(生活家)企劃及推廣思路

1、【生活家】企劃推廣方案-上海九陽房地產(chǎn)咨詢有限公司（生活家）企劃及推廣思路名目一、 走進吳中區(qū) （2）（一）、區(qū)域概論3）（二）、競爭樓盤分析3）二、 了 解本案 （4）（一）、市場定位5）（二）、產(chǎn)品定位5）（三）、目標客戶群定位7）三、 規(guī)戈U 建議 （10）（一）、景觀規(guī)劃建議11）（二）、配套建議（三）、智能化建議11）（四）、信息服務系統(tǒng)12）（五）、物業(yè)治理服務建議12）四、 推廣策略 （13）（一）、案名 14）（二）、企劃定位14）（三）、廣告推廣總精神14）（四）、推廣策略15）五、 定價策略 （21）（一）、價格定位(二)、定價步驟(23)、走進吳中區(qū)（一）區(qū)域概論吳中區(qū)位

2、于蘇州南部，北依蘇州古城區(qū)，東連昆山，南接吳江，西銜太湖；四周還分不與蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州高新技術開發(fā)區(qū)（虎丘區(qū)）、相城區(qū)接壤；與無錫、宜興、浙江湖州隔湖相望。吳中區(qū)交通便利，北有滬寧鐵路、滬寧高速公路，東有蘇嘉杭高速公路。京杭大運河縱越全境。（二）競爭樓盤分析項目名稱位置開發(fā)商總建面積開盤時刻均價在售房源估量銷售率動態(tài)描述嘉業(yè)陽光水榭東吳南路137號浙江國際嘉業(yè)房產(chǎn)有限公司37萬平米2004 年 114500 元 /M 2200 （估量）60%以上連續(xù)開盤，銷售好現(xiàn)場人氣較咼麗都國際石湖東路吳江恒達2萬平米2005 年 4<4500 元/120左右預約中+ TT：耳月M2解本案（一）市場

3、定位1、區(qū)位居住氛圍已形成2、地 段 優(yōu) 勢 立體交通網(wǎng)。本案所在的區(qū)域的吳中區(qū)的中心生活區(qū)，周邊小區(qū)居住氛圍濃烈。 本案離市中心較近，車程 15 分鐘左右，地段較好；同時吳中汽車南站近在咫尺，4、開發(fā)周期短，風險低一一體量不大，開發(fā)周期短，市場在可預見中，風險便于操縱。5、價格優(yōu)勢1）單價優(yōu)勢一本案地價成本低，市場售價不高，價格競爭優(yōu)勢顯而易見。2）總價優(yōu)勢一本案單位面積小，總價不高，價格競爭優(yōu)勢顯而易見（二）產(chǎn)品定位隨著2004年供求比例相對平穩(wěn)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越嚴峻，市場競爭將日益猛烈。 如果本案在產(chǎn)品概念和本身特點上不加以提升的話，將直截了當威逼到產(chǎn)品的銷售前景 在了解了本案的地塊

4、狀況后，本案的產(chǎn)品定位及核心價值的建立就呼之欲出。采納塑造和挖掘兩大手段，對本案進行定位 挖掘 +塑造挖掘： 即對項目要緊可利用基點進行充分挖掘塑造：即對產(chǎn)品概念的塑造來看齊定位方向資源的挖掘概念的塑造多層經(jīng)典+純靜社區(qū)精巧小戶型、溫馨生活家?【家】的概念的闡述（三）目標客戶群定位1、目標客戶群心理需求分析1）買主心理分析按照馬斯洛需求原理，我們對本案的目標客戶進行兩個層次的金字塔心理需求分析:深層次需求差不多需差不多需求：指能使目標客戶群對產(chǎn)品中意的特性 觀 景 性一一滿足開闊視野的差不多需求 建 材滿足高品質(zhì)生活的差不多需求 物 業(yè)一一滿足服務和娛樂的差不多需求 智能化滿足安全、便利的差不

5、多需求房 型一一滿足溫馨、舒服的差不多需求投 資地段概念滿足投資收益的差不多需求滿足成熟生活的差不多需求深層次需求：指能使目標客戶群引起沖動，而最終促成成交的心理需求（即：自我實現(xiàn)的需求） 實現(xiàn)高品質(zhì)的生活方式實現(xiàn)健康居住的愿望高性價比、高投資價值2、本案的客戶群結(jié)合本案產(chǎn)品定位，本案的客戶群能夠定位如下：1）區(qū)域描述地域市場級不購買動機吳中區(qū)本地主力改善居住條件夕卜地次主力收入良好、居無定所夕卜籍輔助高收入、投資居住兩適宜市區(qū)輔助改善居住條件（部分有動遷款）園區(qū)、新區(qū)輔助價格低的吸引2）年齡描述主力客戶源25-45歲，核心層以年齡在25-35歲的青壯年為主年齡層市場地位購房狀況25歲以下輔助

6、剛參加工作，自身無購買能力，要緊依靠父母扶持。25 30主力積蓄不多，但急需婚房，冋樣需要父母支持。30 35主力收入穩(wěn)固，有積蓄，需要改善居住條件。35 45次主力雙職工，收支穩(wěn)固，有積蓄，購買力旺盛。45 55輔助二至三代人，收入來源來自多人，有大戶型需求。55歲以上輔助有積蓄，貸款意識不強收入及職業(yè)描述主力客戶源年收入5萬以上4）置業(yè)動機描述階層職業(yè)收入狀況吳中區(qū)及市區(qū)工薪階層收入低，但收入穩(wěn)固吳中區(qū)私人業(yè)主階層中咼檔收入、穩(wěn)固吳中區(qū)外企的工薪階層收入適中，居住不穩(wěn)固吳中區(qū)及市區(qū)企業(yè)治理階層高收入、較穩(wěn)固外地來蘇州經(jīng)商的工商業(yè)者收入穩(wěn)固，急需改善居所客戶類型比例（約）備注居住80%要緊基

7、于生活適應和工作投資20%價格相對較廉價、潛力三、規(guī)劃建議運動、（一）景觀規(guī)劃建議 在小區(qū)中央設置一個健身休閑園地， 安放健身器材和休閑小亭。 方便小區(qū)業(yè)主閑暇時錘煉健身， 休閑兼顧。（二）配套建議 建議小區(qū)設置醫(yī)療服務中心，方便小區(qū)業(yè)主適時檢查軀體狀況，及時配置所需藥品。（三）智能化建議建議小區(qū)設置先進智能化設備警衛(wèi)室 24 小時門禁管制感應式卡片密碼鎖（備選）CCTV 監(jiān)視系統(tǒng)各戶緊急求救按鈕、防盜對講機、門磁、窗磁 電子巡更系統(tǒng)、周界報警系統(tǒng)社區(qū)持續(xù)電設備（四）信息服務系統(tǒng)1、有線、無線通信系統(tǒng)2、有線電視3、寬帶網(wǎng)（五）物業(yè)治理服務建議 建議聘請知名的專業(yè)物業(yè)治理公司 1二十四小時保安

8、2、公共場所保潔3、公共綠化園藝保養(yǎng)和培植4、公共設施的修理和保養(yǎng)5、組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動6、代收代繳水電費7、代收代繳有線電視收視費&代辦報刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)9、代聘裝潢設計、施工單位10、私宅報警日常檢查和愛護11代理房屋租賃四、推廣策略案名【生活家】案名注釋：生活：擁有繁華的地理位置、成熟的生活配套、便利的交通設施，造就完美生活家：小巧精巧的社區(qū)規(guī)模，營造出溫馨的生活氛圍（二）企劃定位溫馨的生活漂亮的家園（三）廣告推廣總精神形象口號：生活不在不處推廣主題：親民精巧生活，溫馨純靜家園（四）推廣策略1、推廣周期 引導期時期策略：形象推廣 預約期時期策略：由形象宣傳進入產(chǎn)品概念和價

9、值感訴求 開盤期時期策略：促使預約客戶盡快下大定 強銷期 時期策略：深入主賣點訴求，完成 60%以上銷售率80%以上銷 平穩(wěn)期 時期策略：以物業(yè)為宣傳主題，同時針對難趨化房源及抗性做針對性訴求，完成 售率 尾盤期時期策略：打價格戰(zhàn)，以各種優(yōu)待政策促進銷售2、推廣通路 原則：立體整合傳播1) 媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略a. 針對產(chǎn)品特性推廣主線報紙、 SP 活動、大型戶外看板、 DM 郵寄等 輔線電視、軟性宣傳b. 針對客層的促銷推廣 主線戶外導示、現(xiàn)場包裝、單片投遞等多種方式 輔線周邊區(qū)域派送、會員服務推廣2) 媒體選擇 報 紙： 蘇州日報、姑蘇晚報、蘇州晚報、日報夾報 電

10、視：滾動字幕。 戶 外： 大看板、圍墻、燈箱、橫幅、引導旗 網(wǎng) 絡：蘇州新視點搜房網(wǎng)， SP 活動： 開盤、展會、促銷活動等 其他媒體：樓 書 樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細講產(chǎn)品。DM & 海報 DM 用于寄發(fā)，海報用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。3、 推廣重點1）多 層 空 間2）精巧小戶型3）低單價、低總價可自住、可投資）4）中央健身休閑園地量身度造健康套餐，運動、休閑兩不誤）安心、舒服的多層建筑空間，老人更方便，走樓梯錘煉法，延長生命動線）（75125川精巧、溫馨戶型，弓I領蘇州小戶型時代）5）生 活 配 套6）交 通 方 便7）物 管、建 材建議提升檔次和品質(zhì)，

11、使成為訴求點之一）什物谷、好旺瑪超市，家門口的輕松購物 shopping mail ） 富有商業(yè)味道的廣建路，吳中汽車南站有著專門完善的立體交通配套）8）沿 街 商 鋪吳中財寶聚寶盆 +廣建路商業(yè)投資前景，擁天時地利，搶商業(yè)先機）引導旗Lhing Zd 口貯m?vbrlssft n7_1J7os s 1RIW-S-3SX-7SP.S- Tr 二誦#.4d:l+管 宀 F手提袋LOGO 墻五、定價策略（一） 價格定位1、低開高走1）目標：在獵取最大利潤的前提下賣出房產(chǎn)。2）原則：低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從操縱 價格來適應市場供給。既有價格

12、升值概念，又有市場購買力，擴大了有效供給，將房產(chǎn)商和購買者之間有效供求結(jié)合起來。 如：以“死角房”低價開盤，形成轟動效應。將好房留在后面推高價位。3）優(yōu)點：每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買欲 望。2、一房一價（好房優(yōu)價，特房特價）采納加權點數(shù)法而確定每單元的定價。 同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，都有所差價。1）朝向差價：東南座向較貴，西南座向較廉價。2）樓層差價：一、二、層較廉價，三、四層適當提價。3）視野差價：視野較佳、景觀較佳為貴，面臨街或采光較暗者廉價。4）房型差價：布局合理、利用率高的價位高點5）特 價 房：少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等多種缺點的產(chǎn)品作為特價房。3、優(yōu)待策略購房者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，給予折扣購房者購買多套時，予以優(yōu)待，一樣情形只要一次購買兩戶即給予折扣。4、心理價位戰(zhàn)略 女口： 4388元/M2要比4400元/M2對購房者有更多的吸引力，相差雖僅 12元，但購房者的 感受是完全不同的。（二）定價步驟1 、低價開盤1）在市場競爭猛烈的情形下，生存比利潤更重要。2）以低價刺激市場，達到較大的市場占有率。3）良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。2、中后期適當提價 通過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認識，加上工程進展越來越顯示優(yōu)勢