初級卷煙品牌營銷

1、卷煙品牌營銷第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論一、品牌的內(nèi)涵及要素 （一 ） 品牌內(nèi)涵品牌的定義： “品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或 者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn) 品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ” 品牌內(nèi) 涵一般體現(xiàn)在以下方面：1. 知名度 2.美譽度 3.市場表現(xiàn) 4. 信譽價值（二）品牌要素1. 品牌名稱 2.品牌標(biāo)識 3.品牌口號（三）品牌的重要性1. 有利于產(chǎn)品參與市場競爭2. 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象3. 有利于保護消費者利益二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論（一）品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是

2、大衛(wèi) 奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1. 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象2. 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象3. 使用者的形象（二）品牌定位理論20 世紀(jì) 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為 提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當(dāng)務(wù) 之急。針對解決品牌市場傳播問題， 20 世紀(jì) 60 年代末，特勞 特率先提出定位概念。（三）品牌延伸理論西方營銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開始掀起品牌延伸研究的 浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延 伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一 種策略，利用原有品牌的

3、信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進 入成本。（四）品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生 的市場效益。三、品牌營銷策略（一）4P/4C 模型概述4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提 出來的，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（ promotion ）。（二）品牌組合 所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。 品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合， 從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。（三）品牌生命周期歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期

4、 理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階 段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為， 應(yīng)該用產(chǎn)品生命 周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、 成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1. 品牌生命周期內(nèi)涵品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費 者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)。2. 品牌生命周期曲線 從消費者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成 長期、成熟期、衰退期四個階段3. 品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略（1）導(dǎo)入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長期：所

5、采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷一、卷煙品牌營銷的意義（一）中國卷煙品牌發(fā)展歷程 從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第 一階段突出“兩個扶持” ，第二階段突出“品牌整合” ，第三階段 突出“兩個培育”二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容（一）打造卷煙品牌產(chǎn)品（二）構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)（三）傳播卷煙品牌價值三、卷煙品牌營銷的主體（一 ） 工業(yè)企業(yè) 競爭主體（二）商業(yè)企業(yè) 營銷主體（三）零售終端 前沿陣地四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展（ 一） 協(xié)同營銷進行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同

6、” ： 一是品牌營銷協(xié)同。二是市場營銷協(xié)同。三是服務(wù)營銷協(xié)同。（二）精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷 （Precision marketing） 就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷 活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需 求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與 分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、 購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建 議，為企業(yè)營銷管理者制

7、定正確的營銷決策提供依據(jù)。（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系1. 調(diào)研時間 2. 調(diào)研主體 3.調(diào)研類型（1）市場消費需求調(diào)研（ 2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（ 3）品牌經(jīng)營 環(huán)境調(diào)研二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則（一）系統(tǒng)計劃（二）精細(xì)高效（三）合理分類（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙市場需求卷煙市場需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn) 有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信 賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費 者的購買動機和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量

8、、零售終端特征、社會庫存情況等。（二）卷煙產(chǎn)品屬性卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（三）品牌市場表現(xiàn)品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1. 品牌競爭力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場價格、 上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈 利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、 品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全 國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2. 品牌生命周期調(diào)查。主要調(diào)查品牌的市場綜合表

9、現(xiàn)，分析卷煙 品牌在某些區(qū)域暢銷 （或滯銷/衰退）的原因，進而對品牌進行生 命周期評價和經(jīng)營地位評定。3. 品牌營銷效果調(diào)查。主要調(diào)查營銷工作的進展情況，所采取的 營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以 及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭 品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提岀下階段開展?fàn)I銷工作的建 議。（四）卷煙渠道銷售從某種角度來看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi) 容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào) 研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運輸工具應(yīng)如何安 排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫 存合理的調(diào)研

10、等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、 市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標(biāo)，上柜率、 動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。（五）品牌經(jīng)營環(huán)境主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策 信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙 企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市 場營銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動 向。競爭的調(diào)研內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其 分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率； 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合 策略；競爭

11、對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理一、品牌檔案的建立和維護當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建 立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息 都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機制， 主要適用于一些特定的、 臨時的、緊急的、需要及時處理的信息 建立品牌檔案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息1. 品牌基礎(chǔ)信息2. 品牌文化信息3. 品牌營銷信息4. 品牌客戶信息5. 品牌消費者信

12、息6. 工業(yè)企業(yè)信息（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)1真實準(zhǔn)確原則2. 及時有效原則3. 規(guī)范統(tǒng)一原則4. 共建共享原則（三）品牌檔案的建立程序1收集品牌信息資料2. 整理分析品牌資料3. 明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔-4. 動態(tài)管理維護檔案二、加強對市場調(diào)研信息的使用（一）精確信息是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)卷煙精準(zhǔn)營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現(xiàn)代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市場的現(xiàn)代營銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營銷為工作機制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營銷水平，促進重點培

13、育品牌健康成長。（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售 數(shù)據(jù)，對市場和品類進行細(xì)分，對零售客戶的經(jīng)營特點和市場消費特點進行分析的基礎(chǔ) 上。（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控 制市場、提高經(jīng)濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。三、搭建暢通的工商信息共享平臺（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息 （ 1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。 （3）經(jīng)營分析信息。 2商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息（ 1）基礎(chǔ)信息。（2）實時銷售信息。 （3）產(chǎn)銷銜

14、接信息。 （4） 經(jīng)營分析信息。（二）工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式1信息共享平臺 2工商溝通制度 （1）高層互訪。（2）定期例會“。 （3）編發(fā)簡報。 （4）一線營銷 人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方 式進行充分的信息傳遞與溝通。3工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位一、細(xì)分市場與卷煙品牌定位（一）品牌定位概述1. 品牌定位的定義 所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者 心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一 個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是 有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾 不同的位置，在 消

15、費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價 值。3.品牌定位的過程 品牌定位包括三個步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位（二）市場細(xì)分1.市場細(xì)分的含義和要求 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分 割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。具體 來說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購 買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者 群分別并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。 企業(yè)在進行市場細(xì)分時，要遵循以下基本要求： （ 1）可測量性（ 2 ）可進入性（ 3）可贏利性（ 4）易反應(yīng)性（ 5） 有發(fā)展?jié)摿?. 市場

16、細(xì)分的程序（ 1）界定相關(guān)市場（ 2）收集研究信息（ 3）選擇細(xì)分依據(jù)（ 4） 確定目標(biāo)市場3. 市場細(xì)分的依據(jù)（ 1） 地理因素 （2） 人口因素（ 3）心理因素（ 4） 行為因素 市場細(xì)分還需要完成以下四個基本步驟： 第一，盡可能全地列出消費者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點； 第二，根據(jù)細(xì)分依據(jù)列出可能的細(xì)分市場， 并描述其成員的特點； 第三，針對每個細(xì)分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重 要性。第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細(xì)分市場。 第四章卷煙品牌傳播 第一節(jié) 文化傳播一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的 價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、

17、情感訴 求等精神象征。塑造品牌文化時應(yīng)該注重的幾個問題：1、人性化 2、個性化 3、社會性二、卷煙品牌文化傳播及其手段（一）散發(fā)書面資料（二）編輯視聽材料（三）利用自身媒體（四）案例故事和活動傳播第二節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買 或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。二、營業(yè)推廣的方式（一）免費樣品（二）印花促銷（三）贈品促銷第三節(jié) 公關(guān)推廣一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值（一）提高品牌的知名度（二）樹立良好的品牌形象（三）公關(guān)可以化解品牌危機二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段（一）緊跟熱點事件做宣傳（二）活動贊助（三）舉辦公益服務(wù)活動第

18、四節(jié) 服務(wù)推廣一、服務(wù)及其特征卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進顧客對品牌的感知、滿意和 忠誠，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營銷工具 促進有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略 針對服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借 鑒服務(wù)營銷組合中的人員（people）、過程（process）、有形展示（physical evidence）三個方面進行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1. 中華人民共和國廣告法2. 中華人民共和國煙草專賣法3. 煙草控制框架公約第七章 卷煙品牌終端操作實務(wù)第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則（一）市場導(dǎo)向原

19、則（二）政策訴求原則（三）客我互動原則（四）循序漸進原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作（一）認(rèn)知品牌（二）認(rèn)知政策（三）認(rèn)知市場（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個典型工具品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應(yīng)用工 具：FABE銷售法、SPIN提問式銷售法和 AIDA推銷模式。（一）工具 1： FABE銷售法FABE銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡 單地說，就是在找岀顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征 所產(chǎn)生的優(yōu)點，找岀這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提岀證 據(jù)，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益。通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 巧妙處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)

20、品的銷售訴求。1. FABE的具體含義F代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。 深刻去挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。A代表優(yōu)點（Advantage）:即（F）所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么 功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列岀比較 優(yōu)勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更,等。B代表利益（Benefit）:即（A）商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調(diào)顧 客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。E代表證據(jù)（Evidence）:通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌

21、效 應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、（二）工具2 : SPIN提問式重點品牌推介法SPIN法指通過S現(xiàn)狀問題（情景性）、P困難問題（探究性）、I- 牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來 發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進營銷過程， 為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自 己的流程去做；SPIN法更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶， 使客戶自己完成其購買流 程。SPIN法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是SPIN法有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是 配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。第一步：

22、詢問現(xiàn)狀問題（S）（1）目的：開展品牌推介時，找岀現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”（2）注意事項：由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，營銷人員很容問 得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定 要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能岀現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）（1）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌 動銷緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的 提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點做，才能保證 所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中

23、的問題。既不能見到什么都問有沒可靠性、可證實性。2 . FABE的應(yīng)用步驟FABE法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整 理成商品銷售的訴求點。第一步：將商品的特征（F）詳細(xì)地列岀來，尤其要針對其屬性，寫 岀其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應(yīng)充 分運用所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示岀來。有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化.、開放 化的困難性提問。第三步：引出牽連問題（I）（1） 目的：提岀牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下 現(xiàn)有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當(dāng)客戶 了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更

24、多問 題，并且會帶來后果時，客戶就會覺得問題非常迫切，必須采取第二步：根據(jù)特征（F）找出商品的優(yōu)勢（A）o所列的商品特征究竟發(fā) 揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機或背景 下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益（B）o必須考慮商品的利益（A）是否能 真正帶給客戶利益（B）？也就是說，商品的優(yōu)勢只有結(jié)合客戶的需 求時才能轉(zhuǎn)化為利益點。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù) （E）o諸如證明書、樣品、商品 展示說明、錄音錄像等等。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因為F （特點），從而有 A （優(yōu)點），對 您而言B （利益），您看 E （證據(jù)），” o其中，F(xiàn) （特點）一般用名詞

25、，A （優(yōu)點）一般用描述性詞語， B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利益。3 .應(yīng)用FABE的注意事項FABE不是賣點提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣點的方法。在應(yīng)用FABE推銷法進行卷煙品牌推介的時候應(yīng)注意以下幾點：（1）特點工優(yōu)點。（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。（3）一句FABE只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說，讓客戶認(rèn)識到 沒有引進這個新品，而附近的競爭對手引進這個新品并且買得很 好，很可能吸引一部分消費者過去。（2）注意事項：在 SPIN技巧中，最難的就是引岀牽連問題，由 于這個環(huán)節(jié)最難，要提岀一系列符合邏輯并足

26、夠深刻的問題，需 要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可 能會岀現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)岀明顯的意向。如果沒有看 到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的 牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）（1） 目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓 客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助 解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他 對新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當(dāng)客戶一遍一 遍去憧憬并印證新品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻印象，建立對營銷人員 專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。

27、（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此 類提問使客戶在你的引導(dǎo)下無壓力地說岀關(guān)鍵問題點和解決途 徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使 客戶有機會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。（三）工具 3: AIDA模式“ AIDA”模式也稱“愛達(dá)”公式，是國際推銷專家海英茲姆戈得曼總結(jié)的推銷模式。1 .“AIDA”的具體含義A：注意（Attention ）I: 興趣（Interest）D：欲望（Desire）A：行動（Action）以上四個字母代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的 注意力、弓I起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧 客采取購買行動，它們

28、是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2 .“AIDA”模式的4個步驟第一步：集中客戶的注意力（A）面對客戶開始品牌推介時，客戶經(jīng)理首先要引起客戶的注意，即 要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個 動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里 正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要 保持與客戶的目光接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成 功的要訣。第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客 戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過 程中，要讓客戶參與進來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事 情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含J1量等O第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相 信，銷售新品是因為他店面經(jīng)營的需要。當(dāng)客戶覺得新品卷煙第 一時間購進銷售的利益大于所付岀的成本時，自然就會產(chǎn)生“購 買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知 識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望