推薦貴港德寶華廈營銷策劃案

1、德寶華廈營銷策劃案南寧寶資嘉項(xiàng)目咨詢有限公司2004年2月一 市場分析 （一）項(xiàng)目概述：德寶華廈位于新世紀(jì)廣場南面，用地面積929，建筑面積12340。為16層單體樓，按照規(guī)劃，其中一至三層為商業(yè)、服務(wù)用途，4至13層為小戶型單身公寓，14至16層為辦公室。（二）競爭分析目前貴港市的地產(chǎn)持續(xù)升溫，處于旺盛的發(fā)展態(tài)勢，以商品房、商住樓及純商業(yè)項(xiàng)目為主要供應(yīng)產(chǎn)品，小戶型產(chǎn)品占據(jù)比例很小，且都分布于各住宅項(xiàng)目中，目前市場上尚無獨(dú)立推出的小戶型產(chǎn)品。從市場反應(yīng)來看，以住宅為用途的此類產(chǎn)品經(jīng)過一段冷落期之后，已開始成為客戶比較關(guān)注的產(chǎn)品類型，特別是其投資價(jià)值，也基本得到人們的理解和認(rèn)同。根據(jù)了解，在今年

2、上半年，估計(jì)會(huì)有一批商務(wù)公寓型產(chǎn)品分別推出。（三）項(xiàng)目優(yōu)勢1、地理位置優(yōu)越。與廣場一路之隔的地段，其商業(yè)價(jià)值廣泛被投資者看好。2、產(chǎn)品領(lǐng)先?？煞挚珊系闹髁挝患瓤勺髯≌?，也可作為小型辦公室，此類產(chǎn)品領(lǐng)先于貴港市場，具有很強(qiáng)的號(hào)召力。3、設(shè)計(jì)合理，功能齊全。本項(xiàng)目以除小戶型單位為主之外，從一層到三層，有足夠的空間，作為商店、小超市、酒樓、娛樂、健身、美容等商務(wù)、商業(yè)配套用途。（四）項(xiàng)目劣勢：1、 周邊環(huán)境差。目前項(xiàng)目位置道路、周邊建筑比較臟亂，對(duì)項(xiàng)目形象構(gòu)成十分不利影響。2、 配套不足。本項(xiàng)目所處地塊狹窄，在綠化、環(huán)境上沒有開發(fā)余地，難以提升項(xiàng)目形象3、 車位稀缺。總共39個(gè)停車位，難以滿足項(xiàng)目

3、一百多住戶的使用需要。（五）機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、當(dāng)前市場雖然產(chǎn)品供應(yīng)量很大，但同類產(chǎn)品暫時(shí)沒有，不存在競爭壓力。2、 項(xiàng)目正對(duì)準(zhǔn)備興建的國際大酒店，是一個(gè)非常明顯的利好因素。3、項(xiàng)目地處新城區(qū)商務(wù)區(qū)，有很好的商務(wù)辦公前景，而貴港目前的商務(wù)辦公仍是一片空白市場，這非常有利于本項(xiàng)目的概念塑造和市場引導(dǎo)。（六）威脅點(diǎn)：1、貴港市的商務(wù)辦公環(huán)境尚未形成，目前暫時(shí)不存在商務(wù)辦公的現(xiàn)實(shí)需求，這也有待于市場的引導(dǎo)。2、城市的市政規(guī)劃目前朝西面傾斜，在一定時(shí)間內(nèi)，廣場以西的區(qū)域有待于大面積整改開發(fā)，目前這一區(qū)域顯得相對(duì)落后，這對(duì)本項(xiàng)目也構(gòu)成不利影響。（七）目標(biāo)對(duì)象分析：根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目性質(zhì)的分析，我們認(rèn)為適合本項(xiàng)目的買

4、家可能分為兩類，我們將這兩類人群的購買用途分析如下：單身人士臨時(shí)性居住 自住用途獨(dú)立工作間個(gè)人創(chuàng)業(yè)者小型公司老板商務(wù)辦公 商業(yè)用途租金回報(bào)本地物業(yè)投資者臨時(shí)辦事機(jī)構(gòu)外來商務(wù)人士結(jié)論：從買家構(gòu)成上分析，以物業(yè)投資與小型公司老板兩類買家占據(jù)絕大部分比例，而從用途上來分析，以商務(wù)辦公用途占據(jù)絕對(duì)主流地位，因此，我們在推廣上可基本忽略部分買家將本物業(yè)作為住宅用途的比例，而將推廣重點(diǎn)確定在將本項(xiàng)目作為商業(yè)辦公這一用途上?；谶@一思考，我們將項(xiàng)目明確定位為：以辦公用途為主的商務(wù)公寓。二 項(xiàng)目定位（一）產(chǎn)品定位：投資型商住物業(yè)定位闡述：作為一個(gè)商住兩用的物業(yè)，今后的使用者將以中小型公司、個(gè)人辦公者和部分外來

5、工作者為主。這一群體將構(gòu)成一個(gè)相當(dāng)大的辦公物業(yè)租賃市場。作為一個(gè)商住物業(yè)，本項(xiàng)目的主力買家不會(huì)是使用者，而是看中其出租前景的物業(yè)投資者。因此，我們將本項(xiàng)目明確定位為投資型商住物業(yè)，在銷售推廣的基本策略上，我們根據(jù)這一定位，將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其投資價(jià)值和利益回報(bào)。（二）概念定位：cbd商務(wù)公寓定位闡述：現(xiàn)代意義上的cbd中心區(qū)是集中商業(yè)、貿(mào)易、信息的中心機(jī)構(gòu)，擁有大量的酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善設(shè)施的場所。cbd是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高度集中、城市景觀最繁華的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中樞。根據(jù)cbd的影響力和輻射范圍， cbd可以分為多個(gè)等級(jí)：國際性的、區(qū)域性的、地方性的。從貴港世紀(jì)廣場這一區(qū)域的條件來看，銀行、電信、郵政、

6、市政、餐飲等行政和商業(yè)機(jī)構(gòu)都集中在這一帶，已基本具備小城市cbd概念的雛形。 我們在商務(wù)公寓的概念上再冠以cbd概念，目的在于提升項(xiàng)目商業(yè)形象，灌輸給市場以新的理念，促進(jìn)目標(biāo)客戶充分理解本項(xiàng)目的投資價(jià)值。（三）市場定位： 貴港首席cbd商務(wù)公寓定位闡述：目前貴港還沒有一座真正適用于辦公的商務(wù)大樓，本項(xiàng)目的推出，將為這一類型的物業(yè)市場打開一個(gè)缺口，當(dāng)項(xiàng)目的示范效應(yīng)釋放以后，估計(jì)市場上將會(huì)有一批同類物業(yè)跟隨推出。我們將本項(xiàng)目定位于貴港首席商務(wù)公寓，將使項(xiàng)目首先占據(jù)一個(gè)市場的制高點(diǎn)，確立自身市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。（四）項(xiàng)目價(jià)值體系立面高檔 空間通透服務(wù)配套齊全空間可靈活分割可商可住的戶型項(xiàng)目配套規(guī)劃物業(yè)

7、投資價(jià)值正對(duì)國際大酒店外來人員增多cbd理念商務(wù)氛圍濃厚辦公投資前景廣場商務(wù)環(huán)境辦公升級(jí)需求同類物業(yè)稀缺交通條件優(yōu)越（五）價(jià)值體系闡述（賣點(diǎn)提煉）德寶華廈是以cbd商務(wù)公寓為項(xiàng)目理念推出的投資型商住物業(yè)，以cbd（中央商務(wù)區(qū)）理念為為核心價(jià)值的德寶華廈，其價(jià)值體系主要由三大塊面構(gòu)成： 辦公升級(jí)需求旺盛帶來的投資前景當(dāng)前，貴港市正由一個(gè)城鎮(zhèn)向城市化過渡，對(duì)于大量分散于街道、商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)的小型公司而言，有著十分迫切的辦公條件升級(jí)的需要。這對(duì)于他們提升商務(wù)形象、擴(kuò)大商業(yè)影響是十分必要的。然而貴港市目前仍沒有適合的物業(yè)提供給他們，那么本項(xiàng)目的適時(shí)推出，將非常迎合這類人群的需要。而且，本項(xiàng)目正處于城區(qū)

8、新舊區(qū)域的交匯點(diǎn)，商業(yè)范圍可以前后兼顧，因此具有十分廣闊的投資前景。 以廣場為中心濃厚的商務(wù)氛圍和齊全的商業(yè)配套新世紀(jì)廣場，集中了市政中心、銀行、電信、郵政、酒店、商場等機(jī)構(gòu)，構(gòu)成一個(gè)完整的中央商務(wù)區(qū)。具有十分良好的商業(yè)氛圍，十分有利于商務(wù)辦公的外在需要。另外，本項(xiàng)目位于城市主干道南梧公路邊，前對(duì)城五路，后通港寶商貿(mào)街，交通條件相當(dāng)優(yōu)越，人流、物流、信息流通暢，這在軟硬環(huán)境上得到完美結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的商務(wù)平臺(tái)。 項(xiàng)目本齊全的商業(yè)和服務(wù)配套本項(xiàng)目的外立面簡潔 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，一至于四層為商業(yè)與服務(wù)設(shè)施，項(xiàng)目建成后，將有商店、酒樓、美容、娛樂、保健以及文化機(jī)構(gòu)等各配套行業(yè)的商家進(jìn)駐其中，這對(duì)于商務(wù)

9、辦公者提供了十分便利的服務(wù)。十分有利于吸引目標(biāo)客戶到此租賃。三 推廣策略（一）主題概念（1）貴港首席cbd商務(wù)公寓（2）中小公司未來商務(wù)領(lǐng)地（二）廣告策略作為一個(gè)引導(dǎo)市場的新概念項(xiàng)目，我們在推廣上強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：1、本項(xiàng)目在推廣上并不做大面積高強(qiáng)度的運(yùn)作，關(guān)鍵要吸引注意力，引起市場的高度關(guān)注。所以在前期推廣策略上，需充分運(yùn)用媒體的特點(diǎn)，以懸念式廣告引起關(guān)注，之后再迅速推出項(xiàng)目的定位理念。2、項(xiàng)目要重點(diǎn)闡釋兩個(gè)概念：一是作為產(chǎn)品的商務(wù)公寓概念，一個(gè)是cbd市場概念。對(duì)于貴港本地的投資者來說，他們可能對(duì)這兩個(gè)概念都比較陌生，這需要我們通過對(duì)概念的闡釋進(jìn)行銷售引導(dǎo)，加深他們對(duì)投資前景的深刻認(rèn)識(shí)。媒體組合：

10、電視、戶外巨幅、戶外廣告牌提問式廣告，連續(xù)發(fā)布5天，引起市場關(guān)注 2005年，貴港老板在哪里辦公？5天圍繞cbd概念商務(wù)公寓概念，闡述本項(xiàng)目物業(yè)投資價(jià)值媒體組合：電視 巨幅 條幅、車身、報(bào)紙軟文、單張、戶外廣告牌貴港首席商務(wù)公寓，僅為88位老板預(yù)留。 15天3月20日，正式銷售 10天媒體組合：電視 巨幅 條幅、以漲價(jià)策略，造成市場緊迫感，促進(jìn)客戶購買決心5天之后，即將提價(jià)（三）階段性推廣方案第一階段 （3月月13月10日）籌備期類別事項(xiàng)數(shù)量預(yù)算銷售物料模型 12000戶型渲染圖銷售表格銷售說辭銷售管理人員培訓(xùn)項(xiàng)目包裝標(biāo)志及vi系統(tǒng)15萬元（制作）推廣物料折宣傳單張5000份5000元（制作）

11、電視片一條約4萬（制作）報(bào)紙稿（半版面 軟文為主）3款2000元（設(shè)計(jì)）戶外廣告稿一款500（設(shè)計(jì)）候車亭廣告稿2組1000（設(shè)計(jì)）第二階段 （3月5日3月10日）鋪墊期銷售工作人員培訓(xùn) 物料制作推廣目的通過提問式懸念廣告引起受眾高度關(guān)注推廣內(nèi)容2005年，貴港的老板們在哪里辦公？鋪面？私宅？街道？還是？敬請(qǐng)關(guān)注德寶華廈。媒體計(jì)劃橫幅 30條 巨幅46幅（2次）14000元電視廣告 每晚3次 共20天26000元候車亭廣告發(fā)布（8組）7000戶外廣告牌發(fā)布3750（制作費(fèi)）報(bào)紙廣告投放21000元第二階段 （3月103月20日）引導(dǎo)期類別事項(xiàng)預(yù)算銷售工作接受預(yù)約登記推廣內(nèi)容cbd商務(wù)公寓概念推

12、廣推廣主題2005年，貴港的老板在那里辦公？德寶華廈：貴港首席cbd商務(wù)公寓cbd商務(wù)公寓，僅為貴港88位老板預(yù)留世紀(jì)廣場，貴港的“中央商務(wù)區(qū)”商務(wù)公寓投資要訣推廣目的圍繞cbd與商務(wù)公寓概念進(jìn)行詳盡闡述，揭示本項(xiàng)目投資價(jià)值銷售管理收集反饋信息 及時(shí)調(diào)整策略媒體計(jì)劃電視廣告 連續(xù)投放已計(jì)戶外廣告牌一塊 3個(gè)月另計(jì)報(bào)紙廣告（1/4彩版）3天10500元單張夾報(bào)一次 4000份200元（投遞費(fèi)）第三階段 （3月25日3月30日）高峰期銷售工作調(diào)整價(jià)格體系推廣內(nèi)容5天之后，即將提價(jià)推廣目的制造緊張氣氛 促進(jìn)后期銷售媒體計(jì)劃橫幅 30條 巨幅46幅10000元電視廣告 投放5天6000元費(fèi)用總預(yù)算：173950元四 銷售方案（一）銷售樓層根據(jù)項(xiàng)目定位，為了提升項(xiàng)目的商務(wù)配套功能，建議開盤時(shí)先推出一層鋪面和五十三層公寓，預(yù)留二四層做餐廳、美容、桑拿、商務(wù)中心等商務(wù)配套。（二）銷售步驟3月10日開始預(yù)約登記，開盤時(shí)間視客戶積累情況確定，暫定3月20日或3月26日。由于數(shù)量不多，銷售上不做分期考慮，一次性全部推出所有單位。（三）銷售策略 逼迫式策略根據(jù)項(xiàng)目較小，價(jià)位較高的特點(diǎn)，為了快速完成銷售，建議不要倉促開盤，經(jīng)過充分炒作，客戶積累比較有把握之后再開盤。制造