綠色整體產(chǎn)品策略

1、“綠色”的哲學(xué)意蘊(yùn)n感性直觀中的“綠色”n對(duì)“綠色”的知性分析n“綠色”意蘊(yùn)的理性綜合11/3/20211綠色營(yíng)銷的本質(zhì)n生生、和諧、至善n生態(tài)、人態(tài)、心態(tài)11/3/20212綠色整體產(chǎn)品策略綠色整體產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)：從微觀角度研究企業(yè)營(yíng)銷策略，掌握企業(yè)綠色整體產(chǎn)品的概念，能夠運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、包裝策略和綠色商標(biāo)策略來(lái)分析企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題11/3/20213案例： 寶潔公司“麗諾”的替代包裝n寶潔德國(guó)分公司銷售30多種品牌的產(chǎn)品，其中最暢銷的品牌之一是織物柔順劑“麗諾”；n織物柔順劑的主要成分是陽(yáng)離子表面活性劑，常見(jiàn)的有胺鹽型和季胺鹽型；n寶潔“麗諾”的傳統(tǒng)包裝是高密聚乙烯塑料容器，主要品種

2、有稀釋液體，3：1濃縮液體，布紋紙三種；11/3/20214n隨著人們對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注， “麗諾”不得不改換包裝：首先增加濃縮液的廣告和促銷；其次采用可重復(fù)使用包裝；最后設(shè)計(jì)薄紙板包裝。n討論問(wèn)題：織物柔順劑是環(huán)境友好產(chǎn)品嗎？在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品使用的便利性和環(huán)境友好性？11/3/20215 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 整體綠色產(chǎn)品管理綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品包裝策略綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略 11/3/20216整體綠色產(chǎn)品管理 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個(gè)價(jià)值整體。整體綠色產(chǎn)品就是從產(chǎn)品的這一價(jià)值整體為出發(fā)點(diǎn)，以誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為目的，在企業(yè)中

3、樹(shù)立綠色產(chǎn)品整體營(yíng)銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷。 11/3/20217n綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有下列三種表現(xiàn)： 1.主要表現(xiàn)：核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求； 2.技術(shù)表現(xiàn)：產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 3.策略表現(xiàn)：產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。 綠色產(chǎn)品除了上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要：即綠色表現(xiàn)。11/3/20218綠色核心產(chǎn)品n開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者利益及綠色消費(fèi)需求的產(chǎn)品；n向消費(fèi)者提供綠色質(zhì)量；n增加產(chǎn)品的綠色特性；n排除不安全或不可接受的成分或者特性；n綠色設(shè)計(jì)。11/3/20219綠色形式產(chǎn)品n綠

4、色包裝；n綠色名稱與標(biāo)志。11/3/202110綠色延伸產(chǎn)品提供綠色購(gòu)買方式向顧客提供支持和信息服務(wù)將產(chǎn)品與綠色問(wèn)題相聯(lián)系11/3/202111綠色產(chǎn)品組合策略 綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠色需求為導(dǎo)向，構(gòu)造既適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和環(huán)保要求，又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。 11/3/202112綠色產(chǎn)品組合策略v綠色產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品生命期分析法 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法 v綠色產(chǎn)品組合策略 11/3/202113 11/3/20211411/3/202115綠色產(chǎn)品包裝策略 n綠色包裝材料的選擇策略 n綠色包裝及綠色包裝材料 n綠色包裝材料的種類 n綠色包裝材料的選擇策略

5、n綠色包裝的使用策略 n減少包裝材料 n 重復(fù)使用包裝、 使用再生材料或可再生材料包裝 、可降解包裝 、 注意保護(hù)公眾安全、 實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化 11/3/202116綠色包裝的定義及分級(jí)目標(biāo)n對(duì)綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中對(duì)人體及環(huán)境不造成公害的適度包裝稱為綠色包裝。3R原則？11/3/202117nA級(jí)綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。nAA級(jí)綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中對(duì)人體及環(huán)境不造成危害。含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。11

6、/3/202118綠色包裝材料的種類n可降解新型塑料包裝；n紙包裝；n玻璃包裝，高強(qiáng)度、薄壁的輕化玻璃正日益被采用；n金屬包裝；n竹包裝。11/3/202119綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略n綠色產(chǎn)品名稱策略n綠色商標(biāo)策略n綠色品牌策略11/3/202120綠色產(chǎn)品名稱策略q與環(huán)境相聯(lián)系的關(guān)鍵詞綠色提及生態(tài)環(huán)境q與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的關(guān)鍵詞q與社會(huì)反應(yīng)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞q與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞11/3/202121綠色商標(biāo)策略n綠色標(biāo)志n條形碼策略n地理商標(biāo)和原產(chǎn)地商標(biāo)n馳名商標(biāo)11/3/202122綠色產(chǎn)品品牌策略內(nèi)涵n綠色品牌忠誠(chéng)度n綠色品牌知名度n綠色品牌認(rèn)知度n綠色品牌聯(lián)想n綠色品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。11/3/202123綠色產(chǎn)品品牌策略過(guò)程n消費(fèi)者接受一個(gè)商品或品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段： 認(rèn)知階段 情感階段 行為階段11/3/202124綠色產(chǎn)品品牌策略本質(zhì)n綠色價(jià)值n綠色滿意11/3/202125小結(jié)n本章介紹了綠色整體產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品組合、綠色包裝、綠色商標(biāo)等主要綠色產(chǎn)品