手機(jī)營銷項(xiàng)目策劃書

1、 管理學(xué)院市場營銷專業(yè)諾基亞手機(jī)項(xiàng)目策劃書 姓 名 王 貴（090412013） 范小燕 (090112029) 常 尉（090411021） 賈婭婷（090411056） 周 麗（090411030） 李東凱（090412006） 徐 瑋（090315003） 陳青云（090411045） 班 級 2009級市場營銷班 指導(dǎo)教師 劉敦虎 老師 四川大學(xué)錦江學(xué)院管理學(xué)院制2012年 5 月 30 日一、前 言 (重要性與必要性分析；策劃概況) 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，手機(jī)由耐用品變成了快消品，由此引發(fā)的手機(jī)競爭大戰(zhàn)也日趨激烈。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年第一、第二季度中國國內(nèi)手機(jī)銷量分別為6674萬部

2、、6894萬部，第二季度中國手機(jī)市場較第一季度增長220萬部，保持持續(xù)增長態(tài)勢，但從增長率來看，第二季度環(huán)比增長率為3.3%，較第一季度環(huán)比4.7%的增長率降低了1.4%，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。這也是自2010年第三季度以來中國手機(jī)市場銷量環(huán)比增長率連續(xù)三個(gè)季度呈下降走勢。整體來看，中國手機(jī)市場處于銷量增長、但增速放緩的階段。從全年來看nokia銷售了422，478，30臺同比2010年減少了5.1%的市場份額，三星在2011年銷售了313,904，20較2010年提高了0.1%的市場份額而蘋果銷售了約900萬部占市場份額為5%同比2010上漲了2.1%的市場份額。2011年中國手機(jī)市場的品牌格局有

3、了明顯轉(zhuǎn)變，品牌關(guān)注集中度下降。盡管nokia仍為冠軍品牌，但關(guān)注比例較2010年明顯下降。2011年前三季度中國市場的品牌格局走勢較穩(wěn)定，第四季度三星取代nokia成為最受關(guān)注的品牌。在上述形勢下諾基亞為了扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢公開向社會招標(biāo)，我公司憑借突出的表現(xiàn)順利中標(biāo)，作出詳細(xì)的分析和針對性策劃。二、目 錄1.手機(jī)產(chǎn)業(yè)狀況分析41.1手機(jī)市場需求的無限擴(kuò)展性41.2手機(jī)市場需求的多層次性41.3手機(jī)市場需求的復(fù)雜多變性41.4手機(jī)市場需求的可誘導(dǎo)性52.手機(jī)行業(yè)狀況分析52.1各手機(jī)品牌市場占有情況52.2近年來手機(jī)市場各廠商占有率情況變化63.諾基亞公司競爭分析73.1主要競爭對手73.2面臨的

4、主要風(fēng)險(xiǎn)74.諾基亞公司目前的營銷策略84.1定價(jià)策略84.2分銷策略104.3促銷策略105.諾基亞問題以及未來的營銷對策和目標(biāo)115.1問題115.2對策125.2.1產(chǎn)品調(diào)整125.2.2捆綁銷售125.2.3重新定位125.2.4廣告策略135.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略135.3策劃效果135.3.1總目標(biāo)135.3.2階段性目標(biāo)預(yù)期效果135.3.3時(shí)間段規(guī)劃指標(biāo)146.工作流程圖147.工作組織圖148.定編規(guī)模及人員簡介159.工作規(guī)章1610.部門崗位職責(zé)1611公司簡介1912. 我公司的優(yōu)秀案例22三、正文1.手機(jī)產(chǎn)業(yè)狀況分析1.1手機(jī)市場需求的無限擴(kuò)展性隨著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步以

5、及消費(fèi)者收入的增長，消費(fèi)者的需求將不斷擴(kuò)展。當(dāng)消費(fèi)者的一種需求得到了暫時(shí)的滿足之后又會產(chǎn)生新的需求，因此公司為了滿足消費(fèi)者不斷產(chǎn)生的各種需求，唯一的辦法就是不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的市場。諾基亞公司在中低端市場機(jī)型繁多，并且官方按照系列來分類。大到系列，中到機(jī)型，小到分機(jī)型，都有自己獨(dú)一無二的特色。并且價(jià)格始終，功能、性能、質(zhì)量一流。并且保證每年新推出五至六款機(jī)型，通過每年一次的諾基亞新機(jī)發(fā)布大會來發(fā)布，其產(chǎn)品外型、功能、性能在不斷發(fā)布的新的機(jī)型中不斷得到提升，可以說基本可以滿足市場需求的無限擴(kuò)展性。1.2手機(jī)市場需求的多層次性由于中國大陸市場的特殊性質(zhì)，使得在中低端市場這樣一個(gè)層次里也存在需

6、求的多層次性。這種多層次性取決于消費(fèi)者的支付能力和客觀條件的許可，依據(jù)需求的輕重緩急，有序的實(shí)現(xiàn)。為了滿足這種需求的多層次性，諾基亞在中低端市場總共推出了1、2、3、5、6、7、n等共計(jì)7個(gè)系列一百多款機(jī)型。各系列設(shè)計(jì)面向的消費(fèi)者人群各有不同。其中1系和2系主要面向低端用戶群，其特點(diǎn)是功能簡單實(shí)用，質(zhì)量好，價(jià)格便宜。一般情況下這兩個(gè)系列的手機(jī)不會超過人民幣300元，可以說滿足了低端用戶群體的主要需求。而3系、5系則主要面向中低收入者和學(xué)生，其特點(diǎn)是功能相對1系2系來說較多，但是手機(jī)配置較低，在最大程度上節(jié)約了產(chǎn)品的成本，使得價(jià)格不高。6系7系分別主打性價(jià)比和外觀，主要面向?qū)ο笫悄贻p消費(fèi)者和女性

7、消費(fèi)者。而n系列則可以說是功能性能都比較突出的系列，主要面向白領(lǐng)階層。通過這些可以看出來諾基亞公司中低端市場的手機(jī)可以滿足中國大陸市場各個(gè)類型人群的需求。1.3手機(jī)市場需求的復(fù)雜多變性相對于其他產(chǎn)品來說，手機(jī)市場需求的復(fù)雜性相對較小，但是也絕對不是一成不變的。其變化性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對于手機(jī)功能的需求在變化。由于手機(jī)市場的相對穩(wěn)定諾基亞公司的手機(jī)近幾年來一直采用固定的塞班操作系統(tǒng)，只是在操作系統(tǒng)上不斷實(shí)現(xiàn)新的功能，這種大系統(tǒng)不變，只改變部分組件以實(shí)現(xiàn)功能改變的辦法可謂一舉兩得，既能滿足變化的市場需求，也能盡可能節(jié)約成本，保持產(chǎn)品的價(jià)格在一個(gè)較低的程度上。1.4手機(jī)市場需求的可誘導(dǎo)性現(xiàn)代營銷理論

8、認(rèn)為，消費(fèi)者的需求是可誘導(dǎo)的。這種可誘導(dǎo)性表現(xiàn)為消費(fèi)者需求可誘導(dǎo)可調(diào)節(jié)，而這個(gè)過程可以通過宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)營銷、政府政策導(dǎo)向等因素引導(dǎo)。諾基亞公司利用市場需求的可誘導(dǎo)性，在比較顯眼的地方投放廣告，并且和中國移動(dòng)聯(lián)手推出一些固定機(jī)型的新機(jī)產(chǎn)品，這些行為都可以看成是諾基亞公司在利用各種渠道引導(dǎo)消費(fèi)者的需求性，并且最終將潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，將微弱的欲望形成強(qiáng)烈的購買欲望。在保證以上四點(diǎn)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，諾基亞公司對于壓縮產(chǎn)品的成本方面也十分重視。其在中國大陸市場的巨大成功無疑與其對于中國大陸市場具體情況的詳細(xì)了解有很大的關(guān)系。中國大陸市場的特點(diǎn)是市場需求量巨大，但是普遍消費(fèi)能力較低，并不能和歐美

9、等發(fā)達(dá)國家相比。針對這一情況諾基亞公司將其在華出售的大部分進(jìn)行進(jìn)行了功能上的適度縮減，例如將所有n系列中端機(jī)型減去3g模塊和wifi模塊這些在中國大陸市場需求量很小且成本較高的組件，這樣一來使其手機(jī)的成本下降了20%到25%，十分有效的增強(qiáng)了其價(jià)格方面的競爭力，保證了其在中國大陸手機(jī)市場長年以來的主導(dǎo)地位。2.手機(jī)行業(yè)狀況分析2.1各手機(jī)品牌市場占有情況根據(jù)2009年中國通信行業(yè)現(xiàn)狀分析來看，截止到2009年12月，諾基亞在中國大陸市場的占有率達(dá)到前所未有的47%，為諾基亞進(jìn)入中國市場20年來最高。其他知名手機(jī)品牌，如三星，摩托羅拉，索尼愛立信等市場占有率情況如下圖所示：從這張餅形圖上可以看出

10、來，目前中國大陸的手機(jī)市場依然呈現(xiàn)“四強(qiáng)分據(jù)”的局面，其中，諾基亞以將近一半（47%）的市場占有率領(lǐng)跑手機(jī)市場，與此同時(shí)摩托羅拉、三星、索尼愛立信等知名品牌市場占有份額呈現(xiàn)膠著態(tài)勢，割據(jù)了余下的大部分市場份額。而有9%的手機(jī)用戶在使用其他品牌的手機(jī)，這其中包括lg、夏普、蘋果、htc等一線品牌，同時(shí)也包括了眾多國產(chǎn)山寨品牌。2.2近年來手機(jī)市場各廠商占有率情況變化在2009年這種分據(jù)的情況并不是一朝一夕形成的。中國大陸市場的市場需求量相當(dāng)龐大，超過了大部分廠商的預(yù)想，據(jù)調(diào)查顯示，大部分中國大陸手機(jī)用戶對于手機(jī)品牌有一定的偏好，這就意味著中國大陸的手機(jī)用戶在品牌忠誠度上相對其他國家來講較高。于是

11、中國大陸手機(jī)市場就成為了各大手機(jī)廠商必爭的戰(zhàn)略要地。那么之前幾年手機(jī)市場的市場份額是如何分配的呢？請看下面這張餅形圖：這張餅形圖顯示的是2005年時(shí)中國大陸手機(jī)市場各品牌的市場占有情況。通過兩圖對比可以明顯看出來諾基亞公司在華的市場占有額有微小的提升，同時(shí)三星手機(jī)的市場占有率提升速度較快；而索尼愛立信手機(jī)占有率沒有任何變化；需要注意的是摩托羅拉手機(jī)在這四年中市場占有率已經(jīng)有了很大的降低程度，而這些失去的用戶群從數(shù)據(jù)上看，較多的轉(zhuǎn)為使用三星手機(jī)。下面讓我們來看一下中國大陸手機(jī)市場發(fā)展初期各廠商的市場份額分配情況：數(shù)據(jù)顯示，在上個(gè)世紀(jì)90年代初期，中國大陸剛剛開始普及出現(xiàn)移動(dòng)電話，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市

12、場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于諾基亞，達(dá)到52%之多，而諾基亞的市場占有率只有20%不到。在十多年的時(shí)間里移動(dòng)電話市場發(fā)生了較為明顯的變化。3.諾基亞公司競爭分析3.1主要競爭對手我們從上一個(gè)部分可以看出來,雖然近年來諾基亞公司在我國大陸的市場占有率居高不下并且有企穩(wěn)上升的勢頭，但是其面臨的競爭對手依然很多。其中以摩托羅拉、三星、索愛等知名品牌為首。并且近年來這些知名品牌都著重于開發(fā)具有自身特色的新機(jī)型，在此之上都針對各自的公司和市場調(diào)研情況進(jìn)行了市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，從產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等等各個(gè)方面全面發(fā)起了市場份額的爭奪戰(zhàn)。3.2面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)通過對于諾基亞各機(jī)型的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞之所以能搶占中國大陸

13、市場將近一半的份額，主要依靠其在中低端機(jī)型的強(qiáng)勁實(shí)力，攻占了中國大陸絕大部分中低端消費(fèi)者。但是另一方面，諾基亞公司在中高端機(jī)型的研發(fā)和市場營銷戰(zhàn)略上越來越顯得捉襟見肘，在居高不下的市場占有率背后，是其高端用戶群的逐漸流失。特別是近年來蘋果公司、谷歌公司、微軟公司等都相繼推出了基于自身操作系統(tǒng)下的高端手機(jī)，諾基亞公司在高端市場面臨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)越來越明顯。高端市場雖不是諾基亞爭奪的主要市場，但是由于其所帶來的利潤率是所有市場中最高的，所以諾基亞需要調(diào)整自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略來保護(hù)自己的高端產(chǎn)品市場。4.諾基亞公司目前的營銷策略4.1定價(jià)策略在企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，價(jià)格因素一向是影響顧客選購

14、的最主要的因素。就目前來看，定價(jià)仍然是市場營銷組合4ps中的一個(gè)十分敏感的因素。對于諾基亞公司這樣的國際企業(yè)來說，其在定價(jià)中最主要的問題是：定價(jià)時(shí)過多考慮成本因素；價(jià)格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化；價(jià)格與營銷組合其他因素的配合不當(dāng)?shù)鹊?。被那個(gè)企鵝企業(yè)在定價(jià)中收到內(nèi)部和外部因素的影響逐漸增強(qiáng)。內(nèi)部因素主要包括營銷目標(biāo)、營銷組合、成本和定價(jià)組織；外部因素主要包括市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他的環(huán)境因素比方說宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令政策等。首先企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候最先考慮的往往是產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)，并且與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系，所以，定價(jià)決策要考慮產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)因素對成本

15、的影響。先來看不同生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品成本。每個(gè)企業(yè)都有一定的最適規(guī)模，在這個(gè)規(guī)模上成本最低、效益最高，稱為規(guī)模效益。而諾基亞公司經(jīng)過長期的生產(chǎn)實(shí)踐過程，已經(jīng)明確知道自身的最適規(guī)模程度，其采用在全球各地設(shè)立分廠、辦事處、盡量合適的制造商等方式，達(dá)到自身的最適規(guī)模，使產(chǎn)品成本最低，效益最高。再看生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對生產(chǎn)成本的影響?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的單位成本是生產(chǎn)積累的函數(shù)，稱為經(jīng)驗(yàn)函數(shù)。從生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)可以看出，單位成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累而下降。這一點(diǎn)就能很好的解釋諾基亞公司創(chuàng)立初期生產(chǎn)經(jīng)營面臨窘境的原因。隨著近年來生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，其單個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到制造的各項(xiàng)成本和費(fèi)用等已經(jīng)降到最低，保證了其利潤的最大化

16、以及和其他諸如摩托羅拉、索尼愛立信、三星的國際知名廠商進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)的競爭力。就目前的情況來看，手機(jī)市場屬于寡頭壟斷市場，即由為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儗κ袌鰞r(jià)格和供給量都有決定性的作用。這種市場介乎壟斷競爭與完全壟斷之間，在這種條件下，價(jià)格往往不是由傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)下的供求關(guān)系來直接決定的，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱的，稱為“操縱價(jià)格”。那么這種情況下，以諾基亞公司為首的幾家手機(jī)市場的寡頭壟斷者在一定程度上對于市場上的手機(jī)價(jià)格具有決定性的作用，而作為其中最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商的諾基亞公司理所當(dāng)然的對價(jià)格進(jìn)行先行決定，余者遵循。但是為了避免在價(jià)格戰(zhàn)中落入下風(fēng)，所以諾基亞公司對其

17、產(chǎn)品的定價(jià)一直屬于中低端。而諾基亞公司在華的競價(jià)策略從三十年前剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)的成本加成定價(jià)法已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的目標(biāo)利潤定價(jià)法。在這個(gè)過程中其對于自身的產(chǎn)品組合的定價(jià)策略也十分重視。2008年6月到7月之間諾基亞公司在其手機(jī)市場打出這樣的廣告，即對其帶有mp3和藍(lán)牙功能的手機(jī)搭配其新推出的藍(lán)牙耳機(jī)進(jìn)行銷售。廣告中稱消費(fèi)者只要購買其任意一款手機(jī)再加100元錢即可得到價(jià)值三百多元的藍(lán)牙耳機(jī)一款。而通過這種形式使消費(fèi)者對于其藍(lán)牙耳機(jī)的性能和質(zhì)量也有了一定的了解。并且諾基亞的手機(jī)和諾基亞的藍(lán)牙耳機(jī)相搭配效果最好，所以諾基亞公司的藍(lán)牙耳機(jī)在市場銷售量上也一直居高不下，這就是諾基亞公司進(jìn)行產(chǎn)品組合定價(jià)

18、策略帶來的成果。4.2分銷策略這里需要首先提到一個(gè)概念：分銷渠道。所謂分銷渠道即是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和重點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。而目前分銷渠道的類型主要包括零層渠道、一層渠道、二層渠道等。各個(gè)層次的渠道的職能和主要任務(wù)各有不同。一般來講，分銷渠道的職能具體表現(xiàn)在收集信息、促進(jìn)銷售、實(shí)體分配、售后服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面。諾基亞公司在分銷渠道上的策略主要取決于以下

19、幾個(gè)方面，即：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性等。在考慮到這些方面之后，諾基亞公司設(shè)計(jì)分銷渠道步驟為：首先確定渠道目標(biāo)與限制。諾基亞目前的營銷目標(biāo)可以概括為在保證市場占有率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化，為此諾基亞公司每年都對其各層渠道進(jìn)行固定的營銷技術(shù)培訓(xùn)，是分銷商的銷售量得到最大化的提升，從而保證公司的利益。第二是明確渠道方案。在研究了渠道的目標(biāo)和限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各個(gè)主要的渠道的方案。這一步驟需要考慮到中間商的基本類型、每一分銷層所使用的分銷商的數(shù)目和確定渠道成員彼此間的權(quán)利和責(zé)任。最后是評估渠道方案，每一渠道方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線

20、，生產(chǎn)者需要解決的問題就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此企業(yè)必須對其各種可能的渠道方案進(jìn)行評估，評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性、控制性、和適應(yīng)性。4.3促銷策略在企業(yè)中的常見促銷方式一般包括兩種，即人員促銷和非人員促銷。人員促銷通過企業(yè)派推銷人員與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的口頭磋商進(jìn)行；而非人員促銷則指企業(yè)借助一定的媒體，把商品和勞務(wù)信息傳遞給廣大消費(fèi)者和用戶從而進(jìn)行的促銷。一般情況下企業(yè)的促銷所要達(dá)到的目的有：傳遞信息，溝通渠道；誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售；突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢；樹立形象，鞏固市場等。對于一個(gè)國際知名的企業(yè)來說做好促銷工作是其攻占市場占有率的最直接最有

21、效的途徑。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的因素來形成不同的促銷組合策略。這些因素主要包括目標(biāo)因素、策略因素、產(chǎn)品因素、市場因素、投資因素、管理因素、時(shí)機(jī)因素、渠道因素等多方面。諾基亞公司在產(chǎn)品促銷方面雙管齊下。在人員促銷方面，諾基亞公司每年夏天都會在中國各大城市面向在校大學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)招聘，而招聘的職位有很大一部分就是暑期手機(jī)促銷員。這樣的人員促銷方式的優(yōu)點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：首先在校大學(xué)生在暑期實(shí)習(xí)期間對工資要求很低，有些甚至沒有工資要求，這樣在很大程度上節(jié)省了公司的促銷成本，而可以把更多的成本放在對促銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的方面；第二，在校大學(xué)生比較容易接受新鮮事物，培訓(xùn)起來效果較其他人群好。在非人員促銷方

22、面，諾基亞公司主要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體來傳遞其產(chǎn)品信息，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是便于快速的向大范圍人群傳遞產(chǎn)品促銷的信息，并且成本相對人員促銷來講較低，波及面廣，效果較好。5.諾基亞問題以及未來的營銷對策和目標(biāo)5.1問題諾基亞實(shí)行的是金字塔銷售模式，從而導(dǎo)致了：一、他分別采取了高端系列和低端系列的品牌形象塑造和價(jià)格策略。從而分離了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)市場，但有沒有突出自己的主要目標(biāo)顧客，而是市場上大量存在的低端消費(fèi)市場撐起了諾基亞的市場份額，所以諾基亞不具備引領(lǐng)市場的能力和主導(dǎo)消費(fèi)趨勢的能力。二、更重要的就是諾基亞的智能手機(jī)的創(chuàng)新力度沒有跟上了同行業(yè)的步伐，任然以自己的傳統(tǒng)塞班手機(jī)系統(tǒng)和悠久的知名老品牌作

23、為市場的武器，沒有看到如今是消費(fèi)者根據(jù)各自的需求來主導(dǎo)市場，這就是諾基亞的致命傷。其他問題:高端市場進(jìn)不去：nokia4000元以上的高端產(chǎn)品競爭力嚴(yán)重不足與htc、摩托羅拉相比，nokia2000-3000元產(chǎn)品用戶關(guān)注度與之差距懸殊。與蘋果相比，nokia4000元以上高端產(chǎn)品競爭力不足的現(xiàn)象更加明顯，尤其是5000元以上高端產(chǎn)品。低端市場被蠶食：2011 年中國手機(jī)市場中三星的在售產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了308 款，較2010 年提高百款以上， 其中多數(shù)為智能手機(jī)產(chǎn)品。三星的在售產(chǎn)品數(shù)量大幅領(lǐng)先于諾基亞、htc 和摩托羅拉等競爭對手。2011 年諾基亞的在售產(chǎn)品款式為202 款，較2010 年增長

24、幅度有限。htc 和摩托羅拉的在售產(chǎn)品型號數(shù)量均較2010 年有明顯提高，尤其是htc 的在售產(chǎn)品數(shù)量較2010 年翻了一番以上。5.2對策面對目前中國大陸手機(jī)市場日益激烈的競爭形勢，諾基亞勢必將要調(diào)整自己的市場營銷策略。就目前來看，其市場營銷包括產(chǎn)品策略應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行調(diào)整：5.2.1產(chǎn)品調(diào)整首先在產(chǎn)品上進(jìn)行策略調(diào)整。諾基亞近年來在中國大陸的中低端手機(jī)市場上的優(yōu)勢較為明顯，想要保住這方面的優(yōu)勢只要在持續(xù)價(jià)格優(yōu)勢的情況下不斷推出新的機(jī)型來滿足消費(fèi)者不斷變化的市場需求即可；而在高端手機(jī)市場上則需要加大研發(fā)力度，可以將重點(diǎn)放在高端手機(jī)市場常用的大屏幕全觸控智能3g手機(jī)上，也可以避開各大廠

25、商的風(fēng)頭，研制高端鍵盤手機(jī)等等。利用其在中低端市場建立起來的穩(wěn)固優(yōu)勢，漸漸占領(lǐng)高端手機(jī)市場。5.2.2捆綁銷售而在市場營銷策略方面，可以更多的采取捆綁銷售的方式，而捆綁產(chǎn)品也可以從單一的藍(lán)牙耳機(jī)擴(kuò)展到其他手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品。在銷售部分型號的手機(jī)時(shí)可以搭配屏幕保護(hù)貼等小禮品進(jìn)行銷售，以增大銷售量。在價(jià)格戰(zhàn)方面不應(yīng)設(shè)置手機(jī)太大幅度的降價(jià)空間，而應(yīng)該有一個(gè)比較固定的降價(jià)幅度，否則會使消費(fèi)者對品牌的信任度大幅度降低。5.2.3重新定位顧客新定位：高薪白領(lǐng)？家庭富裕的學(xué)生或青年？ no那是蘋果的顧客！“手機(jī)云概念”定位的是高薪白領(lǐng)的上司或老板；是家庭富裕的家長；是上流社會的社交名媛，社交名流。產(chǎn)品新定位：都一

26、樣是手機(jī)，他們不用蘋果為什么非要定做“云概念”手機(jī)？因?yàn)樘O果賣的是手機(jī)，是蘋果的文化，是創(chuàng)新的技術(shù)體驗(yàn)；而“云概念”手機(jī)賣的不是手機(jī)，而是可以分享的關(guān)系資源。價(jià)格新定位：5000？ 8000？10000？都不是，有錢人缺錢么？缺的是認(rèn)識更多和自己一樣有錢的人的渠道！即想要的是更多的關(guān)系資源！ 。5.2.4廣告策略采用產(chǎn)品廣告策略，旨在樹立諾基亞n系列的形象。在廣告中著重體現(xiàn)n系列給人以有關(guān)新時(shí)代科學(xué)和新社會思潮的形象，從而在消費(fèi)者心中樹立“走在時(shí)代思潮浪尖”的核心產(chǎn)品價(jià)值。 廣告宣傳訴求對象界定為：20至35歲的年輕人，抓住其時(shí)尚潮流、愛展現(xiàn)自我、行事作風(fēng)特立獨(dú)行。訴求重點(diǎn)在于，體現(xiàn)n系列立體

27、外觀，時(shí)尚元素和強(qiáng)大的功能。運(yùn)用電視、廣告牌、時(shí)尚雜志以及網(wǎng)絡(luò)作為媒體，進(jìn)行全方位的廣告滲入。 5.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷策略運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快、影響力大、范圍廣的特性，在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)合各大網(wǎng)絡(luò)媒體、門戶進(jìn)行急速突擊營銷。依靠新媒體信息載體，如微博、視頻、人人網(wǎng)、個(gè)人主頁等進(jìn)行病毒式營銷。并重金打造體現(xiàn)n系列特質(zhì)的廣告片、微電影，抓住大多數(shù)網(wǎng)民的注意力和眼球，迅速在網(wǎng)絡(luò)上形成營銷中“蝴蝶效益”。 5.3策劃效果5.3.1總目標(biāo)該營銷策劃將改變諾基亞當(dāng)前的營銷難處，遏止諾基亞在全球手機(jī)市場占有率的下降，并改變諾基亞當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻形勢，奪回被三星、蘋果等公司搶占去的手機(jī)市場，重歸手機(jī)行業(yè)的老大地位。5.3

28、.2階段性目標(biāo)預(yù)期效果1.諾基亞以量取勝，通過大量的機(jī)器，標(biāo)準(zhǔn)化的采購從而降低單機(jī)成本。 2.對于新品的實(shí)用性而言，應(yīng)針對現(xiàn)在手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際情況生產(chǎn)更多的中低端產(chǎn)品，從而以高銷量來緩解經(jīng)濟(jì)壓力。3.諾基亞的symbian已經(jīng)被定位在中低端智能機(jī)市場，諾基亞重新做的細(xì)分市場策略,或許可以奏效。4.諾基亞轉(zhuǎn)型或許能夠讓其重新站起來，不至于走ibm的老路5.3.3時(shí)間段規(guī)劃指標(biāo)1.在近一年內(nèi)，諾基亞應(yīng)對自己余下的30%的市場份額重新審視，找出自己的不足和競爭對手的弱點(diǎn)。再一次進(jìn)行市場定位。2.在此期間，同時(shí)進(jìn)行必要的環(huán)境分析，行業(yè)狀況分析以及消費(fèi)者消費(fèi)意向和狀況分析。3.有針對性地制定公司后期發(fā)展戰(zhàn)

29、略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。為營銷策劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以取得良好的營銷效果。6.工作流程圖7.工作組織圖8.定編規(guī)模及人員簡介根據(jù)中標(biāo)后的工作流程，為了實(shí)現(xiàn)nokia能夠重新奪回市場主要分額計(jì)劃，我團(tuán)隊(duì)決定劃分為8個(gè)骨干人員以及若干導(dǎo)購員工，大概20人規(guī)模。總經(jīng)理：王貴，們團(tuán)隊(duì)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，具有很高的管理能力，控制和管理著這次工作的總體流程，也掌握著所有計(jì)劃的最終決定權(quán)。銷售總監(jiān)：徐偉，營銷專業(yè)人才，對市場能夠作出很準(zhǔn)確的分析，在市場面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候能及時(shí)作出應(yīng)對措施，確定營銷策劃方案，具有很強(qiáng)的應(yīng)變能力。總監(jiān)助理：賈婭婷，輔助銷售總監(jiān)，洞察力高，能發(fā)現(xiàn)總監(jiān)在工作中的一些小錯(cuò)誤并改正，輔助總監(jiān)一起完成

30、銷售任務(wù)。店長：常尉，某大型商場nokia專賣店店長；范曉燕，自營一家nokia專賣店。服務(wù)部門：周麗，手機(jī)服務(wù)、售后服務(wù)主要負(fù)責(zé)人，對手機(jī)出現(xiàn)的一切問題做出解決方案，滿足顧客的售后服務(wù)需求。銷售統(tǒng)計(jì)員：李東凱，負(fù)責(zé)對售出的手機(jī)數(shù)量和種類統(tǒng)計(jì)，并整理客戶資料存檔，維護(hù)銷售文件。財(cái)務(wù)員：陳青云，手機(jī)庫存管理，對手機(jī)的出倉數(shù)量進(jìn)行記錄，做出財(cái)務(wù)報(bào)表。9.工作規(guī)章（一）根據(jù)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)內(nèi)部管理的要求，特制定管理制度。（二）本制度制定的原則是：公正、公平、對己對人、對上對下。（三）本制度制定的依據(jù)公司總體規(guī)劃和現(xiàn)狀制定。(四）本制度的內(nèi)容包括：管理架構(gòu)、崗位責(zé)任、各類管理細(xì)則、考核制度等。(五)制度的目的

31、是為了提高工作效率、規(guī)范工作流程，使每個(gè)人的才能得到充分的發(fā)揮。(六)本制度為試行草案,尚有不盡完善與不盡合理之處，在正式制度出臺之前，團(tuán)隊(duì)成員必須服從和遵守。(七)本制度自團(tuán)隊(duì)會簽后起開始執(zhí)行。1積極工作，團(tuán)結(jié)同事，對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)。2員工應(yīng)積極主動(dòng)參與公司及部門的活動(dòng)、工作、會議，并嚴(yán)格遵守例會時(shí)間，做到不遲到、不早退，如三遲五退，則追究其責(zé)任，重責(zé)開除。3服從領(lǐng)導(dǎo)安排，不搞特殊化，做到四盡：盡職、盡責(zé)、盡心、盡力。4聽從領(lǐng)導(dǎo)指揮，如遇到安排區(qū)域不服，安排工作不干，安排任務(wù)不做，使工作不能正常開展的，交行政部處理。5行為端正，耐心認(rèn)真，不虛張聲勢，不過分吹噓，實(shí)事求是，待人禮貌、和藹可親。6

32、誠實(shí)守信，不欺詐顧客，不以次充好，如未經(jīng)過公司允許，出現(xiàn)問題，后果自行承擔(dān)，與公司無關(guān)。7做事謹(jǐn)慎，不得泄露公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃，要為公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展情況，保守秘密，如有違反，根據(jù)情節(jié)輕重予以追究處罰，重則開除。8以公司的利益為重，積極為公司開發(fā)和拓展新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。9學(xué)會溝通、善于隨機(jī)應(yīng)變，積極協(xié)調(diào)公司與客戶關(guān)系，對業(yè)績突出和考核制度中表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。10在公司期間按公司正常的作業(yè)時(shí)間進(jìn)行。10.部門崗位職責(zé)1、銷售總監(jiān)直接上司：總經(jīng)理主要工作：管理公司的銷售運(yùn)作，帶領(lǐng)銷售隊(duì)伍完成公司的銷售計(jì)劃和銷售目標(biāo)。崗位職責(zé)：（具體工作）（1）根據(jù)全國區(qū)域市場發(fā)展和公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，協(xié)助銷售總監(jiān)

33、制定總體銷售戰(zhàn)略、銷售計(jì)劃及量化銷售目標(biāo)；（2）制定全年銷售費(fèi)用預(yù)算，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)； （3）制定銷售額、市場覆蓋率、市場占有率等各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)； （4）分解銷售任務(wù)指標(biāo)，制定責(zé)任、費(fèi)用評價(jià)辦法；（5）組織下屬人員做好銷售合同的簽訂、履行與管理工作，監(jiān)督銷售人員做好應(yīng)收賬款的催收工作；（6）制定、調(diào)整銷售運(yùn)營政策； （7）組織、領(lǐng)導(dǎo)銷售隊(duì)伍完成銷售目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各類市場問題；（8）匯總、協(xié)調(diào)貨源需求計(jì)劃以及制定貨源調(diào)配計(jì)劃； （9）協(xié)調(diào)銷售關(guān)系； （10）調(diào)整銷售區(qū)域布局及業(yè)務(wù)評價(jià)。2、銷售經(jīng)理助理直接上司：銷售部經(jīng)理主要工作：協(xié)助銷售部經(jīng)理完成銷售部門日常事務(wù)工作。崗位職責(zé)：（具體工作

34、）（1）協(xié)助銷售部經(jīng)理和銷售人員輸入、維護(hù)、匯總銷售數(shù)據(jù)；（2）進(jìn)行成本核算，提供商務(wù)報(bào)表及部門銷售業(yè)績的統(tǒng)計(jì)、查詢、管理；（3）依據(jù)統(tǒng)計(jì)整理的數(shù)據(jù)資料，向主管提交參考建議與方案，用于改善經(jīng)營活動(dòng)； （4）整理公司訂單，合同的執(zhí)行并歸檔管理；（5）協(xié)助公司做好售后服務(wù)工作；（6）內(nèi)部收支、往來賬核對等賬目處理； （7）接待來訪客戶及綜合協(xié)調(diào)日常行政事務(wù)。職業(yè)要求：對市場營銷工作有較深刻了解；了解統(tǒng)計(jì)軟件的使用；熟練操作辦公軟件和辦公自動(dòng)化設(shè)備。坦誠、自信，高度的工作熱情；有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，有敬業(yè)精神；較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力，良好的判斷力和溝通能力。3、店長直接上司：銷售總監(jiān)主要工作：組織、

35、安排、管理店內(nèi)的銷售等日常工作，帶領(lǐng)所屬人員完成銷售目標(biāo)。崗位職責(zé)：（具體工作）（1）洞察周邊環(huán)境，帶領(lǐng)所屬人員及時(shí)調(diào)整銷售策略； （2）組織布置店內(nèi)的商品布局；保持店面的新穎和變化性； （3）協(xié)調(diào)店內(nèi)的人員，合理安排分工，培養(yǎng)有潛力的員工；（4）在權(quán)限范圍內(nèi)協(xié)調(diào)與屬地管理部門的關(guān)系；（5）建立客戶資源檔案；（6）定期向上級提交客戶狀況分析報(bào)告。職位要求：對市場營銷工作有較深刻認(rèn)知；有良好的市場判斷能力和開拓能力；有極強(qiáng)的組織管理能力；熟練操作辦公軟件。正直、坦誠、成熟、豁達(dá)、自信；高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神；較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力。4、渠道經(jīng)理直接上司：銷售部經(jīng)理主要工作：建立與管理

36、產(chǎn)品銷售渠道，提供服務(wù)支持。崗位職責(zé)：（具體工作）（1）對 “重要客戶”進(jìn)行開拓、溝通與管理，制定合作方案； （2）執(zhí)行銷售和市場推廣方案；（3）制定渠道策略，提供渠道服務(wù)支持；（4）及時(shí)溝通客戶，反饋市場信息，做出處理意見； （5）溝通和管理各區(qū)域的重要客戶。職位要求：對市場營銷工作有所了解；良好的渠道客戶關(guān)系管理；熟悉產(chǎn)品市場營銷渠道開發(fā)和建設(shè)業(yè)務(wù)；熟練操作辦公軟件。坦誠自信，高度的工作熱情；思路清楚、有良好的溝通技巧和語言表達(dá)能力，性格開朗；有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神及獨(dú)立工作能力，有敬業(yè)精神。5、導(dǎo)購直接上司：店長主要工作：建立、維護(hù)、擴(kuò)大銷售終端，完成分銷目標(biāo)、分銷計(jì)劃。崗位職責(zé)：（具體工作）1、專賣店現(xiàn)場運(yùn)營的執(zhí)行，即： a.貨物的調(diào)整、保持 b.貨品與環(huán)境設(shè)施的清潔與維護(hù) c.現(xiàn)場顧客服務(wù)2、手機(jī)的售前整理職位要求：熟悉市場營銷工作；熟悉零售運(yùn)作模式；坦誠自信，樂觀進(jìn)取，高度的工作熱情；有良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，有敬業(yè)精神；具有獨(dú)立的分析和解決問題的能力；良好的溝通技巧和說服能力，能承受較大的工作壓力。6、銷售統(tǒng)計(jì)