廬師山莊廣告概念提案資料PPT課件

1、廬師項目核心概念推演提案號:B-BEIJING-LSSZ-04.4.15-03第1頁/共87頁目錄一、解析一、解析 對于市場的認識 對建筑的理解 對于目標客戶的分析 對于推廣的認識二、原則二、原則三、案名與核心概念三、案名與核心概念 中文案名 英文案名 核心概念（SLOGAN） LOGO / VI延展四、階段主題與表現四、階段主題與表現第2頁/共87頁一、解 析第3頁/共87頁對于市場的認識第4頁/共87頁區(qū)域購買客戶，對價格敏感度低的同時，更加關注/挑剔產品本身。傳統主流產品，決定傳統方式確立項目形象（如：案名：西山美廬/西山美墅館/萬城華府等），導致在區(qū)域眾多同類項目中難以突圍，往往依靠大

2、量廣告資金進行市場轟炸，視覺疲勞/ 訴求同質化在所難免。第5頁/共87頁跳出傳統命名的方式,是差異化傳播的第一要素。通過項目獨特命名，區(qū)隔傳統形象傳播語境，實現最直接的好奇，近而引發(fā)全城性的關注，實現形象推廣成本的節(jié)約與在最短時間樹立形象，找尋目標客戶之目的。因此，我們認為第6頁/共87頁對建筑的理解第7頁/共87頁項目現場實景項目現場實景2005年年3月月第8頁/共87頁第9頁/共87頁q 一個相對安靜/相對自我、封閉的空間q 街就是街，院就是院，院屬于個人q 清水混凝土 / 最原始，最本質的建筑q 反傳統 / 北京前所未有的居住建筑 / 新生活體驗不是別墅，是純粹的居住奢侈品是與眾不同的建

3、筑藏品更是反映買家價值觀與審美取向之作品第10頁/共87頁因此在傳播視覺與語言上需要：直接反映建筑精神與本質，充分滿足買家審美取向與價值觀。并借此實現差異化與縮小廣告推廣成本，近而達到利益最大化的需求第11頁/共87頁對于目標客戶的分析第12頁/共87頁對于他們來講：越奢侈，越同質，越奢華越沒個性，雖然身價千萬，要想特立獨行?？磥砥D難。一擲萬金，要的就是與眾不同。炫耀只針對自己的同類才有意義。真正的財富炫耀，要讓人覺得自己的“玩具”是世界上獨一無二的，不僅是自己的圈子，好要是世界上任何地方。第13頁/共87頁在個性在個性/ /行為上可以類比的著名人物行為上可以類比的著名人物 美國蘋果公司總裁/

4、斯蒂夫.喬布斯 福布斯榜排名：194 個人資產凈值：30億美元 特性：個性強悍，創(chuàng)新，富于挑戰(zhàn)英國維珍集團總裁/理查德布蘭森 資產級別：億萬富翁特性：個性強悍，冒險家，嬉皮士 第14頁/共87頁獨特建筑語言與其所代表的先鋒性生活，證明買家只能是資產穩(wěn)定層的少數，是絕對自我，絕對自信的特殊群體。僅僅用傳統階層化分法來呈現他們對于與眾不同的追求，并不能真正打動他們。因此：必須通過創(chuàng)造特殊對話語境，來實現客戶對于審美取向與價值觀的認同。第15頁/共87頁對于推廣的認識第16頁/共87頁市場差異化利益最大化客戶滿足審美取向與價值觀產品特殊的產品作品論特殊產品特殊人群決定廬師項目需要區(qū)別與其他項目的差異

5、化的名字與特殊推廣方式第17頁/共87頁二、原則第18頁/共87頁通過前面對市場 / 項目 / 人群 / 推廣的解析后，我們認為：案名與核心概念必須同時滿足三大要素推廣差異化與利益最大化特殊產品的建筑精神與本質特殊人群的審美取向與價值觀第19頁/共87頁我們需要一個與眾不同的反映產品本質與形態(tài)的滿足人群價值取向的能形成市場差異的核心概念與推廣手法第20頁/共87頁三、案名/核心概念第21頁/共87頁區(qū)域定位法標記你在世界的位置人有I.DI.D，家也有I.DI.D。賦予家一個精準的I.D, I.D, 找到家在地球的位置，你在世界的位置。 方法：以地球的經緯線為基礎，劃分出項目的在北京的位置，聚焦

6、在項目上，以X X、Y Y軸為標尺，測量出每套戶型的精確數字，作為每套戶型的名稱，如：X3Y7X3Y7戶型5252個建筑作品，5252個I.D,I.D, ，本應就該有僅屬于自己的名字。區(qū)域名思考區(qū)域名思考第22頁/共87頁案名導出：案名導出：繭第23頁/共87頁繭基本觀點： 最終目的不是要與世隔絕，而是為了終將能夠變成飛蛾破繭而出、展示更強生命力而必有的積蓄。 第24頁/共87頁歸納為三個過程：NO.1 NO.1 對產品形態(tài)及概念的定義對產品形態(tài)及概念的定義q 是蛻變之后的原始形態(tài)，形同繭；q 是厚積勃發(fā)前的溫床，意同繭；q 是建在西山的52套防御工事。孕育生命的空間，是美與丑，愛與增，安全與

7、危險，暴力與溫和，堅硬與柔軟的混合體。第25頁/共87頁NO.2 NO.2 哲學觀、宇宙觀的反映哲學觀、宇宙觀的反映 ( (一般、個別、共性、個性一般、個別、共性、個性) ) q 人與動物的顯著區(qū)別就在思想，人的世界觀、人生觀和價 值觀，是人的核心思想，指導支配人的一切行為活動。q 世界觀(亦稱“宇宙觀”)，通常是指人們對整個世界(即對 自然界、社會和人的思維)的根本看法。 第26頁/共87頁NO.3 NO.3 價值觀人生觀的反映價值觀人生觀的反映 （時代性、階級性）（時代性、階級性） q 人生觀，是對人生目的、意義的認識和對人生的態(tài)度， 包括公私觀、義利觀、苦樂觀、榮辱觀、幸福觀和生死 觀等

8、。q 價值觀分為物質性和精神性的價值，如人的價值(或稱人 生價值)。 第27頁/共87頁案名闡述：案名闡述：q 繭，本意為昆蟲的幼蟲在變蛹之前吐絲作成的殼狀物體 更深層的考量，繭的形態(tài)是封閉的或者私密的、相對安 全的，是萌芽生命的母體，是繁衍奇跡的產物。q 相對而言，它又是自由的，植根于自然任何地方；無形 的，破繭而出的可能是蝴蝶，可能是飛蛾。蝴蝶飄逸， 飛蛾勇敢，不同的人生，相同的精彩。 第28頁/共87頁 英文案名：I.D.Build 闡述q 由IDEA HOUSE（有思想的房子）為創(chuàng)意初衷，并且堅持BUILD，拋 棄HOUSE，推演而出I.D BUILD。q I.D原意：身分，身份，身份

9、證, 標識符q I.D BUILD顧名思義，有身份的建筑。q I.D BUILD源何而來？以BUILD為后綴，首先把產品明確定義為建筑作 品，是超越任何形式之上的住宅。建筑形態(tài)擯棄已有，極強創(chuàng)新意識。 其次，房子的建筑形態(tài)代表了設計師的超前觀念，只有有思想的建筑師 才敢于創(chuàng)造，再次，只有有思想高度一致的受眾才會青睞如此前所未有 的建筑。 q I.D BUILD，除了本意之外，更有象征身份的高端住宅，它有別于生活 場所，而承載了更多內涵。 第29頁/共87頁SLOGAN第30頁/共87頁1極度封閉，極度開放 如果你喜歡它，它就是藝術品；如果你不喜歡它，它就是監(jiān)獄。相信被理解就是可恥的，就是你一直

10、停滯不前，就是活在人后，勇敢的建筑不是！勇敢的建筑僅代表兩種意見，是或者不是，好或者不好，美或者不美，理解或者不理解或者什么都不重要。我就是我。 第31頁/共87頁闡述：何謂勇敢？字典解釋為不怕困難或危險，有膽量。這里引申為帶有實驗性質的、敢為天下先的、勇于突破常規(guī)的、不走尋常路的人或事物，我們定義為勇敢。 何謂勇敢的人？最本質的特征：前衛(wèi)、偏執(zhí)狂、藝術情節(jié)嚴重、沖動、有文化、自大且強大、特例獨行、自我主義的民眾，都可影射為我們的獵物，即未來的主人。 何謂勇敢的建筑？何謂勇敢的建筑？我們的態(tài)度是：絕對的自我肯定，與世俗無關；絕對的審美極端，與世俗無關；絕對的超越肉眼所見，建筑的靈感來自于前所未

11、見，超越于居住之上的藝術作品。我們的作品只適用于兩種人。真正勇敢的和追求勇敢的小眾。 2勇敢的建筑 第32頁/共87頁關鍵詞：蛻變 / 視覺盛宴 / 建筑之旅 / 觀念交互 / 新材料新工藝 / 生態(tài)學 / 人體工程學 / 直線 / 平面 / 藝術科技 / 防御工事 / 裝置 第33頁/共87頁LOGO方案一第34頁/共87頁第35頁/共87頁第36頁/共87頁第37頁/共87頁第38頁/共87頁LOGOLOGO闡述：闡述：英文設計創(chuàng)意源自項目B-3棟北入口效果圖空間結構，簡化再簡化，只保留了能夠充分展現結構通透。中文繭亦是本建筑的結構體現，極度封閉，極度開放，把著重點落在建筑本身上，右下角的

12、廬師山莊的章印是本案的一個地脈體現。第39頁/共87頁第40頁/共87頁第41頁/共87頁第42頁/共87頁第43頁/共87頁LOGO方案二第44頁/共87頁第45頁/共87頁第46頁/共87頁LOGOLOGO闡述：闡述：標識創(chuàng)意源自項目庚戶型入口效果圖空間結構，簡化再簡化，只保留了能夠充分展現結構通透。中文繭亦是本建筑的結構體現，極度封閉，極度開放，把著重點落在建筑本身上，右下角的廬師山莊的章印是本案的一個地脈體現。第47頁/共87頁LOGO方案三第48頁/共87頁LOGOLOGO闡述：闡述：以繭周身的絲線做背景，以水墨感的漢字繭為視覺重點，追求穩(wěn)固中透樸實、厚拙中見簡約之美。第49頁/共8

13、7頁第50頁/共87頁第51頁/共87頁第52頁/共87頁第53頁/共87頁第54頁/共87頁第55頁/共87頁第56頁/共87頁第57頁/共87頁第58頁/共87頁第59頁/共87頁四、階段主題 / 表現第60頁/共87頁杏石口橋勇敢的建筑八大處關于繭，我們沒什么好說的關于繭，我們沒什么好說的獻給勇敢的人可以住的藝術品20052005住在繭里住在繭里觀賞性極強的行為建筑上帝創(chuàng)造了繭，我們無權反對上帝創(chuàng)造了繭，我們無權反對第一階段：（亮相期）講市場差異第一階段：（亮相期）講市場差異第61頁/共87頁杏石口橋在將來必將成為一個必然八大處關于勇敢的建筑，繭有話要說關于勇敢的建筑，繭有話要說澆灌，一

14、次成型極度開放，極度封閉極度開放，極度封閉第二階段：（強銷期）講產品利益第二階段：（強銷期）講產品利益第62頁/共87頁第三階段：（產品期）關注細節(jié)第三階段：（產品期）關注細節(jié)杏石口橋無為之舉，越界之戲無為之舉，越界之戲八大處別相信廣告，現場看看別相信廣告，現場看看對于繭，你們該做點什么對于繭，你們該做點什么卵孵蠶變蛹結繭化蛾只有創(chuàng)新才能與創(chuàng)新者對話西山 勇敢起來對于不可言說的東西，我們有權沉默 第63頁/共87頁第64頁/共87頁第65頁/共87頁第66頁/共87頁第67頁/共87頁第68頁/共87頁第69頁/共87頁第70頁/共87頁第71頁/共87頁第72頁/共87頁第73頁/共87頁圍檔主題方向一圍檔主題方向一 1. 極度開放，極度封閉2. 一場以藝術和審美為命題的空間再造；3. 風格在這里毫無意義；4. 純粹不排斥變化，純粹不代表簡單；5. 自信與強大的混合建筑藝術 第74頁/共87頁1.繭，是一種建筑2.繭，