房地產(chǎn)銷售市場營銷方案

1、 題目： 房地產(chǎn)銷售市場營銷方案 年級： 2010級 班級： 計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù) 姓名: 學(xué)號： 時間： 2012.12.15 成績：摘要：房地產(chǎn)是一種特殊的商品，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要的環(huán)節(jié)。從房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)出發(fā)并結(jié)合目前房地產(chǎn)行業(yè)的一些現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4p理論對房地產(chǎn)的營銷策略做了粗略的探討。一個好的房地產(chǎn)銷售計(jì)劃營銷方案必須有一個好的房地產(chǎn)銷售計(jì)劃書以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷房地產(chǎn)銷售計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場營銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場營銷效能，必須學(xué)會如何制訂和執(zhí)行正確的市場營銷房地產(chǎn)銷售計(jì)劃.目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處

2、于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實(shí)意義。 關(guān)鍵詞房地產(chǎn) 4p策略 市場營銷目 錄1 策劃目的2 營銷環(huán)境分析3 營銷現(xiàn)狀與市場機(jī)會分析 四.市場營銷戰(zhàn)略與策略方案5 推進(jìn)步驟6 費(fèi)用預(yù)算7 方案調(diào)整一、策劃目的1. 財(cái)務(wù)目標(biāo)企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)，是指企業(yè)財(cái)務(wù)活動在一定環(huán)境和條件下應(yīng)達(dá)到的根本目的，是評價企業(yè)財(cái)務(wù)活動是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，它決定財(cái)務(wù)管理的基本方向。財(cái)務(wù)目標(biāo)之所以重要，因?yàn)樗秦?cái)務(wù)決策的準(zhǔn)繩，財(cái)務(wù)行為的依據(jù)，理財(cái)績效的考核標(biāo)準(zhǔn)，明確企業(yè)的目標(biāo)對加強(qiáng)企業(yè)管理，不斷提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)兩個根本轉(zhuǎn)變都有極其重要的意義。每個公司都

3、會追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤。 2.市場營銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場營銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標(biāo)利潤率為銷售額的10，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。 目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)： ·各個目標(biāo)應(yīng)以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。 ·各個目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。 ·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。 二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析：1. 經(jīng)

4、濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素包括市場所處的宏觀經(jīng)濟(jì)條件和經(jīng)濟(jì)收入水平兩類因素，它們形成市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。房地產(chǎn)市場總是存在于一定的宏觀經(jīng)濟(jì)條件之中，經(jīng)濟(jì)形勢直接影響房地產(chǎn)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)高漲時期，房地產(chǎn)需求旺盛，房地產(chǎn)市場沸沸揚(yáng)揚(yáng)；而經(jīng)濟(jì)低迷時期，房地產(chǎn)市場疲軟，自然是門庭冷落。我國國民經(jīng)濟(jì)自黨的十五大以來，以年均9%的遞增速度持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，十五時期到2010年，估計(jì)國民經(jīng)濟(jì)均增速度能達(dá)到12%。我國的城市化水平也將由28%上升到35%，新增城鎮(zhèn)230個，需要住宅12億平方米，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)在21世紀(jì)有著更廣闊的市場，我國對外開放在不斷深入，海外充裕的資金為了擺脫本國金融危機(jī)的困擾，會源源不斷投入我國房地

5、產(chǎn)業(yè)，黨的十六大提出全面建設(shè)小康社會，意味著經(jīng)濟(jì)將會騰飛，企業(yè)改革步伐加快，近三年內(nèi)企業(yè)效益會有好轉(zhuǎn)，作為房地產(chǎn)市場的買方主體占城市人口近70%的企業(yè)職工的工資收益將有改善。正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)一方面廣開市場，讓利銷售，盤活存量房地產(chǎn)；另一方面又應(yīng)著手準(zhǔn)備迎接新一輪房地產(chǎn)發(fā)展高潮的到來，主動搶占市場。經(jīng)濟(jì)收入在市場上表現(xiàn)為實(shí)際購買力，它是構(gòu)成市場的基本要素，因?yàn)槭袌鋈萘康拇笮?，歸根到底取決于消費(fèi)者購買力的大小。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要分析好市場發(fā)展前景，進(jìn)行很好的市場定位，優(yōu)化產(chǎn)品組合，經(jīng)營多規(guī)格、不同檔次的商品房，以適應(yīng)市場發(fā)展的需要和滿足不同消費(fèi)水平者的需求。2. 政治因素政治因素是指國際、

6、國內(nèi)“氣候”，國家政局以及國家的開放程度與政策的連續(xù)性，它形成市場的政治環(huán)境。“氣候”不同，房地產(chǎn)發(fā)展趨勢不同。世界軍事沖突，政治對立只會阻礙各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展無疑受挫；反之，國際形勢很好，國內(nèi)政局穩(wěn)定，房地產(chǎn)的發(fā)展必將處于良性狀態(tài)。我國曾經(jīng)因?yàn)椤白蟆钡挠绊?，不注重發(fā)展生產(chǎn)力，國民經(jīng)濟(jì)幾乎瀕于崩潰的邊緣，房地產(chǎn)死一般的寧寂；黨的十一屆三中全會后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對房地產(chǎn)進(jìn)行大膽改革，房地產(chǎn)業(yè)獲得新生。如今，一方面和平與發(fā)展成了世界的主題，另一方面我國已堅(jiān)定了建設(shè)有中國特色社會主義的立場，堅(jiān)持“三個代表，”并順利地加入wto，一個良好的國際、國內(nèi)“氣候”呈現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)面前。因此，房

7、地產(chǎn)企業(yè)要堅(jiān)定信心，認(rèn)真抓好經(jīng)營工作，從長計(jì)遠(yuǎn)，著眼市場開發(fā)。3.人口因素人口因素決定房地產(chǎn)市場的規(guī)模和發(fā)展趨勢，它對房地產(chǎn)發(fā)展具有較強(qiáng)的制約力量。人口狀況。房地產(chǎn)是提供人們棲息居住、工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂的場所。目前，我國人口13億，占世界總?cè)丝诘?2%。我國是最大的住房消費(fèi)市場，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說是很好的機(jī)會。此外，人口規(guī)模還直接影響區(qū)域內(nèi)商業(yè)的繁榮和工業(yè)的發(fā)展，從而直接影響商業(yè)與工業(yè)對房地產(chǎn)的需求。根據(jù)人口狀況與國家規(guī)定的人均居住目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把握好投資開發(fā)規(guī)模，抓好新房開發(fā)，以住房開發(fā)為重心，兼顧非住宅商品房開發(fā)，滿足城市人口居住的需要，同時還要恰當(dāng)開辟“鴛鴦樓”、“貴族樓”等項(xiàng)目

8、，為新婚期青年筑起理想的家，為大款貴爺們砌壘黃金之屋。人口從農(nóng)村流向城市。隨著社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口城市化水平在急速提高，農(nóng)村向城市流動的人口呈幾何級數(shù)遞增，造成人口越來越向城市集中。而農(nóng)流者同樣需要居住和創(chuàng)業(yè)的場所，這個場所即為房地產(chǎn)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，目前農(nóng)村向城市流動的人口已達(dá)1個億，約相當(dāng)于城市人口（指具有常居城市戶口的居民）的四分之一，今后農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市的人口每年還將平均以1500萬的數(shù)量在遞增，并且流動形式由個體轉(zhuǎn)向家庭，居住方式由暫住變?yōu)槎ň印Ｒ陨险f明房地產(chǎn)企業(yè)在細(xì)分市場時不可忽視人口從農(nóng)村流向城市后形成的市場潛力和容量，為提供農(nóng)流人口居住和謀業(yè)的空間，宜多開發(fā)商住房、微利房，

9、不應(yīng)再開發(fā)“棚戶區(qū)”，以絕后患。家庭結(jié)構(gòu)的變化。家庭是社會的最小單元，制定房地產(chǎn)市場營銷策略不能不分析家庭結(jié)構(gòu)的因素。一個地區(qū)在總?cè)丝诓蛔兊臈l件下，平均家庭人口越多，所需住宅單位數(shù)越少；反之，平均家庭人口越少，則所需住宅單位數(shù)越多?，F(xiàn)代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向發(fā)展，這樣的發(fā)展顯然會增加住宅單位數(shù)，同時我國傳統(tǒng)的天倫之樂和人口的老齡化，家庭的小型化與老年父母贍養(yǎng)和照顧之間存在著矛盾，他們對住宅的要求即要合乎青年夫婦獨(dú)立生活“分”的愿望，又要在一定程度上因種種原因而要求有“合”的功能。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)根據(jù)家庭小型化趨勢及“分”、“合”的要求，一方面有計(jì)劃增加標(biāo)準(zhǔn)套房的開發(fā)量，以實(shí)現(xiàn)家

10、庭小型化對住宅量增加的要求；另一方面規(guī)劃設(shè)計(jì)符合“分”、“合”愿望的適宜住宅，如建設(shè)一定數(shù)量的多間套住房、復(fù)式住房等，使小夫妻能與父母“分”中有“合”，“合”中有“分”。4. 政策法規(guī)和利稅因素政策法規(guī)和利稅因素介于政治因素和經(jīng)濟(jì)因素之間的環(huán)境因素，它是制約和引導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展的重要外部力量。政策與法規(guī)是國家宏觀調(diào)控市場的重要機(jī)器，對市場主體的作用具有強(qiáng)制性，國家政策出臺和法規(guī)的制定，必然對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響，可能給企業(yè)帶來新的市場生機(jī)，也可能帶來新的威脅。故此，房地產(chǎn)企業(yè)面對市場要不斷提高理解力和辨別力，善度時局，并加強(qiáng)對房地產(chǎn)有關(guān)政策、法規(guī)研究，在法律允許的范圍內(nèi)確立自己的經(jīng)營原則，在合法經(jīng)營

11、的基礎(chǔ)上，尋找發(fā)展機(jī)會，擺脫政策、法規(guī)變化帶來的威脅。房地產(chǎn)離不開金融業(yè)的支持，因?yàn)榉康禺a(chǎn)具有價值大、占用資金多的特點(diǎn)。一般情況下，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營資金一半以上來自銀行貸款，這樣利率便成了影響房地產(chǎn)企業(yè)效益的敏感因素。銀行存貸款利率低，企業(yè)資金成本低，就會刺激對房地產(chǎn)投資；而銀根緊縮、利率較高，投資者相對利潤少，就會抑制房地產(chǎn)的開發(fā)。另外，存貸款利率低也會刺激住房的消費(fèi)，因存款利率低，存款利息低于房租，居民認(rèn)為購房合算，購房熱情高；貸款利率低，居民個人可以獲得低息的優(yōu)惠抵押貸款用于買房，買房欲增強(qiáng)。反之，存貸款利率高，資金存入銀行，利息收入高，不便于激發(fā)居民購房；此時居民若貸款買房，其還貸壓力

12、也大。在存貸款利率一再下調(diào)的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)可獲得理想的投資回報(bào)，但應(yīng)特別注意融洽銀行關(guān)系，積極籌措資金，從自身實(shí)際與市場情況出發(fā)，穩(wěn)妥地進(jìn)行房地產(chǎn)投資開發(fā)。稅費(fèi)可以理順和調(diào)整國家、企業(yè)與個人三者之間利益的分配關(guān)系，是政策法規(guī)的具體實(shí)施，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有引導(dǎo)與限制的雙重作用。稅費(fèi)合理，可對房地產(chǎn)市場發(fā)揮應(yīng)有的調(diào)節(jié)作用；否則，只會導(dǎo)致商品房價格的不合理上漲，加重房地產(chǎn)企業(yè)和購房者的負(fù)擔(dān)，減少房地產(chǎn)企業(yè)效益的同時，也壓抑了居民住房消費(fèi)。 （2） 消費(fèi)者分析：1.產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響為長期影響從法律意義上來說，一旦合同簽訂，只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異，買房就要接受房子。因此，很多開

13、發(fā)商在簽署合同時采取大量模糊字眼，為自己偷工減料預(yù)留足夠的空間。產(chǎn)品質(zhì)量是所有行業(yè)廠商的生命線，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也不例外。目前房地產(chǎn)行業(yè)來看，小型開發(fā)商的交房滿意度非常低，即使大開發(fā)商也有部分企業(yè)交房質(zhì)量不令人樂觀。我們可以看到兩個極端的例子，富力地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一，前幾年，其發(fā)展速度非?？?，被認(rèn)為是國內(nèi)最具有實(shí)力的開發(fā)商。但全國各地購房者對于富力地產(chǎn)的產(chǎn)品認(rèn)同度極差，質(zhì)量問題屢見不鮮。在諸多質(zhì)量問題的轟炸下，富力地產(chǎn)銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標(biāo)，并且同比數(shù)值下降，開始逐漸為其產(chǎn)品質(zhì)量問題買單。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的滯后性，導(dǎo)致產(chǎn)品的效應(yīng)產(chǎn)生也滯后，但對于需要長期發(fā)展的企

14、業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量就是生命線，在買方市場上，它是決定消費(fèi)者購買意向的關(guān)鍵。2.價格是影響消費(fèi)者購買的最直接因素持續(xù)上漲的住宅價格，讓消費(fèi)者不堪重負(fù)，在嚴(yán)格的雙限政策下，2011年房價出現(xiàn)了下跌的趨勢。目前來看，消費(fèi)者對于房價短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產(chǎn)銷售主要是跑量，除了財(cái)大氣粗的央企外，其他企業(yè)都以提高存貨周轉(zhuǎn)率作為重要目標(biāo)。從目前的看跌心理來看，住宅價格不宜大規(guī)模明降，可以通過加大優(yōu)惠力度，比如老帶新優(yōu)惠，比如認(rèn)籌優(yōu)惠以及贈送面積等方式來實(shí)現(xiàn)降價。同時對于新開盤，要合理定價，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業(yè)主的不滿，并且潛在顧客也會繼續(xù)持

15、觀望態(tài)度，等待樓盤進(jìn)一步降價，畢竟調(diào)控政策一日不取消，房價反彈的現(xiàn)象就難以出現(xiàn)。3.地段是核心，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在房地產(chǎn)由于其特殊性決定了它的地段構(gòu)成了其最不可被對手模擬的優(yōu)勢，對于核心地段的房地產(chǎn)，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的香餑餑。在營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)對房產(chǎn)所處的地段進(jìn)行深入分析，對其各種利好作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品在逆市中突圍。4.促銷是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的有效方式人員促銷是最基本的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們自身的產(chǎn)品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個人關(guān)系，從而為買賣關(guān)系的產(chǎn)生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數(shù)量的把握，等人員達(dá)到一定數(shù)量之

16、后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。廣告是另一個有效的促銷方式，它可以彌補(bǔ)人員推銷在面對人群數(shù)量上的劣勢，一次性將產(chǎn)品推向更多的人，讓產(chǎn)品的接受面的到最大化。（三）產(chǎn)品分析：截止2012年8月31日,上半年149家房地產(chǎn)上市公司營業(yè)總收入1934.96億元,同比增長17.82%;利潤總額393.121億元,同比增長9.87%,歸屬母公司的凈利潤255.453億元,同比增長5.12%。實(shí)現(xiàn)每股收益0.1701元,同比下降2.97%。 2012年上半年149家房地產(chǎn)上市公司實(shí)現(xiàn)總營業(yè)收入1934.96億元,同比增長17.82%;利潤總額393.121億元,同比增長9.87%,房地產(chǎn)上市公司

17、銷售同比增長率在去年增長出現(xiàn)新低后又開始回升。歸屬母公司的凈利潤255.453億元,同比增長5.12%,增長較去年同期的17.11%出現(xiàn)較明顯下降。上半年實(shí)現(xiàn)每股收益0.1701元,同比下降2.97%。上半年銷售毛利率38.95%,較去年同期的40.051%下降1.10個百分點(diǎn),但仍創(chuàng)近十年高位。每股經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為正的0.0691元,現(xiàn)金流狀況有所經(jīng)營。存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.0869和0.0919,雖然繼續(xù)在下降,但同比分別只下降了9.1%和5.36%,下降幅度在減緩。行業(yè)經(jīng)營狀況有所改善,單位營業(yè)總收入的管理費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用基本保持在去年同期的水平,上半年分別為5.5

18、和3.74,分別增長只有0.55%和3.89%。房地產(chǎn)上市公司凈利潤增長分化在加大,另外149家房地產(chǎn)上市公司的存貨較去年同期增長26%(較年初底增加8%,增速在減緩),企業(yè)庫存去化的壓力仍在。（四）競爭者分析：1.識別競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。識別競爭者看來似乎是簡而易行的事，其實(shí)并不盡然。企業(yè)現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭者范圍是很廣的，一個企業(yè)很可能被潛在競爭者吃掉，而不是當(dāng)前的主要競爭者。2.確定競爭者的目標(biāo)確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標(biāo)是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設(shè)，所有競爭者努力

19、追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。有些企業(yè)追求的是"滿意"的利潤而不是"最大"的利潤，只要達(dá)到既定的利潤目標(biāo)就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也不予考慮。每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等等。企業(yè)要了解每個競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。3.確定競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。一是進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度

20、不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體，因?yàn)檫@類群體較易打入；而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。企業(yè)需要估計(jì)競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用對手這一劣勢，出其不意，攻其不備。4.判斷競爭者的反應(yīng)模式競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)，此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)和指

21、導(dǎo)思想，因此，為了估計(jì)競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，企業(yè)的市場營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。三、營銷現(xiàn)狀與市場機(jī)會分析（一）營銷現(xiàn)狀分析:應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢，與機(jī)會和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。 （二）存在問題及原因分析:公司用機(jī)會與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢與劣勢分析的研究結(jié)果來確定在房地產(chǎn)銷售計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對這些問題的決策將會導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。 （三）市場機(jī)會分析:經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)

22、未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應(yīng)把機(jī)會和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。 四、市場營銷戰(zhàn)略與策略方案（一）產(chǎn)品方案:隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。1.名稱，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。2.物業(yè)，提高物業(yè)質(zhì)

23、量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。3.文化，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。4.借助自然環(huán)境，開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢的費(fèi)用。另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水

24、平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計(jì)綜合型。（二）價格方案：房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運(yùn)用定價策略和技巧，對項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。1.定價方法，在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個方面進(jìn)行合理地定價。2.定價策略，房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析

25、同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予510%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇

26、按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。（三）促銷方案房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：1.人員促銷，它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強(qiáng)等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還

27、要求有較高的個人素質(zhì)。2.廣告，房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。3.公共關(guān)系，房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實(shí)現(xiàn)，如召開

28、新聞發(fā)布會、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。4.營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費(fèi)者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。（四）渠道方案：目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。1. 直銷，它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以

29、節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。2.委托代理推銷，它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商可以是企業(yè)代理商，也可以是個人代理商。前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀(jì)人。3）.網(wǎng)絡(luò)營銷，這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。五、推進(jìn)步驟：（1） 市場調(diào)研：1. 前言：本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運(yùn)用手段

30、、目的等；  2.市場分析：（1） 當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）  （2） 區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）  3.近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢  4.競爭個案項(xiàng)目調(diào)查與分析  5. 消費(fèi)者分析： （1） 購買者地域分布；  （2）購買者動機(jī)  （3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）  （4）購買時機(jī)、季節(jié)性  （5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）  （6）購買頻度  （2） 環(huán)境調(diào)研  1.地塊

31、狀況：  （1） 位置  （2）面積  （3）地形  （4）地貌  （5） 性質(zhì)  2.地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）  3. 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）  4.地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）  5.公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）  6.地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（swot坐標(biāo)圖、綜合分析）  （3） 項(xiàng)目投資分析  1.投資環(huán)境

32、分析  2.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策) 3. 房地產(chǎn)的政策法規(guī)  4.目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）5. 投入產(chǎn)出分析（1） 成本與售價模擬表（2）股東回報(bào)率6. 同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析（四）營銷策劃 1.市場調(diào)查  （1）項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序） （2）建筑規(guī)模與風(fēng)格 （3）建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等） （4）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） （5）功能配置（游泳池

33、、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） （6）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等） （7）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)） （五）目標(biāo)客戶分析1.經(jīng)濟(jì)背景（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力（2）行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）  家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）  2.文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式 (六) 價格定位  1.理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）  2.成交價格  3. 租金價格  4.價格策略  (7) 廣告策略&#

34、160; 1廣告的階段性劃分  2階段性的廣告主題  3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)  4廣告效果監(jiān)控  （八）媒介策略  1.媒介選擇  2.軟性新聞主題  3.媒介組合  4.投放頻率  5. 費(fèi)用估算  6、 費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目名稱：名仕豪庭小區(qū)調(diào)整項(xiàng)目位置：成陽路以西、中山路兩側(cè)。調(diào)整內(nèi)容：1、n1-n6、s1-s8#樓戶型調(diào)整，建筑輪廓線局部變動。2、s8#樓南側(cè)商業(yè)去掉，原一、二層商業(yè)調(diào)整為住宅，增加住宅建筑面積790.8平方米，增加6戶，減少商業(yè)面積612.3平方米。3、s6、s7#樓由30層

35、調(diào)整為31層，增加住宅建筑面積875.8平方米，增加8戶。4、n4#樓由14層調(diào)整為12層，減少建筑面積1096.6平方米。建設(shè)單位：山東名庭置業(yè)有限公司電話：5035000受理電話：5899886/5899950地 址：菏澤市華英路北段1378號七、方案調(diào)整：1.樁基工程（如有）：70100元/平方米；2.鋼筋：4075kg/平方米（多層含量較低、高層含量較高），合160300元/平方米；3.砼：0.30.5立方/平方米（多層含量較低、高層含量較高)，合100165元/平方米；4.砌體工程：60120元/平方米（多層含量較高、高層含量較低)；5.抹灰工程：2540元/平方米；6.外墻工程（包

36、括保溫）：50100元/平方米（以一般涂料為標(biāo)準(zhǔn)，如為石材或幕墻，則可能高達(dá)3001000元/平方米；7.室內(nèi)水電安裝工程（含消防）：60120元/平方米（按小區(qū)檔次，多層略低一些）；8.屋面工程：1530元/平方米（多層含量較高、高層含量較低)；9.門窗工程（不含進(jìn)戶門）：每平方米建筑面積門窗面積約為0.250.5平方米(與設(shè)計(jì)及是否高檔很大關(guān)系,高檔的比例較大),造價90300元/平方米，一般為90150元/平方米，如采用高檔鋁合金門窗，則可能達(dá)到300元/平方米；10.土方、進(jìn)戶門、煙道及公共部位裝飾工程：30150元/平方米（與小區(qū)檔次高低關(guān)系很大，檔次越高，造價越高）；11.人工費(fèi)：130200元/平方米；12.室外配套工程：30300元/平方米，一般約為70100元/平方米；13.模板、支撐、腳手架工程