東雅軒上市推廣策劃方案

1、東雅軒上市推廣策劃方案東雅軒上市推廣策劃方案佳美廣告佳美廣告一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)新法則大型化、集約化開(kāi)發(fā)的樓盤成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代”開(kāi)始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1 1、 20012001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述2 2、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時(shí)代發(fā)展，富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用在建立品牌的同時(shí)，一些大型發(fā)展商同時(shí)也注意

2、練好內(nèi)功，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過(guò)強(qiáng)有力的產(chǎn)品來(lái)支持品牌的樹立、爭(zhēng)取消費(fèi)者消費(fèi)者除了樓盤的價(jià)格之外，對(duì)樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3 3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在新興區(qū)域展開(kāi)激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4 4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來(lái)收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，

3、理性購(gòu)買行為增強(qiáng)各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5 5、20022002年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)展望樓市進(jìn)一步復(fù)蘇，市民開(kāi)始從持幣待購(gòu)階段轉(zhuǎn)入入市選購(gòu)階段集約化、大型化項(xiàng)目仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流針對(duì)不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體如何突破大型化、集約化項(xiàng)目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否足夠？問(wèn)問(wèn) 題題二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1 1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原則可比性：可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略，消費(fèi)人群等具有一定的可比較性相近

4、性：相近性：在項(xiàng)目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：差異性：對(duì)手在推廣過(guò)程中的差異營(yíng)銷及效果可操作性：可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原則東方廣場(chǎng)、 東山雅筑、 東山錦軒、 雍雅園2 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價(jià)5800元，明年9月交樓，廣告語(yǔ)：環(huán)市路的焦點(diǎn)，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬(wàn)立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會(huì)所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語(yǔ)：創(chuàng)造一個(gè)所在。是市政府啟動(dòng)“民心工程的首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，以大戶型為主，均價(jià)6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見(jiàn)的

5、全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬(wàn)多平方米，廣告語(yǔ)：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來(lái)。 由于其自身優(yōu)勢(shì)，東山區(qū)樓盤基本上都是高檔次的，因此， 價(jià)格因素的影響在同檔次物業(yè)市場(chǎng)依然相當(dāng)明顯 同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng) 現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大 定價(jià)普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢(shì)較弱 部分項(xiàng)目知名度高，多有較好的口碑 供過(guò)于求，買家選擇余地大 通過(guò)高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場(chǎng)包裝手段，以區(qū)域的人文 景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費(fèi)者的心理防線， “物超 所值”，從而達(dá)成沖動(dòng)購(gòu)買，三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)群體指

6、標(biāo)消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征年年 齡齡25-45歲收收 入入家庭年均收入10-15萬(wàn)（以住房支出占總收入40%60%計(jì)算） 來(lái)來(lái) 源源大部分是廣州土生土長(zhǎng)的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài)現(xiàn)在生活形態(tài) 多為2-3人的小家庭，長(zhǎng)期與父母同住、租用住房者；無(wú)子女或子女較小，夫妻同為上班族購(gòu)房動(dòng)機(jī)購(gòu)房動(dòng)機(jī) 以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購(gòu)買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位，平時(shí)珍惜與家人相處的機(jī)會(huì) 。由于文化程度高，處事

7、較內(nèi)斂，購(gòu)樓后不愿張揚(yáng)，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1 1、目標(biāo)客戶分析、目標(biāo)客戶分析（一）（一）消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)群體指標(biāo)消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征購(gòu)房行為購(gòu)房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點(diǎn)階層和特點(diǎn)1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機(jī)關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營(yíng)店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對(duì)住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰

8、5、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境媒介偏好媒介偏好1、廣州日?qǐng)?bào)是主要的購(gòu)房信息來(lái)源2、羊城晚報(bào)、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2 2、目標(biāo)客戶分析、目標(biāo)客戶分析（二）（二）他們是新興的中產(chǎn)階級(jí)，有較高的文化底蘊(yùn)，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺(jué)得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時(shí)間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長(zhǎng)，并希望孩子能出眾出色。53%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價(jià)格設(shè)施房屋設(shè)計(jì)樓盤形象地理位置小區(qū)設(shè)計(jì)v小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好v有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng)v樓盤大/規(guī)模大信譽(yù)好v結(jié)構(gòu)合理實(shí)用面積大v外墻美觀v學(xué)校、菜場(chǎng)v活動(dòng)

9、場(chǎng)所v有銀行v有醫(yī)院v價(jià)格便宜/合理v管理費(fèi)便宜v交通方便v工作地點(diǎn)方便v近市區(qū)v有地鐵v離原住處近v綠化好、園林式v空氣好v寧?kù)ov有山水、有江景3 3、目標(biāo)客戶確定購(gòu)買的原因、目標(biāo)客戶確定購(gòu)買的原因購(gòu)房時(shí)最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價(jià)格 老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對(duì)郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會(huì)考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會(huì)考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計(jì)：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實(shí)用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善四、項(xiàng)目分析n 東雅軒項(xiàng)目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，

10、（連接廣州市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設(shè)施齊全；多所重點(diǎn)大中院校遍布周圍n 小區(qū)占地面積1萬(wàn)2千多平方米，總建筑面積約5萬(wàn)3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場(chǎng)有125個(gè)車位，綠化率約25%左右n 裙樓第五層設(shè)空間花園和休閑場(chǎng)所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風(fēng)格，精致而有特色n 仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽(yáng)臺(tái)，別具一格1 1、東雅軒項(xiàng)目概況、東雅軒項(xiàng)目概況2 2、“東雅軒東雅軒”swot分分析析n 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strengthen）位居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學(xué)、廣鐵中學(xué)、育才中學(xué)、培正中學(xué)等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場(chǎng)形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商

11、業(yè)步行街及連接中華廣場(chǎng)、流行前線等廣州明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨(dú)特的外立面和無(wú)障礙通道等人性化設(shè)計(jì)n 劣勢(shì)（劣勢(shì)（weaknessweakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會(huì)帶來(lái)較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實(shí)用率不高，15層以下無(wú)景觀。向西單位太多。n 機(jī)會(huì)點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunityopportunity）同地段樓盤中，價(jià)格偏低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；周圍有一個(gè)較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點(diǎn)中學(xué)；東山樓盤長(zhǎng)期以來(lái)都

12、是市場(chǎng)的熱點(diǎn)；n 障礙點(diǎn)（障礙點(diǎn)（threatenthreaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來(lái)較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點(diǎn)。向西的單位太多，影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。消費(fèi)趨勢(shì)向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購(gòu)置物業(yè)。 同檔次的樓盤在市場(chǎng)上為數(shù)不少，本地區(qū)有實(shí)力的樓盤較多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。n 小結(jié)小結(jié)東雅軒所處地段決定了它的售價(jià)高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域?yàn)橹?，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使樓盤脫穎而出，

13、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售。四、項(xiàng)目定位分析東雅軒是針對(duì)精細(xì)化即高品質(zhì)、價(jià)格適中的市場(chǎng)精心開(kāi)發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費(fèi)者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1 1、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位2 2、項(xiàng)目的溝通主題、項(xiàng)目的溝通主題精彩生活一切就位東雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤東雅軒具備高品質(zhì)的生活

14、配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的東山優(yōu)雅文化家園充分反映東雅軒在東山區(qū)域的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺(jué)3 3、項(xiàng)目溝通主題的含義、項(xiàng)目溝通主題的含義4 4、備選主題、備選主題東山生活之都東山生活之都五、項(xiàng)目推廣策略1 1、推廣目標(biāo)、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立東雅軒的富有東山人文內(nèi)涵的品牌形象開(kāi)盤時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使東雅軒成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)2 2、推進(jìn)思路與策略、推進(jìn)思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2002年春節(jié)前后）（3月-4月）（5月7

15、月）（8月以后）啟動(dòng)期啟動(dòng)期公開(kāi)期公開(kāi)期高潮期高潮期持續(xù)期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌保溫慣性銷售3 3、新聞炒作與推廣主題、新聞炒作與推廣主題高潮期高潮期公開(kāi)期公開(kāi)期啟動(dòng)期啟動(dòng)期“演繹東山氣派，演繹東山氣派，盡享都市人生盡享都市人生” ” q尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間q尊重自然，將自然元素引入小區(qū)q尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間q尊重教育，為子女進(jìn)入營(yíng)造一切q精彩生活，如歌行板東雅軒買家追捧買家追捧“新都市主新都市主義義”q盡情展現(xiàn)東山居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范q倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間q尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然q便捷就是享受

16、“頗具內(nèi)涵的東山頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤文化和樓盤” ” q廣州人的東山情節(jié)精彩生活的延續(xù)q完善而獨(dú)有的自然人文景觀q“新都市主義”居住浪潮的到來(lái)q優(yōu)雅的東山生活情調(diào)持續(xù)期持續(xù)期第一階段：?jiǎn)?dòng)期第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開(kāi)盤前，2002年春節(jié)前后）目的目的 正式啟動(dòng)項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)登記），擴(kuò)大知名度任務(wù)任務(wù)為建立品牌作鋪墊，營(yíng)造銷售氣氛為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等）執(zhí)行策略執(zhí)行策略 春節(jié)前后現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等 媒體軟文炒作配合 完善樓盤的現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，體現(xiàn)發(fā)展商對(duì)房子品質(zhì)的要求， 建立“物超所值”的印象 通過(guò)良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝，分散消費(fèi)

17、者對(duì)周邊環(huán)境的注意 力，將視線集中在樓盤本身第一階段：?jiǎn)?dòng)期第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開(kāi)盤前，2002年春節(jié)前后）媒體配合媒體配合報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)軟文章宣傳戶外： 選擇東山區(qū)中山路主干線、農(nóng)林路等地設(shè)立站牌廣告 中山路幾條主要公交車線路車身廣告第一階段：?jiǎn)?dòng)期第一階段：?jiǎn)?dòng)期（開(kāi)盤前，2002年春節(jié)前后）現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時(shí)尚感覺(jué)樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對(duì)周邊環(huán)境（內(nèi)環(huán)路高架橋）的注意力工地現(xiàn)場(chǎng)：利用毗鄰中山要道的優(yōu)勢(shì)，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：?jiǎn)?dòng)期第一階段

18、：?jiǎn)?dòng)期（開(kāi)盤前，2002年春節(jié)前后）第二階段：公開(kāi)期第二階段：公開(kāi)期（2002年3-4月）目的目的 首次公開(kāi)發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開(kāi)好頭任務(wù)任務(wù) 張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息 產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開(kāi)客戶第二階段：公開(kāi)期第二階段：公開(kāi)期（2002年3-4月）執(zhí)行策略執(zhí)行策略 以快速反應(yīng)的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開(kāi)高密度強(qiáng)攻勢(shì) 進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使東雅軒成為廣州區(qū)域樓市焦點(diǎn)第二階段：公開(kāi)期第二階段：公開(kāi)期（2002年3-4月）媒體配合媒體配合 報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)為主，羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)為輔 電視：廣州有線參考二、四頻道， dm：針對(duì)目

19、標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放六、媒介計(jì)劃1 1、廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注東雅軒，使之進(jìn)入他們的選購(gòu)名單公開(kāi)發(fā)售期讓目標(biāo)消費(fèi)者了解東雅軒，使之成為他們的購(gòu)買目標(biāo)我們需要考慮的因素我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)2 2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品對(duì)東山居住環(huán)境感興趣的消費(fèi)者目標(biāo)對(duì)象特征：目標(biāo)對(duì)象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬(wàn)-15萬(wàn)。來(lái)源：廣州東山區(qū)本地人為主，兼有部分外來(lái)白領(lǐng)。區(qū)域：東山為主,其次為越秀區(qū)

20、.購(gòu)房動(dòng)機(jī)：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報(bào)，給下一代創(chuàng)造一個(gè)好的學(xué)習(xí)環(huán)境。主要性格特征：務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀念，有強(qiáng)烈的東山情結(jié)。3 3、媒介的選擇策略、媒介的選擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽(tīng)電臺(tái)過(guò)去一周看過(guò)車箱內(nèi)廣告過(guò)去一周看過(guò)車站廣告過(guò)去一周看過(guò)車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過(guò)去一周收看電視資料來(lái)源：市調(diào)資料房地產(chǎn)信息渠道選擇房地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣

21、告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道資料來(lái)源：2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告缺點(diǎn)缺點(diǎn) 成本高信息生命短 人口層面選擇性低 較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺(tái)) 較長(zhǎng)的制作時(shí)間 廣告法限制優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)和動(dòng)感 廣告的沖擊力與理解度強(qiáng)強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)高普及率能快速建立到達(dá)率能提供品牌的形象訴求電視特性電視特性電視廣告的投放原則電視廣告的投放原則選擇收視率最高的省有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，和市有線翡翠臺(tái)、本港臺(tái)，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報(bào)注意不同的收視率和最佳收視時(shí)間，確定投放

22、比例和投放時(shí)間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 時(shí)效性強(qiáng) 可以很好地理解和記憶 有選擇性閱讀 主動(dòng)性閱讀能傳播大量信息 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道缺點(diǎn)缺點(diǎn) 生命周期短 彩色制作差 靈活性差 只有視覺(jué)效果 有選擇的閱讀頁(yè)數(shù)報(bào)紙?zhí)匦詧?bào)紙?zhí)匦韵M(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容頭版要聞國(guó)際新聞國(guó)內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂(lè)報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.84

23、6.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135

24、-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來(lái)源：2001年imi消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒日常閱讀報(bào)紙的時(shí)間日常閱讀報(bào)紙的時(shí)間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報(bào)紙廣告樓盤信息的時(shí)間平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間資料來(lái)源：2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時(shí)機(jī)各報(bào)紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢(shì)

25、對(duì)比各報(bào)紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢(shì)對(duì)比93%57%38%8%6%廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)南方日?qǐng)?bào)獲得房地產(chǎn)信息的主要報(bào)紙資料來(lái)源：2001年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者看樓所受的信息影響消費(fèi)者看樓所受的信息影響優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 覆蓋率廣泛 頻次高沖擊力強(qiáng) 可選擇地理 能見(jiàn)度高 全天效應(yīng)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 觀眾選擇性低 局限于簡(jiǎn)單信息 自然因素會(huì)影響效果 較長(zhǎng)制作周期戶外特性戶外特性戶外的策略執(zhí)行戶外的策略執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放品牌的形象長(zhǎng)期暴光，接觸的人口多而廣泛運(yùn)用形式的建議 巴士車身廣告 候車亭燈箱廣告我們選擇的媒介我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象4 4、投放整體原則、投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 配合各階段的銷售推廣 爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來(lái)源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開(kāi)發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動(dòng)銷售電視廣告投放策略：電視廣告投放策略： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期采取漸進(jìn)式漸進(jìn)式策略投放