利基市場ppt課件

1、 1；.利基市場是指高度專門化的細(xì)分市場，這個(gè)市場不大，但通常被大企業(yè)所忽視，而且該市場常常沒有得到令人滿意的服務(wù)。通過開發(fā)利基市場，企業(yè)可以集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場，或者嚴(yán)格針對某個(gè)細(xì)分市場，或重新經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。2；.利基市場的類型利基市場可分為以下五種類型： 自然利基市場 協(xié)作利基市場 專利利基市場 潛在利基市場 替代利基市場3；.利基市場的特征 （一）市場容量：具有一定規(guī)模和購買力，能夠盈利 （二）需求特性：具備持續(xù)發(fā)展的潛力 （三）市場競爭力較?。捍笃髽I(yè)看不上，小企業(yè)做不盡 （四）量力而行：企業(yè)擁有的能力和資源足以對該市場提供領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

2、或服務(wù) （五）產(chǎn)品范圍狹窄：四位數(shù)行業(yè)以下 （六）地域特點(diǎn)：全球范圍的普適性4；.利基市場的戰(zhàn)略（一）利基市場戰(zhàn)略的基本原則 避實(shí)擊虛 局部優(yōu)勢 集中原則 根據(jù)地原則（二）利基市場戰(zhàn)略實(shí)施 利基市場戰(zhàn)略實(shí)施主要由以下四個(gè)步驟： 尋找利基 進(jìn)入利基市場 擴(kuò)大利基市場 保護(hù)利基市場5；.案例-維珍集團(tuán)（市場補(bǔ)缺者）維珍集團(tuán) （Virgin Group）由著名的英國商人理查德布蘭森爵士于1971年創(chuàng)辦，是一家由350家公司構(gòu)成的商業(yè)帝國，是英國最大的私營企業(yè)。雜志（1968）郵購（1970）唱片（1971）航空運(yùn)輸（1984）鐵路（1998） 軟飲料（1999）電信（2001）數(shù)字音樂（2003）航

3、空航天（2004）行為藝術(shù)、事件營銷、搞怪，這就是人們對于維珍的評價(jià)。維珍多元化的力量來自于它的品牌價(jià)值觀：反叛、獨(dú)立、自由思想等?！熬S珍 Virgin”就是這樣用反傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性，追求創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣。6；.維珍在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上的特點(diǎn)1、維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面，現(xiàn)在維珍品牌旗下?lián)碛袃砂偌宜接泄?，其商業(yè)帝國跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片等各行各業(yè)。2、從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，維珍是消費(fèi)者心中公認(rèn)的品牌。在他們腦海中，這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之比擬

4、的。3、維珍一般選擇進(jìn)入那些已經(jīng)相對成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。4、維珍集團(tuán)的經(jīng)營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身上。7；.維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn) 實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長，即通過市場細(xì)分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來滿足某種特殊需要。而維珍遵循不同的邏輯，通過在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而不是僅僅關(guān)注顧客之間的差異。 布蘭森進(jìn)入每個(gè)行業(yè)時(shí)，并不是新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，但是卻創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。8；.維珍在競爭戰(zhàn)略選擇上的特點(diǎn) -市場補(bǔ)缺者 市場補(bǔ)缺者：做一只跟在大企業(yè)屁股后面搶

5、東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)。 補(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢，這是其他品牌無法與之相比的。 維珍發(fā)現(xiàn)價(jià)值缺口的能力、價(jià)值創(chuàng)新的能力、利用品牌資產(chǎn)的能力、形成核心流程的能力成為其強(qiáng)大的利潤推動器，這也是其作為市場補(bǔ)缺者成功的關(guān)鍵所在9；.補(bǔ)缺找到利基市場 布蘭森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場環(huán)境里競爭，競爭的壓力反過來加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。維珍提供給目標(biāo)顧客的是那些老大們沒有想到，或者是不愿意去做，而消費(fèi)者其實(shí)很歡迎、很需要、能夠從中得利的產(chǎn)品和服務(wù)。 維珍集團(tuán)把握了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活、追