第三章確立目標(biāo)市場(chǎng)PPT課件

1、1 市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) 第三章第三章 確立目標(biāo)市場(chǎng)確立目標(biāo)市場(chǎng)2 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容3第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 了解市場(chǎng)細(xì)分的了解市場(chǎng)細(xì)分的含義含義與與意義意義 理解市場(chǎng)細(xì)分的理解市場(chǎng)細(xì)分的程序程序和和原則原則掌握市場(chǎng)細(xì)分的掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)4一、市場(chǎng)細(xì)分的含義一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需消費(fèi)者需求的差異性求的差異性，把某一產(chǎn)品的，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)劃分為劃分為若干消若干消費(fèi)者的市場(chǎng)

2、費(fèi)者的市場(chǎng)分類過(guò)程。分類過(guò)程。u對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。不是對(duì)產(chǎn)品分類。u一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）u如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。5互動(dòng)空間互動(dòng)空間 細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)6互動(dòng)空間互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)7互動(dòng)空間互動(dòng)空間市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（異性（ ） （1）

3、對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)8同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng) 同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求有差異。如服裝：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求有差異。如服裝 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。 同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)t 市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。質(zhì)子市場(chǎng)。9互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)

4、不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么？為什么？10互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng) 下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng)白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng)食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng)煤炭市場(chǎng)11二、市場(chǎng)細(xì)分的意義二、市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新）有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找新市場(chǎng)。市場(chǎng)。（2）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。略。（3）有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效）有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。益。（4）有利于更好地滿足消費(fèi)者需求，提高社）有利于更好地滿足消費(fèi)者需求，提高社會(huì)效

5、益。會(huì)效益。12三、市場(chǎng)細(xì)分的程序三、市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）選擇市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）選擇市場(chǎng)范圍，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)）。（市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)）（2）選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況。）選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況。 （確定的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）（確定的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)）（3）初步市場(chǎng)細(xì)分。）初步市場(chǎng)細(xì)分。（4）篩選細(xì)分市場(chǎng)。）篩選細(xì)分市場(chǎng)。（5）初步為細(xì)分市場(chǎng)定名。）初步為細(xì)分市場(chǎng)定名。（6）進(jìn)一步分析各子市場(chǎng)。）進(jìn)一步分析各子市場(chǎng)。（7）決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)。）決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)。13四、市場(chǎng)細(xì)分的原則四、市場(chǎng)細(xì)分的原

6、則可衡量性可衡量性反應(yīng)差異性反應(yīng)差異性可進(jìn)入性可進(jìn)入性實(shí)效性實(shí)效性（需求足量性）（需求足量性）子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。資源條件和競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品信息；銷售渠道資源條件和競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品信息；銷售渠道細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。14五、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具具 體體 變變 量量地理細(xì)分地理細(xì)分國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、人口密度等國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、人口密度等人口細(xì)分人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入

7、、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理細(xì)分心理細(xì)分個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等行為細(xì)分行為細(xì)分購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等與商標(biāo)的信賴程度等1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)151）地理細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分第一步）地理細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分第一步）（1）地理和行政區(qū)）地理和行政區(qū)華東、華北、西北、西南、東北等；省、市、自治區(qū)。華東、華北、西北、西南、東北等；省、市、自治區(qū)。例如例如“東甜南辣西酸北咸?hào)|甜南辣西酸北咸”（2）城市鄉(xiāng)村）城市鄉(xiāng)村交通發(fā)達(dá)與否、人口密度。例如：化妝品交通發(fā)達(dá)與否、人口密度。例如

8、：化妝品（3）地形氣候）地形氣候山區(qū)、丘陵、平原；溫帶、熱帶、寒帶。山區(qū)、丘陵、平原；溫帶、熱帶、寒帶。 例如：收音機(jī)例如：收音機(jī)162）人口細(xì)分（重要依據(jù)）人口細(xì)分（重要依據(jù)）（1）年齡）年齡例如：服裝、食品、書(shū)刊等例如：服裝、食品、書(shū)刊等（2）性別）性別例如：理發(fā)、化妝品、服裝等例如：理發(fā)、化妝品、服裝等（3）家庭大?。┘彝ゴ笮±纾罕淅纾罕洌?）收入）收入例如：低收入注重實(shí)惠，高收入注重品質(zhì)例如：低收入注重實(shí)惠，高收入注重品質(zhì)（5）生活習(xí)慣）生活習(xí)慣例如：回民不吃豬肉例如：回民不吃豬肉173）心理細(xì)分）心理細(xì)分（1）生活方式）生活方式例如：例如： “純樸女性純樸女性”、“時(shí)裝女朗時(shí)

9、裝女朗” （2）個(gè)性）個(gè)性例如：年輕人的第一輛車?yán)纾耗贻p人的第一輛車-奇瑞奇瑞qq18（1）使用時(shí)機(jī)）使用時(shí)機(jī) 例如：航空與人們出行時(shí)機(jī)例如：航空與人們出行時(shí)機(jī)（2）追求利益）追求利益 例如：牙膏：防蛀、美白例如：牙膏：防蛀、美白（3）使用者情況）使用者情況分為：分為：非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次用非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次用者、經(jīng)常使用者者、經(jīng)常使用者（4）使用程度（數(shù)量細(xì)分）使用程度（數(shù)量細(xì)分） 分為：分為：少量使用、中量使用、大量使用少量使用、中量使用、大量使用（5）信賴情況）信賴情況 分為：分為：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌愛(ài)單一品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠

10、誠(chéng)者、無(wú)品牌愛(ài)好者好者4）行為細(xì)分）行為細(xì)分192、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）用戶規(guī)模）用戶規(guī)模 根據(jù)用戶或客戶規(guī)模不同，營(yíng)銷組合方案也不同。根據(jù)用戶或客戶規(guī)模不同，營(yíng)銷組合方案也不同。（2）用戶要求）用戶要求 不同用戶對(duì)同一種產(chǎn)品有不同的要求和使用目的。不同用戶對(duì)同一種產(chǎn)品有不同的要求和使用目的。（3）地理位置）地理位置 生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)更集中。生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)更集中。 按購(gòu)買者地理位置細(xì)分，企業(yè)目標(biāo)放在用戶集中區(qū)，按購(gòu)買者地理位置細(xì)分，企業(yè)目標(biāo)放在用戶集中區(qū)，有利于推銷人員減少往返客戶間時(shí)間和費(fèi)用。有利于推銷人員減少往返客戶間時(shí)間和費(fèi)用。20互動(dòng)空間互動(dòng)空間

11、劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為21互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為22互動(dòng)空間互動(dòng)空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)

12、者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量23互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益24互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） a a年齡年齡b b性別性別

13、c c收收入入d d購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在25互動(dòng)空間互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）sk-sk-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（則專為追求潮

14、流的女性定做。（ ）地理細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分26案例案例：北京北京“他他+ +她她-”-”飲品飲品 2004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料；混合果汁料，比如橙汁、蘋(píng)果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳

15、出了這種思路：方法卻跳出了這種思路：橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。橫向切開(kāi)，按男女來(lái)分。27作為一種概念產(chǎn)品，他她作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水營(yíng)養(yǎng)素水也依照也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。在在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。“她她+”飲料用桃紅，顯得非常有

16、女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚?！八?飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 282930互動(dòng)空間互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為31互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （

17、4）購(gòu)買行為）購(gòu)買行為32互動(dòng)空間互動(dòng)空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什 么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量33互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式）消費(fèi)者的生活

18、方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益34互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） a a年齡年齡b b性別性別c c收收入入d d購(gòu)買購(gòu)買頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在35互動(dòng)空間互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)

19、尚；上班族買學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）sk-sk-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（則專為追求潮流的女性定做。（ ）36第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略理解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件和模式理解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件和模式掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略理解影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素理解影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素372.1 2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)，即

20、企是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)，即企業(yè)的商品或服務(wù)所滿足的特定消費(fèi)者群。業(yè)的商品或服務(wù)所滿足的特定消費(fèi)者群。u（1 1）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定）通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定u（2 2）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。）不市場(chǎng)細(xì)分而選擇市場(chǎng)。382.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件企業(yè)將要進(jìn)入企業(yè)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅競(jìng)爭(zhēng)者的威脅消費(fèi)者的購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買能力能力企業(yè)自身的資企業(yè)自身的資源狀況源狀況消費(fèi)者需求的消費(fèi)者需求的足量性足量性39（1）擁有一定的）擁有一定的購(gòu)買力購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額。，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額。（2）有較理想的）有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要尚未滿足的消費(fèi)需要，

21、有充分發(fā)展的，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向。潛在購(gòu)買力，作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向。（3）市場(chǎng)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（4）該市場(chǎng)符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)）該市場(chǎng)符合企業(yè)的資源條件，企業(yè)有能力開(kāi)拓該有能力開(kāi)拓該市場(chǎng)。市場(chǎng)。2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件402.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式單一市場(chǎng)集中單一市場(chǎng)集中產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化選擇性專門(mén)化選擇性專門(mén)化完

22、全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋41（1）單一市場(chǎng)集中）單一市場(chǎng)集中企業(yè)只生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品供應(yīng)某供應(yīng)某一個(gè)顧客群一個(gè)顧客群。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：以取得以取得某一特定某一特定市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，小企業(yè)通常采用這種策隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，小企業(yè)通常采用這種策略。略。單一市場(chǎng)集中單一市場(chǎng)集中 m1 m2 m3m=市場(chǎng)市場(chǎng)p=商品商品p1p2p342（2）產(chǎn)品專門(mén)化）產(chǎn)品專門(mén)化企業(yè)向企業(yè)向不同的顧客群不同的顧客群只供應(yīng)只供應(yīng)同一種產(chǎn)品同一種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以在特殊的產(chǎn)品上創(chuàng)造企業(yè)可以在特殊的產(chǎn)品上創(chuàng)造專業(yè)化的商譽(yù)專業(yè)化的商譽(yù)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：如有替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者

23、的如有替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，企，企業(yè)將受到威脅。業(yè)將受到威脅。產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化 m1 m2 m3m=市場(chǎng)市場(chǎng)p=商品商品p1p2p343（3）市場(chǎng)專門(mén)化）市場(chǎng)專門(mén)化企業(yè)決定向企業(yè)決定向某一顧客群某一顧客群供應(yīng)供應(yīng)各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品，滿足其各種不，滿足其各種不同需求。同需求。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以獲得良好的聲譽(yù)，成為其他產(chǎn)品要打企業(yè)可以獲得良好的聲譽(yù)，成為其他產(chǎn)品要打入市場(chǎng)的入市場(chǎng)的總代理總代理。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：如果顧客群體的如果顧客群體的采購(gòu)量下降采購(gòu)量下降，將會(huì)有銷售量大，將會(huì)有銷售量大幅下降的風(fēng)險(xiǎn)。幅下降的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化 m1 m2 m3m=市場(chǎng)市場(chǎng)p=商品

24、商品p1p2p344（4）選擇性專門(mén)化）選擇性專門(mén)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，向企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，向各個(gè)不同顧客群各個(gè)不同顧客群供應(yīng)供應(yīng)不同的產(chǎn)品不同的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以較好地可以較好地分散分散公司的經(jīng)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化 m1 m2 m3m=市場(chǎng)市場(chǎng)p=商品商品p1p2p345（5）完全市場(chǎng)覆蓋）完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)有用企業(yè)有用各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品滿足滿足所有顧客群體所有顧客群體的需求。的需求。一般實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。一般實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化 m1 m2 m3m=市場(chǎng)市場(chǎng)p=商品商品p1p2p3

25、46甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性47甲a乙a涼鞋涼鞋丙a涼鞋甲c乙c丙c兒童兒童男性男性女性女性皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋483、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性494、選擇性專門(mén)化、選擇性專門(mén)化甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性50甲a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c ibmibm公司公司（itit行業(yè)）行業(yè)） gmgm公司（汽車市場(chǎng)）公司（汽車市場(chǎng)） 海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）51互動(dòng)空間互

26、動(dòng)空間他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？a a公司廣告：公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋鞋” ” b b公司廣告：公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買到各種合適的鞋不管是誰(shuí)，在本公司都能買到各種合適的鞋子子”。 c c公司廣告：公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買到各種合適的皮不管是誰(shuí)，在本公司都能買到各種合適的皮鞋鞋”。d d公司廣告：公司廣告：“不管是哪個(gè)兒童，哪個(gè)老年人，在本公司都不管是哪個(gè)兒童，哪個(gè)老年人，在本公司都能買到各種合適的皮鞋，布鞋能買到各種合適的皮鞋，布鞋”。e e公司廣告：公司廣告：“不管哪個(gè)兒童

27、，在本公司都能買到各種合適不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到各種合適的鞋子的鞋子單一市場(chǎng)集中單一市場(chǎng)集中完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)品專門(mén)化產(chǎn)品專門(mén)化選擇性專門(mén)化選擇性專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化522.4 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略532.4 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)把產(chǎn)品的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)作為企業(yè)的作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)，用，用單一單一的的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用營(yíng)銷策略開(kāi)拓市

28、場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套方案一種產(chǎn)品和一套方案面向所有消費(fèi)面向所有消費(fèi)者。者。如：原可口可樂(lè)（如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)整體市場(chǎng)54優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1）大批量的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，有利于）大批量的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，有利于降低成本降低成本。（2）單一營(yíng)銷組合，無(wú)差異廣告宣傳，可以）單一營(yíng)銷組合，無(wú)差異廣告宣傳，可以節(jié)省促銷費(fèi)用節(jié)省促銷費(fèi)用。（3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷組合方）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，減少市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷組合方案等案等營(yíng)銷投入營(yíng)銷投入。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）難以長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者多樣的需求難以長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者多樣的需求

29、，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力差，易受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力差，易受到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的攻擊。適用范圍：適用范圍：需求廣泛，市場(chǎng)需求廣泛，市場(chǎng)同質(zhì)性高同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品。且能大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品。無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略將整體市場(chǎng)劃分為將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)若干細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)選擇，企業(yè)選擇兩個(gè)兩個(gè)或兩個(gè)以上或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的市細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。

30、（雀巢咖啡、自行車）場(chǎng)營(yíng)銷方案。（雀巢咖啡、自行車）企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合a子市場(chǎng)子市場(chǎng)1企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合b子市場(chǎng)子市場(chǎng)2企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合c子市場(chǎng)子市場(chǎng)256優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種，小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活，針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)可以可以消費(fèi)者需求更好地得到滿足消費(fèi)者需求更好地得到滿足，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有助于有助于提高企業(yè)形象及市場(chǎng)占有率提高企業(yè)形象及市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷成本增加營(yíng)銷成本（管理和存貨成本增加、營(yíng)銷成本增加）（管理和存貨成本增加、營(yíng)銷成本增加）資源配置不能有效集中，資源配置不能有效集中，企業(yè)內(nèi)部資源

31、競(jìng)爭(zhēng)，拳頭產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)，拳頭產(chǎn)品無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)。品無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（3 3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，集中力量，進(jìn)入指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，（或?qū)υ撟邮袌?chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部，（或?qū)υ撟邮袌?chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分）實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。分）實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。子市場(chǎng)子市場(chǎng)1企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷組合b子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)258（3 3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): :集中企業(yè)有限資源，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，集中企業(yè)有限資源，

32、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)上戰(zhàn)友較大份額。爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)上戰(zhàn)友較大份額。德國(guó)左撇子工具店德國(guó)左撇子工具店缺點(diǎn)缺點(diǎn): :（1 1）市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限）市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限（2 2）潛伏著較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）潛伏著較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用范圍：適用范圍：資源有限的中小企業(yè)。資源有限的中小企業(yè)。592.5 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素（1）企業(yè)的實(shí)力）企業(yè)的實(shí)力 大企業(yè)大企業(yè)：無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略：無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略 中小企業(yè)中小企業(yè)：集中性市場(chǎng)策略：集中性市場(chǎng)策略（2）產(chǎn)品的自然屬性）產(chǎn)品的自然屬性 差異性小差異性?。簾o(wú)差異性：無(wú)差異性 差

33、異性大、特性變化快差異性大、特性變化快：差異性、集中性：差異性、集中性 （3）市場(chǎng)差異性）市場(chǎng)差異性 同質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：無(wú)差異性：無(wú)差異性 異質(zhì)市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)：差異性、集中性：差異性、集中性（4）產(chǎn)品生命周期）產(chǎn)品生命周期 投入期和成長(zhǎng)前期投入期和成長(zhǎng)前期：集中性或無(wú)差異性市場(chǎng)策略：集中性或無(wú)差異性市場(chǎng)策略 成長(zhǎng)后期和成熟期成長(zhǎng)后期和成熟期：差異性或集中性市場(chǎng)策略：差異性或集中性市場(chǎng)策略（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況60互動(dòng)空間互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）般宜實(shí)行（）（1 1）無(wú)差異營(yíng)銷）無(wú)差異營(yíng)銷 （2 2）差異性營(yíng)銷）差異

34、性營(yíng)銷（3 3）集中性營(yíng)銷）集中性營(yíng)銷61互動(dòng)空間互動(dòng)空間經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略采用（）策略無(wú)差異性營(yíng)銷無(wú)差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷62可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后美分一瓶可樂(lè)，后 來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的美分一瓶的可樂(lè)。（可樂(lè)。（ ）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們采用了那些他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異策略無(wú)差異策略差異性策略差異性策略捷

35、而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門(mén)滿足女青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門(mén)滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略集中性策略無(wú)差異性無(wú)差異性63某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。一種（）策略。a市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 b市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 c全面市場(chǎng)覆蓋全面市場(chǎng)覆蓋 d產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化641專利發(fā)明、技術(shù)轉(zhuǎn)讓屬于（專利發(fā)明、技術(shù)轉(zhuǎn)讓屬于

36、（ ）a初級(jí)技術(shù)商品市場(chǎng)初級(jí)技術(shù)商品市場(chǎng) b配套技術(shù)商品市場(chǎng)配套技術(shù)商品市場(chǎng)c服務(wù)性商品市場(chǎng)服務(wù)性商品市場(chǎng) d消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)2自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深的的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（）經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于（）a.推銷觀念推銷觀念 b.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 c.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 d.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念3一種觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和一種觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是（效率、降低成

37、本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是（ ） a、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 b、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 c、推銷觀念、推銷觀念 d、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念aba654某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土某工程機(jī)械公司專門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（ ）策略。）策略。a市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 b市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 c全面市場(chǎng)全面市場(chǎng)覆蓋覆蓋 d產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化5同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ ）a產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 b市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 c無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)

38、差異營(yíng)銷 d差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷6生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是( )。a類別競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者 b欲望競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者 c品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者 d形式形式競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者bca667、企業(yè)通過(guò)采取措施設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)、企業(yè)通過(guò)采取措施設(shè)法限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展是（展是（ ）a促進(jìn)對(duì)策促進(jìn)對(duì)策 b減輕政策減輕政策c轉(zhuǎn)移政策轉(zhuǎn)移政策 d機(jī)會(huì)政策機(jī)會(huì)政策8. 對(duì)于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)對(duì)于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行（實(shí)行（ ） a. 無(wú)差異性營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷策略 b.差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略 c.集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)

39、銷策略策略d. 區(qū)別性市場(chǎng)策略區(qū)別性市場(chǎng)策略 9、人口老齡化對(duì)于（、人口老齡化對(duì)于（ ）企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)會(huì)）企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)會(huì)a. 通信通信 b.娛樂(lè)娛樂(lè)c. 保健品保健品 d.休閑服裝休閑服裝10.理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。）。 a、高機(jī)會(huì)高威脅、高機(jī)會(huì)高威脅 b、高機(jī)會(huì)低威脅、高機(jī)會(huì)低威脅 c、低機(jī)會(huì)低威脅、低機(jī)會(huì)低威脅 d、低機(jī)會(huì)高威脅、低機(jī)會(huì)高威脅 aacb671. 市場(chǎng)的特點(diǎn)（市場(chǎng)的特點(diǎn)（4分）分） 2. 簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成（簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成（6分）分）3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的程序（、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的程序（7分）分）4、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)的5種模式

40、（種模式（5分）分）5、簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件、簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件(4分分)6、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的原則、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的原則(4分分)68 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略了解市場(chǎng)定位的含義了解市場(chǎng)定位的含義理解市場(chǎng)定位的方式和步驟理解市場(chǎng)定位的方式和步驟掌握市場(chǎng)定位的策略掌握市場(chǎng)定位的策略693.1 3.1 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指通過(guò)為自己的產(chǎn)品市場(chǎng)定位是指通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)創(chuàng)立鮮明的個(gè)性性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。u產(chǎn)品定位依據(jù)：產(chǎn)品定位依據(jù)：性能、構(gòu)造成分、包裝、形狀、性能、構(gòu)造成分、包裝、形狀、質(zhì)量等質(zhì)量等。u產(chǎn)品差異化產(chǎn)品

41、差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，手段，但但不是全不是全部?jī)?nèi)容部?jī)?nèi)容。70互動(dòng)空間互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說(shuō)明嗎？能舉例說(shuō)明嗎？71答案提示答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場(chǎng)上。位在不同的小汽車市場(chǎng)上。723.2 市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的方式（1）屬性和利益定位法）屬性和利益定位法 根據(jù)需要滿足的根據(jù)需要滿足的需求需求或所提供的或所提供的利益利益來(lái)

42、定位。來(lái)定位。 例如：大眾汽車?yán)纾捍蟊娖嚒皻馀蓺馀伞?、豐田、豐田“經(jīng)濟(jì)可靠經(jīng)濟(jì)可靠”、沃爾、沃爾沃沃“耐用耐用”、奔馳、奔馳“高貴、顯赫高貴、顯赫”（2）用途定位法）用途定位法 根據(jù)產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合及及用途用途來(lái)定位。來(lái)定位。 例如：金嗓子喉寶、丹參滴丸例如：金嗓子喉寶、丹參滴丸（3）使用者定位法）使用者定位法 根據(jù)根據(jù)使用者的類型使用者的類型來(lái)定位。來(lái)定位。 例如：金利來(lái)、哇哈哈果奶例如：金利來(lái)、哇哈哈果奶（4）競(jìng)爭(zhēng)定位法）競(jìng)爭(zhēng)定位法 既可以既可以遠(yuǎn)離遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，也可以競(jìng)爭(zhēng)者，也可以接近接近競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者。 例如：七喜例如：七喜“非可樂(lè)非可樂(lè)”733.2 市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定

43、位的方式（5）檔次定位法）檔次定位法 不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中按價(jià)值高低有不同檔次按價(jià)值高低有不同檔次. 例如：勞力士手表例如：勞力士手表（6）特色定位法）特色定位法 企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品定位與狀況，發(fā)掘新的具有企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品定位與狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色鮮明特色的市場(chǎng)位置，為企業(yè)定位。的市場(chǎng)位置，為企業(yè)定位。74市場(chǎng)定位的關(guān)鍵：找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵：找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型：（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.3 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟753.3 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟（1）分析目標(biāo)市

44、場(chǎng)的現(xiàn)狀，確定企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確定企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。-競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位如何如何-目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)顧客顧客欲望滿足如何，還欲望滿足如何，還需要什么需要什么-針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益，要求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的利益，要求企業(yè)企業(yè)做什么做什么76（2）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位。位。-分析比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在分析比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品7個(gè)個(gè)方面方面3.3 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟77（3）

45、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳遞給潛在顧客，在顧客心中留下深刻印優(yōu)勢(shì)傳遞給潛在顧客，在顧客心中留下深刻印象。象。-顧客顧客認(rèn)同認(rèn)同企業(yè)市場(chǎng)定位企業(yè)市場(chǎng)定位-強(qiáng)化強(qiáng)化企業(yè)在目標(biāo)顧客中的形象企業(yè)在目標(biāo)顧客中的形象-糾正糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象與市場(chǎng)定位不一致的形象3.3 市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的步驟78市場(chǎng)定位案例市場(chǎng)定位案例79星巴克如何在中國(guó)市場(chǎng)定位星巴克如何在中國(guó)市場(chǎng)定位一：在中國(guó)，星巴克、哈根達(dá)斯征服的不僅僅一：在中國(guó)，星巴克、哈根達(dá)斯征服的不僅僅是消費(fèi)者的胃。是消費(fèi)者的胃。

46、“我?jiàn)^斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴我?jiàn)^斗了五年，今天終于和你一樣坐在星巴克里喝咖啡了！克里喝咖啡了！”80二：星巴克的二：星巴克的“第三空間第三空間”第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。地方，是讓你有歸屬感的地方。星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。啡的服務(wù)公司。81三：產(chǎn)品中國(guó)化三：產(chǎn)品中國(guó)化在中秋節(jié)等中國(guó)特色的節(jié)慶時(shí)，還推出在中秋節(jié)等中國(guó)特色的節(jié)慶時(shí)，還推出“星巴星巴克月餅克月

47、餅”等。等。823.4 3.4 市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略迎頭定位策略重新定位策略重新定位策略83避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略 避免與實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。避免與實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。 例如：杉杉男裝例如：杉杉男裝優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高 ，適用于，適用于中小企業(yè)中小企業(yè) 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：有可能是企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置有可能是企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置84迎頭定位策略迎頭定位策略 與實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。與實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。 例如：肯德基與麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)例如：肯德基與麥當(dāng)勞、百事可樂(lè)與可口可樂(lè) 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：激勵(lì)自己奮發(fā)向上激

48、勵(lì)自己奮發(fā)向上 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大風(fēng)險(xiǎn)大85重新定位策略重新定位策略 定位不準(zhǔn)或定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況變化。定位不準(zhǔn)或定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況變化。 例如：萬(wàn)寶路香煙例如：萬(wàn)寶路香煙 86案例1 萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌年正式以品牌marlboro形式在美國(guó)形式在美國(guó)注冊(cè)登記，注冊(cè)登記，“marlboro”其實(shí)其實(shí)是是“man always remember love because of romantic only”的縮寫(xiě)，意為的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘男人只因浪漫銘記愛(ài)情記愛(ài)情”8720-30年代萬(wàn)寶路年代萬(wàn)寶路定位為一種女性定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶煙的形象，萬(wàn)寶路

49、的廣告口號(hào)是：路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣像五月天氣一樣溫和。用意在于溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己紅顏知己” 88紅色的煙紅色的煙嘴與你的嘴與你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配89愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使會(huì)使牙齒變黃，容顏受損牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的煙會(huì)比男性更加的節(jié)制節(jié)制。所以在香煙的吸食頻。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男

50、性煙民。當(dāng)女性當(dāng)女性有了孩子之后有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初年代初, 萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)90二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞當(dāng)時(shí)的廣告詞where there is a m

51、an，there is a marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的后來(lái)的welcome to marlboro country（歡迎進(jìn)入（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都萬(wàn)寶路國(guó)度）都 給世人留下了深刻的印象。廣給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。氣概的消費(fèi)者。 9192互動(dòng)空間互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德

52、作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是什么？93答案提示答案提示肯德基的市場(chǎng)定位策略是肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此成不必要的損失和失敗。因此中小企中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。941. 收入、種族、性別和年齡是消費(fèi)者市收入、種族、性別和年齡是消費(fèi)者

53、市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)中的（場(chǎng)細(xì)分變數(shù)中的（ ）。）。 a. 人口因素人口因素 b. 行為因素行為因素 c. 地理因素地理因素 d. 心理因素心理因素 a952. 在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（稱為（ ） a. 同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng) b. 異質(zhì)性市場(chǎng)異質(zhì)性市場(chǎng) c. 消費(fèi)消費(fèi)者市場(chǎng)者市場(chǎng) d. 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) a963. 市場(chǎng)營(yíng)銷人員把具有一種或多種共同市場(chǎng)營(yíng)銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為（品需求的一組個(gè)人或組織稱為（ ）。）。 a. 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 b. 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)