(jié)約時(shí)間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、全類注冊(cè)的必要性及法律依據(jù)依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法第5 1條規(guī)定：“注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，以核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)

3、和核定使用的商品為限?！边@說(shuō)明注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)是有限的。商標(biāo)法的這一 條規(guī)定，乂界定了注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)范圍，一般的注冊(cè)商標(biāo)只在其所在的類別受到法 律保護(hù)。所謂的全類保護(hù)則是指在全部類別受到保護(hù)。要在全部類別受到保護(hù)，途徑有兩種：一是成為全國(guó)馳名商標(biāo)享受法律上規(guī)定的全 類保護(hù)；二是進(jìn)行全類注冊(cè)。“全類注冊(cè)”是指同一個(gè)申請(qǐng)人就同一個(gè)商標(biāo)在分 類表所列全部類別（LI前共4 5個(gè)類別）向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局申請(qǐng) 注冊(cè)的行為。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有全國(guó)馳名商標(biāo)并非易事，要全而保護(hù)自己， 注冊(cè)全類商標(biāo)是個(gè)好辦法有人認(rèn)為在商標(biāo)還不知名的情況下沒(méi)有必要申請(qǐng)全類注冊(cè)。但是，事前防御總比事后 救濟(jì)要好。商標(biāo)作為

4、一種資源，它總是越來(lái)越少的，等到企業(yè)的商標(biāo)稍有名氣，說(shuō)不立已經(jīng) 有很多人合法地在其他類別注冊(cè)了跟它相同或近似的商標(biāo)，到那時(shí)商標(biāo)始創(chuàng)人就會(huì)處于被動(dòng) 的位豊。如果商標(biāo)始創(chuàng)人率先進(jìn)行了全類注冊(cè)，就能避免在該商標(biāo)成長(zhǎng)的過(guò)程中他人合法取 得在其他類別的專用權(quán)。英次，商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)窮的經(jīng)濟(jì)效 益。如果企業(yè)發(fā)展壯大了，商標(biāo)有了知需度，就可以將這些注冊(cè)商標(biāo)有償許可或者轉(zhuǎn)讓， 做特許加盟，使企業(yè)的實(shí)力不斷擴(kuò)大，并向多元化、集團(tuán)化的方向發(fā)展。因此，進(jìn)行全類注 冊(cè)，也并非只是花錢買個(gè)平安。全類注冊(cè)可以說(shuō)是一種保護(hù)性投資行為，能夠?yàn)槠髽I(yè)多元化、 集團(tuán)化發(fā)展奠妃基礎(chǔ)。此外，

5、注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)相關(guān)部門評(píng)估還可以質(zhì)押，向債權(quán)人提供擔(dān)保。商標(biāo)保護(hù)應(yīng)該追求絕對(duì)壟斷，而全類注冊(cè)能最大限度地保護(hù)企業(yè)，能使企業(yè)擁有較為豐 富的商標(biāo)資源，占有較大的商品服務(wù)范鬧，有利于新擴(kuò)展商品、服務(wù)及時(shí)投放市場(chǎng)。因此, 全類注冊(cè)是企業(yè)針對(duì)優(yōu)秀商標(biāo)而設(shè)訃的重要防御戰(zhàn)略，企業(yè)有必要進(jìn)行全類注冊(cè)。此外，申請(qǐng)全類商標(biāo)的注冊(cè)其有以下兒點(diǎn)好處：1、可以放心打造自己的品牌，大膽實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，進(jìn)行多元化、跨行業(yè) 的發(fā)展。2、申請(qǐng)全類注冊(cè)也為以后認(rèn)定馳名商標(biāo)創(chuàng)造條件（商標(biāo)的注冊(cè)類別和注冊(cè) 范圍、地域是認(rèn)定馳名商標(biāo)的一個(gè)重要因素）,有利于把牌子做強(qiáng)做大。3、有利于提高品牌的無(wú)形價(jià)值，可以要求評(píng)佔(zhàn)品牌價(jià)值，以品牌資產(chǎn)來(lái)

6、投 資其他行業(yè)或者申請(qǐng)貸款，這些對(duì)企業(yè)來(lái)講是非常重要的。4、商標(biāo)全類注冊(cè)后，不僅提高了消費(fèi)者和商家對(duì)您企業(yè)的識(shí)別和信任能力, 同時(shí)也提高了企業(yè)品牌的地位和在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，更容易吸引其它股東的投 資，促使企業(yè)更快更強(qiáng)的發(fā)展。5、可以將品牌有償轉(zhuǎn)讓或授權(quán)許可給其他企業(yè)使用，從而為公司創(chuàng)造利益, 更快地提高品牌的知名度和無(wú)形價(jià)值。6、可以保證他人在任何一個(gè)行業(yè)都不能用我們的商標(biāo)，從而有效保護(hù)品牌 的良好聲譽(yù)。上市公司往往名聲在外，如果不全類注冊(cè)，別人為了利用您的名氣 馬上會(huì)想到在其它類別搶注您的品牌，沾您的光，搭您的便車。7、企業(yè)的發(fā)展從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)往往具有不可預(yù)見性，有些企業(yè)、集團(tuán)在開始起 步時(shí)往往

7、是個(gè)專業(yè)性投資或生產(chǎn)企業(yè)，但一旦壯大或到一定時(shí)期（20年、50年后），企業(yè)很 可能就利用自己的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展，這時(shí)此時(shí)的全類注冊(cè)商 標(biāo)就為以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。三、現(xiàn)有商標(biāo)被搶注之后對(duì)企業(yè)發(fā)展的不利影響正如專家所說(shuō)，一件商標(biāo)，從權(quán)利人選擇該標(biāo)志起，就不斷有創(chuàng)造性的智力 投入，進(jìn)而增加商標(biāo)附加值。商標(biāo)蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值，并隨著企業(yè)的成長(zhǎng)和產(chǎn) 品的升級(jí)而不斷增值。商標(biāo)不僅是區(qū)別性的標(biāo)志，更是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以給企 業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。在某些方面，商標(biāo)棋至超越了商品或服務(wù)本身，成為消費(fèi)者 選擇商品或服務(wù)的主要因素。商標(biāo)搶注者正是看中了商標(biāo)的重要價(jià)值，通過(guò)搶注 商標(biāo)而與原商標(biāo)所有者討

8、價(jià)還價(jià)，或索要商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或按產(chǎn)品銷量索要進(jìn)入本地 市場(chǎng)的許可費(fèi)，或進(jìn)行商標(biāo)倒賣，以獲取巨額利潤(rùn)。商標(biāo)被搶注后，無(wú)論被搶注商標(biāo)的國(guó)內(nèi)企業(yè)放棄原商標(biāo)另創(chuàng)品牌，還是高價(jià) 回購(gòu)，或者通過(guò)法律途徑撤銷被搶注的商標(biāo)，都將增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。四、以往商標(biāo)被搶注的案例案例一、“金鷺家私”在蕭山可謂家喻戶曉，在地有一定的知名度?！敖瘊槨?商標(biāo)的所有人為“杭州金鷺?biāo)街圃煊邢薰尽保ㄒ韵潞?jiǎn)稱為金鷺公司），于 1990-01-08在家具上向國(guó)家商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)，于1991-01-20核準(zhǔn)注冊(cè)，取 得該商標(biāo)的專用權(quán)。隨著企業(yè)的發(fā)展，"金鷺”品牌的知名度也在不斷提高，但金 鷺公司刀卻并沒(méi)有及時(shí)申請(qǐng)全類注冊(cè)保護(hù)

9、該品牌。全類注冊(cè)就是將商標(biāo)注冊(cè)分類 表中的45個(gè)類別全部申請(qǐng)注冊(cè)。到了十多年后的2004年，問(wèn)題終于出現(xiàn)了，“金 鷺公司”經(jīng)常接到消費(fèi)者的投訴電話。而"金鷺公司”卻并未生產(chǎn)電動(dòng)車，此事弄得 “金鷺公司”哭笑不得。后經(jīng)14金鷺公司”查明金鷺”牌電動(dòng)車是蕭山某企業(yè)生產(chǎn)的。 原來(lái)消費(fèi)者將兩個(gè)不同的14金鷺”給混淆了，山于“金鷺家私”有較高的知名度，消 費(fèi)者就誤以為14金鷺牌”電動(dòng)車也是金鷺家具公司生產(chǎn)的?！敖瘊樄镜端煜騂地丄 商局舉報(bào)。然而丄商局的答復(fù)是蕭山某公司在電動(dòng)車上使用“金鷺”商標(biāo)是完全合法的，因?yàn)樗陔妱?dòng)車上申請(qǐng)的"金鷺”商標(biāo)已經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)，取得了該商標(biāo) 的專用權(quán)

10、，并未侵犯“金鷺公司刀的合法權(quán)益。為什么呢？原來(lái)根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，在不同的商品上是可以注冊(cè)和使用 相同的商標(biāo)的。所以，盡管“金鷺公司刀明知蕭山某公司存在“傍名牌”行為，但卻 于法無(wú)據(jù)，無(wú)可奈何。這對(duì)于'金鷺公司"來(lái)說(shuō)，負(fù)面影響是極大的。一方面，眼 睜睜地看著對(duì)方瓜分“金鷺”品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度；另一方面還因?yàn)閷?duì)方的產(chǎn)品 存在質(zhì)量問(wèn)題影響了該品牌的聲譽(yù)。這些負(fù)面影響給“金鷺公司”造成的損失是不 言而喻的。案例二、浙江華廈建設(shè)集團(tuán)有限公司是從建筑起家的，現(xiàn)已發(fā)展成以房產(chǎn)、酒店、 旅游、租賃、商業(yè)貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)組成的多元化經(jīng)濟(jì)實(shí)體。該公司于1994-10-11已在第37類 建筑上申請(qǐng)了“華廈”商標(biāo)，并于1996-07-28經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)。但由于當(dāng)時(shí)未將“華廈"商標(biāo) 全類注冊(cè)，以致現(xiàn)在他想在酒店、旅游等行業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)"華廈”商標(biāo)卻為時(shí)已晚，早已被他人 在先申請(qǐng)注冊(cè)。如果該公司早在94年時(shí)就將“華廈”商標(biāo)進(jìn)行全類注冊(cè)，那么不管他現(xiàn)在涉 足哪個(gè)行業(yè)，都可使用“華廈”商標(biāo)。而現(xiàn)在"華廈集團(tuán)”卻受到了限制，使集團(tuán)不能統(tǒng)一品牌 形象，充分發(fā)揮“華廈”的