華南乳制品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期

1、 蒙牛成功之路目 錄01第一部分：案例背景介紹02第二部分：“蒙牛”的成功03第三部分:成功的原因分析04第四部分:挑戰(zhàn)與發(fā)展第一部分：案例背景介紹10（一）、產(chǎn)品特性：行業(yè)技術(shù)易擴(kuò)散，產(chǎn)品的差異性很小。（二）、產(chǎn)品需求特性：需求差異性顯著，但差異化競(jìng)爭(zhēng)存在障礙。乳制品液態(tài)奶巴士殺菌奶超高溫滅菌保鮮奶酸奶固態(tài)奶奶粉1、乳制品已漸趨成為大眾化的生活用品。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注有鮮明的層次性：重點(diǎn)關(guān)注“新鮮”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”、“來(lái)自無(wú)污染的草原牧場(chǎng)”。3、中國(guó)人的文化結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣具有獨(dú)特 性，市場(chǎng)的有效需求不客觀。（一）、2001年中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的特征1、城鎮(zhèn)是主要消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村是消費(fèi)空白區(qū)

2、，乳品市場(chǎng)開(kāi)拓的潛力巨大。2、乳品消費(fèi)品種中的液態(tài)奶、酸奶增長(zhǎng)迅猛，產(chǎn)品選擇多。3、消費(fèi)品牌化趨勢(shì)加快，不受地域限制。4、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式出現(xiàn)積極的變化：乳品消費(fèi)支出上升，消費(fèi)面不斷擴(kuò)大，消費(fèi)方式趨向多元化。（二）華南市場(chǎng)概況1、廣東GDP快速增長(zhǎng)，人均收入相對(duì)較高，廣東市場(chǎng)存在很大的消費(fèi)潛力。2、簡(jiǎn)單快捷的飲食方式促使食用方便的液體牛奶需求量增多。3、液體牛奶品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣州乳品市場(chǎng)有乳業(yè)五小虎。4、廣州人食品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，關(guān)注牛奶的健康食品功能。（三）、廣州市消費(fèi)者行為分析1、2002年，廣州人的牛奶消費(fèi)量仍較少，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度不夠高。2、消費(fèi)者大部分選擇在貨倉(cāng)超市購(gòu)買(mǎi)，其次是專(zhuān)賣(mài)店、

3、代理點(diǎn)和大型商場(chǎng)。3、消費(fèi)者偏好買(mǎi)一送一、降價(jià)打折等促銷(xiāo)方式。4、消費(fèi)者關(guān)注牛奶的品質(zhì)、價(jià)格和知名度，關(guān)注牛奶企業(yè)的品牌形象。5、廣州市民生活水平較高，具有一定的消費(fèi)能力。6、廣州市民逐漸改變飲食習(xí)慣，吧乳制品作為一種日常消費(fèi)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、乳業(yè)巨頭光明和伊利； 2、乳業(yè)五小虎（燕塘、風(fēng)行、達(dá)能、香滿(mǎn)樓、晨光）。公司公司品牌和企品牌和企業(yè)形象業(yè)形象企業(yè)資源企業(yè)資源進(jìn)場(chǎng)策略進(jìn)場(chǎng)策略資本策略資本策略銷(xiāo)售渠道設(shè)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)計(jì)組織架構(gòu)組織架構(gòu)上海上海光明光明乳業(yè)乳業(yè)國(guó)內(nèi)最大的乳制品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)之一。在華北市場(chǎng)，擁有很高的知名度。擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和加工工藝。研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售都比較成熟。通過(guò)家樂(lè)福和

4、麥德龍兩家大賣(mài)場(chǎng)以及超市系統(tǒng)進(jìn)場(chǎng)。與國(guó)外乳制品企業(yè)互購(gòu)股權(quán)。2001年廣州亞洲達(dá)能參股。2002年成功上市。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)超市系統(tǒng)供貨，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)居民小區(qū)的奶站和小門(mén)店。廣州銷(xiāo)售公司的沒(méi)有自身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，公司職能基本由廣州達(dá)能公司承擔(dān)。伊利伊利乳業(yè)乳業(yè)全國(guó)乳業(yè)龍頭企業(yè)之一。年輕品牌，知名度不高。由回民奶食品總廠增資改造，擁有馳名商標(biāo)。利用社區(qū)和醫(yī)院的影響力打開(kāi)市場(chǎng)，推進(jìn)大量的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)。增資集團(tuán)化，創(chuàng)利增收，發(fā)展迅速。設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店，建立奶站專(zhuān)營(yíng)。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店、等提供產(chǎn)品。根據(jù)區(qū)域劃分，從上至下按層級(jí)建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。二、“蒙?！钡某晒?09%5%2%7%3%12%23%38

5、%0.50%2%8%12%1999年2000年2001年2002年1999年年2002年年華南市場(chǎng)的華南市場(chǎng)的份額變化份額變化光明伊利蒙牛三年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，伊利持續(xù)保持行業(yè)龍頭的位置；光明幾乎原地踏步；蒙牛在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，實(shí)施了有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。三、成功的原因分析30蒙牛的成功在于，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，與消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，與價(jià)格、渠道終端、傳播促銷(xiāo)決策等工作進(jìn)行了通盤(pán)考慮、統(tǒng)籌決策。具體原因：1、作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，采用了正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 蒙牛作為華南乳制品市場(chǎng)的新興挑戰(zhàn)者，避開(kāi)了廣州市場(chǎng)正面進(jìn)攻的高風(fēng)險(xiǎn)，采用了側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略，以深圳市場(chǎng)為突破口來(lái)發(fā)

6、展壯大。2、建立了自己的生產(chǎn)線，有效控制生產(chǎn)成本。3、以退為進(jìn)的宣傳策略，樹(shù)立自己的品牌形象。4、靈活的包裝策略，滿(mǎn)足市場(chǎng)多樣性的需求。5、低價(jià)格與高促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段沖擊市場(chǎng)。6、引入投資機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大資本，解決資金問(wèn)題。7、健全的營(yíng)銷(xiāo)組織和穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，有效控制企業(yè)資源。四、挑戰(zhàn)與發(fā)展40從2001年開(kāi)始，以伊利、蒙牛等為首的外地乳業(yè)兵團(tuán)已在華南圈占市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2002年和2003年，廣東市場(chǎng)上共有40多個(gè)外來(lái)的乳業(yè)品牌，由此開(kāi)啟了“群雄割據(jù)”的混戰(zhàn)局面。企業(yè)發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)：1、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的構(gòu)建，嚴(yán)控奶品質(zhì)量安全的關(guān)口。 自2008年爆發(fā)三聚氰胺事件以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)喪失信心。提高在牧場(chǎng)的現(xiàn)代化設(shè)備及奶源的檢測(cè)儀器等生產(chǎn)過(guò)程的投入，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)成企業(yè)生命。2、擴(kuò)大產(chǎn)品的研發(fā)，進(jìn)攻高端市場(chǎng)，形成產(chǎn)品的差異化。 關(guān)注養(yǎng)生和產(chǎn)品的保健功能，適時(shí)推新品，保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)成熟后，消費(fèi)需求開(kāi)始在檔次上分級(jí)分層，研發(fā)高端產(chǎn)品，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。3、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)拓展銷(xiāo)售渠道，拓展市場(chǎng)空間。 利用互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)