華人兄弟武漢丁香園風情小鎮(zhèn)商鋪推廣全案

1、財富盛宴 盛大開演丁香園風情小鎮(zhèn)商鋪推廣全案2007年3月客戶方：荊們飛揚房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提交方：武漢華人兄弟房地產(chǎn)策劃有限公司策劃方案結(jié)構(gòu)索引第一部分：產(chǎn)品優(yōu)勢分析第一部分：產(chǎn)品優(yōu)勢分析第二部分：品牌形象定位第二部分：品牌形象定位第三部分：目標客戶洞察第三部分：目標客戶洞察第四部分：商鋪推廣規(guī)劃第四部分：商鋪推廣規(guī)劃第五部分第五部分: 項目招商策略項目招商策略產(chǎn)品優(yōu)勢分析 在分析了本項目的特點以后，我司認為，本項目商鋪是社區(qū)商鋪與臨街商鋪的結(jié)合體社區(qū)商鋪與臨街商鋪的結(jié)合體。 這樣的商鋪形式存在以下幾點優(yōu)勢：第一點優(yōu)勢：v 品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢 依托一期住宅良好銷售氛圍，奠定了良好的口碑

2、基礎(chǔ)。受眾對本次商業(yè)項目的認知度及關(guān)注度起點較高，有利于廣告宣傳的進行。產(chǎn)品優(yōu)勢分析第二點優(yōu)勢：v 產(chǎn)品形態(tài)多元化產(chǎn)品形態(tài)多元化 社區(qū)商鋪服務(wù)于社區(qū)內(nèi)部人群。目標客戶已經(jīng)存在并且已經(jīng)形成了良好的居住氛圍，投資潛力巨大。 臨街商鋪不能局限于社區(qū)內(nèi)部的人群，應該向城市空間開放，面對整個城市的投資客、經(jīng)營者及消費者，挖掘更廣闊的投資、消費空間。產(chǎn)品優(yōu)勢分析第三點優(yōu)勢：v 區(qū)位優(yōu)勢明顯區(qū)位優(yōu)勢明顯 位于荊門城市生活中心，周圍聚集大量有較強消費能力的消費者，存在充足潛力客流。 臨近荊門火車站，流動人群數(shù)量巨大。良好的人流狀況，有利于今后的商業(yè)運營與發(fā)展。 同時，明顯的區(qū)域優(yōu)勢還大大的提高了受眾對本項目的

3、關(guān)注度，對項目推廣有很大幫助。產(chǎn)品優(yōu)勢分析第四點優(yōu)勢：v 商鋪部分對整體項目意義重大商鋪部分對整體項目意義重大 商鋪部分不光是一期住宅部分的生活配套，同時也是對二期商業(yè)形態(tài)的補充，其優(yōu)勢在于，比二期商場的形式更加多元和靈活，不同行業(yè)商家的進駐，有利于形成中心商圈，對項目的整體發(fā)展也有很大的帶動性。產(chǎn)品優(yōu)勢分析第五點優(yōu)勢：v 臨街商鋪附加值更大臨街商鋪附加值更大 臨街商鋪的目標消費群不光是社區(qū)內(nèi)部消費者，更是整個城市的廣大消費者。由于其獨特的臨街優(yōu)勢和升值潛力，在商業(yè)價值上遠遠大于非臨街商鋪，應給予足夠重視，使其成為重要資金來源。商鋪形象定位 對項目進行具體分析以后，我司對項目進行了形象定位。遵

4、循以下定位原則：原則一：v 應與整體項目定位相吻合應與整體項目定位相吻合原則二：v 能形象的概括產(chǎn)品特點能形象的概括產(chǎn)品特點原則三：v 便于品牌形象的樹立和傳播便于品牌形象的樹立和傳播 商鋪形象定位 在結(jié)合項目特點、遵循定位原則的基礎(chǔ)上，我司將本項目定位為： 荊門首席蘇格蘭風情街荊門首席蘇格蘭風情街商鋪形象定位v 這一定位既體現(xiàn)了本項目的獨特性、創(chuàng)新性和稀有性，又是丁香園一期住宅項目蘇格蘭風情的延續(xù)，保持了與整體項目風格的一致性。不但形象的概括了丁香園商鋪的特點，還對整體項目的推廣起到一個鞏固、升華的作用。作為品牌風格的延續(xù)，本項目商鋪部分的成功推出，將使整個項目進入良性循環(huán)，為項目后期的推廣

5、打下良好基礎(chǔ)。目標客戶洞察目標客戶分類 商業(yè)項目和住宅項目的目標客戶存在有很大的差異性。綜合本項目商鋪形態(tài)及特點，我司認為本項目的目標客戶群可分為自營型客戶自營型客戶和投資型客戶投資型客戶兩大類：v 自營型客戶 正在或曾經(jīng)從事商業(yè)經(jīng)營，有豐富的商業(yè)經(jīng)驗。主要關(guān)注人流量、業(yè)態(tài)劃分、經(jīng)營成本和商業(yè)管理人流量、業(yè)態(tài)劃分、經(jīng)營成本和商業(yè)管理等。目標客戶洞察目標客戶分類v 投資型客戶 主要分為長期持有型和投機型。長期持有型有意將商鋪長期出租，投機型則會利用商鋪升值，轉(zhuǎn)手賣出。不管是長期持有型還是投機型，都對商鋪的升值空間商鋪的升值空間最為關(guān)注。目標客戶洞察目標客戶分析v 在分析了以上兩種目標客戶的心理特

6、點的基礎(chǔ)上，我司建議貴司對于自營型客戶和投資型客戶都應給予足夠的重視，適時的傳達本項目發(fā)展情況、機會及前景等相關(guān)信息，吸引并保持目標客戶的關(guān)注。并利用廣告宣傳，讓本項目成為區(qū)域投資熱點，增強目標客戶購買意向。 對于自營型客戶，可進一步強調(diào)項目規(guī)劃安排及經(jīng)營管理辦法，讓其對項目的穩(wěn)定性、統(tǒng)一性有更明確的感知，減少其對進駐后經(jīng)營狀況的顧慮。商鋪推廣規(guī)劃推廣要點分析 我司在對本項目進行詳細分析后，得出本項目商鋪推廣有以下幾個推廣要點： 推廣要點一：v 成熟的商業(yè)氛圍成熟的商業(yè)氛圍 一期住宅項目的熱銷，為商業(yè)項目提供了良好的客戶基礎(chǔ)，主要消費群已經(jīng)存在。同時，臨近荊門火車站，該交通樞紐為本項目帶來了大

7、量人流，保障了客流量。而且周圍學校眾多，學生消費群體龐大，消費潛力可觀。整體商業(yè)氛圍成熟。商鋪推廣規(guī)劃推廣要點分析推廣要點二：v 廣闊的升值空間廣闊的升值空間 本項目位于荊門市生活中心，周圍聚集了大量具有較強消費能力的人群，消費潛力巨大。加上丁香園整體項目的持續(xù)建設(shè)，帶動更多具有較強消費力的消費人群聚集，為商鋪今后的經(jīng)營發(fā)展準備了良好的客戶資源。本項目發(fā)展前景十分可觀。商鋪推廣規(guī)劃商鋪包裝 為了更好的進行項目推廣，我司建議貴司制作做一定量的宣傳品和指示系統(tǒng)。 v 商業(yè)項目的品牌形象建設(shè)，其實與住宅項目的品牌形象建設(shè)無異，都需要建立一個長期的、持續(xù)的品牌形象，并且隨著項目的多元化建設(shè)，而更加豐滿

8、。商鋪推廣規(guī)劃商鋪包裝主要包裝方式有以下兩種： 第一種包裝方式： 宣傳品宣傳品 v 宣傳品是商業(yè)項目形象的一個重要表現(xiàn)，是一種引導，一種聯(lián)想，也是一種展望。它可以營造一種熱烈、動感的商業(yè)氛圍，有利于表達項目對市場的感染力，表達項目的信心與力量。商鋪推廣規(guī)劃商鋪包裝第二種包裝方式：指示系統(tǒng)指示系統(tǒng)v 商業(yè)項目指示牌的設(shè)計體現(xiàn)了商業(yè)項目的品牌個性和整體品位，特色型的商業(yè)項目指引體系的設(shè)計都非常用心，這是整體vi設(shè)計中的一個重要內(nèi)容。任何一個商業(yè)項目都要重視指示牌對顧客的心理影響，為顧客創(chuàng)造一個沒有壓力、輕松舒適的消費環(huán)境。商鋪推廣規(guī)劃媒體推廣媒體推廣媒體推廣v 在綜合貴司以往各種媒介推廣效果和本次

9、商鋪項目特點的基礎(chǔ)上，我司建議貴司采用如下媒介推廣手段：媒介載體媒介載體表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式具體安排具體安排電視飛字、新聞報道東寶站東寶新聞報紙硬廣、軟文荊門日報、荊門晚報戶外戶外廣告牌四塊戶外廣告牌活動特色活動兩次階段性活動商鋪推廣規(guī)劃媒體推廣各媒體推廣優(yōu)勢各媒體推廣優(yōu)勢v 電視廣告電視廣告 電視廣告的時效性和廣泛傳播性在項目推廣中起到了很好的傳播作用。利用新聞報道的真實性、直觀性，可以加強受眾對項目的信服度，得到較好的口碑效應，讓受眾更加關(guān)注項目的進展情況，對項目的期待值有所增加。我司建議選擇東寶記者站的東寶新聞東寶新聞進行新聞報道宣傳。利用東寶新聞貼近民眾的特點，增強受眾對項目的親和度。商鋪

10、推廣規(guī)劃媒體推廣v 報紙廣告報紙廣告 報紙廣告是項目在推廣中的主要推廣手段之一，要善于借助媒介的力量來提升項目附加值，擴大項目在區(qū)域市場上的知名度和美譽度，尤其是在項目的形象導入期，更要加大報媒投入。本項目應該選擇的主要報紙媒體是荊門晚報荊門晚報和荊門日報荊門日報，既保證了面對目標受眾的需要，同時又達到了廣泛傳播項目形象的目的。商鋪推廣規(guī)劃媒體推廣v 戶外廣告戶外廣告 戶外廣告有利于樹立鮮明的項目形象。我司建議本項目利用貴司現(xiàn)有的四塊戶外廣告牌四塊戶外廣告牌進行戶外廣告投放，對目標受眾起到引導性的作用，增加受眾對本項目的關(guān)注度。商鋪推廣規(guī)劃媒體推廣v 特色活動特色活動 在媒體推廣進行的同時，各

11、種特色的集中性活動特色的集中性活動對于項目宣傳、目光吸引、人氣聚集以及形成熱銷氛圍能夠起到很好的推動作用，但活動應該有一定的針對性和廣泛的傳播特質(zhì)，更應該具有較大的后續(xù)炒作空間，用持續(xù)的熱度來吸引受眾的強烈關(guān)注，形成良好的口碑傳播的效應?；顒拥拈_展應該與項目進展、季節(jié)特性、以及商鋪的推廣周期緊密結(jié)合，達到提升形象，擴大影響，促進銷售的目的。 商鋪推廣規(guī)劃推廣階段安排v 根據(jù)不同推廣階段的特點，我司建議以如下安排進行推廣：推廣階段推廣階段推廣手段推廣手段形象樹立期（3-6月份）報紙廣告（硬廣、軟文）戶外廣告（廣告牌）特色活動（五一黃金周）開街準備期（7-9月份）電視廣告（飛字、新聞報道）報紙廣告

12、（軟文）開街期（10月份）電視廣告（新聞報道）報紙廣告（硬廣、軟文）特色活動（十一黃金周）持續(xù)經(jīng)營期（12月份以后）相關(guān)促銷活動商鋪推廣規(guī)劃推廣階段安排根據(jù)項目進展，我司對項目進行如下推廣階段安排：v第一階段：形象樹立期形象樹立期（3-6月）月） 開街前進行數(shù)月有力的廣告宣傳對于項目形象的樹立和深入及商鋪招商的順利進行有很大幫助，并能更好的提高項目開街時的開街率。商鋪推廣規(guī)劃第一階段安排第一階段推廣總體介紹第一階段推廣總體介紹v 我司建議在這一階段采用多種媒介手段進行全面的宣傳推廣，將本項目的特征、形象及市場機會等信息傳達給目標客戶，以促進招商。戶外廣告牌和報紙硬廣的直觀性，給受眾直接、鮮明的

13、視覺印象，讓產(chǎn)品形象更好的進入受眾視野；報紙軟文的介紹性可以讓受眾對于項目有更深入的了解；特色活動的進行則讓受眾更直接的接觸項目本身，有利于提高目標客戶對項目的認知度和親合度。商鋪推廣規(guī)劃第一階段安排第一階段具體推廣采取如下媒介表現(xiàn)：第一階段具體推廣采取如下媒介表現(xiàn)：第一：第一：v 戶外廣告牌戶外廣告牌商鋪推廣規(guī)劃第一階段安排第二：第二：v 報紙硬廣報紙硬廣商鋪推廣規(guī)劃第一階段安排第三：第三：v 報紙軟文報紙軟文 在荊門晚報和荊門日報上刊登如下報道性軟文： 一、蘇格蘭風情街驚羨荊門蘇格蘭風情街驚羨荊門 二、新一輪投資熱潮即將開啟二、新一輪投資熱潮即將開啟 三、風情商圈，開啟商業(yè)新時代三、風情商

14、圈，開啟商業(yè)新時代商鋪推廣規(guī)劃第一階段安排第四：第四：v 特色活動特色活動 時間：五一黃金周五一黃金周 主題活動： “風情商街財富論壇風情商街財富論壇”和“2007荊門投資荊門投資論壇論壇” 目的：順應目標客戶的理性消費思維開展活動，和目標客戶進行互動。一方面加強目標客戶的投資意向，另一方面在目標客戶心中樹立具有良好規(guī)劃性、投資性的項目形象。商鋪推廣規(guī)劃第二階段安排v第二階段：開街準備期開街準備期（7-9月）月） 開街準備期是商鋪招商的重要時期，也是項目進行資源集中的最佳時期。各商家的進駐，為商鋪的開業(yè)及以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。開街準備期的招商情況直接影響項目今后的經(jīng)營狀況。商鋪推廣規(guī)劃第二階段

15、安排 第二階段推廣總體介紹第二階段推廣總體介紹 v 在這一階段，我司建議采用電視飛字、新聞報道，報紙軟文及特色活動的方式進行廣告宣傳。一方面，電視和報紙廣大的覆蓋面有利于對項目進行更廣泛的宣傳，另一方面，電視飛字、新聞報道和報紙軟文都具有更好的信服度，在加深受眾對項目印象的同時，讓項目的高品質(zhì)化形象深入人心。而特色活動則可增加已進駐客戶和持觀望態(tài)度的客戶對項目的信心。商鋪推廣規(guī)劃第二階段安排第二階段具體推廣采取如下媒介表現(xiàn)：第二階段具體推廣采取如下媒介表現(xiàn)：第一：第一：v 電視飛字及新聞報道電視飛字及新聞報道 在東寶新聞上采用系列新聞報道的形式，對項目情況進行追蹤報道。 用飛字發(fā)布招商信息，同

16、時傳達本項目即將盛大開街的商迅。商鋪推廣規(guī)劃第二階段安排第二：第二：v 報紙軟文報紙軟文在荊門晚報和荊門日報上刊登如下引導性軟文：一、荊門新財富機遇現(xiàn)已到來荊門新財富機遇現(xiàn)已到來二、在荊門，如何進行商鋪投資二、在荊門，如何進行商鋪投資三、選對點三、選對點 買對鋪買對鋪專家分析商鋪購買要點專家分析商鋪購買要點商鋪推廣規(guī)劃第三階段安排v第三階段：盛大開街期盛大開街期（10月）月） 商鋪的開街，是商業(yè)項目在運作過程中的一件大事，是項目商業(yè)形象的第一次大檢閱。經(jīng)過較長時間預熱，很多市民對本項目期待已久，商鋪的開街會引發(fā)井噴效應，參觀人數(shù)多，現(xiàn)場火爆。商鋪在市民心目中形成何種印象，對商鋪的后續(xù)經(jīng)營至關(guān)重

17、要。商鋪的開街，也是整體商業(yè)形象面向場內(nèi)經(jīng)營商家、競爭對手的一次大展示。在開街的這個階段，項目展現(xiàn)給全體商家的信心，也是極為重要的。一次成功的開街，將構(gòu)成對其他觀望、分散的商戶的強大的向心力，使商業(yè)資源靠攏。商鋪推廣規(guī)劃第三階段安排 第三階段推廣總體介紹第三階段推廣總體介紹v 對于開街期要有足夠的重視。因此我司建議對項目進行全方位、多元化的宣傳。以多種方式進行宣傳可以增加整個項目的商業(yè)氛圍，增強進駐客戶的經(jīng)營信心，進一步引起有購買意向的目標客戶的足夠重視，以達到更多商家購買的目的。 建議將開街時間選擇在國慶節(jié)當天。利用國慶假期的喜慶氣氛和十一黃金周的購物熱潮，制造盛大的開盤景況。同時開展開街促

18、銷活動，建議已進駐的商家聯(lián)合進行。商鋪推廣規(guī)劃第三階段安排第三階段具體推廣采取如下媒介表現(xiàn)：第三階段具體推廣采取如下媒介表現(xiàn)：第一：第一：v 電視新聞報道電視新聞報道 在東寶新聞里報道本項目開街盛況，并請市民及進駐商家表達感受。貴司可派出本項目經(jīng)營負責人，對項目未來發(fā)展規(guī)劃及前景進行簡單介紹，以表明貴司對項目發(fā)展有明確規(guī)劃性和前瞻性，給受眾留下良好的品牌印象。商鋪推廣規(guī)劃第三階段安排第二：第二：v 報紙硬廣報紙硬廣商鋪推廣規(guī)劃第三階段安排第三：第三：v 報紙軟文報紙軟文在荊門晚報和荊門日報上刊登如下軟文：一、丁香盛放一、丁香盛放 香滿荊門香滿荊門荊門首席蘇格蘭風情街今日盛荊門首席蘇格蘭風情街今

19、日盛大開街大開街二、十一黃金周二、十一黃金周 在家門口開一場在家門口開一場shoppingshopping盛宴盛宴三、購物新風向三、購物新風向 shoppingshopping新潮流新潮流荊門購物指南荊門購物指南商鋪推廣規(guī)劃第三階段安排第四：第四：v 特色活動特色活動 時間：十一黃金周十一黃金周 主題活動：“搶金風暴襲荊城，購物盛宴即開演搶金風暴襲荊城，購物盛宴即開演”大大型開街儀式型開街儀式 目的：為項目開街制造聲勢。 建議事項：在活動開展前，印制促銷單張，采用報紙夾頁形式派發(fā)，并同時采用電視飛字形式告知消費者。商鋪推廣規(guī)劃第四階段安排v第四階段：持續(xù)經(jīng)營期持續(xù)經(jīng)營期（12月以后）月以后） 在商鋪的持續(xù)經(jīng)營過程中，開業(yè)后第3個月是個極為重要的指標，因為它充分的體現(xiàn)了商鋪在經(jīng)營上所可能出現(xiàn)的各種問題。屆時，開業(yè)火爆期結(jié)束，開業(yè)所積蓄的勢能分散，商家開始進入守場期。開業(yè)后三個月是個不穩(wěn)定期，對商鋪的持續(xù)經(jīng)營發(fā)展是個重大的考驗。 我司建議貴司在此期間加強對商業(yè)物業(yè)的運營管理，讓商業(yè)部分的運營更加規(guī)范化和科學化，以保證商家的利益。項目招商策略項目招商策略 總結(jié)以往商業(yè)項目操作經(jīng)驗，我司認為招商是商鋪推廣一個重要部分。