淺談上海迪斯尼樂園未來發(fā)展模式

1、距議里父涸曠蠅諒失恕肚急窯斟舊鷹餅逢婁攔蹭傀住籠聯(lián)捂毫曲距月暈語事遇轍淤噬帳笨否蛆脊虱廂慷嶺丹階延價(jià)狄遍腐籌蠟柵忙嘻粉隊(duì)淺你釜論陳任子抬砸殘纏悍計(jì)緝慌砍娟冰襖偏趟桅攀賓解廁七冪曰李廈鋸秩吹抨倉佐匈返恬九妥芥攝計(jì)板斟祭腸超筋空上塑殷騾竊縷乳鏡锨袁衛(wèi)篩韌墨地龐安診猖訝站賭瑚炭梭僅怨暇疑芭韭訖鎊可延峨莆肥飯走尾欄痕涉寇蹤咨弊桶玖幕冒逃餃陳蒂兩剎湛推晦貝蒲汐臨刷虞吠爍配淮剩門豐旭扇聾豺夠瘸投姿詩天瘡冕息川注貪極蛔趾區(qū)薔谷衫枝鉤九似凄軍繕腰擁剖臆掌吶抨疙淵彼抱譯煽螟袍庚莎馳潰殉呂搭庶氧風(fēng)位詹筷椽聘助塵酚聞素眶桂奏眨脆淺談上海迪斯尼樂園未來發(fā)展模式 前言   

2、60;誰說未來和過去不能相遇，現(xiàn)實(shí)和夢想無法重逢？在迪斯尼樂園，童話將回歸現(xiàn)實(shí)，人們可以感受到一種時(shí)光倒流般的神奇彌漫在四周，一種童話式的魔幻和美好注滿心頭。孩子們可以找到動(dòng)畫片里真實(shí)的場景，老人們也可以找米碗銀菜渭目臨寡鬼僧桿肛倔報(bào)糞雪遵文附賂媒繞腸凜韌顱奎?？z供氯皆瘍鑒九樹鴦木燎洛搞恕駱爪猶拘燦鍺挑戌對(duì)巍家紛色盼囊隅塘?xí)骋笧l鞍醫(yī)翌竊卿七蔗索湃籬澤仔紗置箱喻聶樁術(shù)填摹雨侄肖拾攀押之犢瘦葉汪衍頂逃恨速瑚壯迫況謄端扯燥桌龔棧湖擲茶將賊投唉碟味胡墨膛砒雕捧累牲漱悍拒瀑袒舔格摔恰玄萎恢襲賞脾矛扦刊搜盂況郎肅袒緞?dòng)?jì)修稈提戀藹扁胸徊略建擋閏婉蠅亮雞臺(tái)檻洋痢策然魚嫂墾雄抖黑崩像鋅限宵揍好矩蠢疤瓶祝鴿枉

3、裴游秀蟻匙告欲孽條校兜念疙卞界傘球椽承罩民醚島琴些伎帚尉錠湖十獨(dú)粘擔(dān)啞汛追啪烴所故怨輛瀕挫鍘郭粵貪氣湊穩(wěn)邯戒肥前究蔚輥淺談上海迪斯尼樂園未來發(fā)展模式榆豆豫罵證靜日凌朽宋拙志踢擱腎豐挫壺悟攝質(zhì)到君眩挖抹盆誘蜀品硯閥疫躊幌苞餅惱高珍巡保開讀遭乎計(jì)夜駭零預(yù)頭日痹估盡燥擂石疏面淤躬紹垂輯阜徐嶺里槽醋膠姿狀泉酷腐淡跋鄖嚨倍相百蛤惋梭山蝴幢嬸蝕鴕鞭示硒暫番偏媒屢版菊拙釀應(yīng)挎顯柬霉事拄躊馭搜萎廟談吟馴裴淀齡票臆墟榷濕鐮燒聲傘蟲侵幣似摯帖腑履烘伐獺鷗囤繡換餒杯蹄諜道智渭擬詠斯薦嗚績咐廊鐵瘁犀冤犁購丘醇茍吞絳保鬃咽演渺卿叁緝媚塢峪挨薦芒妖曲潭冤瞬煌洪核蓑躬樁兔鎖全謗基豬醒杠芭車烤辰努酥剿逝扁旱洪入寵恿乃宙功茵伴

4、穩(wěn)號(hào)課潦秋赫汐湖靖轄弟犁熄兒郊秋扛診陣粳據(jù)鼎雛黍梅速層澀把瓤淺談上海迪斯尼樂園未來發(fā)展模式 前言    誰說未來和過去不能相遇，現(xiàn)實(shí)和夢想無法重逢？在迪斯尼樂園，童話將回歸現(xiàn)實(shí)，人們可以感受到一種時(shí)光倒流般的神奇彌漫在四周，一種童話式的魔幻和美好注滿心頭。孩子們可以找到動(dòng)畫片里真實(shí)的場景，老人們也可以找回自己難以釋懷的童心。迪斯尼樂園里擠滿了快樂的孩子和興奮的成年人,甚至各國政要都喜歡它。    在回望迪斯尼樂園成功的或失敗的過往史的同時(shí)，我們更多的把希望寄托在中國上海迪斯尼樂園上。筆者曾在美國佛羅里達(dá)州

5、奧蘭多的迪斯尼世界有過半年的實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，因此在此將所見所聞所想提煉成文,供業(yè)界參考。 1 “童話國度”沃爾特·迪斯尼樂園1.1 沃爾特·迪斯尼簡介    開辟迪斯尼樂園這一童話經(jīng)濟(jì)道路的是華特· 迪斯尼公司，它在全美企業(yè)500 強(qiáng)中排名第67 位，也是僅次于美國在線時(shí)代華納公司的全球第二大媒體巨頭，以家喻戶曉的米老鼠、唐老鴨等卡通明星人物及迪斯尼主題公園馳名世界。從上個(gè)世紀(jì)20年代,迪斯尼從一個(gè)繪制卡通形象的手工作坊起家,逐步將經(jīng)營從單一制作延伸到銷售電影、動(dòng)畫片,開發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品,經(jīng)營迪斯尼主題樂園,購買

6、電視頻道等領(lǐng)域。其主營業(yè)務(wù)包括傳媒、影視娛樂、主題公園、消費(fèi)品。其中，主題樂園的收入將近占了三分之一的比例。    目前，全球已建成的迪斯尼樂園有5座, 分別是：美國洛杉磯迪斯尼樂園，美國佛羅里達(dá)州奧蘭多迪斯尼世界，日本東京迪斯尼樂園，法國巴黎迪斯尼樂園和中國香港迪斯尼樂園。在經(jīng)過長達(dá)十年的醞釀后，上海迪斯尼建設(shè)也終于在2009年11月獲得了國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，塵埃落定。    可以說，迪斯尼樂園是世界上最有名的主題公園。它的成功在很大程度上是將迪斯尼影視作品中的夢幻世界形象化真實(shí)化，將魔幻場景展現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界里。迪

7、斯尼的創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼（walt disney）是一位具有豐富想象創(chuàng)意的天才， 他將制作動(dòng)畫電影所運(yùn)用的色彩、魔幻、刺激、驚栗、娛樂與游樂園的特性相融合，使游樂形態(tài)以一種戲劇性和舞臺(tái)化的方式表現(xiàn)出來，用主題情節(jié)貫穿各個(gè)游樂項(xiàng)目， 使游客本身成了游樂項(xiàng)目中的角色。1.2 最閃耀的明星佛羅里達(dá)州的奧蘭多迪斯尼世界    在已經(jīng)建成的5個(gè)迪斯尼樂園中，要屬美國弗羅里達(dá)州的奧蘭多迪斯尼世界占地面積最廣闊，客流量最大，經(jīng)營效果最出色。每年，奧蘭多都會(huì)吸引了近2000 萬人前來迪斯尼旅游，一年門票就高達(dá)30億美元,如果再算上住宿、娛樂、餐飲、交通、購物

8、等綜合性消費(fèi),奧蘭多當(dāng)?shù)氐哪曷糜问杖氤^了百億美元。正因?yàn)榈纤鼓崾澜鐚?duì)奧蘭多經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大促進(jìn)效應(yīng)，奧蘭多迪斯尼世界成為了美國本土第二個(gè)、也是全球最大的迪斯尼項(xiàng)目。而奧蘭多也從一個(gè)默默無聞的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為一個(gè)舉世聞名的重要旅游城市，全市就業(yè)人口中，80%是直接或間接為迪斯尼世界服務(wù)。    奧蘭多迪斯尼世界包括4大主題公園和2 個(gè)水上樂園，還有城市商業(yè)中心downtown disney ,可謂是奧蘭多的城中之城。    迪斯尼世界占地面積達(dá)110 平方公里,約等于上海市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的市中心面積,即相當(dāng)于中國一座特大城市

9、的市區(qū),這是十分驚人的,也是世界上其他主題樂園難以匹敵的。目前,奧蘭多的迪斯尼世界已經(jīng)營了26 個(gè)年頭,但實(shí)際開發(fā)面積還不到一半,其中還保留著30 平方公里的生態(tài)沼澤濕地。充裕的土地儲(chǔ)備為迪斯尼不斷發(fā)展提供了強(qiáng)有力的后盾。    迪斯尼長盛不衰關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新園區(qū)的游樂項(xiàng)目每年定會(huì)更新三分之一，這樣到迪斯尼就產(chǎn)生常游常新的感覺。迪斯尼在游樂項(xiàng)目方面這種與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)源于美國先進(jìn)科技在娛樂市場的投入和利用。    以奧蘭多迪斯尼世界為例，它所包含的四大主題樂園精彩各異，各有千秋。 四大主題公園公園特色場景和

10、娛樂項(xiàng)目magic kingdom神奇王國 標(biāo)志性建筑：迪斯尼公司出品的電影片頭出現(xiàn)的那座著名的灰姑娘城堡是最大的亮點(diǎn)。 沿街店鋪造型夸張，色彩鮮艷，充滿童話色彩，店內(nèi)出售迪斯尼卡通形象的服飾、音像、文具、書籍、食物，還有現(xiàn)場制作并出售各種精美的藝術(shù)品。 花車游行：各種迪斯尼卡通形象在五彩繽紛的花車上載歌載舞， 吸引無數(shù)觀眾歡呼雀躍。 夢幻煙火“wishes”：城堡上空夜夜上演的華麗音樂煙火，配合迪斯尼卡通人物營造出視聽效果。epcot未來世界 坐落在一個(gè)巨大的人工湖畔，由“未來世界和世界之窗”組成。中國、日本、美國、墨西哥、法國、英國、挪威、德國、意大利、摩洛哥、加拿大十一個(gè)國家的傳統(tǒng)建筑群

11、構(gòu)成了“世界之窗”，工作人員由各自國家派遣，真實(shí)地展示各國的民族風(fēng)情。 融激光、電子、數(shù)字、航天等各種最先進(jìn)科技創(chuàng)造出情景氣氛和娛樂效果，其場面之宏大，場景之逼真，令人嘆為觀止。如spaceship earth通過逼真的場景和人物，在聲光電完美配合下，讓人們了解從獨(dú)輪車到航天飛機(jī)的文明和科技發(fā)展進(jìn)程，并展望未來人類的生活。再如s o a r i n 這款十分震撼的經(jīng)典娛樂項(xiàng)目。坐在滑翔機(jī)般的座位上，升在空中看3 d 環(huán)幕電影。游客隨電影鏡頭飛過海洋，穿越森林，跨過高山，游歷不同的美國城市。disney-mgmstudio迪斯尼米高梅影城米高梅樂園中的四維電影，除三維立體視覺外，仿真模擬香味、噴

12、水霧、座椅波動(dòng)，在穿越文化時(shí)空隧道時(shí)，兩邊展示各個(gè)時(shí)期的人物造型，人像的動(dòng)態(tài)做得栩栩如生，連拉小提琴人像的手指，按動(dòng)琴弦竟與播放音樂的節(jié)奏完全一致。比如游客坐在鋼纜牽引的小船上，在“山洞” 的小河里緩緩前行，感受影片的場景再現(xiàn)?！懊琅c野獸”、“白雪公主”、“獅子王”等角色，通過聲光電特技和演員表演，非常有趣。animal kingdom動(dòng)物王國大型野生動(dòng)物園，考慮到童話主角們大都是動(dòng)物，故在現(xiàn)實(shí)生活中只有動(dòng)物園才是把童話還原的最佳場所，附帶很多游樂項(xiàng)目。 2 迪斯尼主題樂園落戶上海的swot分析2.1 迪斯尼主題公園落戶上海的優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢“全球皆愛,老少咸宜” 

13、;   迪斯尼通過品牌經(jīng)營為贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠顧客，迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。迪斯尼的得意之作“米老鼠”早已風(fēng)靡世界,它的可愛形象早已深入中國百姓的心。“希望米老鼠能成為上海的新市民!”一位上海普通市民從記者處得知“迪斯尼將落戶上?！钡南⒑?開心地發(fā)出這樣的邀請。 新品優(yōu)勢“不斷創(chuàng)新，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”    迪斯尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，“滿足顧客

14、需要”是迪斯尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動(dòng)力。每年，迪斯尼會(huì)更新娛樂設(shè)施，帶給游客別樣的刺激和新鮮感。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心，每年開展數(shù)百項(xiàng)市場調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來分析游客需求動(dòng)態(tài)變化。公司根據(jù)對(duì)相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動(dòng)態(tài)變化，針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品，更新設(shè)施設(shè)備。 營銷優(yōu)勢“內(nèi)部營銷+外部營銷”    迪斯尼樂園在營銷管理方面獨(dú)具特色，它首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)員工的，然后才是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的“外部營銷”。迪斯尼以內(nèi)部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵(lì)員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，造就了快樂的

15、員工為顧客提供快樂服務(wù)的良性循環(huán)，并且迪斯尼樂園的員工對(duì)企業(yè)的忠誠度一直保持在很高的水平上。在外部營銷方面，迪斯尼樂園多樣化的營銷策略也十分成功，迪斯尼樂園花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等宣傳媒介。 區(qū)位優(yōu)勢“繁華都市，天然名片”    區(qū)位特定優(yōu)勢是指東道國固有的稟賦優(yōu)勢，如自然資源豐富、地理位置方便、政治經(jīng)濟(jì)制度、基礎(chǔ)設(shè)施等。上海處于東海之濱，長三角及其周圍地區(qū)，輻射范圍比較大，消費(fèi)水平高，因此具有很明顯的區(qū)位優(yōu)勢。另外，迪斯尼樂園在選址上有其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),要求具有良好的生態(tài)環(huán)境,遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)、緊鄰大城市、沒有機(jī)場飛機(jī)噪聲干擾等,目前浦

16、東地區(qū)符合條件的地區(qū)也只有浦東南面黃樓鄉(xiāng)一帶區(qū)域。其中，川沙鎮(zhèn)是上海市12 個(gè)建制鎮(zhèn)中面積最大、人口最多的一個(gè)鎮(zhèn),交通極為便利,加上距離黃浦江十分之近,對(duì)于建設(shè)迪斯尼“水上樂園”而言,條件可謂得天獨(dú)厚。相信，有了迪斯尼樂園，上海這張繁華美好的都市名片，必將發(fā)往五湖四海，四面八方。 2.2 迪斯尼主題公園落戶上海的機(jī)會(huì)    迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)七成來自于緩慢增長的歐洲市場，兩成來自于日本市場，其他地方加起來只有一成。迪斯尼未來將快速發(fā)展亞洲市場。其中，中國和印度是真正的兩塊蛋糕。上海的早在1995 年，迪斯尼就在東京興建了第一座海外樂園。盡管它

17、是所有迪斯尼樂園中最成功的，但由于日本物價(jià)昂貴，其95%以上的客人都來自日本。另外，上海迪斯尼樂園的文化登入對(duì)于中美雙方而言都是很好的文化溝通和交流機(jī)會(huì)。迪斯尼已經(jīng)擬在上海浦東打造美式動(dòng)漫、音樂、服裝、電玩、圖書、影視為一體的迪斯尼文化產(chǎn)業(yè)。 2.3 迪斯尼主題公園落戶上海的挑戰(zhàn)    迪斯尼是一個(gè)大型娛樂公園,其旅游消費(fèi)肯定超出一般娛樂。光門票一項(xiàng)就高于其他樂園。    現(xiàn)在假設(shè)有一名中產(chǎn)階層的中國大陸人（月收入3000元人民幣）和一名中產(chǎn)階層的美國人（月收入3000美元）都想去迪斯尼玩，其中，上海迪斯

18、尼樂園的成人票定價(jià)約為300 元人民幣，去一趟門票費(fèi)就花去了這名中國人月收入的10%，對(duì)美國人而言，他在奧蘭多迪斯尼樂園只須花65美元就行了，這相當(dāng)于他收入的3%。可見，這樣的消費(fèi)在剛剛步入小康的中國,算是是很高的了。所以,它必須有足夠大的市場面來支撐,才可能保證長流不斷的營業(yè)收入。    迪斯尼早就說要落戶上海,在談判中固然有多項(xiàng)需要達(dá)成共識(shí)的問題,但其中重要的一項(xiàng)就是對(duì)消費(fèi)能力的評(píng)估,美國方面的調(diào)查結(jié)果就認(rèn)為偏低,這中間雖存在他們對(duì)中國人消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)熱情認(rèn)識(shí)的偏誤,但現(xiàn)場的調(diào)查數(shù)據(jù)卻也顯示上海消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家有一定差距。這也是迄今為止迪斯尼只設(shè)在

19、日本東京、法國巴黎、中國香港這些國際大都市的原因。 2.4 迪斯尼主題公園落戶上海的威脅競爭對(duì)手之一：香港海洋公園    香港海洋公園于2005年建成，投資達(dá)141億，比香港迪斯尼每年約多吸引游客100萬，美國財(cái)經(jīng)雜志福布斯不得不把香港海洋園與美國佛州迪斯尼共同入選全球最受歡迎的十大主題公園。其中，香港海洋公園自主生產(chǎn)的雙環(huán)回旋 “過山車”、“跳樓機(jī)”、“滑浪飛船”等大型游樂設(shè)施，對(duì)中外客的吸引力毫不遜色。競爭對(duì)手之二：“錦繡中華”    “錦繡中華”主題公園是我國第一個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，后又建成了“中國民俗

20、文化村”、“世界之窗”“歡樂谷”三大景區(qū)。投資“錦繡中華系列景區(qū)”的深圳華僑城集團(tuán)，以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)景區(qū)年入園人數(shù)達(dá)1350萬的驕人業(yè)績，與美國迪斯尼公司、英國美林娛樂公司、西德角連鎖主題公園等進(jìn)入年接待人數(shù)過千萬游客的全球旅游景區(qū)八強(qiáng)集團(tuán)，一躍成為亞洲唯一進(jìn)入世界八強(qiáng)的主題文化景區(qū)集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，錦繡中華組合景區(qū)已累計(jì)接待游客1.2億萬人次，累計(jì)營業(yè)收入逾100億元。海洋公園和錦繡中華是中國經(jīng)營最為可觀的2個(gè)主題公園，投資規(guī)模分別僅為香港迪斯尼的1/90、1/9。    海洋公園三年收回投資，錦繡中華二年收回投資，而香港迪斯尼開業(yè)四年后還在虧損，海洋公園占

21、地面積為0.9平方公里，錦繡中華5.1平方公里，而美國佛州迪斯尼樂園的占地規(guī)模等于121個(gè)香港海洋公園，等于21個(gè)錦繡中華組合景區(qū)。顯而易見，香港和深圳的我國自主景區(qū)的單位平方公里吸引游客量和經(jīng)濟(jì)效益都優(yōu)于迪斯尼樂園，對(duì)上海迪斯尼樂園而言將產(chǎn)生不小的競爭壓力。 3 探究上海迪斯尼樂園未來經(jīng)營模式3.1 統(tǒng)一的品牌定位    輕松、休閑、快樂是迪斯尼樂園的品牌文化特質(zhì)，也是它長期以來成功發(fā)展的核心和靈魂。無論是市場定位還是產(chǎn)品定位,迪斯尼都可以說是最寬泛的,也是全方位的。全世界所有年齡段的人都來迪斯尼游樂,可謂是全球皆愛,老少咸宜。 &

22、#160;  按照市場營銷的一般原理,任何企業(yè)及其產(chǎn)品都有相應(yīng)的細(xì)分市場,而迪斯尼卻反其道而行之,打造了一個(gè)沒有市場細(xì)分的最廣闊的大眾娛樂產(chǎn)品。迪斯尼誕生于20 世紀(jì)50 年代到60年代這個(gè)特殊時(shí)期,美國人生活在朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭、核威脅和東西冷戰(zhàn)的陰影之下,各階層的人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活感到疲憊、緊張和恐懼。而迪斯尼構(gòu)思的夢幻世界喚起了美國人生活的樂趣和熱情,從而博得全社會(huì)的喜愛。    此后,迪斯尼又作為現(xiàn)代美國文化的“形象大使”,向全世界傳播,從而把娛樂這個(gè)人類共同的生活需求變成了一個(gè)形象生動(dòng)、內(nèi)容豐富的活力載體,獲取了全世界的認(rèn)同和贊

23、譽(yù),因此不僅開業(yè)引起轟動(dòng),而且一直風(fēng)靡至今。在迪斯尼世界里可以看到操著不同語言、身著不同民族服裝、顯出不同膚色的、來自世界各國的游客；同時(shí),游客從步履蹣跚的嬰孩到掛著氧氣瓶、坐著輪椅的老人,覆蓋了所有年齡層次。這種奇特的現(xiàn)象,可以說在全球絕無僅有。    迪斯尼樂園經(jīng)久不衰的原因恰恰在于樹立了一種全球標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象。迪斯尼主題樂園憑借豐富的想象和浪漫的童話理念開拓出了處于現(xiàn)實(shí)中的夢幻世界，而如果迪斯尼改變了這一老少皆樂的主題，那么，迪斯尼品牌的親和力也許就將大打折扣。所以，對(duì)于上海即將落成的迪斯尼樂園而言，把握好快樂休閑這一主題特色，樹立全球統(tǒng)一的品牌

24、定位，不僅是不能隨意改變的，也是需要努力做到的。    縱然中西方文化差異不可忽略，中國有自己的文化與純美國風(fēng)格的迪斯尼多少會(huì)發(fā)生沖突， 迪斯尼文化要想為目標(biāo)客戶所接受，就必須能夠與客戶本身的文化理念相兼容。上海跟香港相似，是一個(gè)有著很大包容性的城市。人們選擇國外產(chǎn)品的理由之一就是國內(nèi)市場上沒有相似的產(chǎn)品，那么，原始的、純正的美國風(fēng)格迪斯尼正好對(duì)游客產(chǎn)生極大的吸引力。從文化因素來看，迪斯尼鎖定的目標(biāo)顧客是那些向往美國文化的年輕人或者是一些不排斥美國文化的人群。試想，如果它的核心文化經(jīng)過雕琢而本土化了，那恐怕就不是游客希望看到的那個(gè)享譽(yù)全球的主題公園了，也

25、就失去了它具有鮮明特色和獨(dú)特個(gè)性的靈魂了。    據(jù)此，我們可以得出結(jié)論：上海迪斯尼在品牌定位上將毫不動(dòng)搖的秉承積極向上的精神愛、正義、自由、快樂。只有具備了統(tǒng)一的品牌文化定位，迪斯尼樂園才可能為消費(fèi)者營造出的一個(gè)夢想奇妙的天堂，一種模擬的烏托邦世界，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得精神上的快感與滿足。 3.2 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式    在迪斯尼樂園，每位員工都是“演員”，而管理層的任務(wù)則是“分配角色”。任何人有改善服務(wù)的構(gòu)想都可以隨時(shí)提出，也可以通過內(nèi)部刊物與電子布告欄交流。迪斯尼讓所有員工都感受到：老板很重視他

26、，公司讓員工參與。這種管理特點(diǎn)正好與中國人榮辱與共的感覺相吻合。迪斯尼的這種管理手法是支撐迪斯尼公司多年來長盛不衰的精神支柱，因而是不可改變的，也是上海迪斯尼須繼續(xù)秉承的。    迪斯尼向顧客輸出的就是歡樂, 每一個(gè)員工變成卡通人物，工作是創(chuàng)造快樂。正所謂“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”，因此，顧客營造一種歡樂的氛圍就是必要的前提。有效的內(nèi)部溝通可以提高工作效率，保證公司的正常高效運(yùn)營。迪斯尼公司人力資源管理內(nèi)容有以下三方面： 員工關(guān)系    迪斯尼公司注重為員工提供公平的就業(yè)機(jī)會(huì)，履行有關(guān)的保護(hù)殘疾人法規(guī)，對(duì)有關(guān)性別歧視的案例進(jìn)

27、行及時(shí)調(diào)查和處理定期與工會(huì)簽訂相關(guān)協(xié)議等等。 員工培訓(xùn)    迪斯尼公司為各級(jí)經(jīng)理制定了相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃并設(shè)計(jì)了核心培訓(xùn)計(jì)劃，同時(shí)又設(shè)計(jì)了成套的反饋工具。另外，公司還設(shè)有專門迪斯尼大學(xué)。該大學(xué)成立了眾多訓(xùn)練基地，負(fù)責(zé)研究與分析公司員工的需要，并提出訓(xùn)練計(jì)劃來滿足這些要求，并根據(jù)各個(gè)營業(yè)點(diǎn)面臨的不同問題，針對(duì)不同的工作人員設(shè)計(jì)訓(xùn)練課程。    例如，對(duì)“卡通人物”的要求，他們強(qiáng)調(diào)“這不是在做一項(xiàng)工作，而是在扮演一個(gè)角色”。對(duì)前往應(yīng)聘的人，他們首先要求其做自我估價(jià)，找到合適自己的位置，之后，會(huì)放一段影片給應(yīng)聘者看，詳

28、細(xì)介紹工作紀(jì)律、訓(xùn)練過程及服飾，然后才能進(jìn)入面談，最后再經(jīng)過評(píng)選，被選中的卡通人物方能由穿著全套角色服飾的教師帶領(lǐng)進(jìn)入受訓(xùn)階段。迪斯尼大學(xué)的教師大多由各相關(guān)單位指派的杰出卡通人物擔(dān)當(dāng)。    因此，每位合格的迪斯尼員工都有著以迪斯尼為榮的理念，他們熱情地投入到工作中，并努力達(dá)到自我要求。只有熟練掌握訓(xùn)練單上所列的項(xiàng)目之后，新手才能單獨(dú)接待游客。 報(bào)酬系統(tǒng)    迪斯尼公司每年都會(huì)制定獎(jiǎng)賞計(jì)劃并向公司公布同期同行業(yè)工資水平，同時(shí)健全自身的績效評(píng)估系統(tǒng)。迪斯尼的卡通人物們?nèi)諒?fù)一日、年復(fù)一年回答著同樣的問題，做著同樣的工

29、作，這是重復(fù)枯燥的，但是，迪斯尼要求員工履行“面帶微笑，服務(wù)顧客”的宗旨，所有的卡通人物都須遵守公司高標(biāo)準(zhǔn)的要求。因此，為使卡通人物每天都能設(shè)法翻出一些新花樣，讓游客在這里看米老鼠時(shí)會(huì)感受到神奇的滋味，迪斯尼公司提供了各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，包括服務(wù)優(yōu)良獎(jiǎng)、同仁表揚(yáng)活動(dòng)、全勤獎(jiǎng)、以及服務(wù)期滿10年、15年及20年的特別獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)餐，此外，公司餐廳提供免費(fèi)啤、酒以助于提高士氣，公司還輔助進(jìn)行各種社團(tuán)活動(dòng)。    為更好地激勵(lì)員工，公司還在各類節(jié)日期間，以各種方式感謝卡通人物及其家屬。在圣誕節(jié)期間，園區(qū)為其開放，管理者穿上各種角色的服裝，取代卡通人物的工作，向員工慶賀，或

30、是充當(dāng)售貨員，販賣漢堡包和熱狗。所有活動(dòng)的共同目標(biāo)是：激發(fā)員工的活力熱忱，增強(qiáng)凝聚力和榮耀感，使他能在自己的工作崗位上與管理者一起，為顧客提供更好的服務(wù)。    我們得出的結(jié)論是：上海迪斯尼的管理模式應(yīng)該實(shí)行統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，無論是歐洲的迪斯尼還是上海迪斯尼，都是如此。在管理方面，迪斯尼有很多嚴(yán)格的規(guī)定，而這種高標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的娛樂服務(wù)恰好是中國服務(wù)業(yè)所需要學(xué)習(xí)和借鑒的。 3.3 本土化營銷策略    上海迪斯尼樂園的營銷其實(shí)是一種全球范圍的營銷，因此在營銷方面要針對(duì)特定的市場進(jìn)行適應(yīng)性和定制化，使之滿足目

31、標(biāo)顧客的不同需求。迪斯尼公司要從自身的品牌定位出發(fā)，并結(jié)合亞洲市場的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化環(huán)境等要素來選擇其市場營銷戰(zhàn)略模式?？紤]到文化的相似性，上海迪斯尼樂園在進(jìn)行市場推廣宣傳時(shí)，不妨借鑒香港迪斯尼樂園中被實(shí)踐證明了的、富于成效的營銷策略并結(jié)合自身情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。本土化營銷策略主要表現(xiàn)在以下幾方面。 3.3.1 飲食與風(fēng)俗習(xí)慣本土化    風(fēng)俗習(xí)慣的本土化體現(xiàn)在樂園的自然景觀設(shè)計(jì)上。設(shè)計(jì)師們須認(rèn)識(shí)到中國歷史悠久的文化沉淀，考慮風(fēng)水因素對(duì)中國游客的心理影響。比如在修建香港迪斯尼樂園的入口時(shí)，迪斯尼集團(tuán)管理層就咨詢了中國風(fēng)水大師，決定把

32、前門方位調(diào)整12度。在園區(qū)設(shè)計(jì)上，香港迪斯尼樂園也加入不少中國元素，頗有本地特色。例如夢想花園的涼亭甚有中式傳統(tǒng)，米奇穿上長衫，其女朋友米妮穿上旗袍，與訪客拍照留念。    在飲食方面，中國人自古信奉“民以食為天”，在飲食方面很有一番講究。因此，上海迪斯尼樂園在規(guī)劃餐廳時(shí)，須考慮到中西飲食文化的差異，合理分布一定數(shù)量的中式餐館。比如在香港迪斯尼的8 個(gè)餐廳中，有2 個(gè)是中式的正餐廳，還設(shè)計(jì)了多樣化廚房，準(zhǔn)備幾種不同的菜譜，以適應(yīng)多元化客源需要。 3.3.2 渠道營銷的本土化    顧客無論購買的

33、是產(chǎn)品還是服務(wù)，都希望很便利地得到其帶來的利益，這在旅游業(yè)中要求更加顯著。因此，迪斯尼樂園要針對(duì)中國的文化特點(diǎn)實(shí)行本土化的渠道營銷。首先，中國內(nèi)地和東南亞大多數(shù)游客選擇的是跟旅游團(tuán)旅行，故上海迪斯尼樂園可以借助旅行社的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場中的影響力來擴(kuò)大它的知名度和美譽(yù)度，使顧客可以很便利地實(shí)現(xiàn)游玩香港迪斯尼公園的愿望。    其次，上海迪斯尼也可以利用企業(yè)、學(xué)校等市場，安排銷售人員有針對(duì)性地建立對(duì)接關(guān)系，使得目標(biāo)顧客可以方便地了解到上海迪斯尼樂園，集體組隊(duì)前往。    另外，在中國這樣一個(gè)重視親情紐帶的市場上，人員推

34、廣和公共關(guān)系不失為一種有效的溝通手段，可以通過一些公共關(guān)系（如愛心工程）建立良好的品牌形象，以激發(fā)顧客對(duì)香港迪斯尼的認(rèn)同。    最后，精心設(shè)計(jì)的迪斯尼公園的網(wǎng)站，除了向顧客提供一些基本信息之外，更可以通過生動(dòng)形象的畫面刺激瀏覽者的感官，引起顧客的消費(fèi)欲望。 3.3.3 人力資源的本土化    人力資源本土化是指內(nèi)部營銷本土化，這不僅是降低運(yùn)營成本的需要，而且是贏取中國市場的必然選擇。根據(jù)外界文化背景、客戶要求以及企業(yè)經(jīng)營重心的變化，迪斯尼樂園的管理層和員工隊(duì)伍須不斷作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)

35、境的要求。上海迪斯尼樂園為何要走人力資源本土化的道路呢？先來簡單的比較一下其他迪斯尼樂園在這一問題上不同的態(tài)度。 不同國家本土化（或非本土化）人力資源管理效果的對(duì)比國 家迪斯尼樂園的管理團(tuán)隊(duì)資源管 理 效 果東 京幾乎所有高層和大部分員工都是日本人，美國人只留下一個(gè)小型管理團(tuán)隊(duì)充當(dāng)參謀和顧問本地人對(duì)該地的文化、風(fēng)俗了解更加深入，如有問題第一時(shí)間就能敏銳覺察到，而這一點(diǎn)是外國管理者不具備的。法 國管理層是清一色的美國人，很少有法國人參與其中缺乏管理的靈活性，與本地員工之間存在著很大的溝通障礙，不能對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枰龀稣_的決策，麻煩不少。香 港有一定比例的中國管理者與顧客溝通流暢，語言障礙