網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的主要因素分析

1、by網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過在中國的多年發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過在中國的多年發(fā)展,如今人們對其接受和認(rèn)可程度已如今人們對其接受和認(rèn)可程度已越來越高。影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為越來越高。影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的因素主要有兩大類的因素主要有兩大類:一是一是社會(huì)社會(huì)文化、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送和網(wǎng)文化、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送和網(wǎng)站建設(shè)等外部因素站建設(shè)等外部因素,二是二是消費(fèi)者消費(fèi)者接受新事物的能力、消費(fèi)行為模接受新事物的能力、消費(fèi)行為模式、消費(fèi)心理和意向等內(nèi)部因素式、消費(fèi)心理和意向等內(nèi)部因素。從發(fā)展前景來看從發(fā)展前景來看,堅(jiān)持誠實(shí)守信、堅(jiān)持誠實(shí)守信、整頓行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)信息安全、整頓行業(yè)規(guī)范、加強(qiáng)信息安全、物流配送及時(shí)、實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格等物流配

2、送及時(shí)、實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格等,是真正使網(wǎng)絡(luò)購物從興起走向興是真正使網(wǎng)絡(luò)購物從興起走向興旺的決定因素。旺的決定因素。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）發(fā)布了）發(fā)布了第第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告報(bào)告（ pdf )，抽取了全國共，抽取了全國共60000名用戶作為樣本，全面覆蓋家庭固話、小名用戶作為樣本，全面覆蓋家庭固話、小靈通、學(xué)生宿舍固話和手機(jī)用戶，對中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)特征、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源、靈通、學(xué)生宿舍固話和手機(jī)用戶，對中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)特征、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源、網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況、手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及應(yīng)用情況四個(gè)大方面進(jìn)行了全面詳盡的調(diào)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀

3、況、手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及應(yīng)用情況四個(gè)大方面進(jìn)行了全面詳盡的調(diào)查分析?，F(xiàn)在就讓我們從這份報(bào)告中擇要快速了解一下過去的一年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)查分析?，F(xiàn)在就讓我們從這份報(bào)告中擇要快速了解一下過去的一年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r。展?fàn)顩r。 中國網(wǎng)民規(guī)模突破中國網(wǎng)民規(guī)模突破 5 億，達(dá)到億，達(dá)到 5.13 億，全年新增網(wǎng)民億，全年新增網(wǎng)民 5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升 4 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 38.3%?？傮w增長勢頭放緩。總體增長勢頭放緩。 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，已歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，已接近高位；接近高位；30

4、-39歲群體使用率逐步攀升，將成為下一階段增長主歲群體使用率逐步攀升，將成為下一階段增長主力；力；50歲以上高齡人群使用率變化較小。歲以上高齡人群使用率變化較小。 學(xué)歷方面，高中及以上學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)使用率超過學(xué)歷方面，高中及以上學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)使用率超過90%，已近飽和；，已近飽和；低學(xué)歷人群使用率變化幅度較小。低學(xué)歷人群使用率變化幅度較小。 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞特朋（美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞特朋（lauteborn）教授于）教授于1990年提出了著名的年提出了著名的4c理論，重新設(shè)定了市場營銷的四個(gè)基本的要素：消費(fèi)者理論，重新設(shè)定了市場營銷的四個(gè)基本的要素：消費(fèi)者（customer）、成本（）、成本（cost

5、）、便利（）、便利（convenience）、溝通）、溝通（communication）。）。4c理論將消費(fèi)者需求放在第一位，強(qiáng)調(diào)研理論將消費(fèi)者需求放在第一位，強(qiáng)調(diào)研究消費(fèi)者的購買成本，以最大程度上提供給消費(fèi)者便利條件，從而究消費(fèi)者的購買成本，以最大程度上提供給消費(fèi)者便利條件，從而與消費(fèi)者形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚?，可以從消費(fèi)者的購買與消費(fèi)者形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚?，可以從消費(fèi)者的購買需求、購買滿意度來分析消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。需求、購買滿意度來分析消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。縱觀網(wǎng)絡(luò)購物在中國的興起和發(fā)展縱觀網(wǎng)絡(luò)購物在中國的興起和發(fā)展,再橫向?qū)Ρ葰W美國再橫向?qū)Ρ葰W美國家網(wǎng)

6、絡(luò)購物的現(xiàn)狀家網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀,目前中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的環(huán)境并不是很目前中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的環(huán)境并不是很成熟。究其原因成熟。究其原因,既有網(wǎng)絡(luò)分布不均勻、地區(qū)發(fā)展不均衡等既有網(wǎng)絡(luò)分布不均勻、地區(qū)發(fā)展不均衡等“硬件硬件”因素的制約因素的制約,也不乏由于黑客盛行、誠信匱乏等也不乏由于黑客盛行、誠信匱乏等“軟軟件件”因素的影響。因素的影響。1.文化影響因素文化影響因素。維布雷寧認(rèn)為。維布雷寧認(rèn)為,人是一種社會(huì)動(dòng)物人是一種社會(huì)動(dòng)物,其購買行為會(huì)其購買行為會(huì)受到社會(huì)文化和亞文化的影響受到社會(huì)文化和亞文化的影響,并形成自身的價(jià)值觀、道德觀、審并形成自身的價(jià)值觀、道德觀、審美觀等。因此美觀等。因此,不同的文化背景

7、和風(fēng)俗習(xí)慣等會(huì)對人們的購物行為、不同的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣等會(huì)對人們的購物行為、偏好等產(chǎn)生一定的影響。偏好等產(chǎn)生一定的影響。hofstede認(rèn)為認(rèn)為,消費(fèi)者的文化特征會(huì)影消費(fèi)者的文化特征會(huì)影響到個(gè)人行為。通過引入響到個(gè)人行為。通過引入hofstede的國家文化維度的國家文化維度,建立結(jié)構(gòu)方建立結(jié)構(gòu)方程模型程模型(structural equationmodel-ing, sem,1980),證實(shí)了消費(fèi)證實(shí)了消費(fèi)者的國家文化對其網(wǎng)上購物的接受行為有顯著影響。不同的人群者的國家文化對其網(wǎng)上購物的接受行為有顯著影響。不同的人群由于不同文化背景的影響由于不同文化背景的影響,使他們對選擇網(wǎng)上購物具有不同的

8、感知使他們對選擇網(wǎng)上購物具有不同的感知,由此會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費(fèi)者的由此會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費(fèi)者的思想較為開放、接受新事物的能力較強(qiáng)思想較為開放、接受新事物的能力較強(qiáng),故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達(dá)。故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達(dá)。歐洲國家地理位置接近歐洲國家地理位置接近,文化交融廣泛文化交融廣泛,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)較多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)較多,故網(wǎng)上購物頻繁。中國受儒家文化影響故網(wǎng)上購物頻繁。中國受儒家文化影響,思想保守、珍視傳統(tǒng)生活思想保守、珍視傳統(tǒng)生活方式方式,這種文化特征也會(huì)間接影響網(wǎng)絡(luò)購物在中國的發(fā)展。這種文化特征也會(huì)間接影響網(wǎng)絡(luò)購物在中國的發(fā)展。 2

9、.網(wǎng)絡(luò)安全因素網(wǎng)絡(luò)安全因素。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種創(chuàng)新的購物形式。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種創(chuàng)新的購物形式,其主要特其主要特征在于它與信息技術(shù)的高度結(jié)合征在于它與信息技術(shù)的高度結(jié)合,這也是它與傳統(tǒng)購物最大的不這也是它與傳統(tǒng)購物最大的不同所在。網(wǎng)上購物作為現(xiàn)代電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分同所在。網(wǎng)上購物作為現(xiàn)代電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分,也會(huì)也會(huì)存有大眾普遍擔(dān)心的電子交易信息安全問題。這主要涉及交易存有大眾普遍擔(dān)心的電子交易信息安全問題。這主要涉及交易信息的存儲(chǔ)、交易雙方身份鑒定等信息的存儲(chǔ)、交易雙方身份鑒定等,故信息的保密性、完整性、故信息的保密性、完整性、真實(shí)性等因素至關(guān)重要。由于信息安全等方面的原因造成信息

10、真實(shí)性等因素至關(guān)重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏外漏,可能會(huì)引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等可能會(huì)引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等,這些都會(huì)這些都會(huì)對網(wǎng)上交易造成嚴(yán)重惡果。同時(shí)對網(wǎng)上交易造成嚴(yán)重惡果。同時(shí),隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)安全的重中之隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)安全的重中之重。據(jù)重。據(jù)2000年年9月月lenhart的研究發(fā)現(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn),因?yàn)閷﹄[私問題的擔(dān)心因?yàn)閷﹄[私問題的擔(dān)心,有有8%的上網(wǎng)者不再使用或很少使用網(wǎng)絡(luò)的上網(wǎng)者不再使用或很少使用網(wǎng)絡(luò);而從未上過網(wǎng)的人中而從未上過網(wǎng)的人中有有54%的人認(rèn)為的人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)是危險(xiǎn)的。從目前的狀況來看網(wǎng)絡(luò)是危險(xiǎn)的。從目前的狀況來看,由于網(wǎng)絡(luò)由于網(wǎng)絡(luò)安全引起

11、的對隱私問題的擔(dān)憂安全引起的對隱私問題的擔(dān)憂,是影響消費(fèi)者謹(jǐn)慎進(jìn)行網(wǎng)上交易是影響消費(fèi)者謹(jǐn)慎進(jìn)行網(wǎng)上交易的主要原因。的主要原因。3.物流配送因素物流配送因素。由于網(wǎng)上購物空間的虛擬性。由于網(wǎng)上購物空間的虛擬性,使買賣雙方在現(xiàn)使買賣雙方在現(xiàn)實(shí)中可能相距甚遠(yuǎn)。因此實(shí)中可能相距甚遠(yuǎn)。因此,能否將物品快速、安全的送到購買者能否將物品快速、安全的送到購買者手中手中,并實(shí)現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù)并實(shí)現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù),是影響消費(fèi)者考慮是影響消費(fèi)者考慮是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要的原因。是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要的原因。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)钪袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告況報(bào)告(cnnic, 2006)顯示

12、顯示,網(wǎng)上購物產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、售網(wǎng)上購物產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、售后服務(wù)的效率較低、廠商信譽(yù)較差等是構(gòu)成消費(fèi)者網(wǎng)上購物的后服務(wù)的效率較低、廠商信譽(yù)較差等是構(gòu)成消費(fèi)者網(wǎng)上購物的主要障礙。因此主要障礙。因此,可以說可以說,物流配送的質(zhì)量、效率問題是網(wǎng)上購物流配送的質(zhì)量、效率問題是網(wǎng)上購物發(fā)展的一大瓶頸物發(fā)展的一大瓶頸,對物流配送效率高低的評(píng)論及其認(rèn)可程度是對物流配送效率高低的評(píng)論及其認(rèn)可程度是消費(fèi)者是否認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)購物方便性的一個(gè)主要評(píng)定指標(biāo)。消費(fèi)者是否認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)購物方便性的一個(gè)主要評(píng)定指標(biāo)。4.網(wǎng)站建設(shè)因素網(wǎng)站建設(shè)因素。網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì)在一定程度上也影響著消費(fèi)者的。網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì)在一定程度上也影響著消費(fèi)者的購物

13、傾向。色彩、分類、明細(xì)是否合理、有序購物傾向。色彩、分類、明細(xì)是否合理、有序,直接影響著消費(fèi)者直接影響著消費(fèi)者在網(wǎng)站上的停留時(shí)間在網(wǎng)站上的停留時(shí)間,從而影響消費(fèi)者購物的可能性。從而影響消費(fèi)者購物的可能性。loshe eta.l (2000)提出提出,網(wǎng)上消費(fèi)者購物的百分比率與他們在網(wǎng)上所花時(shí)網(wǎng)上消費(fèi)者購物的百分比率與他們在網(wǎng)上所花時(shí)間的函數(shù)呈正比間的函數(shù)呈正比,即消費(fèi)者在網(wǎng)上停留的時(shí)間越長即消費(fèi)者在網(wǎng)上停留的時(shí)間越長,則他們進(jìn)行網(wǎng)則他們進(jìn)行網(wǎng)上購物的可能性就越大。上購物的可能性就越大。lohse,gerald peterspiller(1999)指出指出,從人機(jī)交互的角度考慮從人機(jī)交互的角度考

14、慮,網(wǎng)上購物界面的美觀及使用便利性將對消網(wǎng)上購物界面的美觀及使用便利性將對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)實(shí)中難以平衡的是費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)實(shí)中難以平衡的是,網(wǎng)上購網(wǎng)上購物直觀的大量圖片信息物直觀的大量圖片信息,一方面提高了消費(fèi)者的直觀感知度和認(rèn)可一方面提高了消費(fèi)者的直觀感知度和認(rèn)可度度,另一方面又降低了網(wǎng)頁瀏覽的速度。因此另一方面又降低了網(wǎng)頁瀏覽的速度。因此,對信息量與瀏覽速對信息量與瀏覽速度的評(píng)估、判別度的評(píng)估、判別,也是消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購物的重要因素之一。也是消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購物的重要因素之一。1.消費(fèi)者接受新事物的能力因素消費(fèi)者接受新事物的能力因素。rogers

15、創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為:個(gè)體對于個(gè)體對于一項(xiàng)新產(chǎn)品、新事物或是新觀念的采用一項(xiàng)新產(chǎn)品、新事物或是新觀念的采用,大致要經(jīng)歷五個(gè)階段大致要經(jīng)歷五個(gè)階段:知覺、興知覺、興趣、評(píng)估、試用和接納。當(dāng)消費(fèi)者接觸了解了一種產(chǎn)品或技術(shù)后趣、評(píng)估、試用和接納。當(dāng)消費(fèi)者接觸了解了一種產(chǎn)品或技術(shù)后,才能才能決定是否接受和重復(fù)利用決定是否接受和重復(fù)利用,即消費(fèi)者的嘗試過程就是消費(fèi)者對創(chuàng)新的采即消費(fèi)者的嘗試過程就是消費(fèi)者對創(chuàng)新的采用過程。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中用過程。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中,試用、接納者對感興趣者的引導(dǎo)作用是不試用、接納者對感興趣者的引導(dǎo)作用是不可忽視的。而消費(fèi)者本身的創(chuàng)新精神對其網(wǎng)上購物的行為和傾向有一

16、定可忽視的。而消費(fèi)者本身的創(chuàng)新精神對其網(wǎng)上購物的行為和傾向有一定的相關(guān)性的相關(guān)性(goldsmith, 2002)。即創(chuàng)新性越高的人。即創(chuàng)新性越高的人,對網(wǎng)上購物就越感興對網(wǎng)上購物就越感興趣趣,也就越能接受這種方式。也就越能接受這種方式。2.消費(fèi)者的行為模式因素消費(fèi)者的行為模式因素。有研究認(rèn)為。有研究認(rèn)為,影響消費(fèi)者購買行為的主要影響消費(fèi)者購買行為的主要因素就是消費(fèi)者特征。消費(fèi)者的性別、年齡、社會(huì)角色等因素就是消費(fèi)者特征。消費(fèi)者的性別、年齡、社會(huì)角色等,都會(huì)使消都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購買行為。研究表明費(fèi)者產(chǎn)生不同的購買行為。研究表明,消費(fèi)者的不同特征與消費(fèi)者的消費(fèi)者的不同特征與消費(fèi)者的網(wǎng)上購物

17、行為有相關(guān)。但從消費(fèi)過程來看網(wǎng)上購物行為有相關(guān)。但從消費(fèi)過程來看,本文認(rèn)為本文認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)行消費(fèi)者的消費(fèi)行為在其處于不同的狀態(tài)和心理時(shí)為在其處于不同的狀態(tài)和心理時(shí),會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化,即他們時(shí)常會(huì)采即他們時(shí)常會(huì)采取非理性的購買決定取非理性的購買決定,以獲得情感或情緒上的不同體驗(yàn)以獲得情感或情緒上的不同體驗(yàn),這以年輕人尤這以年輕人尤為突出。故消費(fèi)者購物的行為模式不是一成不變的為突出。故消費(fèi)者購物的行為模式不是一成不變的,消費(fèi)者的特征也消費(fèi)者的特征也不是影響消費(fèi)者行為的唯一因素不是影響消費(fèi)者行為的唯一因素,情感體驗(yàn)等也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。情感體驗(yàn)等也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。3.消費(fèi)

18、者的心理、意向因素消費(fèi)者的心理、意向因素。tonica認(rèn)為認(rèn)為,網(wǎng)上購物的有用性、便利性和網(wǎng)上購物的有用性、便利性和享樂性是最直接影響其購物動(dòng)機(jī)的因素享樂性是最直接影響其購物動(dòng)機(jī)的因素,進(jìn)而會(huì)影響其購物行為進(jìn)而會(huì)影響其購物行為(tonita pereaymonsuwe, 2004)。有學(xué)者通過應(yīng)用技術(shù)接受模型。有學(xué)者通過應(yīng)用技術(shù)接受模型(technologyacceptancemode;l tam)認(rèn)為認(rèn)為,感知網(wǎng)上購物有用、感知感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物方便是消費(fèi)者心理意向的重要決定因子網(wǎng)上購物方便是消費(fèi)者心理意向的重要決定因子(torbenhansen, 2004)。hung-pin shih則認(rèn)為則認(rèn)為,感知使用方便和感知有用感知使用方便和感知有用,對態(tài)度的形成有決定性對態(tài)度的形成有決定性的作用的作用(hung-pin shih,2004)。因此。因此,消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物體驗(yàn)的感知