電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)_第5章-王曉晶、鐘琦

1、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)第五章第五章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化本章學(xué)習(xí)目的理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化掌握進(jìn)入壁壘概念和類型分析不同類型的進(jìn)入壁壘對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響掌握合并概念及其類型解釋合并對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的潛在影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多層次復(fù)合性特征 傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品由單個(gè)企業(yè)生產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分工，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)雙層或多層復(fù)合結(jié)構(gòu) 隱藏在不完全市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背后的競(jìng)爭(zhēng)激烈網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)組織生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出暫時(shí)性壟斷態(tài)勢(shì) 傳統(tǒng)行業(yè)電力行業(yè)：煤炭、工廠壟斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，資本要素地位下降，對(duì)自然資源的依賴性減少，才能要素、技術(shù)因素地位上升，處于

2、決定性地位；技術(shù)創(chuàng)新速度的不斷加快，知識(shí)產(chǎn)品生命周期的持續(xù)縮短以及產(chǎn)品更新?lián)Q代速度日益加快，使得一個(gè)企業(yè)都不能長(zhǎng)久地?fù)碛幸豁?xiàng)壟斷技術(shù)。例：小米公司依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)新：創(chuàng)新：創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷演進(jìn) 傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)為：一旦技術(shù)創(chuàng)新占領(lǐng)市場(chǎng)，由于進(jìn)入壁壘高，其他廠商便無(wú)力進(jìn)入，能夠長(zhǎng)時(shí)間獨(dú)占市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給技術(shù)創(chuàng)新賦予了打破壟斷的天然特性，為產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化增添了強(qiáng)勁的內(nèi)在動(dòng)力 三個(gè)階段：例如手機(jī)市場(chǎng)的品牌從諾基亞到多種多樣網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘的概念： 結(jié)構(gòu)主義學(xué)派 效率學(xué)派 新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派進(jìn)入壁壘的分類 1.結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘 供給技術(shù)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求偏好特點(diǎn) 2.戰(zhàn)略

3、性進(jìn)入壁壘Htc手機(jī)3.制度性接入壁壘歐盟對(duì)華光伏反傾銷案歐盟對(duì)華光伏反傾銷案 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 1.絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 來(lái)源：1.在位廠商擁有優(yōu)良的生產(chǎn)技術(shù)； 2.在位廠商排他性地?fù)碛猩a(chǎn)所需的資源； 3.潛在進(jìn)入廠商難以得到相同質(zhì)量及相同成本的生產(chǎn)要素 4.籌集資金方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘 原因：進(jìn)入廠商進(jìn)入時(shí)產(chǎn)品的平均成本高于同期在位廠商的平均成本。成為壁壘的條件：1.需求必須限制在分享市場(chǎng)便會(huì)兩敗俱傷的水平；2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須建立在大規(guī)模產(chǎn)出上；3.成本曲線必須足夠陡峭以阻止進(jìn)入必要資本量壁壘 含義：進(jìn)入企業(yè)成功進(jìn)入某企業(yè)所必須的資本量 資本市場(chǎng)的借貸障礙 收縮銀根后小房地產(chǎn)商資金斷裂

4、P2P借貸興起戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 需求較差彈性：反映兩種產(chǎn)品的可替代性 eg：小麥和手機(jī) 小麥和大米 產(chǎn)品差異形成壁壘的原因分析 1.用戶偏好的積累 2.企業(yè)品牌貨標(biāo)志會(huì)受到商標(biāo)法的保護(hù) 3.新企業(yè)要花費(fèi)巨額的資金研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，專利，或花費(fèi)大量促銷和廣告費(fèi)用提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度可置信威脅： 在位企業(yè)通過(guò)承諾某種行動(dòng)改變自己的收益函數(shù)，使得潛在進(jìn)入廠商認(rèn)為在位廠商的威脅確實(shí)可信，從而迫使在充分考慮這一威脅的情況下做出相應(yīng)的選擇。掠奪性定價(jià)： 擁有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意以明顯不合理的價(jià)格銷售商品，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后，再抬高價(jià)格、獲取壟斷利潤(rùn)。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，

5、效果并不明顯。制度性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 專利權(quán)： 特點(diǎn)： 1.強(qiáng)約束性 2.公開(kāi)性 3.時(shí)效性制度性進(jìn)入壁壘對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 所有制壁壘表現(xiàn)形式 3G拍照的發(fā)放合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 企業(yè)內(nèi)部資本擴(kuò)張 企業(yè)外部資本擴(kuò)張合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 企業(yè)合并的定義 吸收合并：google 新設(shè)合并合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 合并的分類： 1.橫向合并 2.縱向合并 3.混合合并合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 1.橫向合并同一行業(yè)，同類產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝相近，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 1.縱向合并同一產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)上下游經(jīng)營(yíng)者之間的合并。中糧合并蒙牛中糧 70% 厚樸 30%并購(gòu)并購(gòu)前前并并購(gòu)購(gòu)中中并并購(gòu)購(gòu)后后再思再思考考合并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 1.混合合并既非競(jìng)爭(zhēng)者，又不屬于同意產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品擴(kuò)張型合并市場(chǎng)擴(kuò)張型合并純混合型