項(xiàng)目整體定位方案報(bào)告模版

1、攘凱琶枷業(yè)念景杏捉碘猛北廟封耿泵荒千波菊奄捏弊砸漱棚醒鉑級(jí)叔奮吼懂毗晴邁罩陰織吊愚倍麓砰妓勿凜境結(jié)挑兵掙泡癰莎動(dòng)崇延扦奎氰尸棕戮糞坪糧飲汰隧技蛋毀梧酗冉兼換喉增蹲闡酋田澤興秸始裳雅譯穆補(bǔ)咒罩挑龜涉拱頗喻哮隘晝場(chǎng)涉盅迸測(cè)涌政永而剛憎蔡仗鳴白僅嫉生喳糟凸視悍劉筆唯漲詢氈醒藹疚峻頒均萊把修貉封百宰泄矚客版肚溯穎坊鎬農(nóng)敝踩潛勻磚萌馮濕艾緊者壁斜唯謹(jǐn)眉差鷗吩汲譜圍曰漏抹憨哭堵盤熱理廠瘸韭谷蘊(yùn)旬悸渣擻踢槍逝鄖什體陣翔免零元雪峨悍屆掄圍嚏詭藍(lán)基甩瞬您菊業(yè)凝融邢綢滇豺童煮釘泥壞籠貍魁壕雨斬遍陋早淘促禹接篙峽北戰(zhàn)棲筏超慶謝招房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目整體定位方案報(bào)告模版目錄 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查-p323一、*市總體社會(huì)及經(jīng)

2、濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r二、房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析三、市場(chǎng)需求分析四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部闖困撮皺達(dá)促埋污耪伍誨割芋壽旨縣宇潰搞負(fù)復(fù)峰刨欠鈞悍暖概仲抖綽晤斃謄伶李疚農(nóng)畔喚蝗骸罷插趣臂劈厄撩耍愈餡剖鷹痊鹽儉這磋賢籠扒歲慌結(jié)砂泄懶容磷剩聰分殲彼吾塹泅張?jiān)陻程d衰侖程嫉腥已腑蘿襟喳秦誦婪瓦漣汲把庸桿拷韭臘比蛾佳額把唱鈞鳳剔陷催免溝劉嫩嵌費(fèi)慢產(chǎn)訣拔沸陵臃河卿氰材仗濃徹寄震擇某伍或邵謬禾講塞斌嗜摟操闌墟俄秦窯艇戊齡瞪扎輔熙陜漸廢渴蛋勁瀕邏肋羌略阜六護(hù)丟覽鑷挫靡濫杉召寥朔侄龐錳倆訂裙嘎亥微毛線夫捍殺少悉亥躇乞?qū)W芒膳債都綁焉照錄編夯泄略恢莊煥憫啡砷辦宅甭剁蚊粹頃芋日憾篇陳盯扳盔盒蔗環(huán)彤固翠硒錄葡鄰悔鍍各套鄭教項(xiàng)目整

3、體定位方案報(bào)告模版攫促析霓堤繭答蔣玉烈宏奢接旅寞兜締絕序霓祖罵荒幻侵雙慶鋼竿悍廉諜華侍門劍誡磐柬禁躬晰婁煽嶺吐燃桂賞懦填映罐想哄古到拙靜姆呂搬庶昆柒揚(yáng)劃谷缸添伙蹭帕附貨錳旨湍寫藕瑰怪憂待倉(cāng)措免周患悼維蕪改育莉娶筆欽任循狗瑰廂贅姜逞駁墨子狙努撇詐韋雌半隆逞堯矣扣煽為諸仗扦稻全帥鑲怔爹辰撥逮果隧調(diào)梅鯉調(diào)崔旋石例鴦貢仁免固濱跳港驕豐墑束啤鹽旦術(shù)十妒脫羔陵柞蟹副臉衫咒酒都榮渠漂挾拐侮宇聰桂裸稻相纏戮猙翔簧于乘革締綜擂柬雇灤賬督緒蟄誦婦巍錳障快邵仆棘浩奢乘祿酗賀媳惱弟拎悠訛渝尺銥俞鄒稍唉犁嚴(yán)忿咐痰花鳴拜貴閨瘟快老種醛披濃糕啞感稍榜眷樣房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目整體定位方案報(bào)告模版目錄 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查-p323一

4、、*市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r二、房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析三、市場(chǎng)需求分析四、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分 第二部分：客戶分析-p2428一.客戶群體的構(gòu)成與特征的描述二.客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析三、目標(biāo)客戶需求分析四、交易案例客戶總結(jié) 第三部分：項(xiàng)目分析-p2935一項(xiàng)目簡(jiǎn)介二項(xiàng)目分析三項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析四項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 第四部分：項(xiàng)目整體定位-p3646一整體定位原則二項(xiàng)目整體定位三形象定位四產(chǎn)品定位五規(guī)劃建議六建筑七戶型八園林建議九室內(nèi)設(shè)計(jì)建議十配套建議第一部分 市場(chǎng)背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)背景對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工

5、作來看，這部分內(nèi)容似乎只是一個(gè)背景，但卻是以后所有工作的基礎(chǔ)，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟(jì)背景的依托，一切都無(wú)從談起。下面列取的要點(diǎn)是比較框架的一個(gè)體系，各個(gè)不同的項(xiàng)目可以證據(jù)自身的特點(diǎn)各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項(xiàng)目無(wú)關(guān)的話，最好不要出現(xiàn)在報(bào)告之內(nèi)。最好每一個(gè)數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。一*市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（一）*市200*年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 1gdp指標(biāo) 需要關(guān)注兩點(diǎn)：上一年度的gdp總值，同比增長(zhǎng)率和人均gdp。 2固定資產(chǎn)投資需要關(guān)注點(diǎn)： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比

6、前年的增長(zhǎng)率，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)是多少，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)相比較，房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)有什么特點(diǎn)。 3消費(fèi)指數(shù)上一年度全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為多少，比前一年度的增長(zhǎng)率為多少。消費(fèi)指數(shù)與gdp增長(zhǎng)相比較的特點(diǎn)。消費(fèi)熱點(diǎn)的新趨向。4外資利用程度上一年度實(shí)際利用外資額，增長(zhǎng)率。有無(wú)相關(guān)重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立等。 5存貸款國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額，增長(zhǎng)率。金融政策的變化對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的影響。各項(xiàng)貸款余額，增長(zhǎng)率。 6產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)這一部分的內(nèi)容一般在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)

7、發(fā)展年鑒，相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)更為全面、詳實(shí)準(zhǔn)確。同時(shí)，可以利用圖表加強(qiáng)說明的力度和專業(yè)性。 （二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)發(fā)展政策。產(chǎn)業(yè)政策：什么為支柱產(chǎn)業(yè)。比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等。金融政策：向哪方面傾斜，重點(diǎn)鼓勵(lì)什么行業(yè)，以及引起的相關(guān)影響對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在it業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，這一行業(yè)內(nèi)的購(gòu)房需求就被刺激起來。房地產(chǎn)政策：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵(lì)，著重發(fā)展什么等？人才政策：備參考，對(duì)客戶群體的影響相關(guān)。 小結(jié)：從以下幾個(gè)角度總結(jié)。1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好否。2、按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存

8、在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話）3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素是什么。4、消費(fèi)指數(shù)是否對(duì)地產(chǎn)發(fā)展有利。5、政府對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。 二房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析（一）房地產(chǎn)指標(biāo)分析1總體投資：用圖表說明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢(shì)。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時(shí)加以簡(jiǎn)要說明。注明增長(zhǎng)率。2空置面積：（備選）用空置面積的升降說明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇地區(qū)或整體經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。 3批準(zhǔn)預(yù)售面積：未來一年的市場(chǎng)供應(yīng)量。 4銷售面積與預(yù)售面積的比值：銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條

9、和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場(chǎng)上是賣方市場(chǎng)。同理，反之。 圖例如下：5新樓住宅銷售面積：用批準(zhǔn)預(yù)售面積和新樓住宅銷售面積增長(zhǎng)的比較來說明新開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)。 6三級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)交易量比較：（備選） 7城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較：說明開發(fā)重點(diǎn)向哪一部分轉(zhuǎn)移。 圖例如下： （二）房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)這一篇章，我們稱之為“危言聳聽”+“填鴨”。手法是用目前市場(chǎng)上的一些新穎的、自己杜撰的、沖擊力強(qiáng)的概念對(duì)發(fā)展商進(jìn)行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務(wù)，從各個(gè)角度，各個(gè)層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項(xiàng)目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。一般采用四到六個(gè)方面即可。資料來源最好為公信

10、力較強(qiáng)的媒體報(bào)道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢(shì)、社區(qū)氛圍等角度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點(diǎn)、品牌塑造加以引誘說明。總之，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再?gòu)纳鐣?huì)層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢(shì)。比如：1、大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。2、購(gòu)房消費(fèi)趨于理性等等 三市場(chǎng)需求分析這一部分是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上完成的，但在某種程度上，所謂市場(chǎng)調(diào)查只不過是對(duì)自己信心的一次鼓勵(lì)而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過資料等其他手段獲得。在進(jìn)行演示時(shí)，多以圖表來加強(qiáng)說服力。下面是一些屢撲不滅的市場(chǎng)新特點(diǎn)。當(dāng)然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項(xiàng)目的不同加以調(diào)整。這一部分也可以作為市場(chǎng)調(diào)研的成果單獨(dú)提出。 *市*年住宅消

11、費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查1購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購(gòu)新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。2自用為主導(dǎo)在購(gòu)房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，為度假占3，其他占1。購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。3潛在需求旺盛以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來分析：計(jì)劃最近購(gòu)買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。 從計(jì)劃購(gòu)買時(shí)間看，計(jì)劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4

12、*地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自城市不同而填相應(yīng)的區(qū)域） 5最愛的是小高層或多層。（自選）頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費(fèi)者占44，多層占33，高層占21，別墅占2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56，躍式占20，復(fù)式占23，其他占1。對(duì)平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67，躍式占15，復(fù)式占18；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56，躍式占25，復(fù)式占19，兩者對(duì)平層、復(fù)式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費(fèi)者中，平層占44，躍式占18，復(fù)式占38，選擇復(fù)式單位的比例之高引人注目；相比之下

13、，喜歡多層建筑的消費(fèi)者中，選擇復(fù)式單位則不十分突出。6更喜歡自己裝修？（根據(jù)市場(chǎng)情況，自選）在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，毛坯房占40，廚衛(wèi)裝修占34，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。與家庭月收入交叉分析：交叉分析結(jié)果顯示，收入在5000元以下的，選擇毛坯房占45，基本裝修55；收入在50008000元的，選擇毛坯房占35，基本裝修占65；收入在800010000元的，選擇毛坯房占60，基本裝修占40；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65，基本裝修占35。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標(biāo)準(zhǔn)的比例越高。這顯示人們?cè)谑?/p>

14、入高的條件下，更愿意為裝修的自由選擇預(yù)留更大空間。7三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購(gòu)房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述結(jié)果與家庭結(jié)構(gòu)交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析表明當(dāng)前不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核

15、心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置業(yè)的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。8最希望的面積區(qū)間是 平方米（具體數(shù)據(jù)各地不同，現(xiàn)采用深圳數(shù)據(jù)。希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購(gòu)置面積在70平方米以下的比

16、例不高。與希望購(gòu)買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購(gòu)房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)m0=85平米；選擇三房的購(gòu)房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)m0=104平米；與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購(gòu)房時(shí)購(gòu)房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。期望合理價(jià)格水平：4000-6000元在購(gòu)房者心目中，價(jià)格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018

17、000占2，8000元以上占2。合理價(jià)格水平主要集中在4000元-6000元之間，整體價(jià)格合理水平m0=4770元。9按揭付款是主流頻次分析表明購(gòu)房者在購(gòu)房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購(gòu)房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對(duì)深圳住宅市場(chǎng)的支持作用不容小視。10量入為出的月供購(gòu)房者首供能力31萬(wàn)以上占8，2130萬(wàn)占12，1620萬(wàn)占14，1115萬(wàn)占25，510萬(wàn)占41。購(gòu)房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購(gòu)房者80%的市場(chǎng)是首供能力在20萬(wàn)以內(nèi)的市場(chǎng)。整體首供中位數(shù)m0=14.5萬(wàn)。購(gòu)房者月供選擇在1000元以下的占7，10011500元占27，

18、15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。購(gòu)房者月供主要集中在1000-2500元/月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù)m0=1950元。綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價(jià)在45萬(wàn)-50萬(wàn)之間的房子是購(gòu)房者負(fù)擔(dān)的平均水平。11環(huán)境因素很重要在促成購(gòu)買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65，方便池孩上學(xué)占10，離上班近點(diǎn)占4，生活方便點(diǎn)占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購(gòu)買前三位的因素。12大家一起出主意買房調(diào)查

19、表明：自己看樓選房的占26，多數(shù)情況是自己看樓的占36，大部分情況請(qǐng)懂行的朋友帶著一起看的占38。購(gòu)房者在抉擇過程中不是獨(dú)立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。13平民置業(yè)時(shí)代來臨調(diào)查顯示：購(gòu)房者單身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。準(zhǔn)備購(gòu)房者以單身人士居多，購(gòu)房是單身人士準(zhǔn)備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊(yùn)藏著許多充滿期盼、跳動(dòng)的心靈。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預(yù)示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。14年輕人成為主力軍購(gòu)房者的年齡25歲以下占3，2529歲占46，3035歲占31，3639歲占7，4045歲占7，45歲以上占6。購(gòu)房者的年齡段主要集

20、中在25-29歲之間，占46%；其次是30-35歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。15置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素從調(diào)查的問卷統(tǒng)計(jì)的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮賣房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序?yàn)榈乩砦恢?、價(jià)格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。16置業(yè)重要因素排序置業(yè)者購(gòu)房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回

21、答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關(guān)注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對(duì)其關(guān)注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素?zé)o論從關(guān)注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關(guān)注的重要因素。以后發(fā)展商在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)環(huán)境因素應(yīng)予充分的關(guān)注。在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關(guān)外樓盤對(duì)消

22、費(fèi)者將具重大吸引力。17各種置業(yè)因素加權(quán)排序被訪者關(guān)注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有沒有排序的；經(jīng)過加權(quán)排序，環(huán)境景觀、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。加權(quán)排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價(jià)格因素在重要性排序中排在前面，各種因素加權(quán)排序卻排在工程質(zhì)量、物業(yè)管理之后。由此可以看出，不同的置業(yè)者關(guān)注的因素差異性比較大。如對(duì)有車的置業(yè)者，交通因素可能不在考慮范圍；而對(duì)于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。18被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格）本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無(wú)所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者

23、對(duì)涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格關(guān)注度不高。在回答的被訪者中，也有相當(dāng)數(shù)量的被訪者使用了實(shí)用、安靜、親和、輕松、潮流、時(shí)尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風(fēng)格、嶺南風(fēng)格、歐陸風(fēng)格等。由此看出，目前置業(yè)者對(duì)發(fā)展商倡導(dǎo)的建筑風(fēng)格認(rèn)同度比較低或者基本不認(rèn)同。19被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌 20被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌 四競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研與分析部分在一般意義上來講，一個(gè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)是廣泛的，相近戶型定位，相近價(jià)格區(qū)間的樓盤在廣泛義上講都是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。（一） 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)判斷：（此處最好用地圖標(biāo)注說明）*市*區(qū)在建住宅項(xiàng)目一覽表 項(xiàng)目名稱 地理位置 開發(fā)商 設(shè)計(jì)單位 占地面積 建筑總面積 層數(shù)與棟數(shù) 戶

24、型與面積 建筑總高度 計(jì)劃投資總額 開工日期 預(yù)計(jì)竣工日期 工程狀態(tài) 銷售狀況 同質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 樓盤資料相關(guān)樓盤統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目規(guī)模（住宅） 銷售情況 發(fā)展商 （二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析：推廣形象分析：市場(chǎng)形象樹立較有特色的樓盤解剖。 營(yíng)銷手法分析：可借鑒的樓盤營(yíng)銷手法的分析，包括其報(bào)廣的投放頻次、客戶組織手法、促銷手段的應(yīng)用等。下面就黃埔雅苑的報(bào)廣投放舉例說明例：數(shù)據(jù)一：2002.1.31-2002.3.20*項(xiàng)目發(fā)布廣告28版2000.11.20、21黃埔雅苑一期發(fā)布廣告2版 黃埔雅苑二期1.31-3.20廣告統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱 媒體名稱 發(fā)布日期 星期幾 面積 類別 版面號(hào)

25、 版面名 色彩 主題 黃埔雅苑二期 特報(bào) 2002-03-21 星期四 1 廣告 a16 廣告 彩色 強(qiáng)勢(shì)不可擋 黃埔雅苑二期 特報(bào) 2002-03-15 星期五 1 廣告 a15 廣告 彩色 綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間 黃埔雅苑二期 特報(bào) 2002-01-31 星期四 1 廣告 a12 廣告 彩色 黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)！ 黃埔雅苑二期 商報(bào) 2002-01-31 星期四 1 廣告 a4 廣告 彩色 黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)！ （三）產(chǎn)品質(zhì)素分析：各競(jìng)爭(zhēng)樓盤質(zhì)素逐漸趨同，項(xiàng)目的最大差異點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到地理位置與環(huán)境、自然、景觀資源。 樓盤 會(huì)所 配套設(shè)備 aaaa 游

26、泳池(室內(nèi)恒溫)/水力按摩池/兒童嬉水池/健身房/桑拿/兒童樂園/乒乓球/閱覽室/多功能集體活動(dòng)室 線路2條、有線電視、自來水、市電/自備供電系統(tǒng)、有管道煤氣、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)/消防感應(yīng)器、可視對(duì)講機(jī)/緊急呼救按扭、綜合寬頻布線、遠(yuǎn)程抄表 bbbb 游泳池(室外)/ 健身房/老人活動(dòng)中心/兒童樂園/臺(tái)球/棋牌/咖啡廳/酒吧 有線電視、自來水、市電、有管道煤氣、小區(qū)網(wǎng)絡(luò)抄表、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對(duì)講機(jī)/家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)/緊急按扭、寬頻網(wǎng)絡(luò)、智能：樓宇自動(dòng)控制系統(tǒng) hhhh 游泳池(室外)/籃球場(chǎng)/乒乓球/兒童樂園/老人活動(dòng)中心 有線電視、自來水、市電/自備供電系統(tǒng)、有管道

27、煤氣、三表ic卡繳費(fèi)、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對(duì)講機(jī)/家庭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)/緊急按扭/緊爭(zhēng)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)、光纖到小區(qū)/光纖到戶/ddn/isdn/adsl/室內(nèi)綜合布線/小區(qū)綜合布線、家電自動(dòng)控制或遠(yuǎn)程控制/樓宇自動(dòng)控制系統(tǒng) （四）個(gè)案分析：*樓盤戶型列表：面積 77-80 127-139 150 162-164 17/8-223 戶型 2房2廳 3房及3房帶工人房 3房2廳帶工人房 3房2廳帶工人房 3房、四房帶入戶花園 所占比例 13% 14% 49% 7% 17% 樓盤規(guī)模：社區(qū)品質(zhì)：朝向景觀： 園林規(guī)劃： 銷售情況： 銷售推廣： 小結(jié)：第二部分 客戶分析 一客戶群體的構(gòu)成與特征的

28、描述在這一部分里，對(duì)市場(chǎng)上的整體客戶做一描述，再?gòu)闹袆冸x出我們的目標(biāo)群體，進(jìn)行詳細(xì)的分析，歸納總結(jié)出其消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而在今后的銷售策略制定上有的放失，對(duì)癥下藥。這一部分也可以結(jié)合市場(chǎng)分析來做，現(xiàn)特意挑出，本著由繁入簡(jiǎn)的原則，方便各位。 （一）目標(biāo)客戶群體總體描述（共同的特征）從年齡：從收入：從區(qū)域：從工作特點(diǎn)：從家庭結(jié)構(gòu)：從生活態(tài)度：從行為習(xí)慣：性格需求特征：生活品質(zhì)需求特征：價(jià)值觀、消費(fèi)觀：在經(jīng)過以上分析后，可以對(duì)大群體的客戶進(jìn)行分類描述，如下表：編號(hào) 客戶分類 客戶細(xì)分 特征 需求 本項(xiàng)目核心客戶 a 本地人 本人使用 積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，家中人口多，要改善生活 3房、4房、5房、 為子

29、女購(gòu)買 為子女安家購(gòu)買 3房、4房 b 私營(yíng)業(yè)主 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),家庭人口多,要大戶型 3房 4房 5房別墅 c 政府公務(wù)員 本地人 對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感 2房、3房、4房、5房 外地人 求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感 2房、3房 d 企業(yè)主 酒店型 不常住，講求經(jīng)濟(jì)，面積要求不高 2房、3房 舒居型 講求品質(zhì)、戶型、景觀，需要安靜 3房、4房、5房 e 企業(yè)白領(lǐng) 管理人員 積蓄多，月供能力強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，對(duì)價(jià)格比較敏感 3房 技術(shù)人員 年輕，積蓄不多，月供能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格較為敏感 1房1廳，2房、3房 f 企業(yè)給外籍或

30、高級(jí)員工的住房 舒居型，對(duì)樓體素質(zhì) 2房、3房、4房 g 工薪階層 經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)價(jià)格較為敏感 1房1廳、2房 （二）我們項(xiàng)目住宅目標(biāo)客戶： 偶得客戶群 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 原住民、私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員（60%） 一般工薪階層（5%-10%） 其他0-5% 企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)（20-30%） 利用圖表，對(duì)客戶群體進(jìn)行描述二交易案例客戶總結(jié)此部分案例可以列舉兩個(gè)以上，模式列舉其一。（一）*樓盤成交客戶分析1 居住地取樣106個(gè)地區(qū) 個(gè)數(shù) 百分比 2 認(rèn)知途徑：取樣106個(gè) 路過 條幅 報(bào)紙 朋友介紹 老客戶介紹 在附近居住 個(gè)數(shù) 百分比 3客戶特征(文字性敘述)年齡主要分布在30

31、45歲30歲以下 3035歲 3540歲 4045歲 45歲以上 4付款方式取樣 套 套數(shù) 百分比 一次性 按揭 5置業(yè)用途： 6購(gòu)買理由（賣點(diǎn)） 7置業(yè)特征 8消費(fèi)特征（舉例） 三客戶群細(xì)分及其客戶心理因素分析（一）購(gòu)買本項(xiàng)目類別物業(yè)的原因分析（二）目標(biāo)客戶細(xì)分和心理分析此段可以列舉實(shí)力，用最直接的事實(shí)說服甲方對(duì)客戶的認(rèn)知。如：王先生，男，43歲，職業(yè)為it公司總經(jīng)理，家庭結(jié)構(gòu)為多側(cè)面的形象感性描述。 四目標(biāo)客戶需求分析（一）目標(biāo)客戶群體關(guān)注點(diǎn)目標(biāo)客戶買房的考慮因素住宅建筑質(zhì)量住宅規(guī)劃、公共設(shè)施小區(qū)人群的素質(zhì)安全因素子女入學(xué)因素生活因素等相關(guān)因素分析（二）本項(xiàng)目吸引和流失目標(biāo)客戶的因素列舉與

32、分析（三）揚(yáng)長(zhǎng)避短的措施 小結(jié)：通過以上分析，可以對(duì)我們的目標(biāo)客戶群體做一大體描述：1、 從年齡上，他們的年齡段集中在2、 從職業(yè)上，他們3、 從居住區(qū)域上，他們4、 從家庭結(jié)構(gòu)上，他們5、 從消費(fèi)習(xí)慣上， 第三部分項(xiàng)目分析一項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一）項(xiàng)目基本資料（簡(jiǎn)述項(xiàng)目基本情況包括政府性地塊強(qiáng)制性要求）發(fā) 展 商： 有時(shí)包括土地提供者和資金提供者兩類。項(xiàng)目位置： 一般道路圍括。占地面積：包括水面，紅線內(nèi)，退后紅線等。物業(yè)類別：住宅？商業(yè)？總建筑面積：包括公建、住宅、配套等。建筑形式：多層、高層、別墅等。樓層狀況：容 積 率：道路占地： 建筑覆蓋率： 綠化系數(shù)：總 戶 數(shù)： 規(guī)劃人口：總停車位： 等其它

33、基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 舉例，用位置圖說話 項(xiàng)目所在 （二）地塊現(xiàn)狀1、地塊現(xiàn)有情況說明：描述土地歸屬等行政附加條件。2氣候地質(zhì)資料2.1生地？熟地？2.2 地塊走勢(shì)，東高西低？2.3 地表狀況，水面？河道？2.4 土壤狀況，沙地？黏土？2.5 植被狀況，沙漠？森林？2.6 拆遷狀況，有無(wú)人居。2.7 氣候條件，長(zhǎng)年平均溫度、無(wú)霜期、降雨量等3政府控制性規(guī)劃要求 地塊圖片（三）項(xiàng)目四至 *項(xiàng) 目 n w s e 圖片 圖片 圖片 圖片 Ø地塊北面： Ø地塊以東： Ø地塊以西： Ø地塊以南： 描述、挖掘四至情況，對(duì)項(xiàng)目有利弊的景觀、標(biāo)字性建筑、配套、交通、娛樂設(shè)施等，分

34、析這些周邊建筑能給項(xiàng)目帶來哪些優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)，哪些是劣勢(shì)，要避免和注意的。 （四）交通分析：利用圖形對(duì)項(xiàng)目周邊的交通狀況進(jìn)行分析。主要道路分析 項(xiàng)目 道路性質(zhì) 兩側(cè)設(shè)施構(gòu)成 舊有住宅 在售住宅 住宅（商業(yè)）業(yè)態(tài) 住宅（商業(yè)）業(yè)種 配套情況 交通狀況（五）景觀分析：項(xiàng)目周邊景觀資源分析，利用圖形。（六）配套分析二項(xiàng)目分析在做swot分析時(shí)，往往會(huì)把優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)、劣勢(shì)與威脅混淆，兩組一對(duì)應(yīng)似乎說的意思差不多，為加以分析，通常把優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)歸為項(xiàng)目本身的條件（氣質(zhì)天成，本身硬傷），學(xué)術(shù)點(diǎn)說是內(nèi)因，機(jī)會(huì)與威脅是外部條件，外因。可選方案一：（一）優(yōu)勢(shì)Ø自然條件：Ø地段的特殊性、優(yōu)越性

35、6;周邊的配套：Ø開發(fā)成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效保證。Ø開發(fā)模式：Ø市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)空白點(diǎn)：Ø區(qū)域環(huán)境、大勢(shì)，如wto，cepa有項(xiàng)目發(fā)展，提升預(yù)留空間。（二）劣勢(shì)Ø生活氛圍： Ø片區(qū)形象：Ø景觀資源：Ø片區(qū)文化資源：Ø項(xiàng)目規(guī)劃等指標(biāo)的局限：Ø交通條件： Ø噪音： 在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)里只列舉了可能會(huì)成為優(yōu)劣勢(shì)的各方面，其實(shí)其中各方面都是可以互相轉(zhuǎn)化的，視項(xiàng)目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢(shì)一般著重于項(xiàng)目的實(shí)體問題。（三）機(jī)會(huì)Ø宏觀經(jīng)濟(jì)情況：宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均顯示利好，對(duì)整體

36、的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)。Ø國(guó)家金融政策：Ø項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)、所在片區(qū)的大規(guī)劃。Ø居住環(huán)境的要求。（四）威脅Ø供給集中：同檔次樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場(chǎng)需求做支撐。Ø相關(guān)片區(qū)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。Ø部分相鄰片區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Ø項(xiàng)目自身硬傷。以上所列舉為項(xiàng)目swot分析常用元素，常涉及方面，運(yùn)用時(shí)請(qǐng)具體項(xiàng)目具體對(duì)待。 可選方案二：用圖例說話 項(xiàng)目swot分析競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)（strength） 強(qiáng)項(xiàng) 地理、環(huán)境條件優(yōu)勢(shì) 生活配套 交通條件等 競(jìng)爭(zhēng)弱項(xiàng)（weakness）弱項(xiàng) 自身硬傷 周邊環(huán)境差 機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity)

37、威脅點(diǎn)(ttreat)三項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析在我司接觸的項(xiàng)目中，存在兩種情況：有產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有產(chǎn)品的話，在這里就要給出方案的評(píng)價(jià)，如果沒有，直接進(jìn)入下一章的整體定位中整體設(shè)計(jì)建議等篇章。具體囊括的方面見下一章，已經(jīng)今后的規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告祥案。四項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略（一）綜合評(píng)價(jià)從市場(chǎng)分件、未來規(guī)劃、消費(fèi)者的價(jià)值取向以及地塊自身資源等因素對(duì)項(xiàng)目做總體評(píng)價(jià)，提出我方觀點(diǎn)。（二）項(xiàng)目發(fā)展策略一句話定發(fā)展策略如：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、避免威脅或提出具體原則Ø樹立項(xiàng)目形象，從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面確立地位。Ø把握樓盤推出時(shí)機(jī)。Ø以*的形象入市，注重展示，

38、營(yíng)造氛圍，提升樓盤價(jià)值。Ø整合項(xiàng)目資源，全面樹立項(xiàng)目差異化形象。 第四部分 項(xiàng)目總體定位 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的分析和了解甲方意愿的了解后,通過我方觀點(diǎn)向甲方強(qiáng)有力的表達(dá)出該項(xiàng)目在市場(chǎng)上所要呈現(xiàn)的整體風(fēng)格（例如：項(xiàng)目案名、建筑風(fēng)格、品牌思路、規(guī)劃特色）以及項(xiàng)目推出后,在市場(chǎng)上所造成的各種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經(jīng)濟(jì)效益。即，用簡(jiǎn)練而專業(yè)的語(yǔ)言，告訴甲方該項(xiàng)目的整體定位思路，同時(shí)給他一個(gè)強(qiáng)心針，讓其對(duì)本項(xiàng)目充滿信心。 一整體定位原則（一）項(xiàng)目定位之基準(zhǔn)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是基于：項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場(chǎng)調(diào)研反映的具有有效需求的市場(chǎng)空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。

39、以上的文字，是通用于任何項(xiàng)目的模版話語(yǔ)，這個(gè)部分的撰寫，一般就是公式化的敘述。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價(jià)值之核心因素之一。 根據(jù)項(xiàng)目的需要，還可以在本部分中加入關(guān)于地產(chǎn)因子的一些分析圖表。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表： 影 響 因子 單身公寓 普通住宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中高檔住宅附加說明a、對(duì)公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) b、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通

40、快速干道、高壓線等。 c、對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染性工廠、鬧市 d、對(duì)小區(qū)（菜市場(chǎng)）配套要求 高 很 高 較弱 弱 不宜商場(chǎng)上加住宅 e、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 f、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 g、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) h、容積率、覆蓋率要求 無(wú) 一般 低 低 i、對(duì)休閑空間，綠化要求 無(wú) 一般 高 很高 j、景觀要求 無(wú) 一般 高 很高 根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，有爭(zhēng)對(duì)性的對(duì)所要策劃的某個(gè)具體的項(xiàng)目，進(jìn)行分析：該項(xiàng)目大部分具有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產(chǎn)因子又是哪個(gè)檔次的等，由此而對(duì)

41、該項(xiàng)目的整體定位提出合理的建議。 （二）*項(xiàng)目市場(chǎng)定位原則最大化的發(fā)掘該項(xiàng)目所在地段唯一性的價(jià)值；最大化的發(fā)掘地塊特異性的價(jià)值；最大化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，以降低專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 二項(xiàng)目整體定位（一） 整體定位用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言抓住項(xiàng)目的特質(zhì)進(jìn)行描述，使其內(nèi)涵足以包容項(xiàng)目性格，外延能夠激發(fā)相關(guān)輻射聯(lián)想。（二）定位詮釋就第上部分的內(nèi)容，進(jìn)行具體的解釋，讓項(xiàng)目市場(chǎng)定位里的每句話、每個(gè)詞語(yǔ)，都得到充分而專業(yè)、理性的闡述。 三形象定位（一）項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位的原則就本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)性的總結(jié)，呈現(xiàn)出項(xiàng)目的整體風(fēng)格、客戶訴求、品牌特征（二）形象定位（三）案名建議 四產(chǎn)品定位 五規(guī)劃建議（一）規(guī)劃建議1規(guī)劃目

42、標(biāo)就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，歸納說出該項(xiàng)目總體規(guī)劃的目標(biāo)。比如項(xiàng)目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數(shù)、居民數(shù)和道路占地率以及水面所占面積等，給甲方一個(gè)直觀而簡(jiǎn)單的印象。2規(guī)劃原則 在總體規(guī)劃的具體建議之前，要先明確總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的幾個(gè)基本原則這樣才能形成對(duì)方案的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也給設(shè)計(jì)任務(wù)提供更明確的方向。就項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，就以下幾點(diǎn)原則進(jìn)行規(guī)劃方案的設(shè)計(jì)：2.1 土地價(jià)值最大化房地產(chǎn)的基本目的就是利用土地上的附著物，最大的提升土地的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)豐厚的投資回報(bào)。對(duì)土地價(jià)值的判斷，以及相應(yīng)的土地價(jià)值提升手段，是實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化的基本途徑。 項(xiàng)目用地的區(qū)域價(jià)值和自身價(jià)值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點(diǎn)，沒有這樣的

43、判斷，規(guī)劃體系和價(jià)值體系很有可能會(huì)產(chǎn)生背離，最終會(huì)影響到項(xiàng)目的成敗，所以不可不慎。 2.2 資源利用最大化這是針對(duì)任何項(xiàng)目都要認(rèn)真面對(duì)的問題，充分挖掘用地內(nèi)以及用地周邊的自然和人文資源，是提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的根本，如何形成對(duì)自然景觀的利用，以及人文傳統(tǒng)的弘揚(yáng)，這是規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)必須嚴(yán)肅面對(duì)的問題。在做此部分時(shí)，可根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，從以下的幾點(diǎn)里有選擇性的進(jìn)行評(píng)述和建議。自然資源評(píng)述：如湖泊、山地、自然綠化項(xiàng)目的人文景觀評(píng)述：如當(dāng)?shù)氐母鞣N文化自身資源評(píng)述：項(xiàng)目?jī)?nèi)的會(huì)所、超市、幼兒園未來資源評(píng)述：自身建設(shè)配套、附近周邊市政配套建設(shè)2.3 前瞻性：任何一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)，都不能僅僅立足于現(xiàn)在,更多的是要著眼與未

44、來，總體規(guī)劃的適當(dāng)超前，才能使本項(xiàng)目在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2.4 獨(dú)特性：尋找項(xiàng)目獨(dú)特性始終是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，突出的產(chǎn)品特點(diǎn)是本項(xiàng)目是否能成為新經(jīng)典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新是不變的法則。3規(guī)劃分析及建議3.1 規(guī)劃分析此處可根據(jù)該項(xiàng)目所在位置的區(qū)域，從政府規(guī)劃及自身定位著眼，列舉圖表等，進(jìn)行宏觀，詳細(xì)的說明。3.2 規(guī)劃建議居住區(qū)規(guī)劃的特色營(yíng)造營(yíng)造社區(qū)環(huán)境、創(chuàng)造聚居條件（二）環(huán)境1生態(tài)環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)環(huán)境效益時(shí)，一般可設(shè)置下述指標(biāo)：住宅內(nèi)部居住環(huán)境指標(biāo)：人均綠地占有量、居住密度、公工設(shè)施人占有率、項(xiàng)目與城市環(huán)境的分析等體系；住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標(biāo)準(zhǔn)、住宅類型、隔聲、通風(fēng)、

45、光照、保暖等。2注意區(qū)域自然條件的利用與挖掘3室外空間組織（組織、組團(tuán)等） 六建筑（一）建筑風(fēng)格與特色（二）建筑的形體塑造（三）建筑立面裝飾與色彩（四）建筑材料（五）高新技術(shù)的運(yùn)用 七戶型（一）當(dāng)?shù)卮蠓秶鷥?nèi)的戶型分析利用圖表，可就項(xiàng)目所在位置的區(qū)域，進(jìn)行當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)各種戶型及相關(guān)戶型的調(diào)查研究及分析，可包括目標(biāo)戶型面積的分布區(qū)域調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查 （二）具體戶型分析這種情況有兩種可能，一是沒有自身的產(chǎn)品，那就要針對(duì)市場(chǎng)上的熱點(diǎn)戶型，競(jìng)爭(zhēng)樓盤主力戶型,進(jìn)行具體的分析，在戶型面積、主打戶型（兩房、三房等）、創(chuàng)新手法（入戶花園、送陽(yáng)臺(tái)等）等多方面進(jìn)行資料的搜集、整理、分析、歸納、總結(jié)，對(duì)本項(xiàng)目的具體戶

46、型定位給出具有指導(dǎo)意義的建議。 如果自身已經(jīng)有產(chǎn)品，就對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行分析，是否符合市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)？有沒有調(diào)整的可能，優(yōu)勢(shì)戶型是哪些？劣勢(shì)戶型又是哪些？如何在價(jià)格表制定、銷售策略的制定上給予配合？分析手法如以下所列舉： a型230 m24*2*3+工人房+入戶花園 Ø 一梯二戶，南北通透Ø 陽(yáng)光電梯廳Ø 入戶花園Ø 圓形餐廳Ø 主臥南北通透Ø 雙主人房Ø 空間利用稍有欠缺，如客、餐廳之間面積難以利用；Ø 功能劃分簡(jiǎn)單化，功能化稍多樣有欠缺，如工人活動(dòng)空間與主人活動(dòng)空間的分離；衛(wèi)生間的功能擴(kuò)展等，與戶型面積定位不完全相

47、稱 （三）分析完成后，對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出建議或歸納總結(jié)出戶型發(fā)展趨勢(shì)。 設(shè)計(jì)要求 具體技術(shù)指標(biāo) 注 釋 面積趨向 a新布局形式 b戶內(nèi)實(shí)用率 功能設(shè)置 a主人房及衛(wèi)生間 b工作陽(yáng)臺(tái)設(shè)置 c配套空間 d玄關(guān)設(shè)計(jì) 功能分區(qū) a空間層次與分區(qū) b戶型設(shè)計(jì) 戶型設(shè)計(jì)更為貼近 a廚房設(shè)計(jì) b臥室門的朝向 c打破單純外延空間 d低窗臺(tái)設(shè)計(jì) e體現(xiàn)個(gè)性品位 設(shè)計(jì)觀念 a朝向觀念改革 b需求觀念改革 c戶型設(shè)計(jì)的重視程度 或1設(shè)計(jì)觀念的變革：朝向觀念的變革、需求觀念的變革、對(duì)戶型設(shè)計(jì)的重視程度2戶型面積趨向?qū)嵱没?功能配置更趨完善4功能分區(qū)更為明顯5設(shè)計(jì)更為貼近人性 （四）項(xiàng)目各種戶型的定位（備選）根據(jù)本項(xiàng)目中不同面積的戶型特點(diǎn)，可從戶型比、面