廣告的魅力整合營(yíng)銷(xiāo)廣告學(xué)專(zhuān)題培訓(xùn)資料

1、整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)廣告專(zhuān)題廣告專(zhuān)題 北京北京廣聯(lián)達(dá)慧中軟件技術(shù)有限公司廣聯(lián)達(dá)慧中軟件技術(shù)有限公司 -培訓(xùn)專(zhuān)用 2004-6此講稿僅供北京廣聯(lián)達(dá)公司使用。未經(jīng)本人的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。目錄目錄pagea. 培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的b. 廣告的一般常識(shí)廣告的一般常識(shí)b.1 廣告基礎(chǔ)常識(shí)b.2 目標(biāo)顧客群體 b.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 b.4 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃c. 如何樹(shù)立成功的企業(yè)品牌形象如何樹(shù)立成功的企業(yè)品牌形象d. 建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)a. 培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的a1 了解企業(yè)廣告和企業(yè)廣告的策劃的一般常識(shí)a2 了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法a3 了解品牌

2、形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用a4 如何建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)及分析方法b.廣告的一般常識(shí)廣告的一般常識(shí)b1 國(guó)內(nèi)廣告整體狀況b2 了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法b3 廣告媒體的投放策略b4 如何評(píng)估廣告的最終效果國(guó)內(nèi)廣告總體投放趨勢(shì)及特征國(guó)內(nèi)廣告總體投放趨勢(shì)及特征國(guó)內(nèi)歷年廣告投放總額及增長(zhǎng)率00.20.40.60.811.219901991199219931994199519961997199819992000200120022003e國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷20年的發(fā)展，逐步走向理性。這一理性從歷年廣告金額的增長(zhǎng)率即可體現(xiàn)，廣告增長(zhǎng)比率的下降說(shuō)明廣告主正日益慎重但國(guó)內(nèi)歷年廣告投入的金額增長(zhǎng)率仍高于同期gdp

3、的增長(zhǎng)率歷年廣告占gdp的比例（）2003年國(guó)內(nèi)廣告投放總額約占同期gdp比例的1%，而考慮到最終產(chǎn)品與中間產(chǎn)品在廣告力量上的不同，因此最終產(chǎn)品的廣告比例將高于1%名詞解釋名詞解釋平面媒體平面媒體：報(bào)紙、雜志等媒體主要指標(biāo)：類(lèi)別：指廣告的類(lèi)型，包括促銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等費(fèi)用：本報(bào)告中所涉及的平面媒體費(fèi)用為刊例價(jià)格頻次：同樣一個(gè)廣告創(chuàng)意在同一媒體中刊登的次數(shù)區(qū)域：除全國(guó)媒體外，其他區(qū)域均按照平面媒體的發(fā)行地區(qū)歸類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的典型廣告（不包括軟文以及其他軟性宣傳等）主要指標(biāo)：欄目：指廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站中的欄目位置類(lèi)別：指廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)意數(shù)：指同一創(chuàng)意的廣告被記做一次統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)下，廣告

4、創(chuàng)意的數(shù)量費(fèi)用：按刊例價(jià)格折算電視廣告電視廣告：發(fā)布于電視媒體中的廣告主要指標(biāo)：費(fèi)用：按照電視臺(tái)刊例價(jià)格計(jì)算的廣告費(fèi)用頻次：廣告播放的次數(shù)時(shí)間：廣告播放的時(shí)間長(zhǎng)度路牌廣告：路牌廣告：發(fā)布在戶(hù)外廣告牌上的有關(guān)廣告主要指標(biāo)：位置：廣告牌在發(fā)布城市的位置面積：廣告面積費(fèi)用：按照路牌刊例價(jià)格折算的費(fèi)用主要媒體特征分析主要媒體特征分析媒體媒體優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙靈活、及時(shí)、本地市場(chǎng)覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強(qiáng)，通常最合適商用車(chē)企業(yè)使用保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車(chē)企業(yè)使用電視廣告者

5、較少直接郵件直接郵件接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)廣告，人情味較重相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播廣播大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強(qiáng)，成本低，司機(jī)收聽(tīng)廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺(tái)只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志雜志地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量浪費(fèi)了，版面無(wú)保證戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者目的性強(qiáng)，廣告信息可以充分鏈接商用車(chē)輛用戶(hù)上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會(huì)招人反感b2. 廣告調(diào)查

6、的一般方法廣告調(diào)查的一般方法 廣告的一般調(diào)查方法廣告的一般調(diào)查方法一般可分為訪(fǎng)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法和固定樣本連續(xù)調(diào)查法。訪(fǎng)問(wèn)法是以面談或問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出詢(xún)問(wèn)，以獲得所需資料的調(diào)查方法，是廣告調(diào)查中最常用的方法。觀察法是由調(diào)查人員觀察并記錄被調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的情況的一種收集資料的方法。實(shí)驗(yàn)法是調(diào)查者有目的地控制一些因素，研究被調(diào)查者在這些因素影響下的反應(yīng)的調(diào)查方法。 固定連續(xù)調(diào)查法是指從調(diào)查對(duì)象的總體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)樣本小組反復(fù)的調(diào)查來(lái)收集所需情報(bào)的方法，用于了解收聽(tīng)、收視率、消費(fèi)情況、商品購(gòu)買(mǎi)情況、產(chǎn)品使用情況等等可以有以下幾種（1）在一定時(shí)間內(nèi)，定期進(jìn)行面談或問(wèn)卷調(diào)查

7、。（2）向消費(fèi)者分發(fā)購(gòu)物日記本，詳細(xì)填寫(xiě)，定期回收。（3）調(diào)查員定期到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察記錄或通過(guò)錄象機(jī)、錄音機(jī)、照相機(jī)、收聽(tīng)收視自動(dòng)檢測(cè)儀等機(jī)器進(jìn)行觀察記錄。廣告調(diào)查的目的：廣告調(diào)查的目的：1為尋找或確定廣告訴求點(diǎn)所作的調(diào)查；2為明確消費(fèi)群或廣告對(duì)象所作的調(diào)查；3媒介量的調(diào)查；4有關(guān)媒介特性的調(diào)查；5媒介接觸率(收視率、收聽(tīng)率、注目率等)的調(diào)查；6廣告效果測(cè)定的調(diào)查；7商品(企業(yè))形象的調(diào)查；8消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查；9在市場(chǎng)投入的廣告量的調(diào)查。b2.廣告媒體的投放策略廣告媒體的投放策略面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，許多企業(yè)在廣告宣傳方面做了很多努力，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但他們是否清楚廣告的實(shí)際效果如

8、何？能否更好地改進(jìn)廣告的投放方式已達(dá)到更佳的效果？企業(yè)廣告投入企業(yè)廣告投入經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)有有效效的的廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估不當(dāng)?shù)膹V告投入費(fèi)用不當(dāng)?shù)膹V告投入費(fèi)用廣告定位不當(dāng)廣告定位不當(dāng)信息傳達(dá)不當(dāng)信息傳達(dá)不當(dāng)錯(cuò)誤的廣告策略得不到及時(shí)糾正，廣告達(dá)錯(cuò)誤的廣告策略得不到及時(shí)糾正，廣告達(dá)不到預(yù)期效果，圖增加廣告費(fèi)用。不到預(yù)期效果，圖增加廣告費(fèi)用。確定合理的廣告費(fèi)用確定合理的廣告費(fèi)用確定相應(yīng)的廣告定位確定相應(yīng)的廣告定位有效傳達(dá)消費(fèi)者希望獲取的信息有效傳達(dá)消費(fèi)者希望獲取的信息確定合理的廣告確定合理的廣告策略，有效帶動(dòng)策略，有效帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。銷(xiāo)量提升。p廣告是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)；廣告是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)；“廣告也是一種身

9、價(jià)的體現(xiàn)，也是一種廠商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)?！?“打廣告什么價(jià)錢(qián)，打得出廣告，這個(gè)公司有一定實(shí)力，沒(méi)有錢(qián)，你怎么會(huì)去打廣告啊 ” p廣告是給人的第一印象廣告是給人的第一印象“廣告呢就像一個(gè)人的一張照片一樣，你比方講人家給你介紹個(gè)女朋友，從照片看一看，這是外表，然后再深一步接觸，其實(shí)他這個(gè)如果新車(chē)出來(lái)以后，也就是給人家一個(gè)感覺(jué)，在那個(gè)高架上打個(gè)廣告，我本身車(chē)開(kāi)得很快，也就唰一下就過(guò)去了，你只能給人家第一眼一個(gè)深刻的印象，接下來(lái)再有興趣去了解他 ”“廣告打得多了就印到你腦子里了，好像兩個(gè)人一起出去，呀我剛才好像看到一輛車(chē)好，去看一下，不一定是買(mǎi)的，這時(shí)候好像不是特意去買(mǎi)特意去看，路過(guò)那里就會(huì)去看一下你

10、如果沒(méi)看廣告肯定沒(méi)有這種概念“p獲取信息獲取信息“會(huì)開(kāi)車(chē)的人一般對(duì)哪個(gè)車(chē)比較有興趣，他廣告也會(huì)看，有什么新車(chē)，他到底好在哪里，價(jià)格怎么樣，配置好不好，不會(huì)開(kāi)車(chē)的人不會(huì)關(guān)心這個(gè)對(duì)吧“廣告對(duì)目標(biāo)群體的作用廣告對(duì)目標(biāo)群體的作用宣傳力度時(shí)間導(dǎo)入期穩(wěn)定期衰減期維護(hù)期傾斜角度表示市場(chǎng)工作的效率紅線(xiàn)部分為目前工作市場(chǎng)工作推進(jìn)表市場(chǎng)工作推進(jìn)表一 個(gè) 宣 傳 活 動(dòng) 通 常 也 存 在 其 傳 播 周 期新聞事件炒作產(chǎn)品特色宣傳市場(chǎng)宏觀宣傳消費(fèi)者角度輿論制造領(lǐng)導(dǎo)人宣傳各類(lèi)稿件搭配投放媒體尋求公關(guān)公司協(xié)助制訂具體執(zhí)行規(guī)劃，通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)圍 繞 同 一 個(gè) 傳 播 主 題 需 要 從 不 同 的 角 度配 合

11、宣 傳傳播角度有些單一，如果能夠多方結(jié)合效果會(huì)更好如果能夠充分利用外部媒體的力量增加新聞份額對(duì)企業(yè)而言也是非常重要的風(fēng)暴式策略風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度在很短的時(shí)間內(nèi)形成很強(qiáng)的廣告攻勢(shì)核心賣(mài)點(diǎn)鎖定核心賣(mài)點(diǎn)鎖定 尋找產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)，將傳播主題圍繞這一核心這一核心既要有具體層面的含義也要有抽象層面的含義新聞效應(yīng)策略新聞效應(yīng)策略 如果沒(méi)有新聞事件，傳播效果能打75分，反之能打90分 制造獨(dú)特性的公關(guān)促銷(xiāo)事件才能引起關(guān)注在 宣 傳 過(guò) 程 中 需 要 注 意 運(yùn) 用以 下 幾 個(gè) 方 面 的 策 略鑒于各媒體的優(yōu)劣差異，在宣傳中需要選擇合適的媒體或媒體組合以達(dá)到宣傳目

12、標(biāo)的最大化：用戶(hù)關(guān)注程度高，相對(duì)成本低廉，可傳遞信息豐富，但沖擊力有限。適合宣傳信息量大的內(nèi)容平面媒體電視媒體代價(jià)高昂，但可信度高，沖擊力強(qiáng)，適合用于宣傳企業(yè)形象與新產(chǎn)品信息等代價(jià)較低、地域性強(qiáng)，適合宣傳企業(yè)形象與產(chǎn)品形象等路牌、戶(hù)外什么是宣傳目標(biāo)？讓更多的人接收到我們要傳達(dá)的信息用最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大的宣傳效果廣告的訴求是否合理？我們的廣告是勸說(shuō)式的還是告知式的？我們是否在合適的媒體上投放了合適的廣告？我們的廣告是否傳遞了用戶(hù)最需要的信息？在我們的廣告投放出去以后是否受到其他企業(yè)的干擾？我們是否有針對(duì)性的把廣告?zhèn)鬟f給了我們的目標(biāo)用戶(hù)？廣告應(yīng)當(dāng)用最合適廣告應(yīng)當(dāng)用最合適的方式、選擇最合的方式、選擇

13、最合適的時(shí)機(jī)、把最合適的時(shí)機(jī)、把最合適的信息傳遞給最適的信息傳遞給最合適的人群合適的人群為什么有時(shí)候費(fèi)用投入很多的廣告卻收效甚微？為什么有時(shí)候費(fèi)用投入很多的廣告卻收效甚微？不同的宣傳目標(biāo)對(duì)應(yīng)著不同的媒體組合方案，否則可能浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)用卻收效甚微：樹(shù)立企業(yè)形象與產(chǎn)樹(shù)立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象品形象1. 電視媒體，高視覺(jué)沖擊力廣告2. 大幅平面媒體套色廣告3. 專(zhuān)業(yè)媒體4. 大幅路牌廣告5. 企業(yè)整體vi設(shè)計(jì)包括經(jīng)銷(xiāo)商店面設(shè)計(jì)6. 軟硬廣告搭配日常銷(xiāo)售信息與促日常銷(xiāo)售信息與促銷(xiāo)信息銷(xiāo)信息1. 平面媒體廣告中小幅廣告2. 區(qū)域報(bào)刊等3. 直投式廣告4. 大部分以經(jīng)銷(xiāo)商為廣告主5. 以硬廣告為主新產(chǎn)品上

14、市、大幅降新產(chǎn)品上市、大幅降價(jià)或危機(jī)報(bào)道價(jià)或危機(jī)報(bào)道1. 直投式廣告、電梯、路燈廣告等2. 新聞發(fā)布會(huì)3. 平面媒體4. 互聯(lián)網(wǎng)以及報(bào)刊軟文5. 軟文為主，沖擊力強(qiáng)的硬廣告配合媒體組合的關(guān)鍵在于發(fā)揮各媒體的互補(bǔ)性，同時(shí)考慮各媒體的投入產(chǎn)出比廣告策略主要有四大類(lèi)：廣告策略主要有四大類(lèi)：廣告媒體策略廣告媒體策略廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告市場(chǎng)策略廣告實(shí)施策略。廣告實(shí)施策略。由于廣告在時(shí)間、區(qū)域和媒體上的分布直接影響企業(yè)的廣告效果，由于廣告在時(shí)間、區(qū)域和媒體上的分布直接影響企業(yè)的廣告效果，消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究1、消費(fèi)者媒體接觸度分析2、消費(fèi)者媒體信任度分析3、消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間分析4、

15、消費(fèi)者媒體接觸動(dòng)機(jī)分析5、其他廣告效果評(píng)估1、用戶(hù)對(duì)主要品牌廣告的接受度品牌記憶分析（第一品牌提及率、無(wú)提示下認(rèn)知率、提示后認(rèn)知率）廣告記憶（廣告標(biāo)題、廣告文案記憶）對(duì)廣告信任度對(duì)廣告的理解及對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)2、廣告對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度分析（ 廣告力量-營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”模型應(yīng)用）3、專(zhuān)題研究針對(duì)特種行業(yè)用戶(hù)的廣告和宣傳策略分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車(chē)上市廣告宣傳策略研究降價(jià)節(jié)點(diǎn)廣告效果分析制定廣告時(shí)間策略的一般思路制定廣告時(shí)間策略的一般思路 -必須了解產(chǎn)品在一年中各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售變化趨勢(shì)，明確產(chǎn)品品類(lèi)和品種的銷(xiāo)售高峰和低谷。 -產(chǎn)品的特殊目標(biāo) -競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告發(fā)布情況-此外，廣告時(shí)間計(jì)劃應(yīng)符合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，并

16、及時(shí)把握產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化進(jìn)行調(diào)整，才能保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性并與客觀實(shí)際相符合，從而使廣告的宣傳作用得以更充分地發(fā)揮。 制定廣告媒體策略的一般思路制定廣告媒體策略的一般思路 首先，媒介選擇必須和廣告任務(wù)相配合，即根據(jù)廣告任務(wù)的要求來(lái)選擇媒體。在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，首先要考慮的是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，屬于哪一個(gè)地區(qū)，哪一個(gè)階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞給他們，即明確媒介目標(biāo)。其次，根據(jù)廣告計(jì)劃中時(shí)間策略和區(qū)域策略的要求，決定媒體的使用方式，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒體之間的配合。第三，根據(jù)廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，綜合考慮廣告預(yù)算費(fèi)用在媒體上的開(kāi)支及在不同媒體間

17、的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒體選擇和使用的限制，從而可以明確廣告媒體的選擇和運(yùn)用。即通過(guò)廣告預(yù)算在媒體上的分配，對(duì)媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，在最低的廣告成本把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞給消費(fèi)者。 廣告策略的評(píng)估廣告策略的評(píng)估媒體策略評(píng)估媒體策略評(píng)估 1媒體策略的主要內(nèi)容 （1）媒介目標(biāo)：a.費(fèi)者目標(biāo)人群的界定；b.區(qū)域目標(biāo)的界定；c.對(duì)媒體覆蓋率和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象有效到達(dá)率和規(guī)定；d.市場(chǎng)目標(biāo)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng)投放的廣告量，即根據(jù)廣告目標(biāo)的要求以及媒介接觸范圍、頻繁程度，在限定時(shí)間內(nèi)廣告在媒介物上出現(xiàn)的總數(shù)量。（2）媒介策略：a.媒體組合策略：選用的媒體種類(lèi)，各種類(lèi)型媒體（根據(jù)媒體特性劃分）的地位，全

18、國(guó)性媒體與地方性媒體的分配；各類(lèi)媒體應(yīng)起的作用和應(yīng)達(dá)到的效果是什么；b.媒體投放模式：高、中、低三種頻率投放的搭配；c.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略：或全線(xiàn)跟進(jìn)，或全面壓倒，或避重就輕等；d.媒體投放的時(shí)間：與商品銷(xiāo)售的季節(jié)性相配合；e.特殊投放； 第一類(lèi)第二類(lèi)第三類(lèi)第四類(lèi)第五類(lèi)區(qū)域策略評(píng)估區(qū)域策略評(píng)估 ：市場(chǎng)占有率較大，用戶(hù)較多，增長(zhǎng)潛力較大的省份；二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較大，用戶(hù)較少，增長(zhǎng)潛力較大的省份；三級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較小，用戶(hù)較多，增長(zhǎng)潛力較大的省份；一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較大，用戶(hù)較多，增長(zhǎng)潛力較小的省份；非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較小，用戶(hù)較多，增長(zhǎng)潛力較小的省份。非重點(diǎn)區(qū)域

19、市場(chǎng)二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)三級(jí)重點(diǎn)區(qū)域三級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng) 一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng) 非重點(diǎn)區(qū)域非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng) 非重點(diǎn)區(qū)域市非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng) 媒體資源地域分布上的合理性媒體資源地域分布上的合理性（一）全國(guó)性媒體和地方性媒體的投資比例及分配依據(jù)（二）各地區(qū)之間的媒體投資比例及分配依據(jù)（三）媒體投資在地區(qū)分布上合理性的評(píng)估 媒體組合策略考核媒體組合策略考核（一）年度廣告計(jì)劃中電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例（二）本期廣告計(jì)劃中電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例（三）對(duì)年度媒體組合和本期媒體組合的合理性評(píng)估 載具（載具（vehiclevehicle）評(píng)估評(píng)估-具體媒體選擇的評(píng)估。具體媒體

20、選擇的評(píng)估。載具評(píng)估方案的說(shuō)明：以媒體類(lèi)型為主線(xiàn)，對(duì)選擇的具體載具進(jìn)行全面評(píng)估，具體評(píng)估的媒體種類(lèi)和載具以廣聯(lián)達(dá)公司廣告計(jì)劃為準(zhǔn)。 電視電視-媒介方案中選擇的具體電視臺(tái)和節(jié)目媒介方案中選擇的具體電視臺(tái)和節(jié)目/ /欄目的評(píng)價(jià)欄目的評(píng)價(jià)( (一)量化分析1、收視人口2、涵蓋率比較 3、成本效用：千人成本比較 （二）性質(zhì)分析1、接觸關(guān)注度2、干擾度3、編輯環(huán)境 節(jié)目/欄目形象及地位（三）綜合評(píng)價(jià)（四）替代載具考核 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)1、受眾群體的人口統(tǒng)計(jì)特征比較2、涵蓋率比較3、成本效用：千人成本比較4、干擾度5、編輯環(huán)境 c. 如何樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象如何樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象 什么是品牌什么是品牌

21、品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中存在于客戶(hù)的意識(shí)之中selectiverecognition“價(jià)格價(jià)格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng) “真理瞬間真理瞬間”“促銷(xiāo)促銷(xiāo)“廣告廣告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值價(jià)值定位定位品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)店面店面產(chǎn)品產(chǎn)品品牌籍以建立信任

22、和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶(hù)心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象的獨(dú)特形象 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶(hù)心理反應(yīng)調(diào)節(jié)客戶(hù)心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶(hù)能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶(hù)在使用中獲得企業(yè)所期望的滿(mǎn)足感使客戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌

23、品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品和品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶(hù)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶(hù)的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間1全方位了解和研究營(yíng)銷(xiāo)決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的全方位了解和研究營(yíng)銷(xiāo)決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工

24、作能力需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對(duì)廣告的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)對(duì)廣告的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播怎樣怎樣什么什么- 目標(biāo)客戶(hù)- 主要關(guān)注對(duì)象- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰(shuí)誰(shuí)品牌營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)核心問(wèn)題組成品牌營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)核心問(wèn)題組

25、成前景評(píng)估前景評(píng)估行業(yè)/市場(chǎng)狀況社會(huì)環(huán)境客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者公司現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略mhc優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升提升”和和“普及普及”的大致均衡，而其他品牌為了的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) a提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡最佳軌跡品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶(hù)群擴(kuò)大用戶(hù)群品牌建設(shè)

26、方向：品牌建設(shè)方向：提升檔次提升檔次黑洞引力黑洞引力可口可樂(lè)可口可樂(lè)mtv西門(mén)子西門(mén)子sony飄柔飄柔sk-ii麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市農(nóng)工商超市nike奧迪奧迪夏利夏利 前景評(píng)估前景評(píng)估在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施不同的應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)購(gòu)買(mǎi)率的不同來(lái)制定不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)率高低情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高高低低取得突破性進(jìn)展的可能性取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加

27、的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷(xiāo) 前景評(píng)估前景評(píng)估運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者 維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度 增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi) 維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下

28、降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻?hù)群購(gòu)買(mǎi)的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶(hù)的減少 前景評(píng)估前景評(píng)估滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量量高低小大個(gè)體消費(fèi)量個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體消費(fèi)群體品牌建設(shè)的品牌建設(shè)的理想方向理想方向品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌

29、健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-ii： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度度問(wèn)題品牌問(wèn)題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-i： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消

30、費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買(mǎi)者等等） -品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）-銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線(xiàn)（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的

31、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告） 小組調(diào)查小組調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)商店層次商店層次的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源資源 前景評(píng)估前景評(píng)估c.1 目標(biāo)客戶(hù)群體目標(biāo)客戶(hù)群體 在總體目標(biāo)客戶(hù)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分客戶(hù)公司關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群公司關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對(duì)象首要關(guān)注對(duì)象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的客戶(hù) 次要目標(biāo)（可選）次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的客戶(hù)輻射人群輻射人群 誰(shuí)誰(shuí)通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧

32、客群體，從而對(duì)通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)售目的？辨別和選擇目標(biāo)辨別和選擇目標(biāo)顧客群體顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力確定消費(fèi)潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如3d利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷(xiāo)售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷(xiāo)

33、售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷(xiāo)售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支 誰(shuí)誰(shuí)然后將客戶(hù)類(lèi)別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思然后將客戶(hù)類(lèi)別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思路路首要關(guān)注對(duì)象首要關(guān)注對(duì)象影響力量影響力量輻射目標(biāo)輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷(xiāo)廣告和助銷(xiāo)行為干預(yù)行為干預(yù)公共關(guān)系公共關(guān)系信息分享信息分享 誰(shuí)誰(shuí)為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不

34、同變量中的數(shù)據(jù)將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪(fǎng)問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系 誰(shuí)誰(shuí)為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求了解消費(fèi)者

35、的三種方法了解消費(fèi)者的三種方法定量分析定量分析基礎(chǔ)性的基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類(lèi)研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析 誰(shuí)誰(shuí)我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活而不是脫離他們的實(shí)際生活 了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)

36、理 情感驅(qū)動(dòng)行為 一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們真正的需求或尚為滿(mǎn)足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好 消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極 消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題： 誰(shuí)誰(shuí)b.2 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，品

37、牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，“品牌的品牌的基因基因”在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因來(lái)的原因 什么什么品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具位的有效工具目標(biāo)客戶(hù)描述目標(biāo)客戶(hù)描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶(hù)群的一

38、個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶(hù)群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品

39、牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶(hù)在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456 什么什么總體資產(chǎn)總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿(mǎn)足目表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個(gè)概念稱(chēng)為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價(jià)值或品牌定位“終極駕駛體驗(yàn)終極駕駛體驗(yàn)”（ultimate d

40、riving experience)“有趣的家庭娛樂(lè)有趣的家庭娛樂(lè)”(fun family entertainment) 什么什么戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，利益（功能性的，體驗(yàn)性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾提供它自己所承諾的利益的原因的利益的原因 什么什么品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好者產(chǎn)生偏好在

41、與顧客建在與顧客建立感情溝通立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重時(shí)承擔(dān)著重要角色要角色對(duì)特征的描對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的而復(fù)雜的123 什么什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì)想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)因素（例如：辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè)音樂(lè)）圖像：圖像：marlboro的牛仔村落的牛仔村落 什

42、么什么品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來(lái)的特征 什么什么我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話(huà)）（如果需要的話(huà)）運(yùn)用各種可能運(yùn)用各種可能的手段

43、（品牌資產(chǎn)的的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求分析，概念圖，需求/差異分析差異分析品牌資產(chǎn)決定品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段 什么什么不同的行業(yè)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值的關(guān)系比較產(chǎn)品感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值的關(guān)系比較source: roland berger & partners牛仔褲牛仔褲小轎車(chē)小轎車(chē)計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)卡車(chē)卡車(chē)公用設(shè)施公用設(shè)施化工化工100%100%100%100%100%100%理性?xún)r(jià)值理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值“品牌品牌例子例子business-to-businessbusiness-to-c

44、onsumer相對(duì)重要性1) = rational / emotional value propositions 1 1盡管在不同的行業(yè)盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性?xún)r(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性?xún)r(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性?xún)r(jià)值的正變得地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性?xún)r(jià)值的正變得日趨重要日趨重要b.3 品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 在整體廣告宣傳中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)在整體廣告宣傳中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的問(wèn)題計(jì)劃的問(wèn)題怎樣怎樣1

45、1）什么什么- 目標(biāo)客戶(hù)- 主要關(guān)注對(duì)象- 價(jià)值定位- 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰(shuí)誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的 怎樣怎樣成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群理性理性利益利益訴求訴求（功能）（功能）感性感性利益利益訴求訴求（情感）（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性符合品牌個(gè)性獨(dú)特獨(dú)特原因支持原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性

46、品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）（品牌的承諾）品牌定位品牌定位 怎樣怎樣制定營(yíng)銷(xiāo)（廣告）計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消制定營(yíng)銷(xiāo)（廣告）計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)囊獙ふ易钸m當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的時(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通行溝通合理運(yùn)用各種方合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通式與消費(fèi)者溝通品牌信息品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)宏觀的角度出發(fā)123 怎樣怎樣在實(shí)施廣告計(jì)劃的時(shí)候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才在實(shí)施廣告計(jì)劃的時(shí)候

47、，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進(jìn)行整合才能夠最有效的影響消費(fèi)者能夠最有效的影響消費(fèi)者 考慮主要的接觸方式考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信考慮所有可以用來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒介資源息傳播的媒介資源 怎樣怎樣合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等-例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等 怎樣怎樣我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)

48、略我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng) 怎樣怎樣我們要明智與合理的制定和使用廣告計(jì)劃我們要明智與合理的制定和使用廣告計(jì)劃了解你的了解你的經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素成功的方面或因素上進(jìn)行投資上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類(lèi)投資在對(duì)品類(lèi)成功最重要成功最重要的領(lǐng)域的領(lǐng)域投入預(yù)算到投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中計(jì)劃中 怎樣怎樣一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程一定要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是多方面整合的過(guò)程示意示意市場(chǎng)目標(biāo)市

49、場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷(xiāo)框架總體營(yíng)銷(xiāo)框架渠道和客戶(hù)管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略策略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略客戶(hù)知識(shí)客戶(hù)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考評(píng)體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性重要性經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性競(jìng)爭(zhēng)性c. 推動(dòng)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計(jì)必須反映出

50、你的品類(lèi)與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類(lèi)獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的獨(dú)特的 設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的印象深刻的 設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的連貫的 設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的有彈性的 設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變緊跟時(shí)代的緊跟時(shí)代的 設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的易于傳播交流的 設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性 怎樣怎樣

51、設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)金字塔的方式，每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計(jì)最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合模型組合 樣品試制樣品試制工業(yè)制品工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念精簡(jiǎn)概念綜合模型綜合模型 模型模型第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第二階段：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤(rùn)色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)第一階段：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研/品類(lèi)研究品類(lèi)研究項(xiàng)目建立項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目方案確定項(xiàng)目方案推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，

52、通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略 節(jié)省節(jié)省/揮霍揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量重組重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫方法才能擺脫“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入在許許

53、多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋競(jìng)爭(zhēng)旋渦渦”而不能自拔而不能自拔-“ 僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“ live in price, die in price ”） shake out 需求減緩銷(xiāo)售成本上升提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升產(chǎn)品成本的上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格價(jià)格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力更低的

54、毛更低的毛利利更低的價(jià)格更低的價(jià)格更低的更低的價(jià)格價(jià)格公司價(jià)值貶值公司價(jià)值貶值 . 淘汰淘汰出局出局能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為客戶(hù)者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延情感的或者外延的利益獨(dú)特性的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的

55、外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性品牌人格的獨(dú)特性通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去原因的獨(dú)特性原因的獨(dú)特性讓每一個(gè)客戶(hù)都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素鍵操作因素出色的廣告出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、利益相關(guān)的、開(kāi)啟心靈的、開(kāi)啟心靈的、與眾不同和有意義的）與眾不同和有意義的）有戲劇性的有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）和共鳴的概念

56、）清楚而形象清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告成功的廣告推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段在什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類(lèi)別什么時(shí)間什么地方怎樣和與誰(shuí)進(jìn)行溝通的計(jì)劃，包括了五種類(lèi)別媒介媒介電視電視（全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線(xiàn)電視或者本地頻道）（全國(guó)性的廣播網(wǎng)，有線(xiàn)電視或者本地頻道）平面媒體平面媒體（雜志、報(bào)紙、專(zhuān)刊）（雜志、報(bào)紙、專(zhuān)刊）廣播廣播（全國(guó)性的或者地方性的）（全國(guó)性的或者地方性的）戶(hù)外媒介戶(hù)外媒介（戶(hù)外

57、廣告牌、運(yùn)輸線(xiàn)、墻面）（戶(hù)外廣告牌、運(yùn)輸線(xiàn)、墻面）互動(dòng)媒介互動(dòng)媒介（廣告或者贊助）（廣告或者贊助）媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的客戶(hù)中產(chǎn)生影響，同媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的客戶(hù)中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定1234地域性地域性/季節(jié)性考慮季節(jié)性考慮是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng)連貫性與浮動(dòng)性連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差

58、異和文化的差異都需要考慮到合理的制定合理的制定媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo)傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接的郵件傳播通過(guò)直接的郵件傳播通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng)通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)）生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候通過(guò)因特網(wǎng)通過(guò)因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的窄帶傳播的六

59、個(gè)機(jī)會(huì)六個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑蛘邌为?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率能夠更有效率樣品樣品給消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)惠券優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）文字廣告文字廣告通過(guò)第三方營(yíng)銷(xiāo)來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響通過(guò)第三方營(yíng)銷(xiāo)來(lái)接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營(yíng)銷(xiāo)影響者營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用可信的第三方去影響消費(fèi)者的決定（例如專(zhuān)家、可信的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者生活中面臨轉(zhuǎn)變時(shí)

60、的消費(fèi)選擇的人等）擴(kuò)散擴(kuò)散通過(guò)口頭傳播來(lái)增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開(kāi)始傳遞信息（例如社會(huì)關(guān)系網(wǎng)、談話(huà)領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系公眾和外延關(guān)系通過(guò)新聞媒介或者其它公共關(guān)系來(lái)傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過(guò)程中等等）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與外界組織聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（例如開(kāi)設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營(yíng)銷(xiāo)的四種手段第三方營(yíng)銷(xiāo)的四種手段d. 建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們?cè)趯?shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，我們還需要對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行衡量，來(lái)檢驗(yàn)我們的努力到底是成功還是失敗的努力到底是成功還是失敗市場(chǎng)份額外部銷(xiāo)售總收入(nos)凈現(xiàn)值