1營銷概念與理念

1、營營 銷銷 管管 理理通過創(chuàng)造卓越顧客價值構建競爭優(yōu)勢通過創(chuàng)造卓越顧客價值構建競爭優(yōu)勢宋曉兵宋曉兵大連理工大學工商管理學院大連理工大學工商管理學院電話電話: 0411-8470: 0411-847099209920( (辦辦) ) E-mail: E-mail: 1課程目的課程目的道道法法技技營銷理念營銷理念基本原理基本原理營銷規(guī)劃流程營銷規(guī)劃流程營銷管理的基本方法營銷管理的基本方法營銷策略營銷策略營銷技巧營銷技巧營銷案例營銷案例2本課程的邏輯結構本課程的邏輯結構4CSTPPriceProductPlacePromotion3本課程的邏輯結構本課程的邏輯結構市場營銷的理論基礎：市場營銷的理論基

2、礎：市場營銷的概念市場營銷的概念市場營銷理念的演進市場營銷理念的演進市場分析：市場分析：（3C+E）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析顧客分析顧客分析競爭能力分析（競爭者和自身）競爭能力分析（競爭者和自身）戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析：市場細分與目標市場選擇市場細分與目標市場選擇戰(zhàn)略決策與定位戰(zhàn)略決策與定位營銷策略：營銷策略：產品策略產品策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略渠道策略渠道策略451 1. . 初識初識營銷營銷營銷是銷售營銷是銷售營銷是廣告宣傳營銷是廣告宣傳營銷是促銷營銷是促銷營銷營銷 = 經營經營 + 銷售銷售營銷是市場分析營銷是市場分析61.1 1.1 營銷的基本（根本）含義營銷的基本（根本）含義

3、賣方賣方買方買方對賣方有價值的等價物對買方有價值的標的溝通信息溝通信息溝通信息溝通信息Marketing = Market + ing營銷是賣方與買方在一定的市場環(huán)境中所進行的營銷是賣方與買方在一定的市場環(huán)境中所進行的價值交換價值交換活動。活動。營銷活動營銷活動歷史悠久、無處不在。歷史悠久、無處不在。營銷科學營銷科學年輕不成熟，是實踐的科學年輕不成熟，是實踐的科學7“陶朱公商經陶朱公商經”中的營銷思想中的營銷思想n“人棄我取，人取我予人棄我取，人取我予” 以顧客需求為中心的營銷導向；以顧客需求為中心的營銷導向；n“夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，水則資車，以待乏也。夏則資皮，冬則資緆，旱則資舟，

4、水則資車，以待乏也。” 做好市場預測超前生產與采購的盈利之道；做好市場預測超前生產與采購的盈利之道；n“積著之理，務完物，無息幣，以物相貿易。積著之理，務完物，無息幣，以物相貿易?！?注重質量的產品策略；注重質量的產品策略；n“侯時轉物，逐十一之利。侯時轉物，逐十一之利?！?薄利多銷的價格策略；薄利多銷的價格策略； n隴西販馬的故事隴西販馬的故事 合作雙贏的競爭策略合作雙贏的競爭策略81.2 1.2 營銷的定義營銷的定義（AMA Definitions of MarketingAMA Definitions of Marketing）1935，營銷是指導產品（和服務）從生產者流向顧客的商業(yè)活動

5、。，營銷是指導產品（和服務）從生產者流向顧客的商業(yè)活動?！皌he performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers”1985，營銷是關于商業(yè)創(chuàng)意、產品和服務的開發(fā)、定價、促銷和分銷的規(guī)，營銷是關于商業(yè)創(chuàng)意、產品和服務的開發(fā)、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，其目的是通過交換滿足消費者和組織的目標。劃與執(zhí)行的過程，其目的是通過交換滿足消費者和組織的目標?！?the process of planning and executing t

6、he conceptions, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives”2004，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和交，營銷是一項組織的功能，是一系列為顧客創(chuàng)造價值、溝通價值和交付價值、以及管理顧客關系的流程，這些流程應以對企業(yè)和它的利益相付價值、以及管理顧客關系的流程，這些流程應以對企業(yè)和它的利益相關者都有益的方式進行。關者都有益的方式

7、進行。 “an organisational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organisation and its stakeholders”9對對20042004版定義的理解版定義的理解1 1）營銷是組織不可或缺的一項）營銷是組織不可或缺的一項功能功能n類似于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經系統(tǒng)等，而不僅類似

8、于人的呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、神經系統(tǒng)等，而不僅僅是一個僅是一個職能部門；職能部門；n這個功能的作用就是這個功能的作用就是產出顧客價值產出顧客價值，并與顧客進行交換，并與顧客進行交換，從而維持和增進組織的生命力從而維持和增進組織的生命力/競爭力競爭力10激勵激勵組織組織計劃計劃控制控制企業(yè)愿景企業(yè)愿景/戰(zhàn)略定向戰(zhàn)略定向工藝規(guī)劃工藝規(guī)劃顧客關系管理顧客關系管理顧客價值識別顧客價值識別顧客價值內化顧客價值內化（營銷策劃）（營銷策劃）顧客價值顧客價值生成生成顧客價值實現顧客價值實現產品產品 研研 發(fā)發(fā)產品產品 制制 造造向顧客承諾價值向顧客承諾價值銷售銷售向顧客溝通價值向顧客溝通價值宣傳宣傳向顧客交付價

9、值向顧客交付價值物流物流向顧客增加價值向顧客增加價值服務服務營銷營銷戰(zhàn)略制訂戰(zhàn)略制訂營銷環(huán)境監(jiān)測營銷環(huán)境監(jiān)測顧客價值調顧客價值調研研資源能力管理（支持平臺）資源能力管理（支持平臺）營銷策略制定營銷策略制定定定 價價n營銷=全面顧客價值管理（Total Customer Value Management，簡稱TCVM）2）營銷是一些列的活動所組成的流程（創(chuàng)造顧客價值、向）營銷是一些列的活動所組成的流程（創(chuàng)造顧客價值、向顧客溝通價值、向顧客交付價值；管理顧客關系）顧客溝通價值、向顧客交付價值；管理顧客關系）113 3）營銷要兼顧所有利益相關者的利益，要實現）營銷要兼顧所有利益相關者的利益，要實現雙

10、贏和多贏。雙贏和多贏。n營銷要利己；但要利己，首先必須利他！營銷要利己；但要利己，首先必須利他！ “利他的利己主義利他的利己主義”不道德的營銷不道德的營銷不經濟的營銷不經濟的營銷精神可嘉而無經濟的營銷精神可嘉而無經濟的營銷值得提倡的營銷值得提倡的營銷營銷者優(yōu)先營銷者優(yōu)先營銷者與顧客等共同繁榮營銷者與顧客等共同繁榮兩敗俱傷兩敗俱傷顧客優(yōu)先顧客優(yōu)先Win-loseWin-winLose-loseLose-win低低高高顧客等利益相關者的利益顧客等利益相關者的利益高高低低營銷者利益營銷者利益121.3 1.3 營銷對企業(yè)的意義營銷對企業(yè)的意義n利潤利潤=銷售收入銷售收入-成本成本n銷售收入銷售收入=

11、f（營銷努力，市場狀況）（營銷努力，市場狀況）n因此，營銷是企業(yè)利潤之源。沒有營銷，就沒有銷售收入，因此，營銷是企業(yè)利潤之源。沒有營銷，就沒有銷售收入，就根本不會有利潤。就根本不會有利潤。n因此，彼得因此，彼得德魯克說：企業(yè)的目的只有兩個：德魯克說：企業(yè)的目的只有兩個：n創(chuàng)造顧客，也就是營銷；創(chuàng)造顧客，也就是營銷；n創(chuàng)新。創(chuàng)新。13從企業(yè)資源觀視角看營銷在工商管理中的地位從企業(yè)資源觀視角看營銷在工商管理中的地位 營營 銷銷/顧客資源顧客資源 人人 力力 資資 源源 生產運營生產運營/物資資物資資源源 財財 務務/資金資源資金資源 信息、知識資源信息、知識資源哲學、數學（管理數學）、經濟學、社會

12、學、心理學、哲學、數學（管理數學）、經濟學、社會學、心理學、管理學、組織行為學、會計、外語等管理學、組織行為學、會計、外語等職能管理知識職能管理知識基礎知識基礎知識戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領導科學與藝戰(zhàn)略管理、跨文化管理、領導科學與藝術、組織變革、公司治理、社會責任等術、組織變革、公司治理、社會責任等整合性管理知識整合性管理知識142. 2. 營銷理念的演進營銷理念的演進營銷理念：營銷理念：n就是員工（特別是高級管理者）關于如何開展就是員工（特別是高級管理者）關于如何開展營銷工作的最深層的思想觀念。營銷工作的最深層的思想觀念。n它的核心是如何處理組織、顧客、社會三者的它的核心是如何處理組織、顧客

13、、社會三者的利益關系。利益關系。n它是企業(yè)文化的重要組成部分。它是企業(yè)文化的重要組成部分。觀念決定行動，行動決定績效。觀念決定行動，行動決定績效。張瑞敏對媒體記者分析海爾經驗時說：張瑞敏對媒體記者分析海爾經驗時說： “海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。”15I. I. 企業(yè)導向企業(yè)導向/ /單一策略的單一策略的舊理念舊理念II. II. 市場導向市場導向/ /組組合策略的理念合策略的理念交交易易營營銷銷范范式式關系營銷范式關系營銷范式演進過程演進過程1900196019802000“產品為王產品為王”理念（理念（GM）產品創(chuàng)新、產品豐富化、產品創(chuàng)新、產

14、品豐富化、 產品質量產品質量“價格為王價格為王”理念（理念（Ford）“促銷為王促銷為王”理念理念強人員推銷、強人員推銷、 強媒體廣告強媒體廣告橫軸：由單一策略向整合策略轉變；橫軸：由單一策略向整合策略轉變；縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期縱軸：由單次交易（交易營銷思想）向長期關系（關系營銷思想）轉變。關系（關系營銷思想）轉變。滿意？滿意？購買購買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息識別問題識別問題長期關系？長期關系？信任？信任？忠誠？忠誠？理念：理念：顧客導向顧客導向競爭者導向競爭者導向策略：策略：4P組合組合III. III. 關系導向關系導向/ /整合營銷策略整合營銷策略理念：理念：利

15、益相關者滿利益相關者滿意意長期關系長期關系策略：整合營銷策略：整合營銷2. 營銷理念的演進營銷理念的演進162.2.1 1 第一代營銷理念：第一代營銷理念：1900195919001959（“企業(yè)導向企業(yè)導向/ /單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略”的理念）的理念）n這些理念包括：這些理念包括：n0、面向需求過剩、面向需求過剩/生產不足的大生產營銷理念生產不足的大生產營銷理念（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初（西方的工業(yè)革命早期；中國的改革開放初期期“十六大十六大”以前）以前）n1、“價格為王價格為王”營銷理念營銷理念n2、“產品為王產品為王”營銷理念營銷理念n3、“促銷為王促銷為王”營銷理念營銷理念17（

16、1 1）“價格為王價格為王”理念理念n案例：福特公司（案例：福特公司（1903）n對市場的認識對市場的認識:n消費者購買能力很低消費者購買能力很低, 對價格敏感（存在較大的價格彈性）對價格敏感（存在較大的價格彈性）n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n“價格為王價格為王”：n途徑途徑降低成本降低成本n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n大規(guī)模生產（標準化的產品）（大規(guī)模生產（標準化的產品）（規(guī)模經濟性）規(guī)模經濟性）n學習（學習（學習效應）學習效應）n（傳統(tǒng)的措施（傳統(tǒng)的措施）細化分工（每人只做很窄的工作）細化分工（每人只做很窄的工作泰勒思想）泰勒思想）n（現代的措施（現代的措施）團隊學習、學習型組織（）團隊學習、學

17、習型組織（彼得彼得圣吉）圣吉）n適用的條件適用的條件: n市場具有較大的價格彈性市場具有較大的價格彈性n所在的行業(yè)存在規(guī)模經濟性、或者存在學習效應所在的行業(yè)存在規(guī)模經濟性、或者存在學習效應n討論：這種理念是否適合你所在的行業(yè)？為什么？討論：這種理念是否適合你所在的行業(yè)？為什么？18這個理念的現代演繹這個理念的現代演繹邁克爾邁克爾波特的總成本領先戰(zhàn)略波特的總成本領先戰(zhàn)略 利利 潤潤成成本本 利利 潤潤成成本本平均價格平均價格1價格戰(zhàn)后價格戰(zhàn)后的平均價的平均價格格2其它企業(yè)其它企業(yè)成本領先者成本領先者潛在的風險：成本降低了，但是產品卻有可能不再適應市場需要了。潛在的風險：成本降低了，但是產品卻有可

18、能不再適應市場需要了。19（2 2）“產品產品為王為王”理念理念n案例：通用汽車公司案例：通用汽車公司n對市場的認識對市場的認識 :n消費者期望創(chuàng)新性的產品（更多的功能、更新的款式、更高的技術含消費者期望創(chuàng)新性的產品（更多的功能、更新的款式、更高的技術含量），而且消費者能夠分辨出不同產品之間的這些差異，量），而且消費者能夠分辨出不同產品之間的這些差異，n有消費者愿意為這樣的產品付更高的價格。有消費者愿意為這樣的產品付更高的價格。n營銷戰(zhàn)略思想：營銷戰(zhàn)略思想：n“產品是根本產品是根本”。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n產品豐富化產品豐富化（是不是產品型號越多越好？）（是不是產品型號越多越好？）；n產品創(chuàng)

19、新產品創(chuàng)新（所有的產品創(chuàng)新都有效嗎？）（所有的產品創(chuàng)新都有效嗎？） 。n適用的條件適用的條件:n供過于求供過于求n產品需求已經存在差別化了產品需求已經存在差別化了n出現裂化的市場。n弊端：弊端：n“營銷近視癥營銷近視癥”產品近視癥產品近視癥“（b）裂化的市場）裂化的市場（價值期望分化、產品多樣）（價值期望分化、產品多樣）BAC(a)同質化市場同質化市場(b)（價值期望單一、產品單一）（價值期望單一、產品單一）20（3 3）“促銷促銷為王為王”理念理念n案例：秦池酒廠案例：秦池酒廠n對市場的認識對市場的認識:n消費者有購買惰性，不會足量購買某種產品。消費者有購買惰性，不會足量購買某種產品。n顧客

20、費者缺乏產品知識，特別是對本企業(yè)的產品知之甚少，顧客費者缺乏產品知識，特別是對本企業(yè)的產品知之甚少，n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想n促銷為王。促銷為王。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n孤注一擲于孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業(yè)推廣促銷活動（人員推銷、高強度廣告、營業(yè)推廣等）。等）。n適用的條件適用的條件:n非渴求產品，消費者不熟悉的產品，消費者在態(tài)度上存在問非渴求產品，消費者不熟悉的產品，消費者在態(tài)度上存在問題的產品題的產品2122小結小結：第一代營銷理念的共同特征第一代營銷理念的共同特征n企業(yè)自我本位企業(yè)自我本位以追求自己的利潤最大化為基本以追求自己的利潤最大化為基本出發(fā)點；出發(fā)點；n眼光

21、向內，想當然，自以為是；眼光向內，想當然，自以為是；n營銷戰(zhàn)略單打一。營銷戰(zhàn)略單打一。232.22.2 第二代營銷管理理念第二代營銷管理理念：19601960-1980-1980( (市場導向市場導向的營銷管理理念的營銷管理理念) )（1 1）“顧客導向顧客導向”的營銷管理理念（的營銷管理理念（1960-1960-）n小故事：小故事：1英鎊打敗英鎊打敗10萬英鎊萬英鎊n對市場的認識：對市場的認識：n市場已經裂化，消費者需求多種多樣，極為復雜，而且多變。n某個單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場。n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n不要想當然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點和落

22、腳點?！鳖櫩褪巧系邸?。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n研究顧客，細分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合戰(zhàn)略。n適用的條件適用的條件:n市場機會較多，且競爭不很激烈的市場環(huán)境。24n這是一個具有里程碑意義營銷理念，這是一個具有里程碑意義營銷理念，它在當時的先進性：它在當時的先進性：n第一次以顧客為出發(fā)點，營銷活動采用由外向內的順序，第一次以顧客為出發(fā)點，營銷活動采用由外向內的順序，貫穿經營活動始終。貫穿經營活動始終。n重視消費者的需求和欲望重視消費者的需求和欲望n顛覆了顛覆了“面對所有顧客，生產所有產品面對所有顧客，生產所有產品”的觀念。的觀念。n亞里士多德：亞里士多德：n對一桌宴席好壞的發(fā)言權在于其食客而不

23、在于對一桌宴席好壞的發(fā)言權在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權在于其住戶而廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權在于其住戶而不在于建筑師。不在于建筑師。25（2 2）競爭者導向的營銷理念競爭者導向的營銷理念通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢（19701970）n案例：本田摩托車與哈雷摩托車案例：本田摩托車與哈雷摩托車n對市場的認識對市場的認識:n市場就是戰(zhàn)場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。市場就是戰(zhàn)場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n緊盯競爭者，視競爭而動。緊盯競爭者，視競爭而動。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n“標桿比較標桿比較”；攻

24、攻-防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略；n適用市場狀況適用市場狀況:n激烈競爭市場。激烈競爭市場。n缺陷缺陷:n另一種另一種“營銷近視癥營銷近視癥” “競爭近視癥競爭近視癥”導致戰(zhàn)略趨同，惡性導致戰(zhàn)略趨同，惡性競爭競爭.n評論：評論：n這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。n但請注意：商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。但請注意：商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。26小結：小結：第二代與第一代營銷理念的差別第二代與第一代營銷理念的差別n劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念劃分第一代營銷

25、管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個：的準則主要有三個：n企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化）企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） Vs 顧顧-企雙贏；企雙贏；n眼光向內眼光向內 Vs 眼光向外；眼光向外；n單一戰(zhàn)略單一戰(zhàn)略 Vs 組合戰(zhàn)略。組合戰(zhàn)略。272.3 2.3 第三代營銷理念（第三代營銷理念（1980-1980-至今）：至今）： 關系導向關系導向的營銷理念的營銷理念n第三代營銷管理理念的顯著特征：第三代營銷管理理念的顯著特征：n第一代、第二代營銷理念：第一代、第二代營銷理念：n側重于顧客購買之前的階段，重點在“如何激發(fā)顧客購買”。n關注較少的利益相關者。n第三代營銷理念：第三代營銷理念：n側重于

26、顧客購買之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關系”。n關注較多的利益相關者。識別問題識別問題滿意？滿意？購買購買評價選擇評價選擇搜尋信息搜尋信息長期關系？長期關系？信任？信任？忠誠？忠誠？28（1 1）關系導向營銷理念的主要內容）關系導向營銷理念的主要內容n案例：明華賣米與黑襪子網站案例：明華賣米與黑襪子網站n對市場的認識：對市場的認識：n市場低增長；顧客成熟。市場低增長；顧客成熟。n營銷戰(zhàn)略思想：營銷戰(zhàn)略思想：n建立、維護和增進建立、維護和增進“顧顧-企關系企關系”和企業(yè)與其他利益相關和企業(yè)與其他利益相關者的關系是企業(yè)常青的根本法寶。者的關系是企業(yè)常青的根本法寶。n戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：n針對顧

27、客：以針對顧客：以品牌品牌忠誠為目標的整合戰(zhàn)略（感知質量、顧忠誠為目標的整合戰(zhàn)略（感知質量、顧客價值、顧客價值、顧客滿意、顧客信任等）。客滿意、顧客信任等）。n針對競爭者：競合戰(zhàn)略。針對競爭者：競合戰(zhàn)略。n針對員工：全員營銷針對員工：全員營銷營銷是所有人的事情而不是哪個營銷是所有人的事情而不是哪個人的事情（人的事情（杰克杰克韋爾奇韋爾奇）n針對社會：積極、努力承擔社會責任。針對社會：積極、努力承擔社會責任。n適應的市場條件：適應的市場條件：n顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。29（2 2）交易營銷與關系營銷的差別）交易營銷與

28、關系營銷的差別特征特征交易營銷交易營銷關系營銷關系營銷基本目標基本目標一次性交易一次性交易長期關系長期關系計劃周期的思考計劃周期的思考只考慮短期只考慮短期注重長期注重長期關注的重點關注的重點售前的活動，售前的活動，銷售的關鍵是廣告宣傳等勸銷售的關鍵是廣告宣傳等勸說活動說活動售后的活動，售后的活動，長期利潤的基礎是相互的長期利潤的基礎是相互的信任信任基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略爭取新顧客爭取新顧客減低價格減低價格以銷售產品為中心以銷售產品為中心維護老顧客維護老顧客提升價值提升價值以發(fā)展關系為中心以發(fā)展關系為中心對服務的觀念對服務的觀念服務是產品銷售的額外費用服務是產品銷售的額外費用 服務是顧客價值的必備要服

29、務是顧客價值的必備要素素作為對關系的投資作為對關系的投資內部營銷的重要性內部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情，營銷是營銷部門的事情，較少的內部營銷較少的內部營銷營銷是所有人的事情，營銷是所有人的事情，內部營銷具有戰(zhàn)略重要性內部營銷具有戰(zhàn)略重要性30（2 2）全面營銷理念）全面營銷理念n對市場的認識對市場的認識:n滿足顧客，打敗競爭者，都需要滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調動整個企業(yè)的力都需要調動整個企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使營銷成功。量，各部門、全體員工通力合作，才能使營銷成功。n營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想:n營銷是整個企業(yè)的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門營銷是整個企

30、業(yè)的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門的職能。的職能。n具體戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略：n在企業(yè)全員體員工中建設在企業(yè)全員體員工中建設“市場導向市場導向”的價值觀和文化，的價值觀和文化，實行內部顧客管理機制。實行內部顧客管理機制。n適用市場狀況適用市場狀況:n激烈競爭市場。激烈競爭市場?！笆袌鰻I銷不是某個人的責任，而是每一個人的責任。市場營銷不是某個人的責任，而是每一個人的責任?！?” 杰克杰克韋爾奇（通用電氣公司韋爾奇（通用電氣公司CEO，1981-2001 ）31顧企關系營銷顧企關系營銷全面關系營銷（四大關系）全面關系營銷（四大關系）全面關系營銷全面關系營銷社會責任（關系）營銷社會責任（關系）營銷聯盟關系營銷聯盟關系營銷道德道德社區(qū)社區(qū)法律法律環(huán)境環(huán)境其他合作伙伴其他合作伙伴同業(yè)競爭者同業(yè)競爭者分銷渠道分銷渠道全員關系營銷全員關系營銷營銷部門營銷部門其他部門其他部門高層